نص｜شبكة ريدكانغ، غو جيا جيا
حرّرته｜جينغ شيويه
في عام 2013، افتتحت «تشاي يان يوي سي» أول متجر لها في تشانغشا. ومع الانفجار الذي شهدته صناعة الشاي الجديد، تحوّلت تدريجيًا إلى رمز استهلاكي يمثل تشانغشا. بل إن كثيرًا من المستهلكين من خارج المدينة جاؤوا خصيصًا إلى تشانغشا لعمل جولات تصوير «تشيك إن».
في تلك السنوات، كان السوق كله ينتظر أن تتجاوز هي حدود هونان.
لكن «تشاي يان يوي سي» ظلّت في تشانغشا ملتزمة بـ«اللازم» هناك لمدة سبع أو ثماني سنوات، حتى عام 2020 فقط، حين خرجت من هونان وافتتحت أول متجر لها في ووهان. ومن ووهان إلى تشونغتشينغ، ثم إلى نانجينغ، ووكسِي، ظلّت سرعة افتتاح المتاجر لـ«تشاي يان يوي سي» على الدوام محسوبة. وفي سوق الشاي الجديد في الصين، بل إنها لدى البعض تبدو بطيئة.
لكن في هذا العام، بدأت هذه الشركة البطيئة فجأة بالتسريع.
من افتتاح شنتشن في أبريل إلى الإعلان عن قوانغتشو في يوليو، لم تفصل بينهما سوى 99 يومًا. وهاتان المدينتان بالذات هما في نفس الوقت أكثر “بحر أحمر” حدة في منافسة شاي المشروبات في الصين.
من بين المدن الخمس الأولى في عدد متاجر الشاي في الصين، تحتل قوانغتشو المرتبة الأولى وشنتشن الثانية. وبينما تتعمق العلامات المحلية في هذا المجال لسنوات عديدة، تكون العلامات الرائدة كلها قد تمركزت بالفعل في مواقعها. ومن أي زاوية تنظر، فهذا ليس سوقًا سهلًا للضرب.
بالنسبة لعلامة “أول جيل” من المشاهير على الإنترنت كانت قد صنعت شهرتها الوطنية اعتمادًا على ندرة المنطقة، تدخل عمدًا في أكثر المدن الأساسية التي تشتد فيها المنافسة. عندها، تكون “تشاي يان يويتسيه” قد غادرت منطقة الراحة. وعندما تبدأ بمواجهة منافسيها بشكل نشط، فهل تكون لديها فرصة كبيرة للفوز؟
اختيارات محافظة تحت بحر أحمر
لنبدأ بإلقاء نظرة على أحدث متجر افتتاحي في قوانغتشو تم الإعلان عنه رسميًا.
يُقال إن هذا المتجر سيُفتتح في مركز “باي إيتان وان شيانغ تشنغ”، ومن المتوقع أن يبدأ العمل في أواخر سبتمبر. وعند الحديث عن أسباب الدخول إلى قوانغتشو، قالت “تشاي يان يويتسيه”: “قوانغتشو هي قاعدة المنافسة الأشد في شرب الشاي داخل الصين، ونريد أن نلقي بأنفسنا في هذا السوق الصاخب المليء بـ‘الخبراء الكبار’ لنرى حقًا قوة منتجاتنا وقدرتنا التنظيمية.”
البحر الأحمر رقم واحد من حيث عدد المتاجر على مستوى البلاد: العلامات المحلية متشابكة ومتداخلة، وجميع اللاعبين الرائدين من الخارج قد تمركزوا. ومن أي منظور لا يبدو كمنطقة مريحة للتوسع. لكن توفير “بحر أحمر” لا يعني أن “البحر” على جانب الطلب يصبح بحرًا ميتًا.
وفق بيانات “غوانغتشو ديلي” (广州日报)، في عام 2025 زادت إيرادات مدينة قوانغتشو ضمن فئة “الخدمات الخاصة بالمشروبات والوجبات الباردة” بنسبة 22.8% على أساس سنوي. وهو أسرع قطاع نموًا ضمن استهلاك المطاعم والمأكولات، بمعدل نمو أعلى بشكل ملحوظ من متوسط إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية الاجتماعية.
وهذا يعني أن قوانغتشو ليست مجرد “كعكة مخزون” للتنافس صفريًّا، بل سوق ناضج يتوسع فيه العرض والطلب معًا.
قاعدة الطلب في سوق شنتشن متينة أيضًا، ولكن من بعض النواحي، فإن قوانغتشو وشنتشن هما أيضًا “اختبار حجر الأساس” من حيث القيمة لعلامات قطاع الشاي المتخصص.
تتوفر فئة مشروبات الشاي في المدينتين بشكل شديد الوفرة. فالمسارات المتخصصة مثل شاي الفواكه الطازجة، وشاي الحليب الطازج، وشاي الليمون، ومشروبات الشاي ذات الطابع الإقليمي—كلها لديها لاعبين ناضجين. مساحة اختيار المستهلكين كبيرة جدًا، وبالتالي فإن الاعتماد على علامة واحدة منخفض. وسرعة تراجع الإحساس بالجِدة لدى “الترند” لدى الإنترنت أسرع بكثير من أسواق المدن المتدنية التي تكون فيها فجوة المعلومات أكبر.
إن الاعتماد على الندرة للانفجار في سوق واحدة ليس بحد ذاته إنجازًا. ولكي تثبت “تشاي يان يويتسيه” نفسها، لا بد أن تتحقق في سوق تتوفر فيه المنافسة الكاملة والشفافية في المعلومات: هل يمكن لسمعة العلامة المتراكمة في تشانغشا أن تستمر في قيمة العلامة في المدن عالية المستوى الناضجة؟ فالاستنتاج الذي يصل إليه يمكن أن يكون له تعميم على مستوى الصين كلها.
إضافة إلى ذلك، في شهر يناير من هذا العام، وقبل أن تعلن “تشاي يان يويتسيه” رسميًا عن متاجر في شنتشن، كان منصـب “مدير مخزن شنتشن” قد ظهر بالفعل على منصات التوظيف. ومن الواضح أن هذه العلامة التي تصر على نموذج التملك المباشر بالكامل قد استثمرت في شنتشن موارد التخزين وإدارة المدن.
شنتشن وقوانغتشو تنتميان إلى منطقة خليج قوانغدونغ الكبرى؛ نصف قطر الخدمات اللوجستية قصير، ويمكن إعادة استخدام نظام سلسلة الإمداد مباشرة، كما أن تقلبات ضبط الجودة وتكاليف اللوجستيات أقل بكثير من فتح مقاطعة جديدة تمامًا.
أما بالنسبة لاختيار الموقع، فلدى “تشاي يان يويتسيه” أيضًا منطقها الخاص. وبالاستناد إلى متجرها الافتتاحي الأول في قوانغتشو، تُشاع حاليًا أن المتجر يقع داخل “باي إيتان وان شيانغ تشنغ”. “باي إيتان وان شيانغ تشنغ” هو أول “وان شيانغ تشنغ” في قوانغتشو، ومُصمم كمشروع تجاري فاخر بمستوى M1، وهو أيضًا مشروع رائد على مستوى المدينة الذي تطوره “هوا رون” في قوانغتشو. من المقرر أن يفتتح المول في أواخر سبتمبر، وهو متزامن تقريبًا مع موعد افتتاح “تشاي يان يويتسيه” في قوانغتشو الذي أعلنته.
اشتكى كثير من المستخدمين من أن موقع هذا المكان “بعيد”، لكن في الواقع يتم قياسه بمعيار منطقة تيانهه التجارية الأساسية.
ومن منظور التشغيل، فإن المشاريع التجارية في قلب منطقة تيانهه (Tianhe) في شنتشن/قوانغتشو تمتلك تدفقًا ثابتًا من الزبائن، كما تعكس الإيجارات جيدًا قيمة الموقع الناضج. العلامات مثل “سيه تشا”، “ناي شيوه ده تشا”، و“با وانغ تشا جي” تدير أعمالها منذ فترة طويلة، وقد تشكلت نقاط جيدة وعادات لدى المستهلكين. وعندما تدخل “تشاي يان يويتسيه” ضمن هذا النطاق، يتعين عليها استخدام تكلفة أعلى للاستحواذ على جزء من تدفق الزبائن الذي تم تصفيته بالفعل بشكل كافٍ.
أما “باي إيتان وان شيانغ تشنغ”، فهي في مرحلة افتتاح وتجهيز جذب المستثمرين (招商). مع تأثير المتجر الأول وتركيز تدفقات الافتتاح للمول، يمكن لـ“تشاي يان يويتسيه” من ناحية تقليل استثمارات جذب العملاء في الفترة الأولى من دخول قوانغتشو، ومن ناحية أخرى يساعدها على تجنب أكثر نقاط المنافسة المباشرة في منطقة تيانهه التجارية الناضجة.
أما المنطق الأعمق فهو أن “تشاي يان يويتسيه” ترتبط بنظام “هوا رون التجاري”، وتقوم بنسخ نموذج هذا النظام.
افتتحت “تشاي يان يويتسيه” أول متجرين في شنتشن في “شنزو باي وان شيانغ تشنغ” و“نان شان وان شيانغ تياندي”، ثم افتتحت لاحقًا متاجر في “بو جي وان شيانغ هوي”.
تشغل ثلاثة مشاريع تجارية كلها تحت مجموعة “هوا رون تشي دي” أو تديرها هي. وبالنسبة لـ“باي إيتان وان شيانغ تشنغ” أيضًا فهي تقع داخل نظام الأعمال التجارية التابع لـ“هوا رون”.
عبر الدخول المتكرر إلى عدة مشاريع تابعة لـ“هوا رون”، تكون “تشاي يان يويتسيه” قد شكلت بالفعل أساس تعاون مع هذا النظام التجاري. إذ توجد تجارب يمكن الاستفادة منها في بناء المشروع وإدارة التنسيق عند الافتتاح وتشغيل المول، وستكون أيضًا تكاليف التواصل والتنفيذ أقل من البحث من جديد عن شركاء تجاريين آخرين.
رغم أن المنافسة في قوانغتشو وشنتشن شرسة، إلا أن الطلب الاستهلاكي تم التحقق منه مرارًا وتكرارًا عبر عشرات الآلاف من متاجر الشاي المتخصصة، وبالنسبة إلى “تشاي يان يويتسيه”، يُعد هذا سوقًا مكلفًا لكنه نسبيًا يسهل حسابه.
لم يعد هناك هامش يمكنه أن يبطئ أكثر
“أنا أكثر تشاؤمًا؛ إما أن يموت التوسع، أو أن يموت عدم التوسع. وبالنسبة إلينا، فإن طريقة الموت بعدم التوسع تبدو أكثر كرامة.” هكذا وصف لو ليان يِنونغ المعضلة التي تواجه “تشاي يان يويتسيه” عند التوسع.
لفترة طويلة، كانت “تشاي يان يويتسيه” في الواقع أكثر رغبة في اختيار الخيار الثاني.
لكن خلال السنوات الأخيرة، تغيرت “تشاي يان يويتسيه”.
في 3 أغسطس، افتتحت “تشاي يان يويتسيه” متجريْن في هِـفِي في نفس اليوم، وبلغت مدة الانتظار عند صطفّ متاجر موضوع “يُو يوان هوي” قرابة 5 ساعات. كما قالت العلامة إنها تخطط لرفع عدد المتاجر المحلية إلى 5 خلال السنة.
ومن قبل ذلك، منذ أواخر ديسمبر 2024، دخلت مدن مثل ييتشَانغ و هوانغغانغ و تشانغتشو و ووتشو و يانغتشو و جينغتشو و تايتشو و نانتونغ تباعًا ضمن خارطة توسع “تشاي يان يويتسيه”.
هذا الإيقاع غير شائع في تاريخ توسع “تشاي يان يويتسيه” خلال أكثر من عشر سنوات.
بعد تأسيسها في 2013، احتاجت 7 سنوات للخروج من هونان؛ وبعد دخول ووهان، انتظرت قرابة سنتين إضافيتين حتى افتتحت متاجر في تشونغتشينغ ونَنْجينغ. في الماضي، كان الأمر يستغرق سنة أو اثنتين لتوسيع مدينة إلى الخارج، لكن الآن بدأ التوسع في عدة مناطق في الوقت نفسه.
وراء تسريع التوسع، أصبحت المساحة التي تركتها هونان لـ“تشاي يان يويتسيه” محدودة أكثر فأكثر.
لا شك أن تشانغشا ما تزال هي السوق الأكثر كثافة لمتاجر “تشاي يان يويتسيه” والأقوى من حيث الوعي بالعلامة. لكن “تشاي يان يويتسيه” كانت قد أنهت بالفعل تغطية جميع المدن الـ14 في هونان. وإذا أرادت مواصلة زيادة المتاجر في هونان، فهذا يعني أحد خيارين: إما تكثيف المتاجر داخل الأحياء/المناطق التجارية الحالية، أو الدخول إلى أسواق المقاطعات ذات السعة الأصغر.
الخيار الأول سيؤدي إلى تحويل الزبائن بين المتاجر، أما الخيار الثاني فصعب أن يوفّر سقفًا أعلى مناسبًا للمدلج بالكامل بنظام التملك المباشر.
إضافة إلى ذلك، خلال السنوات الماضية، كانت “تشاي يان يويتسيه” تحاول أيضًا جعل سوق تشانغشا أكثر عمقًا.
في 2022 أطلقت “يوان يانغ كوفي”، ثم افتتحت “غو دِ مو نينغ” و“تشاي جيو ينغ/تشاي جيو ينغ يوانغ شي/تشاي جيو ينغ (昼夜诗酒茶)”. وقد غطت القهوة وشاي الليمون ومشروبات الشاي منخفضة الدرجة الكحولية تقريبًا أهم الاتجاهات الساخنة في قطاع المشروبات في ذلك الوقت.
المتجر الفرعي استعان بنظام عضوية “تشاي يان يويتسيه” وبحركة المرور الخاصة بالعلامة، ولم تكن سرعة الانطلاق بطيئة، لكن حتى الآن، لا تتجاوز “غو دِ مو نينغ” 100 متجر، وما تزال “يوان يانغ كوفي” و“تشاي جيو/تشاي جيو ينغ يوانغ شي/تشاي جي يِنغ” (昼夜诗酒茶) محدودة الحجم، ولم تتجاوز العلامات الثلاث حتى اليوم سوق تشانغشا.
لم تتمكن العلامة الفرعية من استلام مهمة النمو، ومع انتقال العلامة الرئيسية إلى المزيد من المقاطعات، أصبحت تدريجيًا خيارًا يصعب تجنبه.
وبالإضافة إلى ذلك، فإن المنافسة على مشروبات الشاي داخل هونان نفسها تتزايد باستمرار. فالعلامات مثل “غو مينغ” و“با وانغ تشا جي” كثفت نقاطها في هونان خلال السنوات الأخيرة، وامتد نطاق انتشارها من المناطق التجارية الأساسية إلى الأسواق المجتمعية وأسواق المقاطعات، ما يؤدي إلى تحويل مباشر لجمهور الاستهلاك اليومي المحلي.
قبل سنوات قليلة، كان “الذهاب إلى تشانغشا والسير في طابور لشرب تشاي يان يويتسيه” ضمن قوائم السفر الأساسية لكثير من الناس. وتضافر ندرة المنطقة مع هالة المشاهير على الإنترنت جعل “تشاي يان يويتسيه” سمة مدينة حقيقية؛ بل إن شراء منتجاتها من مدن أخرى بالوكالة والانتظار بدلًا عنها كانا لفترة طويلة أمرًا شائعًا. لكن الآن، مع استمرار اختراق نقاط المنافسين، يتم تدريجيًا تمييع هذه الميزة.
على مستوى المنتج، كانت شاي الأوراق الكاملة (原叶茶) أكبر ميزة لبناء “تسليع العلامة” في المراحل المبكرة لـ“تشاي يان يويتسيه”. يتميز المنتج الحالي بثلاثية: قاعدة شاي مُستخلص طازج، وحليب طازج، وغطاء كريمي مع فتات مكسرات. وبالاقتران مع نظام التسمية لتعزيز الطابع الصيني، حقق المنتج درجة عالية من التميز والقدرة على التعرّف. لكن خلال السنوات التي حاولت فيها العلامة القهوة وشاي الليمون والوجبات الخفيفة، أصبح سوق “شاي الحليب بالأوراق الكاملة الطازجة” قد استبدل “مجموعة الأبطال” التي تقوده.
المنافس ضمن نفس الفئة، “با وانغ تشا جي”، دخل ناسداك في 2025، وفي الربع الأول من 2026 وصل حجم المتاجر العالمية للعلامة إلى 7531 متجرًا، من بينها 374 متجرًا في الخارج.
هذه العلامة التي تأسست قبل “تشاي يان يويتسيه” بأقل من 4 سنوات، سبقت “تشاي يان يويتسيه” بالفعل من حيث الحجم والأعمال الخارجية.
ومهما كان المنافسون داخل نفس المسار لا يزالون يتسابقون نحو الأمام دون توقف، فإن الوقت والمساحة المتبقية لـ“تشاي يان يويتسيه” لن تكون إلا أضيق.
الطريق أمام “تشاي يان يويتسيه” ليس سهلًا بهذه الدرجة
لدى قوانغتشو منافسون كثيرون، والفرص التجارية القائمة متوفرة أيضًا بما يكفي. افتتاح مراكز تجارية جديدة يجلب تدفق زبائن بفعل الافتتاح نفسه، ومع تأثير “متجر البداية” للعلامة، يصبح اصطفاف الزبائن عند الافتتاح شبه نتيجة حتمية.
لكن الفاصل الحقيقي هو بعد أن يهدأ موجة “الالتقاط للصور/الترند”، هل يمكن للاستهلاك اليومي في المحيط أن يدعم تشغيل المتاجر بشكل مستقر؛ وهذا هو الاختبار النهائي.
إن الفجوة في الأداء عبر المدن لعلامات الشاي الجديدة ليست شيئًا نادرًا. فـ“آ آدم أُوشو” كانت في شنتشن لفترة طويلة في حالة “لا يمكن الحصول على كوب واحد بسهولة”. وعندما دخلت قوانغتشو، حصلت على حديث مستقر، لكنها لم تصل أبدًا إلى مستوى الانفجار نفسه من حيث الكمية.
كما ستؤدي اختلافات عادات الاستهلاك إلى رفع عتبة التشغيل أكثر. يتمتع سوق الشاي في قوانغتشو بخصائص “الطلب اليومي الضروري” بشكل أقوى، ومعدل اختراق الطلب عبر التوصيل (deliveroo) مرتفع على مستوى الصين. يميل المستهلكون المحليون أكثر إلى الشراء القريب أو الطلب عبر الإنترنت، ورغبتهم في عبور مناطق خصيصًا للاصطفاف لمدة طويلة أقل نسبيًا.
كانت “تشاي يان يويتسيه” في السابق تركز على منطق التشغيل الذي يَعتمد على الزيارة داخل المكان مع توصيل خفيف للطلبات. ففي تشانغشا يمكن أن يشكل ذلك جزءًا من تجربة “الذهاب والاصطفاف”. أما في الأسواق التي تكون فيها سمة الاستهلاك اليومي أقوى، فسيؤدي ذلك في المقابل إلى زيادة تكلفة اتخاذ قرار المستهلك.
والجدير بالانتباه أنه حتى عند اختيار مركز “باي إيتان وان شيانغ تشنغ” الذي ما يزال في مرحلة النمو التجاري، لا يمكن لـ“تشاي يان يويتسيه” تجنب المنافسة المباشرة. فهناك روايات تقول إن “سيه تشا” ستدخل المشروع بصيغة “متجر Lab”، وتُظهر رسائل من منصات التوظيف أن وظائف الخبازين ذات الصلة قد بدأت في التوظيف بنهاية يوليو.
والتحدي الأعمق يتمثل في إعادة بناء قيمة العلامة التجارية.
كانت علاوة العلامة التجارية المبكرة لـ“تشاي يان يويتسيه” قائمة إلى حد كبير على ندرة المنطقة. وسلوك المستهلكين الذين يقصدون خصيصًا للتذوق والالتقاط للصور يمنح العلامة قيمة عاطفية إضافية. ومع استمرار انتشار المتاجر على مستوى البلاد، ستستمر هذه الندرة في التلاشي تدريجيًا، كما ستنخفض الزخم الموضوعي للعلامة بدورها.
لاحظ دليل سلسلة التوريد (红餐供应链指南) أن المدن التي دخلت مبكرًا مثل تشونغتشينغ وووهان شهدت الآن تراجعًا بدرجات متفاوتة في حماس المتاجر. وفي الوقت نفسه، لا يزال “فوق-الممتاز” الأساسي (الأصناف الأكثر رواجًا) لدى “تشاي يان يويتسيه” يعتمد في الأساس على بعض المنتجات التي أُطلقت في مرحلة التأسيس المبكرة، ولم يتغير إطار المنتجات جوهريًا.
عندما تصبح شاي الحليب بالشاي بالأوراق الكاملة فئة شائعة في الصناعة، تتقلص باستمرار المزايا التمايزية في جانب المنتج. وبذلك، يصبح من الصعب على العلامة الاعتماد على شكل المنتج وحده لبناء حواجز حماية طويلة الأمد.
ولا داعي لذكر أن “تشاي يان يويتسيه” ما زالت تصر دائمًا على نموذج التملك المباشر بالكامل.
نموذج تشغيل الفرع في منطقة الأعمال الأساسية في تشانغشا مبني على تدفق زبائن عالي الكثافة. أما المشهد التجاري في قوانغتشو فهو أكثر تشتتًا نسبيًا، ويتوزع تدفق الزبائن على عدة مناطق تجارية وعقد تجارية مجتمعية. وإذا أرادت “تشاي يان يويتسيه” رفع معدل وصولها إلى المستهلكين، فعليها زيادة عدد النقاط في مناطق متعددة.
وفي نموذج التملك المباشر، يجب على العلامة أن تتحمل بالكامل تكاليف ثابتة مثل الإيجار والموارد البشرية، وتكون صعوبة الوصول إلى نقطة التعادل بين الأرباح والخسائر لكل متجر أعلى بكثير من العلامات بنظام الامتياز. إذا لم يتزايد عدد المتاجر، فلن يمكن خفض تكلفة المخزون المحلي وفريق الإدارة بسرعة، وسيتحول إيقاع التوسع إلى وضعية سلبية بسهولة.
بالنسبة إلى “تشاي يان يويتسيه”، فإن بوابة قوانغتشو لا تقيس أبدًا “حجم الضجة عند الافتتاح”، بل تقيس قدرة العلامة الحقيقية على البقاء بعد الانفصال عن تربة تشانغشا. لقد انتهت خطوط الرجعة أمام التوسع الوطني لـ“تشاي يان يويتسيه”. وهذه المعركة في قوانغتشو ليست فقط بوابة يتعين عليها عبورها، بل اختبار حاسم لتأكيد ما إذا كان نموذجها يمكن أن يستمر خارج تربة إقليمية.