المصدر: موقع هونغتساي
المؤلف |?غو جياشو؛ المحرر |جينغ شيويه؛ المصدر | موقع هونغتساي؛ رقم الهوية |?hongcan18
في عام 2013، افتُتحت أول متجر لـ Tea Yan Yue Se في تشانغشا. ومع الانفجار الذي شهدته صناعة الشاي الحِرفي الجديد، أصبحت تدريجيًا رمزًا استهلاكيًا ممثلًا لتشانغشا، وذهب كثير من المستهلكين من خارج المدينة خصيصًا إلى تشانغشا للتصوير والتجربة.
في تلك السنوات، كان السوق ينتظرها كي تخرج من هونان.
لكن شاي يان يو يوي سِّ في تشانغشا "لاي" منذ ذلك الحين صار له سبع أو ثماني سنوات، وحتى عام 2020 فقط، انطلق خارج هونان وافتتح أول فرع له في ووهان. ومن ووهان إلى تشونغتشينغ ثم إلى نانجينغ ووكسِي، ظلت وتيرة توسع Tea Yan Yue Se محتشمة دائمًا. وحتى في قطاع الشاي الحِرفي الجديد في الصين، فإن الأمر كان عند البعض بطيئًا نسبيًا.
ومع ذلك، بدأت هذه الشركة البطيئة هذا العام فجأة في تسريع وتيرتها.
من افتتاح شنتشن في أبريل إلى الإعلان عن قوانغتشو في يوليو، لم يفصل بينهما سوى 99 يومًا. وهاتان المدينتان هما بالضبط أكثر ساحات المنافسة شراسة في سوق المشروبات الصيني.
من بين المدن الخمس الأولى على مستوى البلاد من حيث عدد متاجر المشروبات، تأتي قوانغتشو في المرتبة الأولى، وشنتشن في المرتبة الثانية. ومع ترسخ العلامات المحلية لسنوات طويلة ووجود أبرز العلامات الكبرى على الساحة كلها، يبدو من أي زاوية أنه ليس سوقًا سهلًا للمنافسة.
هذه الأيقونة الرائجة من الجيل الأول، التي بنت شهرتها الوطنية يومًا ما على الندرة الجغرافية، اقتحمت طوعًا المدن المركزية ذات أعلى درجات المنافسة، وتشا يان يو يي تخرج الآن من منطقة الراحة. وعندما تبدأ في مواجهة المنافسين بصورة مباشرة، هل تكون فرصها كبيرة؟
لنلقِ نظرة أولًا على أول متجر في قوانغتشو الذي أُعلن عنه مؤخرًا.
يُشاع أن هذا المتجر سيستقر في وانشيانغ سيتي في بايئهتان، ومن المتوقع افتتاحه في نهاية سبتمبر. وعند الحديث عن سبب دخول قوانغتشو، قالت تشا يان يو يي: «قوانغتشو هي أرض المنافسة الأشد في قطاع المشروبات في الصين، ونريد أن نرمي أنفسنا في هذا “الحقل المليء بالمحترفين” لنرى كيف تبدو قوة منتجاتنا وقدرتنا التنظيمية بالفعل».
هذا بحر أحمر يتصدر البلاد من حيث عدد المتاجر، تتشابك فيه العلامات المحلية جذريًا وتتموضع فيه جميع العلامات الكبرى الوافدة، وبأي منظور لا يبدو منطقة مريحة للتوسع. لكن كون العرض بحرًا أحمر لا يعني أن الطلب بحر ميت.
وبحسب بيانات صحيفة قوانغتشو اليومية، ارتفع رقم أعمال “المشروبات والخدمات الباردة” في مدينة قوانغتشو في 2025 بنسبة 22.8% على أساس سنوي، وهو القطاع الأسرع نموًا ضمن الاستهلاك الغذائي، وبمعدل نمو أعلى بوضوح من متوسط نمو إجمالي مبيعات التجزئة للسلع الاستهلاكية.
وهذا يعني أن قوانغتشو ليست مجرد قطعة كعكة قائمة ذات لعبة صفرية، بل هي أيضًا سوق ناضج يتوسع فيه العرض والطلب في الوقت نفسه.
كما أن قاعدة الطلب في سوق شنتشن متينة أيضًا، وبمعنى ما، فإن قوانغتشو وشنتشن هما أيضًا “حجر الاختبار” الأعلى قيمة في صناعة المشروبات.
إن عرض فئة المشروبات في هاتين المدينتين وفير للغاية، فهناك قطاعات فرعية ناضجة مثل شاي الفواكه الطازجة، والشاي بالحليب الطازج، وشاي الليمون، والمشروبات ذات الطابع الإقليمي، ما يمنح المستهلكين مساحة اختيار كبيرة جدًا ويجعل اعتمادهم على علامة واحدة منخفضًا للغاية، كما أن تراجع جاذبية “جِدّة” العلامة الرائجة يحدث بسرعة أكبر بكثير من الأسواق المتدرجة الأقل وصولًا إلى المعلومات.
النجاح الكبير في سوق واحد بالاعتماد على الندرة ليس إنجازًا بحد ذاته؛ وإذا أرادت تشا يان يو يي إثبات نفسها، فعليها أن تختبر في أسواق تنافسية وشفافة المعلومات، ما إذا كانت شهرتها المتراكمة في تشانغشا قادرة على استدامة قيمة العلامة في مدن ناضجة عالية المستوى، فهذه النتيجة وحدها هي التي تحمل قابلية للتعميم على مستوى البلاد.
وفوق ذلك، ففي يناير من هذا العام، عندما لم تكن تشا يان يو يي قد أعلنت رسميًا بعد عن متاجرها في شنتشن، ظهرت بالفعل على منصة التوظيف وظيفة مشرف مستودع شنتشن. ومن الواضح أن هذه العلامة التجارية، التي تتمسك بالنموذج التشغيلي المباشر بالكامل، قد استثمرت بالفعل موارد التخزين والإدارة الحضرية في قوانغدونغ.
تنتمي شنتشن وقوانغتشو إلى منطقة الخليج الكبرى نفسها، وبالتالي فمسافة الخدمات اللوجستية قصيرة، ويمكن إعادة استخدام منظومة سلسلة الإمداد مباشرة، كما أن تقلبات ضبط الجودة وتكاليف النقل أقل بكثير من فتح مقاطعة جديدة بالكامل.
أما بالنسبة لاختيار الموقع، فلدى تشا يان يو يي أيضًا منطقها الخاص. فبحسب ما يُشاع بشأن أول متجر في قوانغتشو، يقع المتجر حاليًا في وانشيانغ سيتي في بايئهتان. ويُعدّ وانشيانغ سيتي في بايئهتان أول وانشيانغ سيتي في قوانغتشو، وقد تم تصنيفه كمشروع تجاري فاخر جدًا من فئة M1، كما أنه المشروع الرائد الحضري الذي تطوره شركة هوا رونغ في قوانغتشو. ومن المخطط أن يفتتح المركز التجاري في نهاية سبتمبر، وهو توقيت يتزامن تقريبًا مع ما أعلنته تشا يان يو يي لافتتاح متاجرها في قوانغتشو.
يشكو كثير من المستخدمين من أن موقعها “بعيد”، لكنهم في الواقع يقيسونه بميزان منطقة تيانخه التجارية المركزية.
ومن منظور تشغيلي، تمتلك المشاريع التجارية في منطقة تيانخه المركزية بالفعل تدفقًا مستقرًا من الزوار، كما أن الإيجارات تعكس بالكامل قيمة المواقع الناضجة. وقد عملت علامات مثل شي تشا وناي شيوي تشا وباربا تشا جي هناك لفترة طويلة، وأصبحت المواقع الجيدة وعادات المستهلكين راسخة بالفعل. ودخول تشا يان يو يي إلى هذا المكان يتطلب منها التنافس على مجموعة من الزوار الذين جرى بالفعل توزيعهم بشكل واسع، وبكلفة أعلى.
ومع أن وانشيانغ سيتي في بايئهتان يقع في مرحلة جذب الاستثمارات قبل الافتتاح، فإن تأثير المتجر الأول وتدفق الزوار عند افتتاح المركز التجاري سيتحرران معًا، ما يتيح لتشا يان يو يي من جهة تقليل الاستثمار في اكتساب العملاء خلال بدايات دخولها قوانغتشو، ومن جهة أخرى يساعدها على تجنب المنافسة المباشرة على المواقع في منطقة تيانخه التجارية الناضجة.
والمنطق الأعمق هنا هو نسخ ارتباط تشا يان يو يي بمنظومة هوا رونغ التجارية.
افتُتح أول متجرين لتشا يان يو يي في شنتشن في وانشيانغ سيتي بشنتشن باي وفي وانشيانغ تياندي بنانشان، ثم افتتحت لاحقًا متجرًا في بوجي وانشيانغ هوي.
المشاريع التجارية الثلاثة جميعها تابعة لشركة هوا رونغ لاند أو تُدار من قبلها. أما وانشيانغ سيتي في بايئهتان، فيقع أيضًا ضمن النظام التجاري لهوا رونغ.
بعد دخول عدة مشاريع تابعة لهوا رونغ على التوالي، أصبحت لتشا يان يو يي قاعدة تعاون مع هذه المنظومة التجارية. كما توجد خبرات يمكن الاستفادة منها في أعمال المتاجر، وتنسيق الافتتاح، وتشغيل المراكز التجارية، ما يخفض كذلك تكاليف التواصل والتنفيذ مقارنة بالبحث من جديد عن شركاء تجاريين آخرين.
قوانغتشو وشنتشن تشهدان منافسة شرسة، لكن الطلب الاستهلاكي فيهما قد تم التحقق منه مرارًا عبر أكثر من عشرة آلاف متجر للمشروبات، ولذلك يُعد هذا السوق بالنسبة لتشا يان يو يي سوقًا مكلفًا لكنه سهل الحساب نسبيًا.
«أنا متشائم نسبيًا: إما أن نموت بسبب التوسع، أو نموت لأننا لا نتوسع. أما الموت بسبب عدم التوسع، فنراه أكثر كرامة»، هكذا وصف لو ليانغ مرةً معضلة تشا يان يو يي عند مواجهة التوسع.
ولفترة طويلة، كانت تشا يان يو يي تفضّل بالفعل الخيار الثاني أكثر.
لكن خلال السنوات الأخيرة، تغيرت تشا يان يو يي.
في 3 أغسطس، افتتحت تشا يان يو يي متجرين في خفي في اليوم نفسه، وكانت طوابير الانتظار في متجرَي الموضوع الخاص بـ“الكرنفال/المعرض” تقترب أحيانًا من 5 ساعات. كما أعلنت العلامة التجارية أنها تخطط لزيادة عدد متاجرها المحلية إلى 5 خلال العام.
وقبل ذلك، ومنذ نهاية ديسمبر 2024، دخلت ييتشانغ وهوانغقانغ وتشانغتشو وئهتشو ويانغتشو وجينغتشو وتايتشو ونانتونغ تدريجيًا إلى خريطة توسع تشا يان يو يي.
وهذا الإيقاع ليس مألوفًا في تاريخ توسع تشا يان يو يي خلال أكثر من عشر سنوات مضت.
بعد تأسيسها في 2013، استغرق الأمر 7 سنوات حتى تخرج من هونان؛ وبعد دخول ووهان، انتظرت قرابة عامين آخرين قبل أن تفتح متاجرها في تشونغتشينغ ونانجينغ. وما كان يتطلب سابقًا سنة أو سنتين للتوسع إلى مدينة واحدة من الخارج، أصبح الآن توسعًا متزامنًا في عدة مناطق.
وخلف تسارع وتيرة التوسع، فإن المساحة المتبقية لتشا يان يو يي داخل هونان أصبحت محدودة أكثر فأكثر.
لا يمكن إنكار أن تشانغشا ما تزال السوق الأكثر كثافة لمتاجر تشا يان يو يي والأقوى في الوعي بالعلامة، لكن تشا يان يو يي أكملت تدريجيًا تغطية المدن الأربع عشرة جميعها في هونان. وإذا أرادت إضافة مزيد من المتاجر في هونان، فهذا يعني إما زيادة الكثافة في المناطق التجارية القائمة أو الدخول إلى أسواق المقاطعات ذات السعة الأصغر.
الخيار الأول سيؤدي إلى تحويل الزبائن بين المتاجر، بينما يصعب على الخيار الثاني أن يوفر سقف إيرادات مرتفعًا بما يكفي للنموذج التشغيلي المباشر بالكامل.
إضافة إلى ذلك، حاولت تشا يان يو يي خلال السنوات الماضية أيضًا جعل سوق تشانغشا أكثر عمقًا وكثافة.
في 2022 أطلقت يوانيانغ كوفي، ثم افتتحت لاحقًا قود مو ليمون وشوزو شيجيو تشا، وبذلك غطت القهوة وشاي الليمون ومشروبات الشاي الكحولي منخفض الدرجة تقريبًا عدة اتجاهات كانت الأشد سخونة في صناعة المشروبات آنذاك.
استعارت العلامات الفرعية نظام العضوية والتدفق الجماهيري لتشا يان يو يي، ولم تكن بدايتها بطيئة، لكن حتى الآن لم يتجاوز سوى قود مو ليمون 100 متجر، بينما لا يزال حجم يوانيانغ كوفي وشوزو شيجيو تشا محدودًا، ولم يخرج الثلاثة حتى اليوم من سوق تشانغشا.
ولم تنجح العلامات الفرعية في تسلّم مهمة النمو، لذا أصبح التوجه بالعلامة الرئيسية إلى مقاطعات أكثر خيارًا لا يمكن تجنبه تدريجيًا.
وفوق ذلك، فإن المنافسة المحلية في هونان نفسها تتصاعد باستمرار. فقد كثفت علامات مثل قوه مينغ وباربا تشا جي نقاطها في هونان في السنوات الأخيرة، وامتد نطاق انتشارها من المناطق التجارية الأساسية إلى الأحياء والأسواق المحلية بالمقاطعات، ما أدى مباشرة إلى تحويل جزء من زبائن الاستهلاك اليومي المحليين.
قبل بضع سنوات، كان “السفر إلى تشانغشا والانتظار لتجربة تشا يان يو يي” بندًا أساسيًا في قوائم سفر كثير من الناس. فقد جعلت الندرة الجغرافية، مع بريق العلامة الرائجة، من تشا يان يو يي “منتجًا حضريًا محليًا” بحق، حتى إن الشراء عبر المدن والاصطفاف بالنيابة أصبحا شائعين لفترة. لكن الآن، ومع استمرار تسرب مواقع المنافسين إلى السوق، فإن هذه الميزة تتآكل تدريجيًا.
وعلى مستوى المنتج، كان الشاي بأوراقه الأصلية أكبر ميزة أسست بها تشا يان يو يي علامتها في بداياتها — قاعدة شاي مُحضَّرة حديثًا، وحليب طازج، وطبقة كريمة مع رقائق المكسرات، مع نظام تسمية يعزز الطابع الصيني، ما خلق تميزًا كبيرًا في السوق. لكن خلال السنوات التي جربت فيها القهوة وشاي الليمون والوجبات الخفيفة، كانت سوق الشاي بالحليب الطازج المصنوع من الأوراق الأصلية قد بدلت أبطالها بالفعل.
أما باربا تشا جي، المنافس في المسار نفسه، فقد أدرجت في ناسداك عام 2025، وفي الربع الأول من 2026 بلغ حجم متاجرها العالمية 7531 متجرًا، منها 374 متجرًا في الخارج.
هذه العلامة التجارية، التي تأسست بعد تشا يان يو يي بأربع سنوات، قد تجاوزتها بالفعل من حيث الحجم والأعمال الخارجية.
والمنافسون في المسار نفسه ما زالوا يندفعون إلى الأمام، وما يتبقى لتشا يان يو يي من وقت ومساحة لن يكون إلا أضيق.
في قوانغتشو منافسون كثيرون، كما أن هناك الكثير من الأعمال الجاهزة. وافتتاح مركز تجاري جديد يجلب معه بطبيعته عائدًا من حركة الزوار، ومع تأثير المتجر الأول للعلامة يصبح الاصطفاف عند الافتتاح أمرًا شبه حتمي.
لكن نقطة التحول الحقيقية هي: بعد انحسار موجة التوافد لالتقاط الصور والنشر، هل يمكن للاستهلاك اليومي في محيط المتجر أن يدعم تشغيله المستقر؟ هذا هو الاختبار النهائي.
ليس من النادر أن تظهر فروق في أداء العلامات الجديدة للمشروبات عند الانتقال بين المدن؛ فـ“آما المصنوعة يدويًا” بقيت لفترة طويلة في شنتشن ضمن حالة الطلب الشديد لدرجة صعوبة الحصول على كوب، وبعد دخولها قوانغتشو، ورغم الحفاظ على مستوى ثابت من الحديث حولها، فإنها لم تصل أبدًا إلى مستوى الانفجار نفسه.
كما أن اختلاف عادات الاستهلاك سيزيد أيضًا من عتبة التشغيل. فخصائص الطلب اليومي في سوق مشروبات قوانغتشو أقوى، ونسبة اختراق التوصيل السريع عبر المنصات من الأعلى على مستوى البلاد. ويميل المستهلكون المحليون أكثر إلى الشراء القريب أو الطلب عبر الإنترنت، بينما تكون الرغبة في قطع مسافات بين المناطق أو الانتظار طويلًا في طوابير لأجل تجربة المتجر أقل نسبيًا.
كانت تشا يان يو يي في السابق تميل أكثر إلى نموذج يعتمد على الحضور المباشر في المتجر ويقلل من الاعتماد على التوصيل، وهو ما كان في تشانغشا جزءًا من تجربة التوافد لالتقاط الصور، لكنه في الأسواق ذات الطابع الاستهلاكي اليومي الأقوى يرفع بدلًا من ذلك تكلفة قرار المستهلك.
ومن الجدير بالذكر أنه حتى مع اختيار وانشيانغ سيتي في بايئهتان، الذي لا يزال في مرحلة الحضانة التجارية، فإن تشا يان يو يي لا تستطيع تجنب المنافسة المباشرة. وترددت شائعات في السوق مفادها أن شي تشا ستفتتح متجرًا بصيغة lab في المشروع نفسه، كما تشير معلومات منصة التوظيف إلى أن وظائف صانع الخبز ذات الصلة بدأت عملية التوظيف في أواخر يوليو.
ويكمن التحدي الأعمق في إعادة بناء قيمة العلامة التجارية.
كانت علاوة العلامة التجارية التي تمتعت بها تشا يان يو يي في بداياتها قائمة إلى حد كبير على الندرة الجغرافية، وكانت رحلات المستهلكين الخاصة لتجربة المتجر تمنح العلامة قيمة عاطفية إضافية. ومع استمرار انتشار المتاجر في أنحاء البلاد، ستتآكل هذه الندرة تدريجيًا، وسيتراجع معها الزخم الموضوعي للعلامة.
رصد دليل سلسلة الإمداد الخاص برن-تشانغ أن مدنًا دخلت السوق مبكرًا مثل تشونغتشينغ وووهان شهدت الآن تراجعًا بدرجات متفاوتة في حرارة المتاجر. ومع ذلك، فإن المنتجات الأكثر مبيعًا في تشا يان يو يي ما زالت تعتمد على عدة منتجات من بدايات التأسيس، ولم يحدث تغيير جوهري في إطار المنتجات.
عندما تصبح الشاي بالحليب الطازج المصنوع من أوراق الشاي الأصلية فئةً شائعة في الصناعة، فإن ميزة التمايز على مستوى المنتج تستمر في التضاؤل، ويصعب على العلامات التجارية أن تبني حاجزًا طويل الأمد اعتمادًا على شكل المنتج وحده.
ناهيك عن أن تشا يان يو يي تواصل الإصرار على نموذج التشغيل المباشر بالكامل.
يعتمد نموذج تشغيل المتجر الواحد في منطقة الأعمال المركزية في تشانغشا على كثافة عالية من حركة الزبائن. أما النمط التجاري في قوانغتشو فهو أكثر تشتتًا نسبيًا، إذ تتوزع الحركة بين عدة مناطق أعمال ونقاط تجارية مجتمعية. وإذا أرادت تشا يان يو يي رفع معدل وصولها إلى المستهلكين، فسيتعين عليها مواصلة زيادة المواقع في مناطق متعددة.
وفي نموذج التشغيل المباشر، يجب على العلامة أن تتحمل كامل التكاليف الثابتة مثل الإيجار والعمالة، كما أن الوصول إلى نقطة التعادل في متجر واحد أصعب بكثير مقارنة بالعلامات المعتمدة على الامتياز. وإذا لم يرتفع عدد المتاجر، فلن يمكن تخفيف تكلفة المستودعات المحلية وفِرق الإدارة بسرعة، وقد ينتهي إيقاع التوسع في المتاجر إلى وضعٍ سلبي.
بالنسبة لتشا يان يو يي، فإن هذه العقبة في قوانغتشو لا تتعلق أبدًا بضجيج الافتتاح، بل بقدرتها الحقيقية على البقاء بعد أن تخلصت من تربة تشانغشا؛ فالتوطين الوطني لتشا يان يو يي لم يعد لديه طريق للعودة، وهذه المنافسة الكبرى في قوانغتشو هي في الوقت نفسه عقبة لا بد لها من عبورها واختبارًا حاسمًا لمدى قدرة نموذجها على الانفصال عن التربة الإقليمية.