بطاقة تعليق صلبة بحجم ورقة A4، مخيطة عند الياقة، وعليها عبارة واحدة: إذا نزعتها فلا استرجاع ولا استبدال. وإلى جانبها شريط أحادي الاستخدام طوله متران وأربعون سنتيمترًا؛ إذا قصصته صار بلا فائدة. أما سحّاب معطف زغب سعره ألف يوان، فقد علّقوا به قفلًا رقميًا. لا يرسلون لك الرمز إلا بعد تأكيد استلامك.
بدأ تجار ملابس النساء يقفلون الملابس.
والقفل هنا سببه معدل الإرجاع. في قنوات البيع المعتادة لملابس النساء، يبلغ 50% إلى 60%. وفي البث المباشر يتجاوز 80%. أما غرف البث المباشر ذات الأسعار المنخفضة، فيقترب من 90%.
في ملابس الرجال، يظل المعدل طوال العام بين 15% و25%. وفي تجارة الملابس الإلكترونية الأمريكية يبلغ 24%، وفي الاتحاد الأوروبي 12%. السلعة نفسها وشركة التوصيل نفسها، ومع ذلك فإن المرتجعات عندهم مجرد جزء صغير من مرتجعاتنا.
جمعت أرقام عدة متاجر وقارنتها. الاتجاه واحد. أما هل تنخفض هذه الأرقام الآن أم لا تزال ترتفع، فطرق الحساب غير متطابقة، ولا توجد إجابة مؤكدة.
أول ما يخطر ببال كثيرين أن الملابس رديئة. وما وجه رداءة هذه الملابس؟ لكن 60% من أسباب الإرجاع المسجلة تقول إن المقاس غير مناسب.
عدم ملاءمة المقاس لا علاقة له بالجودة في الحقيقة، بل بغياب المعايير. فهناك فستان أبيض بسعر 49.9 يوان، وآخر بـ99، وثالث بـ189، وكلها تستخدم مجموعة الصور نفسها الملتقطة للمنتجات. وقد يذكر متجر أن محيط الخصر 78 سنتيمترًا، بينما يكون 72 سنتيمترًا في القطعة الفعلية.
وهناك أيضًا 57.32% يقولون إن المنتج الحقيقي يختلف كثيرًا عما يظهر على الشاشة. يضبطون الإضاءة في غرفة البث المباشر على أقصى سطوع، فيبدو الفستان الأزرق الضبابي مائلًا إلى الأخضر على الكاميرا، كأنه طبق من المخللات.
لا عيب في الملابس التي أُعيدت. العيب في الصورة. يطلب المشتري اعتمادًا على الصورة، ثم يعيد السلعة اعتمادًا على ما رآه على الطبيعة. أما الفجوة بينهما، فلا أحد يسعى إلى ردمها.
أما الإضافة إلى الطلب ثم الإرجاع الفوري، فهي أوضح للعيان. يضع المرء سلعة غالية في سلة التسوق لتكملة الطلب، ويحصل على الخصم، ثم يتقدم بطلب إرجاع السلعة الغالية خلال سبعة أيام من دون إبداء سبب. تجاوزت مبيعات رالف لورين الإجمالية GMV على تي مول عشرين مليارًا خلال مهرجان التسوق المزدوج 11 لهذا العام. وترددت في الخارج شائعة أن معدل الإرجاع لديها بلغ 95%، لكن العلامة التجارية نفت هذا الرقم. ولم يقدّم ناشر الشائعة لاحقًا أي مصدر له، لذا لا يصلح اعتباره حقيقة. لكن استخدامها أداةً لتكملة الطلب أمر حقيقي.
انظروا إلى هذه المقارنة أيضًا. أمّن أحد التجار تأمين الشحن المجاني لمتجر ملابس نسائية لمدة ثلاثة أشهر، فبلغ معدل الإرجاع 68%. وحين أوقف التأمين، انخفض إلى أقل من 40%.
اختفت ثماني وعشرون نقطة مئوية من العدم.
هل يمكن أن يؤدي الإعفاء من أجرة شحنة واحدة إلى خلق طلب إضافي قدره ثماني وعشرون نقطة مئوية من العدم؟ الجزء الإضافي هو استغلال للميزة. هذا هو الأمر ببساطة. أليس غريبًا؟
يدفع المشتري صفرًا ليجرّب الملابس مرة، بينما يتقاسم البائع وشركة التأمين التكلفة. المسألة سهلة جدًا ولا تحتاج إلى تفكير. فهي ليست من جيبك، وحتى إن أتلفتها أثناء التجربة فلن تأسف عليها.
وفي النهاية، تعود هذه الفاتورة إلى البائع. في غوانغجو، هناك تاجر لملابس النساء يبيع بثمانية ملايين قطعة في السنة، ومعدل الإرجاع لديه 75%. جهّز خمسة ملايين قطعة لمهرجان التسوق المزدوج 11 العام الماضي، فعاد إليه ما يقارب أربعة ملايين، ودفع وحده مئة وعشرين ألف يوان تعويضات تأمين الشحن.
كانت النتيجة خسارة تجاوزت ثمانمئة ألف يوان خلال سنة. ولا يزال مستودعه مكدسًا بغرفة كاملة من ملابس الربيع المرتجعة.
حين تخرج قطعة ملابس ثم تعود، تبلغ تكلفة الشحن ذهابًا وإيابًا، وفتح الطرد، والكي، وإعادة التغليف ستة عشر يوانًا؛ أي ما يعادل 20% إلى 60% من سعر البيع. إرجاع قطعة ثمنها مئة يوان يعادل بيع ثلاث قطع مجانًا، ولا يدفع المشتري فلسًا واحدًا من هذه اليوانات الستة عشر.
ومن هنا جاءت قطعة الكرتون التي تكلف عُشر يوان. تكلفتها بين عُشر يوان وثلاثة أعشار، ويمكنها ردع إرجاع خبيث تبلغ تكلفته نحو خمسة وعشرين يوانًا في المرة الواحدة. وبعد أن علّقها أحد المتاجر، هبط معدل الإرجاع الخبيث لديه من 42% إلى 18%. أما القفل الرقمي فأرخص، إذ لا تكلفته حتى ثلاثة يوانات.
وهنا أمر ينبغي توضيحه. هناك من يتقاضى رسومًا على الزيارات، وهناك من يتقاضى عمولة. لكن لا أحد يتولى مهمة الإجابة عن سؤال: «هل ارتدى أحد هذه القطعة فعلًا؟» لم يسارع أحد إلى توليها.
أُعيدت تكلفة التحقق إلى السلعة نفسها، ولم يجد التاجر سوى قطعة كرتون ليؤدي بها هذه المهمة. إنه عمل محبط، لكنه يظل أفضل من خسارة أكثر من ثمانمئة ألف يوان في السنة.
لننظر إلى ملابس الرجال على الجانب الآخر. حوّل متجر في تشانغتشو بطاقات التعليق إلى هدايا على شكل وسادات فأرة، ثم أضاف لاحقًا منافض سجائر وجوارب وسراويل داخلية. قميص داخلي بسعر تسعة وستين يوانًا مع وسادة فأرة ضخمة، فارتفع عدد الطلبات اليومية من بضع عشرات إلى مئتين أو ثلاثمئة.
التكلفة نفسها. ملابس النساء تستخدم البطاقة للوقاية، وملابس الرجال تقدمها هدية.
الجنس ليس إلا مظهرًا. ما يحدد الاتجاه هو معدل الإرجاع. حيث يبلغ المعدل 80%، تصبح بطاقة التعليق قفلًا. وحيث يبلغ 20%، تصبح هدية.
إن سياسة الإرجاع خلال سبعة أيام بلا سبب، مع تأمين الشحن، تمنح المشتري حق الاختيار نفسه في السلعة ذاتها: حقًا أحادي الاتجاه. ما إن يحصل على هذا الحق حتى يدفع التكلفة للطرف الآخر، ويصبح السعر صفرًا، ولا بد أن يستخدم صاحب الحق هذه الميزة إلى أقصى حد.
رأينا الجدول نفسه في عالم العملات الرقمية. يوزع المشروع عملات مجانية بحسب عدد العناوين التي تفاعلت معه، ولا يكلف التفاعل الواحد سوى بعض رسوم الغاز، لكن عدد العناوين يمكن تضخيمه إلى عشرات أضعاف العدد الحقيقي. خلال الأشهر التي ظلت فيها الإعانات قائمة، بدا منحنى لوحة التحكم جميلًا، وارتفعت كل الأرقام التي يهتم بها المستثمرون. ثم جاء الأسبوع الذي توقفت فيه الإعانات، فعاد عدد العناوين إلى مستواه السابق. عندها فقط فهمت أن الجزء الذي ارتفع في البداية لم يُبقِ شخصًا واحدًا من البداية إلى النهاية، ولم يُجرَ حتى اتصال متابعة واحد.
إجمالي معروض بيتكوين محدد في الشيفرة، لأن لا أحد مخوّل بطباعة المزيد. وكلما أُصدرت وحدة إضافية من USDC، يجب أن يقابلها دولار واحد من الاحتياطيات، لأن الجهة المُصدرة قابلة للتدقيق. أما الأصول القائمة على النقاط، مثل رموز المشجعين، فعلى العكس؛ إذ تتغير دلالة ما يملكه المرء بمجرد تعديل أحد المعايير.
قيمة الرقم تتحدد بمن يدفع ثمنه.
في المرة القادمة التي ترى فيها قيمة إجمالية للمبيعات GMV تبلغ عشرين مليارًا، اسأل أولًا عن معدل الإرجاع. وإذا رأيت منحنى جميلًا للمستخدمين النشطين يوميًا، فاسأل أولًا عن مقدار الإعانات هذا الشهر.
المبيعات المسجلة على الورق لا تعني أبدًا أن الملابس غادرت المتجر فعلًا.
إذا أردت رؤية المزيد من هذا النوع من تفكيك الأرقام، تابعني.
$BTC $USDC $CHZ
#电商 #退货率 #消费降级 #عملة_مستقرة
بدأ تجار ملابس النساء يقفلون الملابس.
والقفل هنا سببه معدل الإرجاع. في قنوات البيع المعتادة لملابس النساء، يبلغ 50% إلى 60%. وفي البث المباشر يتجاوز 80%. أما غرف البث المباشر ذات الأسعار المنخفضة، فيقترب من 90%.
في ملابس الرجال، يظل المعدل طوال العام بين 15% و25%. وفي تجارة الملابس الإلكترونية الأمريكية يبلغ 24%، وفي الاتحاد الأوروبي 12%. السلعة نفسها وشركة التوصيل نفسها، ومع ذلك فإن المرتجعات عندهم مجرد جزء صغير من مرتجعاتنا.
جمعت أرقام عدة متاجر وقارنتها. الاتجاه واحد. أما هل تنخفض هذه الأرقام الآن أم لا تزال ترتفع، فطرق الحساب غير متطابقة، ولا توجد إجابة مؤكدة.
أول ما يخطر ببال كثيرين أن الملابس رديئة. وما وجه رداءة هذه الملابس؟ لكن 60% من أسباب الإرجاع المسجلة تقول إن المقاس غير مناسب.
عدم ملاءمة المقاس لا علاقة له بالجودة في الحقيقة، بل بغياب المعايير. فهناك فستان أبيض بسعر 49.9 يوان، وآخر بـ99، وثالث بـ189، وكلها تستخدم مجموعة الصور نفسها الملتقطة للمنتجات. وقد يذكر متجر أن محيط الخصر 78 سنتيمترًا، بينما يكون 72 سنتيمترًا في القطعة الفعلية.
وهناك أيضًا 57.32% يقولون إن المنتج الحقيقي يختلف كثيرًا عما يظهر على الشاشة. يضبطون الإضاءة في غرفة البث المباشر على أقصى سطوع، فيبدو الفستان الأزرق الضبابي مائلًا إلى الأخضر على الكاميرا، كأنه طبق من المخللات.
لا عيب في الملابس التي أُعيدت. العيب في الصورة. يطلب المشتري اعتمادًا على الصورة، ثم يعيد السلعة اعتمادًا على ما رآه على الطبيعة. أما الفجوة بينهما، فلا أحد يسعى إلى ردمها.
أما الإضافة إلى الطلب ثم الإرجاع الفوري، فهي أوضح للعيان. يضع المرء سلعة غالية في سلة التسوق لتكملة الطلب، ويحصل على الخصم، ثم يتقدم بطلب إرجاع السلعة الغالية خلال سبعة أيام من دون إبداء سبب. تجاوزت مبيعات رالف لورين الإجمالية GMV على تي مول عشرين مليارًا خلال مهرجان التسوق المزدوج 11 لهذا العام. وترددت في الخارج شائعة أن معدل الإرجاع لديها بلغ 95%، لكن العلامة التجارية نفت هذا الرقم. ولم يقدّم ناشر الشائعة لاحقًا أي مصدر له، لذا لا يصلح اعتباره حقيقة. لكن استخدامها أداةً لتكملة الطلب أمر حقيقي.
انظروا إلى هذه المقارنة أيضًا. أمّن أحد التجار تأمين الشحن المجاني لمتجر ملابس نسائية لمدة ثلاثة أشهر، فبلغ معدل الإرجاع 68%. وحين أوقف التأمين، انخفض إلى أقل من 40%.
اختفت ثماني وعشرون نقطة مئوية من العدم.
هل يمكن أن يؤدي الإعفاء من أجرة شحنة واحدة إلى خلق طلب إضافي قدره ثماني وعشرون نقطة مئوية من العدم؟ الجزء الإضافي هو استغلال للميزة. هذا هو الأمر ببساطة. أليس غريبًا؟
يدفع المشتري صفرًا ليجرّب الملابس مرة، بينما يتقاسم البائع وشركة التأمين التكلفة. المسألة سهلة جدًا ولا تحتاج إلى تفكير. فهي ليست من جيبك، وحتى إن أتلفتها أثناء التجربة فلن تأسف عليها.
وفي النهاية، تعود هذه الفاتورة إلى البائع. في غوانغجو، هناك تاجر لملابس النساء يبيع بثمانية ملايين قطعة في السنة، ومعدل الإرجاع لديه 75%. جهّز خمسة ملايين قطعة لمهرجان التسوق المزدوج 11 العام الماضي، فعاد إليه ما يقارب أربعة ملايين، ودفع وحده مئة وعشرين ألف يوان تعويضات تأمين الشحن.
كانت النتيجة خسارة تجاوزت ثمانمئة ألف يوان خلال سنة. ولا يزال مستودعه مكدسًا بغرفة كاملة من ملابس الربيع المرتجعة.
حين تخرج قطعة ملابس ثم تعود، تبلغ تكلفة الشحن ذهابًا وإيابًا، وفتح الطرد، والكي، وإعادة التغليف ستة عشر يوانًا؛ أي ما يعادل 20% إلى 60% من سعر البيع. إرجاع قطعة ثمنها مئة يوان يعادل بيع ثلاث قطع مجانًا، ولا يدفع المشتري فلسًا واحدًا من هذه اليوانات الستة عشر.
ومن هنا جاءت قطعة الكرتون التي تكلف عُشر يوان. تكلفتها بين عُشر يوان وثلاثة أعشار، ويمكنها ردع إرجاع خبيث تبلغ تكلفته نحو خمسة وعشرين يوانًا في المرة الواحدة. وبعد أن علّقها أحد المتاجر، هبط معدل الإرجاع الخبيث لديه من 42% إلى 18%. أما القفل الرقمي فأرخص، إذ لا تكلفته حتى ثلاثة يوانات.
وهنا أمر ينبغي توضيحه. هناك من يتقاضى رسومًا على الزيارات، وهناك من يتقاضى عمولة. لكن لا أحد يتولى مهمة الإجابة عن سؤال: «هل ارتدى أحد هذه القطعة فعلًا؟» لم يسارع أحد إلى توليها.
أُعيدت تكلفة التحقق إلى السلعة نفسها، ولم يجد التاجر سوى قطعة كرتون ليؤدي بها هذه المهمة. إنه عمل محبط، لكنه يظل أفضل من خسارة أكثر من ثمانمئة ألف يوان في السنة.
لننظر إلى ملابس الرجال على الجانب الآخر. حوّل متجر في تشانغتشو بطاقات التعليق إلى هدايا على شكل وسادات فأرة، ثم أضاف لاحقًا منافض سجائر وجوارب وسراويل داخلية. قميص داخلي بسعر تسعة وستين يوانًا مع وسادة فأرة ضخمة، فارتفع عدد الطلبات اليومية من بضع عشرات إلى مئتين أو ثلاثمئة.
التكلفة نفسها. ملابس النساء تستخدم البطاقة للوقاية، وملابس الرجال تقدمها هدية.
الجنس ليس إلا مظهرًا. ما يحدد الاتجاه هو معدل الإرجاع. حيث يبلغ المعدل 80%، تصبح بطاقة التعليق قفلًا. وحيث يبلغ 20%، تصبح هدية.
إن سياسة الإرجاع خلال سبعة أيام بلا سبب، مع تأمين الشحن، تمنح المشتري حق الاختيار نفسه في السلعة ذاتها: حقًا أحادي الاتجاه. ما إن يحصل على هذا الحق حتى يدفع التكلفة للطرف الآخر، ويصبح السعر صفرًا، ولا بد أن يستخدم صاحب الحق هذه الميزة إلى أقصى حد.
رأينا الجدول نفسه في عالم العملات الرقمية. يوزع المشروع عملات مجانية بحسب عدد العناوين التي تفاعلت معه، ولا يكلف التفاعل الواحد سوى بعض رسوم الغاز، لكن عدد العناوين يمكن تضخيمه إلى عشرات أضعاف العدد الحقيقي. خلال الأشهر التي ظلت فيها الإعانات قائمة، بدا منحنى لوحة التحكم جميلًا، وارتفعت كل الأرقام التي يهتم بها المستثمرون. ثم جاء الأسبوع الذي توقفت فيه الإعانات، فعاد عدد العناوين إلى مستواه السابق. عندها فقط فهمت أن الجزء الذي ارتفع في البداية لم يُبقِ شخصًا واحدًا من البداية إلى النهاية، ولم يُجرَ حتى اتصال متابعة واحد.
إجمالي معروض بيتكوين محدد في الشيفرة، لأن لا أحد مخوّل بطباعة المزيد. وكلما أُصدرت وحدة إضافية من USDC، يجب أن يقابلها دولار واحد من الاحتياطيات، لأن الجهة المُصدرة قابلة للتدقيق. أما الأصول القائمة على النقاط، مثل رموز المشجعين، فعلى العكس؛ إذ تتغير دلالة ما يملكه المرء بمجرد تعديل أحد المعايير.
قيمة الرقم تتحدد بمن يدفع ثمنه.
في المرة القادمة التي ترى فيها قيمة إجمالية للمبيعات GMV تبلغ عشرين مليارًا، اسأل أولًا عن معدل الإرجاع. وإذا رأيت منحنى جميلًا للمستخدمين النشطين يوميًا، فاسأل أولًا عن مقدار الإعانات هذا الشهر.
المبيعات المسجلة على الورق لا تعني أبدًا أن الملابس غادرت المتجر فعلًا.
إذا أردت رؤية المزيد من هذا النوع من تفكيك الأرقام، تابعني.
$BTC $USDC $CHZ
#电商 #退货率 #消费降级 #عملة_مستقرة