楊紫瓊在去年最火的電影之一中飾演了一位穿越到多元宇宙的伊芙琳，她將憑藉這一角色獲得奧斯卡獎，而她的競爭對手也非常多。Web3 公司也在創建一個“包羅萬象的多元宇宙”，試圖在任何時候滿足所有人的需求。但現實是，我們人類的品味更簡單。
人類已經發展出同時把握許多事實的智慧，即使其中一些事實似乎相互衝突。然而，儘管我們喜歡認爲自己是理性的、基於事實的生物，但我們往往更關注自己的基本需求，而不是冷酷的事實。蓋洛普的研究表明，消費者參與度高達 70% 的差異是由情感因素而非理性因素驅動的。
然而，我們的情緒心理與處理事實的方式也不同。當我們以一種可理解和可消化的方式體驗情緒時，人類處理情緒的效率會高得多。如果我們將某件事描述爲“情緒過山車”，那是因爲它是我們相對穩定的常態的一個短暫例外。
擅長品牌推廣的公司瞭解一致性和穩定性的必要性，並知道如何充分利用它來發揮最大作用。即使是最環保的初創公司創始人也知道，大多數常用的品牌推廣實踐都植根於心理學原理。
然而，即使是 Web3 領域最有經驗的公司也常常無法利用這些知識的真正價值。瞭解如何使用品牌和營銷信息來引起特定的反應與以足夠連貫和一致的方式做到這一點以留下持久的影響之間是有區別的。
爲什麼一致性很重要
一致性是品牌建設的關鍵。或者更具體地說，缺乏一致性是品牌衰敗的原因。家喻戶曉的品牌通過無休止、永恆的重複獲得認可。雖然故事的風格、基調或傳遞方式可能會隨着時間的推移而改變，但我們看到相同的潛在信息和相同的承諾始終如一地傳遞着——每一次。這樣，品牌就會變得可識別和令人難忘。
最終，該品牌在人們心中脫穎而出。你會自然而然地選擇可樂，而不是可樂味的飲料。你會用谷歌搜索，而不是在線搜索。當你看到一張不切實際的圖片時，你會懷疑它是不是經過 Photoshop 處理的。
不是產品，而是品牌。甚至不是名詞或名稱——而是動詞。
此時，這種關係是一種無與倫比的信任和可信度。頭腦不會猶豫——品牌就是產品。在任何情況下，它都是首選，因爲它以其交付能力而聞名、值得信賴和重視。
一致性不僅僅指徽標、顏色和正確的文字。它是指每次都能引起相同的情感反應。在創造這種反應時，品牌不一定尋求銷售，甚至不一定尋求產生潛在客戶。它是指在大腦中留下不可磨滅的印象。這是一個更字面意義上的品牌——一個標記。
想想沃爾沃和它堅定不移的安全信息。這些信息不是針對那些夢想成爲 F1 車手的小孩。它們不是針對那些試圖用最小的預算尋找最大引擎的新手車手。但當這些司機最終需要最安全的車輛來運輸他們珍貴的貨物時，沃爾沃是一個首選品牌。它一直都在那裏。
該品牌成爲安全的代名詞，這就是我們的目標。
Web3 爲何未能實現目標
憑藉 25 年的品牌建設經驗和十年的區塊鏈經驗，我發現大多數 Web3 公司都沒有實現品牌一致性。我的公司最近發佈了一些專有研究，分析了來自中心化加密貨幣交易所的品牌數據。
通過對十大表現最好的CEX的分析，我們發現：
所有加密貨幣交易所的關鍵信息可以合併爲九個核心敘述。
儘管敘述數量相對較少，但所有的交流都向消費者提供了情感上相互競爭的信息。
內容越多的交流往往越缺乏整體品牌一致性。
錯失的機會
這些相互矛盾的信息對日常用戶的蜥蜴腦的影響不容低估。如果你的企業宣稱自己是功能最齊全、最複雜的交易所，並擁有最簡單的界面和用戶體驗，那麼你就失去了以這兩點聞名的機會。兩者都無法與對方的矛盾信息相抗衡。你的潛在用戶已經流失了。
“簡單而技術先進”聽起來像是網站或投資者平臺的術語，但當你以潛在客戶的身份看到它時，你的潛意識就會重新思考並認爲這是無稽之談。
這些衝突也會引起不信任。其中一個例子是，在談論無需許可的開放金融系統的同時，還會出現安全性和合規性的信息。安全性和合規性信息滿足了人們對安全的需求，但這與無需許可、匿名參與的理念相沖突。因此，那些優先考慮安全性的用戶會變得疏遠，他們對平臺安全性的信任也會被削弱。
相反，更多具有自由主義思想、追求無需許可的自由的觀衆會將“順從”與老大哥式的監視聯繫起來。
最終，這些衝突會損害從營銷支出中獲得任何實質性投資回報的能力。想象一下，如果沃爾沃決定將速度概念添加到其品牌信息中，並提出其汽車是爲尋求刺激的人設計的理念。這會對公司的安全聲譽以及該聲譽所積累的價值產生什麼影響？
品牌的存亡取決於其能否保持品牌形象。顯然，加密貨幣交易所業務還有很多工作要做，才能建立起始終如一的可持續品牌。針對特定受衆選擇切合實際、有吸引力的品牌承諾，可以提高承受艱難市場的能力，並增加超越競爭對手的機會。
German 是 THE RELEVANCE HOUSE 的聯合創始人兼首席相關官，THE RELEVANCE HOUSE 是一家專注於區塊鏈和 Web3 的品牌和營銷機構。
本文由 Cointelegraph Innovation Circle 發佈，該組織由區塊鏈技術行業的高級管理人員和專家組成，他們通過聯繫、協作和思想領導力的力量構建未來。所表達的觀點不一定反映 Cointelegraph 的觀點。