Původní název: "The Web3 Growth Stack"
Jméno: Shayon Sengupta & John Robert Reed, Multicoin Capital
Sestavil: Cookies, ChainCatcher
Stále více nás zajímá inovativní téma, které interně nazýváme „Web3 Growth Stack“ – využití technologií Web3 produktovými manažery a marketéry k vytváření nástrojů pro získávání, zapojení a udržení zákazníků.
Ve Web2 se růstový zásobník skládá z řady nástrojů, platforem a analytických systémů navržených pro podporu produktového a růstového marketingu. Tyto nástroje podporují procesy týkající se získávání uživatelů, měření udržení a zapojení a sledování konverzí a monetizace, které jsou základem spotřebitelských internetových obchodů. Mnohé z těchto nástrojů se staly nepostradatelnými při vývoji moderního softwaru, takže tento směr může vytvářet extrémně trvanlivé podniky.
Většina těchto nástrojů však byla vytvořena během posledního desetiletí a z různých důvodů již nejsou vhodné pro poskytování produktů a aplikací Web3. Například největší světové reklamní sítě (AdSense, AdRoll) nemají o kryptoekosystém žádný zájem a dokonce úplně zakázaly inzerenty kryptoměn. Některé nástroje pro zapojení a udržení uživatelů (Segment, Iterable a Mixpanel) navíc ignorují bohatá data, která existují v řetězci (podobně jako interoperabilita dat v aplikacích produktů Web2). Aby toho nebylo málo, nikdo neintegroval aktivitu uživatelů v aplikaci s platebním systémem, což je jedna z největších příležitostí. Takže to znamená, že většina tvůrců Web3 je slepá a téměř vždy němá ve válce o pozornost uživatelů internetu.
To vše se však začíná měnit a v roce 2023 se objeví růstový zásobník Web3.
Tento příspěvek prozkoumá rámec pro krypto-nativní růstovou infrastrukturu s cílem poskytnout laický přehled pro zakladatele, kteří chtějí vytvořit krypto-nativní růstové nástroje, a zdůvodnění pro růstové týmy ve společnostech Web3, jak budovat interní procesy.
Urychlete růst pomocí primitiv Web3
Klíčovým rysem budování infrastruktury Web3 Growth Stack je hluboká integrace dvou základních kryptografických primitiv do růstových nástrojů, prozkoumejme každé z nich níže.
On-chain atributy a identity
Data třetích stran, soubory cookie a otisky prstů jsou základními stavebními kameny skupinové segmentace v reklamě Web2 a plní dvě základní funkce: identifikaci atribuce a identity. Atribuce se týká podrobných událostí obklopujících interakce uživatelů s odkazy, stránkami a aplikacemi (sledování dotykových bodů, záhlaví požadavků HTTP, data uložená v mezipaměti). Identita označuje souhrnné informace o aktivitě uživatele používané k vytváření cílových profilů (soubory cookie relace, značky umístění, data v řetězci atd.).
Web2 atribuční a identitní infrastruktura lze použít k vytvoření bohatých profilů, které mohou cílit na uživatele a řadit je do fronty s dalšími aktivitami, jako je reklama. Tyto technologie lze také použít v produktech Web3, ale produkty Web3 mají také své vlastní nástroje pro identifikaci uživatelů a jejich chování. Konkrétně aktivity v řetězci, jako jsou veřejné klíče, názvy domén Web3 (jako .eth a .sol), pověření v řetězci, NFT atd. představují novou datovou sadu, kterou lze použít k vytváření uživatelských profilů a segmentových front.
Data o vlastnictví aktiv a aktivitách v řetězci mohou poskytnout více signálů než data o pasivním procházení, protože data v řetězci jsou ve své podstatě finanční data. Těžba NFT, účast na hlasování o správě nebo sázkové tokeny jsou smysluplné akce, které demonstrují zapojení uživatelů do daného tématu. Inzerenti po desetiletí snili o tom, jak odlišit zákazníky nakupující za výlohami od skutečných. Data na řetězci to umožňují.
Identita a atribuce jsou klíčovými faktory růstu a propojení krypto-nativního stavu (adresy peněženky a akce) se stavem Web2 (interakce aplikací a prohlížeče) poskytuje jasnější pochopení psychologie uživatelů. Například Multicoin nedávno investoval do Spindl, protokolu, který buduje nativní atribuční platformu Web3, a aktivně zavádí řešení, která kombinují Web2 a Web3.
Nativní obousměrný tok hodnot Web3
Druhým je nativní obousměrný tok hodnot Web3. V Přehledu 9 potenciálních případů použití pro krypto platby Kyle vysvětluje, jak krypto platby umožňují podnikům snadno posílat jakoukoli jednotku hodnoty spotřebitelům, kteří navštíví jejich aplikaci/webové stránky vývoj a zlepšení distribuce odměn a pobídek uživatelům.
Jak již bylo zmíněno výše, obrovskou výhodou Web3 Growth Stack je schopnost těsně propojit události v aplikaci s platbami v řetězci. Produkty Web2 nedokážou uživatelům posílat hodnotu v reálném čase, ale produkty Web3 ano. Jedná se o výkonné primitivum Web3 a jeden z hlavních důvodů, proč velké společnosti jako Nike, Starbucks a Tiffany začleňují principy Web3 do svých věrnostních programů. V této dráze také investujeme do Passes, Blackbird a Mercury, díky čemuž je platba a tok hodnoty prvním typem objektu v uživatelské zkušenosti.
Jakmile jsou tato primitiva Web3 zabudována do nových nástrojů a produktů, lze radikálně rozšířit prostor pro návrh nástrojů pro růst.
Prozkoumejte návrhový prostor Web3 Growth Stack
Většina produktových a marketingových organizací používá model trychtýře pro růst uživatelů. V praxi organizují akce, spouštějí produkty a poskytují uživatelům specifické zážitky, aby minimalizovaly proudění v trychtýři. Konečným cílem je vytvořit opakovatelnou růstovou strategii, která se v průběhu času zaměří na konkrétní skupinu uživatelů a sloučenin.
Pojďme prozkoumat, jak Web3 ovlivní každou část cesty růstu, počínaje akvizicí uživatelů nahoře, až po udržení koncových uživatelů.
akvizice uživatelů
Akvizice uživatelů se týká toho, jak produkt objevuje, získává a aktivuje nové uživatele. Obvykle je prvním krokem dosažení generování poptávky především prostřednictvím reklamy. Zhruba řečeno, aby mohla strana projektu umístit reklamy, musí mít:
Reklamní materiály (kreativní)
Období reklamní kohorty (umístění)
Přepravce (displej)
Reklamní platforma (prodej)
Aby bylo možné zobrazovat reklamy na webových stránkách vydavatelů v reálném čase, existuje mezi vydavateli a inzerenty obousměrný trh, který vyžaduje obchodní platformu pro zprostředkování transakcí (umístění inzerenta jako nabídka, inventář vydavatele jako požadavek).
Inzerenti se snaží setkat se s konkrétními uživateli s vyšší mírou konverze, a když uživatelé uvidí reklamy, které jsou pro ně relevantní, pravděpodobně budou mít s majitelem stránek lepší zkušenost. Web3 Growth Stack může používat data v řetězci spojená s daty mimo řetězec nebo daty třetích stran k vytvoření komplexnějších profilů cílových uživatelů, což umožňuje kvalitnější segmenty a kohorty. Pro inzerenty by například bylo užitečné vědět, zda lidé, na které cílí svým financováním, jsou aktivní na StepN, mají v peněžence více než 150 SOL nebo se účastní jakéhokoli virtuálního světa, kde lze odznaky zobrazovat.
Již existují krypto-nativní reklamní obchodní platformy Slise, poptávková platforma Hypelab a reklamní síť Myosin. Vzhledem k tomu, že se věrnost dat v řetězci kolem uživatelů zvyšuje, očekáváme pro koncové uživatele větší sledování a kvalitnější zážitek. Inzertní infrastruktura může získat významnou hodnotu prostřednictvím inherentních síťových efektů, které zprostředkovávají výměnu mezi inzerenty a vydavateli.
To je však jen špička ledovce. Vzhledem k tomu, že údaje o identitě a atribuci v řetězci lze kombinovat s údaji o událostech v aplikaci, očekáváme zlepšení v samotném reklamním modelu. Když se například uživateli zobrazí bannerová reklama, uživatel si ji může prohlédnout nebo na ni kliknout a navštívit webovou stránku. A reklamní jednotky Web3 mohou umožnit cíleným uživatelům okamžitě získávat odměny nebo nakupovat přímo na reklamě, aniž by museli opustit stránku, na které se právě nacházejí. To může mít negativní dopad na základní reklamní metriky, jako je cena za proklik a cena za zobrazení a cena za transakci. Představme si:
Zobrazujte reklamy na sběratelské předměty NFT, umožňují uživatelům razit přímo ze stránky vydavatele namísto přesměrování na jinou stránku a odměňovat uživatele (nebo vydavatele, kteří tyto transakce povolí) tokeny. To samo o sobě může uživateli eliminovat alespoň jedno kliknutí z procesu. Koncept je podobný inovativním reklamám pro potenciální zákazníky na Facebooku, které zkrátí zážitek a udrží uživatele v reklamě místo toho, aby je nechal odejít.
Jakmile se weby dozvědí o Web3 peněženkách (Shopify již pracuje na „token-gated commerce“), budou moci reagovat a dynamicky se přestavovat na základě uživatelských preferencí a jejich hodnoty pro inzerenty. Jako součást této inovativní webové stránky „Responsive Web3“ budou mít přidružené odkazy potenciál dynamicky se měnit na základě role a hodnoty spotřebitele. Inzerenti budou ochotni zaplatit více za opakované návštěvníky, pokud prokážou, že model zvyšuje opakované návštěvy, udržení nebo LTV.
Vyhledávejte reklamy, které automaticky vysílají tokeny nebo odesílají zprávy uživatelům, bez ohledu na to, zda divák interaguje s reklamou samotnou. To umožňuje inzerentům cílit na uživatele přímo na základě záměru.
Kromě inovací v reklamě věříme, že designový prostor pro přímý odchozí marketing také dozrává a je připraven růst v kryptoměnách. Stojí za zmínku, že designové prostory slouží jako stálá komunikační linka s koncovými uživateli a jsou výkonným nástrojem pro získávání uživatelů. Protokoly šifrovaných zpráv jsou v raných fázích, přičemž protokoly jako Dialect, XMTP a Nansen Connect vytvářejí standardy pro zasílání zpráv a oznámení. Tyto nástroje jsou klíčovými prvky nativního Web3, stejně jako Twilio, Iterable a Intercom za poslední desetiletí.
Dnešní reklamní model je model, ve kterém inzerenti zaplavují uživatele zprávami v naději, že upoutají pozornost ve správný čas. V budoucnu by inzerenti mohli stanovit cenu zprávy a poskytnout inherentní finanční pobídku, aby si ji uživatelé přečetli. Dokážeme si představit budoucnost s dynamickými doručenými zprávami, kde lze ke zprávám přikládat hodnotu a aplikace pro poštu/zasílání zpráv mohou automaticky posouvat hodnotné zprávy do horní části doručené pošty. Samotná doručená pošta může tato pravidla zpeněžit a poskytnout uživatelům flexibilitu při výběru účinných filtrů nebo konfigurací a zároveň umožňuje inzerentům cílit na uživatele s vysokou hodnotou.
Udržování komunikace je zásadní pro aktivaci a udržení nových uživatelů.
Uživatelská lepivost
Jakmile uživatelé začnou produkt používat, je důležité pochopit, jak s ním interagují. Kdo se rozhodne zapojit a co je vede k interakci? Kde tráví v produktu většinu času a kde by měli trávit více času? Kteří uživatelé se k produktu vracejí jednou za měsíc? V jaké fázi procesu většina uživatelů odejde?
Odpovědi na tyto otázky poskytnou přehled o budoucím směřování produktu a o tom, jak zajistit, aby uživatelé byli spokojeni již od prvního okamžiku, kdy jej opustíte.
Nástroje Web2 jako Segment a Fullstory poskytují produktovým týmům podrobná data o uživatelích v rámci jejich aplikací. Každé přihlášení, kliknutí na tlačítko, posouvání, kliknutí a nákup je zaznamenaná událost a tyto procesy jsou označeny časovým razítkem, což umožňuje produktovým týmům pochopit, jak uživatelé s produktem interagují.
Mode, Looker a Heap vykreslují celkový obrázek o udržení tím, že ukazují, jak si skupiny vedou v kampaních na získávání uživatelů a zlepšování produktů. Jemné vyladění vašeho produktu na základě údajů o zapojení vysoce aktivních uživatelů oproti uživatelům s vysokou mírou odchodu může pomoci při klíčových rozhodnutích.
Krypto-nativní týmy jako Raleon, Merlin a Garden experimentují v prostoru návrhu na průsečíku nástrojů Web2 a on-chain atribuce a identity. Pokud produktové a růstové týmy dokážou vytvořit vztahy příčiny a následku mezi jemnozrnnými akcemi ve svých aplikacích a rolemi uživatelů v řetězci, budou moci činit informovanější rozhodnutí o inflexních bodech v životním cyklu produktu.
Kromě sdružování transakcí a akcí v řetězci je klíčovým rysem produktů Web3 to, že často slouží jako místo pro obchodování s digitálním zbožím s jasnou finanční hodnotou. Pokud budou implementovány ekonomické pobídky, dojde k soutěži v řetězci a robot nakonec vždy vyhraje. Tento problém trápí tým Web3, protože nemají ty správné nástroje k jeho vyřešení. Značky Web2, které přecházejí na Web3, také rychle zjistí, že také potřebují analýzu růstu, aby identifikovaly a potlačily útoky Sybil.
Sybil útoky mohou mít silný negativní dopad na udržitelnost produktu. Jemná analýza událostí a kontrola adres v řetězci by měly tyto problémy vyřešit a pomoci produktovým týmům pochopit, kteří z jejich uživatelů jsou skuteční uživatelé a kteří roboti.
V nadcházejících letech budou produkty orientované na uživatele využívat on-chain protokoly, ale většina uživatelů nebude muset komunikovat s protokolem, ale přímo používat aplikace postavené na protokolu. Data o účasti na úrovni produktu jsou mnohem bohatší a obsahují mnohem více atributů než data v řetězci, ke kterým mají přístup protokolové týmy. Jsme přesvědčeni, že tato data o zapojení produktů mohou být v budoucnu dokonce považována za způsob platby od produktových týmů protokolárním týmům.
Ještě více vzrušující je, že jakmile produktové týmy jasně pochopí, kdo jsou jejich zákazníci, mohou s těmito daty něco udělat.
Udržení uživatelů
Vyspělejší růstové týmy se hluboce starají o loajalitu a udržení zákazníků. Udržet si zákazníka je obvykle levnější než získat nového. Data identity a atribuce Web3 poskytují produktovým týmům nové způsoby, jak toho dosáhnout, s výkonnějšími motivačními modely než produkty Web2.
Jádro kryptografických primitiv zahrnuje pobídky ke koordinaci rozsáhlých aktivit, což je také obrovská příležitost, jak zlepšit udržení uživatelů Web3. Volně hratelné hry by například mohly nabízet NFT nebo jiné tokeny, aby se uživatelé ke hře vraceli každý den. Krypto-nativní verze Snapchatu může publikovat série sbírek nebo ověřitelné skóre Snap, což uživatelům, kteří pokračují v zapojení, poskytuje kvantifikovatelný sociální status. Základní rozdíl je v tom, že produkty, které dříve mohly přidělovat odměny ve formě stavu a užitku, mohou nyní přidělovat odměny ve formě stavu, užitku a finanční hodnoty.
Několik projektů k tomu nezávisle buduje infrastrukturu. Galxe buduje pověření v řetězci a další NFT odolné vůči odznakům. Aptos a Optimism používají cílené výsadky pro první uživatele a stavitele. Projekty NFT využívají schopnosti token gating (např. práva na ražbu spin-off série, komunitní konferenční hovory atd.), aby udržely členy komunity v zapojení a udržení. Tyto růstové týmy uživatelům předkládají státní nebo užitkové objekty dodávané prostřednictvím produktu, které pak prostupují komunitou uživatelů a zhmotňují jejich hodnotu. Týmy jako Rabbithole, Layer3 a Sonder jsou také průkopníky v této oblasti.
Pobídky jsou nezbytné, ale nestačí k dlouhodobému udržení uživatelů. Ideály Web3 jsou suverenita, vlastnictví a bez oprávnění, konkrétně v protikladu k typu centralizovaných platforem, na které spoléhaly předchozí generace spotřebitelských produktů, takže přenositelnost a komponovatelnost dat Web3 jsou vynikající. To vytváří potenciál pro produkty Web3, které uživatelům umožňují vlastnit platformu, na které staví, ale stále potřebují rozvíjet afinitu zákazníků stejným způsobem, jako to dělaly spotřebitelské produkty v posledním desetiletí.
Budování afinity zákazníků prostřednictvím opětovného použití kryptoměn bude do značné míry záviset na zákaznické zkušenosti a proaktivních kampaních pro udržení. Historicky se platformy Web3 vyznačovaly objevováním, správou, důvěrou a pověstí. Lídři v kryptoprostoru, jako jsou Binance, Magic Eden a Phantom, nabízejí uživatelům vyšší míru pohodlí než jejich konkurenti, což jim zase umožňuje získat pozornost uživatelů ve velkém. Produkty Web3, které upřednostňují koncové uživatele, ať už tím, že odstraňují složitost kryptografických primitiv nebo mají specializované týmy uživatelské podpory, budou pravděpodobně těžit z pozornosti další vlny uživatelů on-chain.
Nový motivační model
Na začátku tohoto článku jsme tvrdili, že dva nejdůležitější modely pro růst Web3 jsou krypto-nativní atribuce a identita a nativní obousměrný přenos hodnoty. V budoucnu budou nástroje pro sledování rušivých dat (např. soubory cookie, sledovače událostí, otisky prstů, tržiště s daty třetích stran) pravděpodobně postupně vyřazeny, protože vstoupí v platnost přísná regulační pravidla, jako je GDPR, CCPA a další. Do té doby nové platformy na ochranu soukromí, nástroje pro suverenitu dat a platformy digitálního růstu nové generace nahradí staré platformy.
Kromě všech výše uvedených nápadů jsme nadšeni z cílených řešení v následujících oblastech:
DataDAO – Pro uživatele, kteří se rozhodnou sdílet svá data způsobem chránícím soukromí, vytváří DataDAO motivační systém, který jim umožňuje získat hodnotu pro inzerenty a vydavatele.
Soukromá výměna reklam – Brave's Themis používá důkazy s nulovými znalostmi k vybudování decentralizované výměny reklam. Pokud jde o on-chain atribuci a minimalizaci důvěry, považují soukromí uživatelů za prvotřídní objekt. Mohou jiné společnosti vyvinout vysoce kvalitní zkušenosti s výměnou reklam na ochranu soukromí?
Nové krypto-nativní reklamní jednotky – ať už na vrstvě uživatelského rozhraní (např. kliknutím na reklamu za účelem vytvoření NFT), nebo na úrovni reklamní platformy či databáze (např. hostování reklamních burz na Solana, hostování reklamního obsahu na Ceramic nebo Tableland), budou K dispozici jsou nové kryptografické primitivní reklamní jednotky.
Sybil Resistance and Human Proof – Jak může uživatel prokázat, že adresa v řetězci patří člověku (a ne botovi), zatímco analyzuje, že jeden uživatel vlastní více adres? Věříme, že kryptoměna je ve skvělé éře experimentování s aplikacemi a produkty a že růstové nástroje jsou pro její úspěch zásadní.