7. August, Beginn des Herbstanfangs (Lìqiū): „Der erste Milchtee des Herbstes“ erreicht seinen sechsten landesweiten Konsum-Gipfel. Die Teeladen- und Frischgetränke-Branche erlebt ihren jährlichen Traffic-Höhepunkt. Laut Berichten mehrerer führender Tea-Drink-Marken sehen die großen Marken am selben Tag einen Anstieg der Bestellungen.
In vielen Regionen überschreiten einzelne Filialen täglich 5.000 Becher
Als Vertreter des chinesischen Trends im Bereich des neuen Tees erlebt Bawang Cha Ji (霸王茶姬) zum Herbstanfang in diesem Jahr einen Durchbruch über Online- und Offline-Kanäle. Der landesweite Absatz ist im Vergleich zum Vortag um über 200% gestiegen; sowohl bei den Online-Lieferbestellungen als auch beim Speisen in der Mini-Programmplattform sind die Zahlen deutlich nach oben geschossen. Daten zeigen, dass Filialen in mehreren Städten wie Dongguan, Shenzhen, Nanning, Shenyang und Lhasa ihre täglichen Leistungsrekorde aktualisiert haben; einige zentrale Filialen überschreiten beim Tagesumsatz sogar die Marke von 5.000 Bechern. Angesichts der Belastung durch die konzentrierten Spitzenbestellungen starten landesweit Filialen frühzeitig Notfallpläne: Das Restaurant im Jinan-Henglong-Plaza erhöht die Bevorratung von Tee-Rohstoffen und Verpackungsmaterialien um 80%, entsendet vorübergehend drei zusätzliche Mitarbeitende, um den Bestell- und Ausgabeprozess zu optimieren, und stellt so Effizienz und gleichbleibende Qualität in der Hochphase sicher. Das Geschäft in Shanghai (He Xin Li) geht hingegen über Service-Details an die Sache heran: Für wartende Lieferfahrer bereitet es gekühlten Zitronentee vor, ordnet Bestellungen nach Kategorien und verkürzt so die Zeit bis zur Abholung – ein Zeichen für die ausgereifte Filialbetriebsfähigkeit.
Der tägliche Becherumsatz der wichtigsten Filialen von „Bawang Chaji“ hat 5000 Becher überschritten. Hinter dem starken Verkauf steht die anhaltende Freisetzung der Markenenergie. Zwei Tage vor dem Beginn des Herbstanfangs, am 5. August, startete die Marke ihre dritte „Pet Season“-Aktion. Mit Verpackungen im Stil von Gemälden mit niedlichen Haustieren sowie einigen Filialen, die für bei ihnen einkaufende Haustierbesitzer limitierte zuckerfreie Sahne anboten, traf Bawang Chaji präzise die emotionalen Bedürfnisse der Tierhalter. So entstand eine differenzierte Einkaufsszene „Mensch und Haustier trinken gemeinsam“. Zuvor hatten die Markenkooperationen mit dem national bekannten Game-IP (Honor of Kings) und (Honor of Kings: World) das neue Produkt „Qingmo Guanyin“ sowie limitierte Merchandising-Artikel bereits auf Social-Plattformen mit viel Gesprächsstoff aufgeladen. Von der emotionalen Resonanz der Pet-Ökonomie bis zur branchenübergreifenden Verknüpfung mit Top-IP erreicht Bawang Chaji durch kontinuierliche Content-Ausspielung immer wieder ein neues Level im Teetrinkerlebnis für junge Konsumenten.
Bawang Chaji erlebte zum diesjährigen Herbstanfang einen Durchbruch in einem Wettrennen um Teedrinks über Online- und Offline-Kanäle hinweg und befeuerte Emotion-Value-Competition in diesem Segment.
Blickt man auf die gesamte Branche, ist „Qiu Yi Bei“ („Der erste Tee des Herbstes“) längst zur jährlichen Prüfung für die umfassende Leistungsfähigkeit der führenden Marken geworden. Unterschiedliche Markenstufen zeigen dabei differenzierte Wachstumsleistungen. Naixue’s Tea koppelte die Serie „Herbstlich heiterer Himmel Gelb“ mit „Wunsch-Zeugen“-Botschafterin Liu Xiaoqing an; der Fokus liegt auf „Wünsche werden sichtbar“ als Emotion-Value. Im gesamten Land stieg der Absatz über mehrere Filialen hinweg um 500%. Dank der IP-Ablagerung aus vier Jahren „Color Week“ entsteht eine stabile Erwartung bei den Nutzern. Cha Bai Dao setzt auf Vorverkauf neuer Produkte und Kanalvorteile: Im gesamten Land mit nahezu 4000 Filialen stieg der Absatz um über 300%; auf manchen Plattformen erreichte der Umsatz das Vierfache eines normalen Tages. Vor dem Herbstanfang brachte die Marke außerdem nacheinander neue Produkte auf den Markt: „Tigerfelgen-Orangen-Latte“ wurde dank der kreativen Kombination aus frisch geraspelter Orangenschale und Käse-Sahne-Top zum Renner – allein im Vorverkaufszeitraum wurden bereits über 200.000 Becher verkauft. Regionale Top-Marken wie Hey Tea Love You steigerten die durchschnittliche Anzahl der Becher pro Laden pro Tag um etwa 30%; erfrischende Getränke werden von den Konsumenten stärker bevorzugt.
„Qiu Yi Bei“ weckt ein beidseitiges Aufeinander-Zugehen von Angebot und Nachfrage. Aus dem „ersten Bubble-Tea des Herbstes“ wurde durch Online-Insiderwitze ein fester Konsum- Zeitpunkt – das ist mittlerweile schon sechs Jahre her. Die allmählich sichtbare Marketing-Uniformität der Branche zeigt sich jedes Jahr deutlicher; sich nur auf den zeitlich begrenzten Feiertags-Trend zu stützen, reicht nicht mehr aus, um eine differenzierende Wettbewerbsfähigkeit aufzubauen. Der aktuelle Wettstreit um „Qiu Yi Bei“ ist längst vom Kampf um kurzfristigen Traffic hin zu einer umfassenden Gegenüberstellung von Supply-Chain-Fähigkeiten, Effizienz im Filialbetrieb und Marken-Emotion-Value übergegangen. Für die Top-Marken ist vor allem entscheidend, den flüchtigen Feiertags-Traffic in langfristige Nutzergewohnheiten zu verwandeln und die jährlichen Hot Topics zu wiederverwendbaren Markenwerten zu entwickeln. Von Bawang Chaji’s langfristigem IP-Management bis hin zu Naixue’s Tea mit IP-getriebener Farb-Erzählweise gehen die führenden Marken inzwischen aus der Falle des „Einmal-Marketing zu Feiertagen“ heraus und suchen nach einem neuen Pfad für den langfristigen Ansatz einer Teedrink-Marke.