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9.975 Fahrzeuge. Nur 25 fehlen bis zur 10.000er-Marke.

Diese Marke von 10.000 Fahrzeugen haben die deutschen Premiummarken BMW, Mercedes-Benz und Audi dreißig Jahre lang geknackt. Diesen September haben sie es zum ersten Mal nicht geschafft.

Im September letzten Jahres lagen alle sechs wichtigen Modelle – 3er, 5er, C-Klasse, E-Klasse und A6L – über der Marke von 10.000. Dieses Jahr sind alle darunter geblieben. Der meistverkaufte 3er verfehlte die Marke um weniger als ein ganzes Auto. Es fehlte wirklich nur ein Hauch.

Ob die 25 fehlenden Fahrzeuge an der Produktionskapazität oder am Zulassungstempo lagen, lässt sich aus den öffentlichen Daten nicht ablesen. Eine Erklärung gab es auch nicht.

Der wirklich auffällige Punkt liegt woanders: bei den Rabatten.

Die Preisnachlässe beim Händler liegen meist zwischen 25 und knapp 30 Prozent. Das ist heftig. Vor fünf Jahren hätte man solche Preise nur geboten, um die Lager zu räumen. Heute sind sie normal.

BMW senkte zu Jahresbeginn auf einen Schlag die Preise von 31 Modellen. Bei 24 davon betrug der Nachlass mehr als zehn Prozent. Schon Anfang des Jahres so vorzugehen und bis September trotzdem nicht die Wende zu schaffen – die Verkaufszahlen fielen weiterhin um mehr als 20 Prozent. Der Schachzug, der eigentlich hätte wirken sollen, verpuffte völlig.

Viele sagen sofort: Elektroautos haben die deutschen Premiummarken erledigt. So mächtig sind Elektroautos nicht. Sie haben nur das Vergleichen unglaublich einfach gemacht.

Früher setzte man sich in ein Auto für 300.000 Yuan, und was drinsteckte, erklärte einem der Verkäufer. Als Vergleich hatte man höchstens die ein oder zwei Autos, die man selbst schon gefahren war. Heute hat ein Freund ein chinesisches Auto gekauft. Man setzt sich drei Minuten hinein – Sitz, Bildschirm, Sprachsteuerung, der Moment beim Anfahren: Im Kopf ist alles schon einsortiert. Was der Verkäufer danach erzählt, kommt einem vertraut vor, und man nickt trotzdem höflich mit.

Ein Aufpreis lebt überhaupt erst von Informationsasymmetrie. Sobald die weg ist, muss der Preis neu kalkuliert werden. Da gibt es nichts zu verhandeln.

Im Segment über 400.000 Yuan sind die Verkäufe von Verbrennern um 27 Prozent gesunken, die von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben um 46 Prozent gestiegen. Bei den Premiummarken selbst liegt der Anteil der Fahrzeuge mit alternativen Antrieben bei 44 Prozent, bei den chinesischen Herstellern bei 84 Prozent. Die Produkte unterscheiden sich gar nicht so sehr. Wenn man darüber nachdenkt, wird klar: Entscheidend ist, wer zuerst durchschaut wurde. Mehr steckt nicht dahinter.

Am gefährlichsten ist die Preissenkung selbst. Wenn man den Einstiegspreis des 5ers von über 400.000 Yuan auf etwas über 300.000 Yuan heruntersetzt, sagt man öffentlich: Der alte Preis war nicht gerechtfertigt. Und diese Aussage kommt von einem selbst, schwarz auf weiß auf den Preislisten im ganzen Land. Liest man sie drei Monate lang, glaubt sie sogar das Personal im Autohaus.

Wenn man die Lager nicht leer bekommt, kann man die Zähne zusammenbeißen und irgendwann ist es vorbei. Verliert man die Preissetzungsmacht, bekommt man sie nicht zurück.

Das ist ein Teufelskreis, in dem man mit jedem weiteren Schritt mehr verliert – und es gibt keinen Ausweg. Senkt man die Preise nicht, sinken die Verkäufe weiter. Senkt man sie, wird die Marke noch weniger wert. Was soll man also tun?

Der Vertrieb hat die Niederlage der Marke längst vorweggenommen. Im ersten Halbjahr wurden landesweit 1.800 Autohäuser geschlossen – durchschnittlich zehn pro Tag. Das Autohaus ist der einzige Ort, an dem man die Marke anfassen kann. Marmorboden. Gratiskaffee. Verkäufer im Anzug.

Mit jeder Schließung verschwindet ein weiterer Showroom.

Meiner Ansicht nach haben BMW, Mercedes-Benz und Audi in dieser Runde ihre Preissetzungsmacht verloren. Sie können ihre Autos jetzt nur noch zu den Preisen der anderen verkaufen. Ob sie den Absturz stoppen können, kann niemand verlässlich sagen. Von den Marken selbst kam dazu kein einziges Wort.

Nio verkaufte im dritten Quartal 111.600 Fahrzeuge und übertraf damit zum ersten Mal in einem einzelnen Quartal alle drei gleichzeitig. BMW inklusive MINI kam auf 107.000, Mercedes-Benz inklusive Maybach auf 99.000 und Audi auf 94.000.

Wer auf Platz eins steht, ist eigentlich egal. Künftig müssen BMW, Mercedes-Benz und Audi, bevor sie ihre Preise festlegen, erst einmal zu dem Auto nebenan schauen und prüfen, was dessen Logo kostet. So sieht die Realität aus.

In der Kryptoszene läuft dieses Spiel ständig. Der Aufpreis eines Meme-Coins steht auch nicht in seiner eigenen Bilanz, sondern in den Köpfen anderer. Wenn ein Projektteam Geld für Rückkäufe ausgibt, um den Kurs zu stützen, ist das dasselbe, wie wenn ein Autohaus mit „200.000 Yuan Sofortrabatt“ wirbt. Je mehr man stützt, desto mehr sieht es nach Unsicherheit aus. Sobald sich etwas im Kontobuch bewegt, weiß jeder, dass du den Kurs künstlich oben hältst. Und trotzdem glauben manche, man könne den Preis mit genug Geld festschweißen.

Bei Bitcoin gibt es diesen Kreislauf nicht. Es gibt keine Marke, auf die man Rabatt geben könnte, und keinen Einstiegspreis, den man senken könnte.

Wenn du also das nächste Mal siehst, dass etwas rabattiert wird, rechne nicht gleich aus, wie viel du sparst. Rechne erst einmal aus, wie viel vom ursprünglichen Preis andere für dich bezahlt haben.

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