Michelle Yeoh hat als durch das Multiversum hüpfende Evelyn in einem der angesagtesten Filme des letzten Jahres starke Konkurrenz um ihren verdienten Oscar. Web3-Unternehmen erschaffen ebenfalls ein „Bagel-Multiversum für alles“ und versuchen, immer und für jeden alles zu sein. Aber die Realität ist, dass wir Menschen einen einfacheren Geschmack haben.

Der Mensch hat die Intelligenz entwickelt, viele Fakten gleichzeitig zu behalten, selbst wenn einige davon scheinbar miteinander in Konflikt stehen. Obwohl wir uns gerne als rationale, faktenbasierte Wesen betrachten, neigen wir dazu, eher auf unsere eigenen Grundbedürfnisse zu reagieren als auf kalte, harte Fakten. Gallup-Umfragen zeigen, dass bis zu 70 % der Unterschiede im Engagement von Verbrauchern eher auf emotionale als auf rationale Faktoren zurückzuführen sind.

Allerdings funktioniert unsere emotionale Psychologie auch anders als bei der Verarbeitung von Fakten. Menschen können mit ihren Gefühlen viel besser umgehen, wenn sie auf eine verständliche und verdauliche Weise erlebt werden. Wenn wir etwas als „emotionale Achterbahnfahrt“ bezeichnen, dann deshalb, weil es eine kurzlebige Ausnahme von unseren relativ stabilen Normen darstellt.

Unternehmen, die sich durch herausragendes Branding auszeichnen, verstehen dieses Bedürfnis nach Konsistenz und Stabilität und wissen, wie sie es für maximale Wirkung nutzen können. Selbst die unerfahrensten Startup-Gründer wissen, dass die meisten gängigen Branding-Praktiken auf den Prinzipien der Psychologie beruhen.

Doch selbst die erfahrensten Unternehmen im Web3-Bereich schaffen es häufig nicht, den wahren Wert dieses Wissens zu nutzen. Es besteht ein Unterschied zwischen dem Verständnis, wie man mit Branding- und Marketingbotschaften eine bestimmte Reaktion hervorruft, und dem Einsatz einer Methode, die kohärent und konsistent genug ist, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Warum Konsistenz wichtig ist

Konsistenz ist der Schlüssel zum Branding. Oder genauer gesagt: Ein Mangel an Konsistenz ist das, was eine Marke tötet. Bekannte Marken gewinnen an Bekanntheit durch endlose, zeitlose Wiederholung. Obwohl sich Stil, Ton oder Übermittlung der Geschichte im Laufe der Zeit ändern können, sehen wir die gleichen zugrunde liegenden Botschaften mit dem gleichen Versprechen, das jedes Mal konsistent übermittelt wird. Auf diese Weise wird die Marke erkennbar und einprägsam.

Mit der Zeit hebt sich die Marke in den Köpfen der Leute von der Konkurrenz ab. Statt nach einem Colagetränk fragen Sie automatisch nach Coke. Statt online zu suchen, googeln Sie. Wenn Sie ein unrealistisches Bild sehen, fragen Sie sich, ob es mit Photoshop bearbeitet wurde.

Kein Produkt, keine Marke. Nicht einmal ein Substantiv oder Name – stattdessen ein Verb.

An diesem Punkt ist die Beziehung von beispiellosem Vertrauen und Glaubwürdigkeit geprägt. Es gibt keine Zweifel – die Marke ist das Produkt. Sie ist in jedem Szenario die erste Wahl, weil sie bekannt ist, Vertrauen genießt und für ihre Leistungsfähigkeit geschätzt wird.

Bei Konsistenz geht es nicht nur um Logos, Farben und die richtigen Worte. Es geht darum, jedes Mal die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen. Dabei geht es der Marke nicht unbedingt um einen Verkauf oder die Generierung eines Leads. Es geht darum, einen unauslöschlichen Eindruck im Gehirn zu hinterlassen. Es ist eine Marke im wörtlichen Sinne – ein Zeichen.

Denken Sie an Volvo und seine unerschütterlichen Botschaften in Sachen Sicherheit. Diese Botschaften richten sich nicht an kleine Kinder, die davon träumen, Formel-1-Fahrer zu werden. Sie richten sich nicht an Fahranfänger, die mit dem kleinsten Budget den stärksten Motor finden wollen. Aber wenn diese Fahrer endlich das sicherste Fahrzeug auf der Straße brauchen, um ihre wertvolle Fracht zu transportieren, ist Volvo die Marke ihrer Wahl. Die Marke war schon immer da.

Die Marke wurde zum Synonym für Sicherheit, und das ist das Ziel.

Warum Web3 versagt

Aufgrund meiner 25-jährigen Erfahrung im Branding und eines Jahrzehnts in der Blockchain-Branche habe ich festgestellt, dass die meisten Web3-Unternehmen keine Markenkonsistenz bieten. Mein Unternehmen hat kürzlich eine firmeneigene Studie veröffentlicht, in der Markendaten von zentralisierten Kryptobörsen analysiert wurden.

Auf Grundlage einer Analyse der zehn leistungsstärksten CEXs haben wir Folgendes festgestellt: 

• Die Kernbotschaften aller Krypto-Börsen können in neun Kernerzählungen zusammengefasst werden.

• Trotz der relativ geringen Anzahl an Narrativen bieten alle Austausche den Kunden emotional konkurrierende Botschaften.

• Börsen mit mehr Inhalten wiesen tendenziell eine geringere allgemeine Markenkonsistenz auf.

Verpasste Chancen

Die Wirkung dieser widersprüchlichen Botschaften auf das Reptiliengehirn des alltäglichen Benutzers kann nicht unterschätzt werden. Wenn Ihr Unternehmen sich selbst als die ausgereifteste Börse mit den meisten Funktionen verkauft und mit der einfachsten Benutzeroberfläche und Benutzererfahrung prahlt, dann schaden Sie Ihren Chancen, für eines dieser Dinge bekannt zu werden. Keines von beiden hebt sich von der widersprüchlichen Botschaft des anderen ab. Ihr potenzieller Benutzer ist bereits verloren.

„Einfach und technisch anspruchsvoll“ klingt vielleicht wie ein guter Jargon für eine Website oder ein Investoren-Deck, aber wenn Sie es als potenzieller Benutzer sehen, schaut Ihr Unterbewusstsein zweimal hin und hält es für Unsinn.

Diese Konflikte rufen auch Misstrauen hervor. Ein Beispiel dafür sind Botschaften zu Sicherheit und Compliance neben der Rede von erlaubnisfreien, offenen Finanzsystemen. Die Botschaften zu Sicherheit und Compliance spielen mit dem Bedürfnis nach Sicherheit, aber das steht im Widerspruch zur Idee einer erlaubnisfreien, pseudonymen Teilnahme. Dadurch werden jene Benutzer, denen Sicherheit am wichtigsten ist, entfremdet und ihr Vertrauen in die Sicherheit der Plattform wird untergraben.

Umgekehrt werden libertärer gesinnte Zuschauer, die nach erlaubnisfreier Freiheit streben, „Compliance“ mit Überwachung im Big-Brother-Stil assoziieren.

Letztlich beeinträchtigen diese Konflikte die Möglichkeit, mit Marketingausgaben überhaupt eine nennenswerte Kapitalrendite zu erzielen. Stellen Sie sich vor, Volvo würde sich entscheiden, das Konzept der Geschwindigkeit in seine Markenbotschaft aufzunehmen und damit den Eindruck zu erwecken, seine Autos seien für Nervenkitzel-Suchende konzipiert. Welche Auswirkungen hätte das auf den Ruf des Unternehmens in Sachen Sicherheit und den Wert, der in diesem Ruf steckt?

Marken leben und sterben von ihrer Fähigkeit, ihrer Marke treu zu bleiben. Es ist klar, dass das Krypto-Börsengeschäft noch viel Arbeit vor sich hat, um nachhaltige Marken zu etablieren, die konsequent liefern. Die Wahl eines realistischen, ansprechenden Markenversprechens für ein bestimmtes Publikum kann die Fähigkeit verbessern, schwierige Märkte zu überstehen und die Chancen erhöhen, die Konkurrenz zu überdauern.

German ist Mitbegründer und Chief Relevance Officer von THE RELEVANCE HOUSE, einer Branding- und Marketingagentur mit Schwerpunkt auf Blockchain und Web3.

Dieser Artikel wurde vom Cointelegraph Innovation Circle veröffentlicht, einer geprüften Organisation von Führungskräften und Experten der Blockchain-Technologiebranche, die die Zukunft durch die Kraft von Verbindungen, Zusammenarbeit und Vordenkertum gestalten. Die geäußerten Meinungen spiegeln nicht unbedingt die von Cointelegraph wider.