من إعداد | شبكة «هونغكان» غوو جيا شي
تحرير | جينغ شيويه
في عام 2013، افتتحت «تشا يان يوي سي» أول متجر لها في تشانغشا. ومع الانفجار في صناعة الشاي الجديد، أصبحت تدريجيًا رمزًا استهلاكيًا يمثل تشانغشا، بل إن كثيرًا من المستهلكين من خارج المدينة كانوا يتجهون خصيصًا إلى تشانغشا لالتقاط الصور وتسجيل الزيارة.
في تلك السنوات، كان السوق ينتظر منها أن تخرج من هونان.
لكن شاي «تشا يان يوي سي» في تشانغشا يُقال إنه «اعتمد على الاحتيال/التأجيل» لمدة سبع أو ثماني سنوات؛ وحتى عام 2020 فقط خرجت من مقاطعة هونان، وافتتحت أول متجر لها في ووهان. ومن ووهان إلى تشونغتشينغ ثم إلى نانجينغ وووكسـي، ظلت وتيرة توسع «تشا يان يوي سي» حذرة ومضبوطة. وفي مسار الشاي الجديد في الصين، يُقال إنها حتى بطيئة نسبيًا.
ومع ذلك، بدأت هذه الشركة البطيئة هذا العام فجأة في التسارع.
من افتتاح شنتشن في أبريل إلى إعلان قوانغتشو في يوليو، لم يفصل بينهما سوى 99 يومًا. وهاتان المدينتان تحديدًا هما أكثر أسواق الشاي تنافسًا في البلاد.
من بين المدن الخمس الأولى من حيث عدد متاجر الشاي على مستوى البلاد، تحتل قوانغتشو المرتبة الأولى وشنتشن الثانية، ومع سنوات طويلة من التمركز العميق للعلامات المحلية، ووجود جميع العلامات الكبرى على الخط بالكامل، فبأي معيار ننظر إليها، فهي ليست سوقًا سهلة.
علامة رائدة من الجيل الأول بنت شهرتها الوطنية يومًا ما على الندرة الجغرافية، ثم اقتحمت طوعًا أكثر المدن المركزية شدةً في المنافسة، فـ«تشي يان يو يي» تغادر الآن منطقة راحتها. وعندما تبدأ في استقبال المنافسين عمدًا، هل تكون فرصها كبيرة؟
الاختيار المحافظ تحت ظل السوق الحمراء
فلنلقِ أولًا نظرة على أول فرع جديد أُعلن عنه في قوانغتشو.
تتردد أنباء بأن هذا المتجر سيُفتتح في وانشيانغ تشنغ بشاطئ بايئيتان، ومن المتوقع افتتاحه في نهاية سبتمبر. وعند الحديث عن سبب الدخول إلى قوانغتشو، قالت «تشي يان يو يي»: «قوانغتشو هي ساحة شديدة التنافس في مجال الشاي على مستوى البلاد، ونريد أن نلقي بأنفسنا في هذه “المواجهة القوية” الصاخبة لنرى حقًا كيف تبدو قوة منتجاتنا وقدرتنا التنظيمية.»
إنها سوق حمراء تتصدر البلاد من حيث عدد الفروع، تمتد فيها العلامات المحلية بجذورها في كل اتجاه، وحطّت فيها بالفعل كبريات العلامات القادمة من الخارج؛ من أي زاوية نراها، ليست منطقة راحة للتوسع. لكن السوق الحمراء في جانب العرض لا تعني بالضرورة سوقًا ميتة في جانب الطلب.
ووفقًا لبيانات صحيفة قوانغتشو اليومية، ارتفعت إيرادات قطاع «المشروبات وخدمات الباردة» في مدينة قوانغتشو لعام 2025 بنسبة 22.8% على أساس سنوي، وهو القطاع الأسرع نموًا في استهلاك المطاعم، وبمعدل نمو أعلى بشكل واضح من متوسط نمو إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية.
وهذا يعني أن قوانغتشو ليست مجرد قطعة كعكة قائمة محصلتها صفر، بل سوق ناضجة يتضخم فيها العرض والطلب معًا.
قاعدة الطلب في سوق شنتشن متينة أيضًا، ومن منظور ما، فإن قوانغتشو وشنتشن هما أيضًا «اختبار الذهب» الأقوى لعلامات الشاي على الإطلاق.
في هاتين المدينتين، يكون عرض فئات الشاي شديد الوفرة؛ فثمة لاعبون ناضجون في مجالات الشاي الطازج بالفاكهة، وشاي الحليب الطازج، وشاي الليمون، والمشروبات المحلية المميزة وغيرها من المسارات الفرعية. وهذا يمنح المستهلكين مساحة اختيار كبيرة جدًا، ويجعل اعتمادهم على علامة بعينها منخفضًا للغاية، كما أن تراجع بريق «الجِدّة» لدى العلامات الرائجة يحدث أسرع بكثير من الأسواق الأبعد معلوماتيًا في المناطق الأقل نموًا.
الانتشار السريع في سوق واحدة اعتمادًا على إحساس الندرة ليس إنجازًا بحد ذاته؛ وإذا أرادت «تشي يان يو يي» إثبات نفسها، فلا بد لها من اختبار قدرتها في سوق تنافسي وشفاف المعلومات، ليتبين ما إذا كانت شهرتها المتراكمة في تشانغشا قادرة على استمرار قيمة العلامة في المدن الناضجة من الفئة العليا، وعندها فقط تكون النتيجة ذات قابلية للتعميم على المستوى الوطني.
وفوق ذلك، ففي يناير من هذا العام، وقبل أن تعلن «تشي يان يو يي» رسميًا عن فروعها في شنتشن، ظهرت بالفعل على منصات التوظيف وظيفة مشرف مستودع في شنتشن. ومن الواضح أن هذه العلامة المتمسكة بالتشغيل المباشر بالكامل بدأت تضخ موارد في المستودعات وإدارة المدن داخل قوانغدونغ.
شنتشن وقوانغتشو تنتميان معًا إلى منطقة الخليج الكبرى، ما يعني أن نصف قطر الخدمات اللوجستية قصير، ويمكن إعادة استخدام منظومة سلسلة التوريد مباشرة، كما أن تقلبات ضبط الجودة وتكاليف النقل أدنى بكثير من التوسع إلى مقاطعة جديدة تمامًا.
أما بالنسبة لاختيار الموقع، فلدى «تشي يان يو يي» أيضًا منطقها الخاص. فمثلاً، بالنسبة لأول فرع في قوانغتشو، تشير الأنباء حاليًا إلى أن المتجر يقع في وانشيانغ تشنغ بشاطئ بايئيتان. وتعد وانشيانغ تشنغ في بايئيتان أول وانشيانغ تشنغ في قوانغتشو، وقد صُنفت كمشروع تجاري فاخر للغاية من فئة M1، وهي أيضًا المشروع الرائد على مستوى المدينة الذي تطوره «تشاينا ريسورس» في قوانغتشو. ومن المخطط افتتاح المركز التجاري في نهاية سبتمبر، وهو توقيت يتزامن تقريبًا مع موعد افتتاح «تشي يان يو يي» في قوانغتشو.
اشتكى كثير من المستخدمين من أن الموقع «بعيد»، لكن الحقيقة أنهم يقيسونه بمعيار المنطقة التجارية الأساسية في تيانهه.
من زاوية التشغيل، تمتلك المشاريع التجارية في المنطقة الأساسية لتيانهه بالفعل تدفقًا ثابتًا من الزوار، كما أن الإيجارات تعكس تمامًا قيمة المواقع الناضجة. وقد حافظت علامات مثل «هي تشا» و«نايشوي ده تشا» و«باوانغ تشا جي» على تشغيل طويل الأمد، وبُنيت المواقع الجيدة وعادات المستهلكين بالفعل. أما دخول «تشي يان يو يي» إلى هذا المكان فيتطلب تكلفة أعلى للتنافس على شريحة من الزوار التي تم تقسيمها مسبقًا بالفعل.
وفي الوقت الذي تكون فيه وانشيانغ تشنغ في بايئيتان ضمن مرحلة استقطاب العلامات التجارية قبل الافتتاح، ومع إطلاق تأثير أول فرع وتدفق الزوار عند افتتاح المركز التجاري، تستطيع «تشي يان يو يي» من جهة تقليل استثمارها في اكتساب العملاء في بداية دخولها إلى قوانغتشو، ومن جهة أخرى تفادي أكثر نقاط المنافسة المباشرة في المنطقة التجارية الناضجة بتيانهه.
والمنطق الأعمق هنا هو نسخ ارتباط «تشي يان يو يي» بمنظومة «تشاينا ريسورس» التجارية.
افتتحت «تشي يان يو يي» أول فرعين لها في شنتشن داخل وانشيانغ تشنغ في شنتشن باي ووانشيانغ تياندي في نانشان، ثم افتتحت لاحقًا متجرًا في وانشيانغ هوي في بوچي.
وجميع المشاريع التجارية الثلاثة مملوكة أو تُدار من قبل «تشاينا ريسورس لاند». كما أن «وانشيانغ تشنغ» في بايئيتان تقع أيضًا ضمن منظومة «تشاينا ريسورس» التجارية.
بعد الدخول المتواصل إلى عدة مشاريع تابعة لـ«تشاينا ريسورس»، تكونت لدى «تشي يان يو يي» بالفعل قاعدة تعاون مع هذه المنظومة التجارية. فخبرات تنفيذ المتاجر، والتنسيق عند الافتتاح، وتشغيل المراكز التجارية يمكن الاستفادة منها مباشرة، كما أن تكاليف التواصل والتنفيذ ستكون أقل من البحث من جديد عن شركاء تجاريين آخرين.
قوانغتشو وشنتشن شديدتا التنافس، لكن الطلب الاستهلاكي فيهما اختُبر أيضًا مرارًا عبر أكثر من عشرة آلاف متجر شاي. وبالنسبة لـ«تشي يان يو يي»، يُعد ذلك سوقًا مكلفًا لكنه سهل القياس نسبيًا.
لم يعد هناك مجال للتباطؤ
“أنا متشائم نسبيًا، إما أن أموت بسبب التوسع، أو أموت بسبب عدم التوسع. هذا النوع من الموت بسبب عدم التوسع، نراه أكثر كرامة.” هكذا وصف لو ليانغ يومًا المعضلة التي تواجهها «تشي يان يو يي» عند التوسع.
ولفترة طويلة، كانت «تشي يان يو يي» تفضّل بالفعل الخيار الثاني أكثر.
لكن في السنوات الأخيرة، تغيّرت «تشي يان يو يي».
في 3 أغسطس، افتتحت «تشي يان يو يي» فرعين في خفي في اليوم نفسه، وبلغت مدة الانتظار في فرعيهما ذوي موضوع «مهرجان الحديقة» ما يقارب 5 ساعات. كما قالت العلامة إنها تخطط لرفع عدد فروعها هناك إلى 5 خلال هذا العام.
وإلى الأمام قليلًا، منذ أواخر ديسمبر 2024، دخلت ييتشانغ وهوانغقانغ وتشانغتشو وإجزو ويانغتشو وجينغتشو وتايتشو ونانتونغ تباعًا ضمن خريطة توسع «تشي يان يو يي».
هذا الإيقاع لم يكن شائعًا جدًا في سجل توسع «تشي يان يو يي» خلال أكثر من عشر سنوات مضت.
بعد تأسيسها عام 2013، استغرقت 7 سنوات حتى تخرج من هونان؛ وبعد دخول ووهان، انتظرت ما يقرب من عامين إضافيين قبل أن تفتح فروعها في تشونغتشينغ ونانجينغ. كان الأمر في الماضي يحتاج سنة أو سنتين فقط لدفع مدينة أخرى إلى الخارج، أما الآن فهي تبدأ في استكشاف عدة مناطق في الوقت نفسه.
خلف تسارع التوسع يكمن أن المساحة المتاحة لـ«تشي يان يو يي» في هونان أصبحت أضيق فأضيق.
لا يمكن إنكار أن تشانغشا ما تزال السوق الأكثر كثافة لفروع «تشي يان يو يي» والأقوى من حيث إدراك العلامة، لكن العلامة أكملت تدريجيًا تغطية المدن الأربع عشرة كافة في هونان. وإذا أرادت مواصلة زيادة الفروع داخل هونان، فهذا يعني إما زيادة الكثافة في المناطق التجارية القائمة، أو دخول أسواق المحافظات الأصغر حجمًا.
الخيار الأول سيؤدي إلى تحويل بعض الزبائن بين الفروع، أما الخيار الثاني فسيصعب عليه أن يوفر سقفًا مرتفعًا بما يكفي للإيرادات في نموذج التشغيل المباشر بالكامل.
إضافة إلى ذلك، حاولت «تشي يان يو يي» خلال السنوات الماضية أيضًا أن تجعل سوق تشانغشا أكثر عمقًا وكثافة.
في 2022 أطلقت «يوان يانغ كوفي»، ثم افتتحت بعد ذلك «غود مو نين» و«تشو يي شي جيو چا»، لتغطي القهوة وشاي الليمون وشاي الكحول منخفض الدرجة تقريبًا عدة اتجاهات كانت الأكثر سخونة في قطاع المشروبات آنذاك.
اعتمدت العلامات الفرعية على نظام العضوية وتدفق العلامة الرئيسي لـ«تشي يان يو يي»، ولذلك لم تكن بداية انطلاقها بطيئة. لكن حتى الآن، لم يتجاوز «غود مو نين» 100 فرع، بينما ما تزال أحجام «يوان يانغ كوفي» و«تشو يي شي جيو چا» محدودة، ولم يخرج الثلاثة حتى اليوم من سوق تشانغشا.
ولأن العلامات الفرعية لم تنجح في تولي مهمة النمو، فقد أصبح التوجه إلى مزيد من المقاطعات خيارًا لا مفر منه للعلامة الرئيسية.
وفوق ذلك، فإن المنافسة المحلية في شاي هونان نفسها تتصاعد باستمرار. ففي السنوات الأخيرة، واصلت علامات مثل «غو مينغ» و«باوانغ تشا جي» تكثيف نقاطها في هونان، مع تمدد نطاق الانتشار من المناطق التجارية الأساسية إلى المجتمعات والأسواق على مستوى المحافظات، ما أدى مباشرة إلى سحب جزء من الزبائن المحليين اليوميين.
قبل بضع سنوات، كان «السفر إلى تشانغشا والاصطفاف لشرب شاي تشي يان يو يي» من العناصر الثابتة في قوائم السفر لدى كثيرين. وقد جعلت الندرة الجغرافية، مقرونةً بجاذبية «العلامة الرائجة على الإنترنت»، من «تشي يان يو يي» ما يمكن وصفه بحق بـ«منتج المدينة المميز»، حتى إن الشراء بالنيابة والاصطفاف بالنيابة عبر المدن كانا أمرًا شائعًا لفترة. لكن الآن، ومع استمرار توغل المنافسين في نقاطهم، تتآكل هذه الأفضلية تدريجيًا.
على مستوى المنتج، كان شاي الأوراق الأصلية من أكبر مزايا «تشي يان يو يي» في بناء علامتها المبكر—فشكل المنتج القائم على قاعدة شاي مخمرة حديثًا، وحليب طازج، وطبقة كريمة علوية، مع فتات المكسرات، إلى جانب منظومة التسمية التي عززت الطابع الصيني، شكّل تميّزًا قويًا جدًا في السوق. لكن في السنوات التي جرّبت فيها القهوة وشاي الليمون والوجبات الخفيفة، كانت سوق شاي الحليب الطازج بالأوراق الأصلية قد تبدلت أدوارها بالفعل.
أما «باوانغ تشا جي»، المنافس في المسار نفسه، فقد أدرجت في ناسداك عام 2025. وفي الربع الأول من 2026، بلغ عدد فروع العلامة حول العالم 7531 فرعًا، منها 374 فرعًا في الخارج.
هذه العلامة، التي تأسست بعد «تشي يان يو يي» بأربع سنوات، تجاوزت «تشي يان يو يي» بالفعل من حيث الحجم والأعمال الخارجية.
وما دامت المنافسة في المسار نفسه لا تتوقف عن التقدم، فلن يبقى أمام «تشي يان يو يي» إلا وقت ومساحة أضيق.
الطريق أمام «تشي يان يو يي» ليس سهلًا
يوجد في قوانغتشو الكثير من المنافسين، كما أن السوق الجاهزة فيها وفيرة. افتتاح مركز تسوق جديد يجلب معه بطبيعته تدفقًا من الزوار، ومع تأثير أول فرع للعلامة يصبح الاصطفاف عند الافتتاح أمرًا شبه حتمي.
لكن نقطة التحول الحقيقية هي: بعد انحسار موجة الزيارة والتصوير، هل يستطيع الاستهلاك اليومي المحيط بالموقع أن يدعم التشغيل المستقر للفرع؟ هذا هو الاختبار النهائي.
ليس من النادر أن تظهر فجوة في أداء العلامات الجديدة للشاي عند انتقالها بين المدن؛ فـ«آ ما شو زو» ظلت في شنتشن لفترة طويلة حالة يصعب الحصول على كوب منها، وبعد دخولها قوانغتشو، وعلى الرغم من ثبات الحديث حولها، فإنها لم تصل قط إلى مستوى الانتشار الكاسح نفسه.
كما أن اختلاف عادات الاستهلاك سيزيد من عتبة التشغيل. فسمات الشراء اليومي الضرورية في سوق الشاي بقوانغتشو أقوى، كما أن نسبة انتشار التوصيل عبر التطبيقات هناك من الأعلى على مستوى البلاد. ويميل المستهلكون المحليون أكثر إلى الشراء من مكان قريب أو الطلب عبر الإنترنت، بينما تكون رغبتهم أقل نسبيًا في التنقل عبر المناطق المخصصة للزيارة والاصطفاف طويلًا.
كان منطق التشغيل لدى «تشي يان يو يي» في الماضي يميل إلى المتجر الفعلي على حساب التوصيل؛ وهو ما يمكن في تشانغشا أن يشكّل جزءًا من تجربة الزيارة، لكن في الأسواق ذات الطابع الاستهلاكي اليومي الأقوى، فإنه يرفع بدلًا من ذلك تكلفة قرار المستهلك.
ومن الجدير بالذكر أنه حتى مع اختيار وانشيانغ تشنغ في بايئيتان، الذي ما يزال في مرحلة احتضان تجاري، لم تستطع «تشي يان يو يي» تجنب المنافسة المباشرة. فهناك شائعات في السوق تفيد بأن «هي تشا» ستدخل المشروع نفسه بصيغة متجر «لاب»، كما تُظهر معلومات منصات التوظيف أن وظائف الخبازين ذات الصلة بدأت التوظيف لها في نهاية يوليو.
ويكمن التحدي الأعمق في إعادة بناء قيمة العلامة.
كان ارتفاع القيمة العلامية المبكر لـ«تشي يان يو يي» قائمًا إلى حد كبير على الندرة الجغرافية؛ فذهاب المستهلكين خصيصًا لتجربة العلامة كان بحد ذاته يمنحها قيمة عاطفية إضافية. ومع استمرار انتشار الفروع على المستوى الوطني، ستتآكل هذه الندرة باستمرار، وستنخفض معها قوة الزخم الإعلامي للعلامة.
لاحظت «دليل سلسلة التوريد لـ هونغتشان» أن المدن التي دخلتها العلامة مبكرًا مثل تشونغتشينغ وووهان شهدت اليوم تراجعًا متفاوتًا في رواج الفروع. أما المنتجات الأكثر مبيعًا لدى «تشي يان يو يي» فما تزال تعتمد أساسًا على بضعة منتجات من فترة التأسيس، ولم يتغير إطار المنتجات تغيّرًا جوهريًا.
عندما يصبح شاي الحليب الطازج بالأوراق الأصلية صنفًا شائعًا في الصناعة، فإن ميزة التمايز على مستوى المنتج تضيق باستمرار، ويصعب على العلامة أن تبني حاجزًا طويل الأمد اعتمادًا على شكل المنتج وحده.
ولا ننسى أن «تشي يان يو يي» تصر دائمًا على نموذج التشغيل المباشر بالكامل.
يعتمد نموذج تشغيل المتجر الواحد في المناطق التجارية الأساسية بتشانغشا على كثافة مرتفعة من الزوار. أما النمط التجاري في قوانغتشو فهو أكثر تشتتًا نسبيًا، إذ يتوزع التدفق على عدة مناطق تجارية ونقاط تجارية مجتمعية. وإذا أرادت «تشي يان يو يي» رفع معدل وصولها إلى المستهلكين، فعليها مواصلة زيادة نقاطها في مناطق متعددة.
وفي نموذج التشغيل المباشر، تتحمل العلامة كامل التكاليف الثابتة مثل الإيجار والعمالة، كما أن الوصول إلى نقطة التعادل للفرع الواحد أصعب بكثير من العلامات بنظام الامتياز. وإذا لم ترتفع أعداد الفروع، فلن يمكن توزيع تكاليف المخازن المحلية وفريق الإدارة بسرعة، وقد يدخل وتيرة فتح الفروع في حالة من السلبية.
بالنسبة لـ«تشي يان يو يي»، فإن اختبار قوانغتشو ليس في صخب الافتتاح قط، بل في قدرتها الحقيقية على البقاء بعد أن تنفصل عن تربة تشانغشا—فالعولمة/الانتشار الوطني للعلامة لم يعد له طريق رجوع، ومعركة قوانغتشو الصعبة ليست فقط بوابة لا بد من عبورها، بل أيضًا الاختبار الحاسم لمعرفة ما إذا كان نموذجها قادرًا على الانفصال عن بيئته الإقليمية.