لم يمر وقت طويل على استبدال آبل للرئيس التنفيذي، حتى صار على الرئيس الجديد أن يقف على المسرح ويسلّم «الورقة». في جانب الأجهزة، هناك شاشات قابلة للطي تم تجميعها لسنوات لتُعرض لأول مرة. وفي الوقت نفسه، يجب تقديم تفسير للديون القديمة التي خلّفها السلف—وخاصة Siri، الذي تم تأجيله مرارًا وأخيرًا تم تسليمه إلى طرف خارجي. هذه الأيام، تترقب السوق مسودات تسويقية باللغتين الصينية والإنجليزية لتراهن على تسعير شاشة قابلة للطي وعلى قوة عرض Siri. لكن ما يهمني حقًا هو أيهما سَيُغيّر فعليًا دفاتر آبل.
لنبدأ بـ Siri. اختارت آبل في النهاية Gemini من Google ليكون الأساس التقني لـ Siri الجديد. وتنقسم آراء العاملين في الصناعة حول هذه الصفقة إلى معسكرين. حسب Gene Munster، فإن آبل—لكي تجعل Siri يعمل على نحو جيد—ستحتاج إلى ضخ أموال إضافية كبيرة، وأن الاستعانة بمصادر خارجية هي في النهاية الخيار الأكثر جدوى من الناحية المالية. أما Dan Ives من Wedbush فعبّر بشكل أكثر صراحة: هذه الخطوة يمكنها تحويل عشرات المليارات من iPhone المستخدمة حاليًا في يد المستخدمين إلى قناة توزيع للذكاء الاصطناعي بين ليلة وضحاها. في المقابل، يوجد أيضًا من يرى الأمر بشكل سلبي: إذ أشار Ming-Chi Kuo مسبقًا إلى أن Siri الجديد يجب أن يكون أفضل من Gemini ذاته لكي يُحسب له إنجاز، وأن هذا التأخير الطويل حتى الآن لا يعدو كونه مجرد اللحاق بالركب، ولن يقنع أحدًا.
أنا أقف في جانب المتفائلين. خندق آبل الدفاعي يتمثل في التوزيع وواجهة المستخدم (النهاية)، وليس في النموذج نفسه. لن يغيّر مستخدم هاتفه لأن المساعد الصوتي تبدّل «نواته». لكن عليه كل عام أن يقرر إن كان يمكن لهذا الجهاز الاستمرار سنة أخرى أم لا. لذا، سواء كان عرض Siri غدًا يبدو رائعًا أم لا، لن يكون له تأثير هامشي بهذا الحجم على التقييم كما تتخيله السوق.
الدافع الذي سيحرّك الدفاتر هو هامش الربح الإجمالي. في الواقع، تُعد النتائج الفصلية لآبل في يونيو واحدة من أكثر الملفات إقناعًا ضمن «الكبار»: إيرادات 109.4 مليار دولار بزيادة سنوية 16.4%، وارتفع قسم iPhone وحده 21.7%، بينما بلغ هامش الربح الإجمالي 50.1%. شركة قيل إنها «تخلفت عن ركب الذكاء الاصطناعي» لا يظهر عليها أي تراجع في القدرة على بيع العتاد.
لكن توجيه الإدارة للربع القادم ليس بنفس الجودة. تم ضغط نطاق هامش الربح الإجمالي إلى 47%–48%، وقالت الشركة صراحةً إن قيود التوريد ستزداد. من ناحية التكلفة، الأمر يتغير فعلًا. ارتفاع أسعار الذاكرة خلال العام الحالي هو خبر على مستوى الصناعة. وبحسب TrendForce، ارتفع سعر عقود NAND لآبل في الربع الثاني على أساس فصلي بنسبة سبعين إلى ثمانين بالمئة تقريبًا، بينما كانت معاناة معسكر أندرويد أشد، قريبة من الضعف. توقعات الشحن العالمية للهواتف الذكية خلال هذا العام تم خفضها بشكل متتابع من جانب المؤسسات. وما تقوم به شركات الهواتف عادة هو رفع الأسعار وخفض المواصفات. بعد أكثر من عشرين عامًا، كان الاتجاه—من التنازل عن مواصفات الفلاجشيب تدريجيًا إلى الفئات المتوسطة والمنخفضة—يسير للأمام. لكن هذا العام يبدأ الاتجاه بالانعكاس.
الشاشات القابلة للطي تصطدم بالضبط بهذه البيئة التكاليفية. نطاق التسعير الذي قدمه Ming-Chi Kuo هو 2300 إلى 2500 دولار، بينما تم رفع هدف القدرة الإنتاجية لهذا العام إلى حوالي عشرة ملايين وحدة. وصف Erik Woodring من Morgan Stanley هذه الجولة بأنها أهم عملية إطلاق منذ iPhone X. على جدول الإيرادات سيبدو ذلك جيدًا، لكن مقارنةً بعشرات/نطاق شحنات iPhone السنوية، فإن عشرة ملايين وحدة تبدو أشبه بخط منتجات عالي السعر وعالي الكلفة لكن محدود الحجم. المفصلات وشاشات العرض القابلة للطي مكلفة أصلًا، وإضافة ارتفاع أسعار الذاكرة فوقها تعني أنها ترفع الإيرادات في نفس الوقت لكنها تضغط هامش الربح الإجمالي للأسفل. مثل هذا المنتج سينشطر في البيانات: سطر الإيرادات جميل، وسطر هامش الربح الإجمالي يتأخر.
الاختلاف يتوقف هنا. من جهة صعودية، ترى أن شاشة قابلة للطي هي نقطة بداية لفئة جديدة، وتُعيد تشغيل حسابات التقييم وفق دورة تبديل الهاتف، وقد وصل سعر آمال Morgan Stanley المستهدف إلى 360 دولارًا. ومن جهة هبوطية، لا تراها إلا كتجهيزة أغلى—فإذا لم تُباع فـ«لن تُباع»، ويقف Dan Davidson حتى الآن عند 270 دولارًا. نفس الشركة، ونفس المنتج، لكن المسافة بين الجانبين تبلغ ثلثًا تقريبًا.
غدًا، أهم ما يجب متابعته هو صفحة التسعير. إنها «ورقة الامتحان العلنية» التي تُظهر كيف تستعد الإدارة لضغط التكاليف. سعر البداية يقع عند الطرف الأعلى الذي ذكره Kuo، مع عدم تقديم خطط تقسيط كبيرة ولا دعم عند الاستبدال بجهاز قديم. هذا يشير إلى أن آبل لديها الثقة في تحميل جزء من التكلفة للمستهلك. أما إذا كانت تسعيرًا ملاصقًا للطرف الأدنى، أو—كما ذكر Kuo—تم تأجيل الشحن إلى نهاية العام، فهذا يعني أنها ستضمن حجم المبيعات على حساب التكلفة التي ستبتلعها الشركة. في الحالة الأخيرة، سيكون توجيه هامش الربح الإجمالي لربع ديسمبر أسوأ من الشاشة القابلة للطي نفسها. في يوم المؤتمر الصحفي لن تعطي آبل أي رقم لهامش الربح، لكن التسعير وإيقاع الشحن كتب الإجابة بالفعل في الداخل، ويبقى التأكيد من خلال مكالمة الأرباح الهاتفية.
أكبر دليل معاكس لمساري أيضًا يأتي من الذاكرة. من ناحية حجم المشتريات والالتزامات المرتبطة بالعقود، تتعرض آبل لصفعة أخف من أندرويد في هذه الجولة من زيادات الأسعار. ومع ارتفاع الأسعار نفسه، فإن هامش الربح الإجمالي من العتاد—كونه أرق أصلًا لدى شركات أندرويد—لا يتحمل الضربات. وإذا اندلع فعليًا حرب أسعار، فقد تكون في صالح آبل بدلًا من غيرها. ثم إن دخل الخدمات ما زال ينمو بمعدل رقمين، وهامشه أعلى بكثير من العتاد. زيادة مساهمة الخدمات في الإجمالي قادرة على تعويض جزء من الضغط على الهامش. إذا عمل هذان العاملان، فقد لا ينخفض هامش الربح الإجمالي فعلًا إلى الطرف الأدنى للتوجيه.
الأسعار بدأت تتحرك مسبقًا. $AAPLB في السوق الفوري الآن عند 318.92 دولارًا. والأوضح في هذا هو الإيقاع: في يوم تبديل الرئيس التنفيذي، اندفعت هذه السهم لفترة، وفي 3 سبتمبر لامس السعر داخل الجلسة 330.66، ثم تراجع تدريجيًا إلى موقعه الحالي. #苹果发布会 لم يفتتح بعد، وكانت التوقعات قد خرجت منها شريحة قبل ذلك.
غدًا، المعلومة التي تكون «أغلى» فعلًا مخبأة في صفحة التسعير وفي نطاق هامش الربح الإجمالي لربع ديسمبر. انظر إلى هذين المكانين ثم قرر كيف تنظر إلى هذه الورقة. تفاصيل مواصفات صفحة المنتج متروكة للذين يجادلون بها في تقارير التقييم.
لنبدأ بـ Siri. اختارت آبل في النهاية Gemini من Google ليكون الأساس التقني لـ Siri الجديد. وتنقسم آراء العاملين في الصناعة حول هذه الصفقة إلى معسكرين. حسب Gene Munster، فإن آبل—لكي تجعل Siri يعمل على نحو جيد—ستحتاج إلى ضخ أموال إضافية كبيرة، وأن الاستعانة بمصادر خارجية هي في النهاية الخيار الأكثر جدوى من الناحية المالية. أما Dan Ives من Wedbush فعبّر بشكل أكثر صراحة: هذه الخطوة يمكنها تحويل عشرات المليارات من iPhone المستخدمة حاليًا في يد المستخدمين إلى قناة توزيع للذكاء الاصطناعي بين ليلة وضحاها. في المقابل، يوجد أيضًا من يرى الأمر بشكل سلبي: إذ أشار Ming-Chi Kuo مسبقًا إلى أن Siri الجديد يجب أن يكون أفضل من Gemini ذاته لكي يُحسب له إنجاز، وأن هذا التأخير الطويل حتى الآن لا يعدو كونه مجرد اللحاق بالركب، ولن يقنع أحدًا.
أنا أقف في جانب المتفائلين. خندق آبل الدفاعي يتمثل في التوزيع وواجهة المستخدم (النهاية)، وليس في النموذج نفسه. لن يغيّر مستخدم هاتفه لأن المساعد الصوتي تبدّل «نواته». لكن عليه كل عام أن يقرر إن كان يمكن لهذا الجهاز الاستمرار سنة أخرى أم لا. لذا، سواء كان عرض Siri غدًا يبدو رائعًا أم لا، لن يكون له تأثير هامشي بهذا الحجم على التقييم كما تتخيله السوق.
الدافع الذي سيحرّك الدفاتر هو هامش الربح الإجمالي. في الواقع، تُعد النتائج الفصلية لآبل في يونيو واحدة من أكثر الملفات إقناعًا ضمن «الكبار»: إيرادات 109.4 مليار دولار بزيادة سنوية 16.4%، وارتفع قسم iPhone وحده 21.7%، بينما بلغ هامش الربح الإجمالي 50.1%. شركة قيل إنها «تخلفت عن ركب الذكاء الاصطناعي» لا يظهر عليها أي تراجع في القدرة على بيع العتاد.
لكن توجيه الإدارة للربع القادم ليس بنفس الجودة. تم ضغط نطاق هامش الربح الإجمالي إلى 47%–48%، وقالت الشركة صراحةً إن قيود التوريد ستزداد. من ناحية التكلفة، الأمر يتغير فعلًا. ارتفاع أسعار الذاكرة خلال العام الحالي هو خبر على مستوى الصناعة. وبحسب TrendForce، ارتفع سعر عقود NAND لآبل في الربع الثاني على أساس فصلي بنسبة سبعين إلى ثمانين بالمئة تقريبًا، بينما كانت معاناة معسكر أندرويد أشد، قريبة من الضعف. توقعات الشحن العالمية للهواتف الذكية خلال هذا العام تم خفضها بشكل متتابع من جانب المؤسسات. وما تقوم به شركات الهواتف عادة هو رفع الأسعار وخفض المواصفات. بعد أكثر من عشرين عامًا، كان الاتجاه—من التنازل عن مواصفات الفلاجشيب تدريجيًا إلى الفئات المتوسطة والمنخفضة—يسير للأمام. لكن هذا العام يبدأ الاتجاه بالانعكاس.
الشاشات القابلة للطي تصطدم بالضبط بهذه البيئة التكاليفية. نطاق التسعير الذي قدمه Ming-Chi Kuo هو 2300 إلى 2500 دولار، بينما تم رفع هدف القدرة الإنتاجية لهذا العام إلى حوالي عشرة ملايين وحدة. وصف Erik Woodring من Morgan Stanley هذه الجولة بأنها أهم عملية إطلاق منذ iPhone X. على جدول الإيرادات سيبدو ذلك جيدًا، لكن مقارنةً بعشرات/نطاق شحنات iPhone السنوية، فإن عشرة ملايين وحدة تبدو أشبه بخط منتجات عالي السعر وعالي الكلفة لكن محدود الحجم. المفصلات وشاشات العرض القابلة للطي مكلفة أصلًا، وإضافة ارتفاع أسعار الذاكرة فوقها تعني أنها ترفع الإيرادات في نفس الوقت لكنها تضغط هامش الربح الإجمالي للأسفل. مثل هذا المنتج سينشطر في البيانات: سطر الإيرادات جميل، وسطر هامش الربح الإجمالي يتأخر.
الاختلاف يتوقف هنا. من جهة صعودية، ترى أن شاشة قابلة للطي هي نقطة بداية لفئة جديدة، وتُعيد تشغيل حسابات التقييم وفق دورة تبديل الهاتف، وقد وصل سعر آمال Morgan Stanley المستهدف إلى 360 دولارًا. ومن جهة هبوطية، لا تراها إلا كتجهيزة أغلى—فإذا لم تُباع فـ«لن تُباع»، ويقف Dan Davidson حتى الآن عند 270 دولارًا. نفس الشركة، ونفس المنتج، لكن المسافة بين الجانبين تبلغ ثلثًا تقريبًا.
غدًا، أهم ما يجب متابعته هو صفحة التسعير. إنها «ورقة الامتحان العلنية» التي تُظهر كيف تستعد الإدارة لضغط التكاليف. سعر البداية يقع عند الطرف الأعلى الذي ذكره Kuo، مع عدم تقديم خطط تقسيط كبيرة ولا دعم عند الاستبدال بجهاز قديم. هذا يشير إلى أن آبل لديها الثقة في تحميل جزء من التكلفة للمستهلك. أما إذا كانت تسعيرًا ملاصقًا للطرف الأدنى، أو—كما ذكر Kuo—تم تأجيل الشحن إلى نهاية العام، فهذا يعني أنها ستضمن حجم المبيعات على حساب التكلفة التي ستبتلعها الشركة. في الحالة الأخيرة، سيكون توجيه هامش الربح الإجمالي لربع ديسمبر أسوأ من الشاشة القابلة للطي نفسها. في يوم المؤتمر الصحفي لن تعطي آبل أي رقم لهامش الربح، لكن التسعير وإيقاع الشحن كتب الإجابة بالفعل في الداخل، ويبقى التأكيد من خلال مكالمة الأرباح الهاتفية.
أكبر دليل معاكس لمساري أيضًا يأتي من الذاكرة. من ناحية حجم المشتريات والالتزامات المرتبطة بالعقود، تتعرض آبل لصفعة أخف من أندرويد في هذه الجولة من زيادات الأسعار. ومع ارتفاع الأسعار نفسه، فإن هامش الربح الإجمالي من العتاد—كونه أرق أصلًا لدى شركات أندرويد—لا يتحمل الضربات. وإذا اندلع فعليًا حرب أسعار، فقد تكون في صالح آبل بدلًا من غيرها. ثم إن دخل الخدمات ما زال ينمو بمعدل رقمين، وهامشه أعلى بكثير من العتاد. زيادة مساهمة الخدمات في الإجمالي قادرة على تعويض جزء من الضغط على الهامش. إذا عمل هذان العاملان، فقد لا ينخفض هامش الربح الإجمالي فعلًا إلى الطرف الأدنى للتوجيه.
الأسعار بدأت تتحرك مسبقًا. $AAPLB في السوق الفوري الآن عند 318.92 دولارًا. والأوضح في هذا هو الإيقاع: في يوم تبديل الرئيس التنفيذي، اندفعت هذه السهم لفترة، وفي 3 سبتمبر لامس السعر داخل الجلسة 330.66، ثم تراجع تدريجيًا إلى موقعه الحالي. #苹果发布会 لم يفتتح بعد، وكانت التوقعات قد خرجت منها شريحة قبل ذلك.
غدًا، المعلومة التي تكون «أغلى» فعلًا مخبأة في صفحة التسعير وفي نطاق هامش الربح الإجمالي لربع ديسمبر. انظر إلى هذين المكانين ثم قرر كيف تنظر إلى هذه الورقة. تفاصيل مواصفات صفحة المنتج متروكة للذين يجادلون بها في تقارير التقييم.