Phân tích chuyên sâu nền tảng NIKE Web3: Tại sao Web3 lại quan trọng với thương hiệu?

Biên soạn gốc: Viện nghiên cứu Baize

Tác giả ban đầu là Tom Borgers, giám đốc phát triển và hoạch định chiến lược tại ConsenSys và là người sáng lập 3 Mint. Nó được biên soạn và tổ chức bởi Viện nghiên cứu Baize.

Tuần trước, NIKE đã công bố nền tảng Web 3 mới .SWOOSH, một sáng kiến ​​mới của NIKE Virtual Sudios sẽ đóng vai trò là “cơ sở chính” cho tất cả hoạt động tạo tài sản kỹ thuật số của NIKE. Sau việc mua lại RTFKT vào năm ngoái, thông báo này đánh dấu một bước tiến lớn khác của NIKE đối với Web 3.

.SWOOSH được xây dựng với chủ ý độc đáo, dựa trên lịch sử phong phú của NIKE và được gắn kết bởi “tầm nhìn nhằm hình dung lại cộng đồng, lòng trung thành và đồng sáng tạo thông qua lăng kính văn hóa và thể thao”.

Thật trùng hợp, “Tại sao công ty tôi nên sử dụng Web 3?” - Đây cũng là câu hỏi mà chúng tôi thường được hỏi. Các câu hỏi gửi đến chúng tôi thường đến từ các thương hiệu tiêu dùng, thị trường tiêu dùng và nhiều công ty "Web 2" khác.

Web 3 vẫn là một công nghệ tương đối "trẻ" và nhiều lợi ích của nó vẫn còn nhiều năm nữa mới được hiện thực hóa. Vậy tại sao các thương hiệu ngày nay nên quan tâm đến Web 3?

Chúng tôi bắt đầu bằng việc đặt ra những câu hỏi như: Tương lai của lòng trung thành với thương hiệu và cộng đồng sẽ như thế nào? Và: Web 3 đang thay đổi bản chất của sự tương tác với khách hàng như thế nào?

Sau hơn 200 cuộc phỏng vấn và trao đổi với khách hàng, chúng tôi thực sự tự tin khi trả lời được câu hỏi này.

Web 3 có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng?

Web 3 thể hiện quyền sở hữu và khả năng tương tác của dữ liệu, tài sản và danh tính.

Hãy phá vỡ nó.

“Quyền sở hữu”: Trong thế giới thực, nếu tôi mua một món đồ, tôi sẽ nhận được biên lai để chứng minh điều đó và tôi có thể “lưu giữ” nó một cách vật lý, ngăn cản người khác lấy và sử dụng nó: đó là đồ của tôi. Để so sánh, việc sao chép khái niệm về quyền sở hữu này trên Internet về cơ bản là không thể, nhưng Web 3 đã thay đổi mô hình đó. Cụ thể, NFT là bản ghi gốc về quyền sở hữu dữ liệu. Dữ liệu này có thể là tài sản kỹ thuật số, dữ liệu giao dịch hoặc thậm chí là dữ liệu nhận dạng.

Với Web 3, tôi có thể chứng minh rằng tôi sở hữu tài sản kỹ thuật số, tôi có thể chứng minh rằng tôi là chính mình và tôi thuộc về một cộng đồng cụ thể. Và tôi có thể thực hiện việc này một cách độc lập với bất kỳ nền tảng tập trung Web 2 nào như Google hay Facebook. Điều này rất quan trọng vì nó cho phép tôi chứng nhận và bảo vệ dữ liệu của mình – và thậm chí có khả năng thương mại hóa chính dữ liệu đó. Nó cho phép tôi chứng minh mình là ai và thuộc nhóm nào mà không cần phải dựa vào bên thứ ba. Nó cho phép tôi duy trì quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân của mình mà không trở thành nạn nhân của các tổ chức công ty hoặc các tác nhân độc hại có thể thao túng hoặc phá hủy dữ liệu đó.

"Khả năng tương tác": Với Web 3, bằng cách chia sẻ dữ liệu, bất kỳ ai cũng có thể đọc và tương tác với mọi thứ từ ID của bạn đến tài sản được liên kết với ID đó.

Ngay cả khi người tiêu dùng không nhất thiết muốn chịu thêm trách nhiệm về quyền sở hữu dữ liệu, sẽ rất tốt cho họ nếu họ có thể chuyển danh tính và dữ liệu liên quan của mình mà không cần phải tạo lại dữ liệu đó trên mọi nền tảng mà họ muốn tương tác. Giờ đây, từ Amazon, Netflix đến Target, người tiêu dùng phải tạo lại tài khoản của mình mỗi khi chuyển đổi giữa các nền tảng, giống như việc đến gặp bác sĩ và phải điền đi điền lại các biểu mẫu giống nhau.

Web 3 đã tạo ra một thế giới mới, trong đó danh tính của người tiêu dùng không còn được lưu trữ ở những “đảo biệt lập” (nền tảng không liên quan) mà thuộc quyền sở hữu của người tiêu dùng và được chia sẻ với những người khác khi mọi người cần.

Vì vậy, khi chúng tôi nói Web 3 quan trọng đối với các thương hiệu, thì tóm lại là: Chúng tôi tin rằng người tiêu dùng ngày càng muốn có nhiều quyền sở hữu và kiểm soát hơn đối với danh tính và dữ liệu của họ, mặc dù điều này có thể dẫn đến ít thương hiệu hơn trong ngắn hạn Kiểm soát người tiêu dùng, nhưng với khả năng tương tác của Web 3, Web 3 sẽ mang lại cho các thương hiệu những lợi thế đáng kinh ngạc.

Điều đó cho thấy, câu hỏi quan trọng mà các thương hiệu đang phải giải quyết hiện nay là Web 3 có thể giúp họ như thế nào hôm nay—chứ không phải ba, năm hay thậm chí mười năm nữa. Trên thực tế, nhiều lợi ích của Web 3 vẫn còn phải mất nhiều năm nữa mới được hiện thực hóa đầy đủ. Web 3 có khả năng cách mạng hóa cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu và cách các thương hiệu tương tác với nhau. Nhưng hầu hết các thương hiệu không có đủ thời gian để suy nghĩ về những vấn đề lâu dài như vậy. Họ hiện đang phải đối mặt với những thách thức và thách thức sinh tồn từ các đồng nghiệp của mình.

NIKE tiếp tục phát triển Web 3

Tuần trước, NIKE đã công bố nền tảng Web 3 mới .SWOOSH, một sáng kiến ​​mới của NIKE Virtual Sudios sẽ đóng vai trò là “cơ sở chính” cho tất cả hoạt động tạo tài sản kỹ thuật số của NIKE. Sau việc mua lại RTFKT vào năm ngoái, thông báo này đánh dấu một bước tiến lớn khác của NIKE đối với Web 3.

Theo phần giới thiệu blog của .SWOOSH (được sửa đổi một chút):

.SWOOSH là ngôi nhà cho tất cả các sáng tạo ảo của NIKE. Các sản phẩm sáng tạo ảo của NIKE thường là các vật thể kỹ thuật số tương tác (giày hoặc trang phục ảo) có thể được đeo dưới dạng thiết bị đeo được trong trò chơi điện tử hoặc các trải nghiệm sống động khác.

.SWOOSH khởi đầu là một "cửa hàng" nơi người tiêu dùng có thể sưu tập giày, quần áo hoặc phụ kiện ảo yêu thích của họ. Nhưng theo thời gian, nó sẽ trở thành “ngôi nhà” cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng của NIKE mua bán, trao đổi và cùng tạo ra các sản phẩm ảo.

Tại .SWOOSH, một số người trong cộng đồng sẽ có cơ hội học cách xây dựng các sản phẩm ảo có thể đeo trong trò chơi điện tử và trải nghiệm. Và đối với một số ít người sáng tạo chọn lọc chiến thắng các thử thách cộng đồng, họ có thể kiếm tiền bản quyền từ các sản phẩm ảo được đồng sáng tạo với NIKE.

Về bản chất, .SWOOSH là một nền tảng nơi NIKE, các vận động viên, người sáng tạo và người hâm mộ đã ký hợp đồng có thể làm việc cùng nhau để tạo và giao dịch tài sản kỹ thuật số trong tương lai. Những nội dung này sẽ có thể đeo được trong trò chơi, mở khóa quyền truy cập vào một số sự kiện ngoại tuyến và thậm chí mở khóa quyền truy cập vào các sản phẩm phiên bản giới hạn.

Mặc dù vẫn còn là những ngày đầu đối với .SWOOSH nhưng hiện chúng tôi đã biết 4 cách để tương tác với nền tảng này:

Các sáng tạo ảo được tuyển chọn: NIKE sẽ ra mắt loạt tài sản ảo đầu tiên vào đầu năm tới; những sản phẩm này sẽ do chính NIKE, các đối tác của họ (vận động viên, người nổi tiếng, v.v.) và thậm chí cả những người dùng cụ thể đồng sáng tạo.

Mua, giao dịch và bán thông qua thị trường: Tiện ích quan trọng nhất của SWOOSH là cho phép người tiêu dùng thu thập tài sản ảo và giao dịch chúng một cách tự do. Hình thức này tương tự như Odyssey do Starbucks tung ra. Vì lý do bảo mật, ban đầu người dùng sẽ không thể chuyển tài sản sang ví kỹ thuật số của riêng họ; tuy nhiên, NIKE đặt mục tiêu tương thích với ví của bên thứ ba càng sớm càng tốt;

Sáng tạo cộng đồng: Sự tham gia của cộng đồng sẽ hướng tới việc đồng sáng tạo theo thời gian. Những người chiến thắng Thử thách cộng đồng sẽ có cơ hội cùng tạo ra tài sản và kiếm tiền bản quyền từ việc bán những tài sản đó. Tiềm năng đồng sáng tạo của các vận động viên nổi tiếng làm việc với NIKE là rất lớn.

Học trực tuyến: NIKE đang đầu tư vào giáo dục và sẽ tạo ra các hướng dẫn và sự kiện xung quanh Web 3 cũng như cách tạo tài sản ảo bằng phần mềm như Blender.

Có một số chi tiết đáng nói. Đầu tiên, NIKE cũng sẽ ra mắt ID .SWOOSH, ID này cung cấp quyền truy cập vào nền tảng và thể hiện danh tính kỹ thuật số duy nhất của bạn trong cộng đồng. Dựa trên một số cái nhìn ban đầu về ID, chúng dường như có dấu thời gian, số nhận dạng duy nhất và cấp độ, cho thấy người dùng có thể tăng cấp và nhận được nhiều đặc quyền hơn.

Thứ hai, các sản phẩm ảo đầu tiên có thể liên quan đến giày thể thao NIKE Air Force 1, các thành viên cộng đồng có thể bình chọn đôi giày yêu thích của họ để NIKE tạo ra các sản phẩm ảo.

Tại sao NIKE lại chọn đặt cược vào Web 3?

Tầm quan trọng của nền tảng này liên quan đến hệ thống phân phối của NIKE (không chỉ quy mô mà còn mức độ gắn kết của nó trong văn hóa) và vị thế của nó như một thương hiệu dẫn đầu xu hướng. .SWOOSH có tiềm năng đưa hàng triệu người dùng vào thế giới Web 3.

Về cơ bản, NIKE nhận ra rằng mối quan hệ của họ với người tiêu dùng đang thay đổi và với công nghệ mới, họ có cơ hội kết nối chặt chẽ hơn với người tiêu dùng, không chỉ bằng cách tiêu dùng tại NIKE mà còn bằng cách tham gia và cùng sáng tạo với họ. Điều này đơn giản là không thể thực hiện được trước đây, đặc biệt là ở quy mô của một thương hiệu như NIKE.

NIKE không chỉ có phạm vi tiếp cận toàn cầu thực sự với các kênh phân phối trực tuyến và ngoại tuyến khổng lồ mà thương hiệu của nó còn tồn tại thông qua các vận động viên và các biểu tượng văn hóa khác. Có thể kể tên một vài người, NIKE có quan hệ đối tác với các vận động viên nổi tiếng như Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo và LeBron James. Những người nổi tiếng này là hình mẫu và anh hùng được mọi người trên khắp thế giới ngưỡng mộ. Việc có thể làm việc với cộng đồng để lên kế hoạch và tạo ra các sản phẩm mới liên quan đến những người nổi tiếng này sẽ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác trải nghiệm nhiều hơn và cho phép người tiêu dùng chuyển đổi từ “tiêu dùng tĩnh” sang “tiêu dùng động”. Một đôi giày ảo không chỉ là một đôi giày ảo mà nó là một sản phẩm liên quan đến dịch vụ - một sản phẩm phát triển cùng với người tiêu dùng.

Như Ron Faris, người đứng đầu studio ảo của NIKE, đã nói: “Lần đầu tiên trong lịch sử, khi một thương hiệu bán một sản phẩm, hành trình không kết thúc mà nó bắt đầu”.

NIKE đã nắm bắt được một số lợi thế:

Đầu tiên, NIKE nhận thức được vai trò của họ như một nhà giáo dục: giúp người dùng tiếp cận Web 3. NIKE chắc chắn là người phát ngôn đáng tin cậy cho Web 3 hơn hầu hết các thương hiệu và họ đang hướng dẫn người dùng của mình sử dụng Web 3 một cách chính xác thông qua các cuộc họp cộng đồng, hướng dẫn, v.v.

Thứ hai, NIKE bắt nguồn từ văn hóa đặt cộng đồng lên hàng đầu. NIKE Virtual Studio biết Web 3 dựa trên cộng đồng và bạn có thể biết cách nó mời các vận động viên làm đối tác cũng như cách nó ra mắt bộ sưu tập đầu tiên với Air Force 1.

Cuối cùng, NIKE biết đối tượng của mình và họ chứng minh điều đó bằng cách tách .SWOOSH, nhắm đến người mới sử dụng Web 3 và thị trường rộng lớn, khỏi RTFKT, loại cao cấp hơn và có nguồn gốc sâu hơn từ Web 3.

Nhìn chung, việc tạo ra .SWOOSH của NIKE cho phép họ xây dựng một hình thức tương tác cộng đồng mới cho người tiêu dùng và thêm dòng doanh thu cũng như dòng sản phẩm hoàn toàn mới vào hoạt động kinh doanh hiện tại của họ.

Tại sao Web 3 lại quan trọng đối với thương hiệu?

Sau khi đọc trường hợp NIKE, chúng ta quay lại câu hỏi ở đầu bài, đó là tại sao Web 3 lại quan trọng đối với thương hiệu?

“Các quyết định được thúc đẩy bởi các vấn đề thực tế tồn tại ngày nay.” Dựa trên các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu của chúng tôi, các thương hiệu hiện đang phải đối mặt với những vấn đề sau:

Người tiêu dùng mới đang trưởng thành và dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng khác nhau. Người Mỹ trưởng thành dành 7 giờ mỗi ngày trực tuyến. Ba nền tảng (trò chơi) ảo hàng đầu có hơn 400 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. 75% trẻ em Hoa Kỳ từ 9 đến 12 tuổi sử dụng Roblox thường xuyên.

Kỳ vọng của người tiêu dùng về khả năng cá nhân hóa cao hơn bao giờ hết: “83% người tiêu dùng mong đợi nội dung và trải nghiệm được cá nhân hóa từ các thương hiệu yêu thích của họ”.

Và người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Kể từ khi dịch bệnh bùng phát, 77% người tiêu dùng Hoa Kỳ đã thử các hành vi mua sắm mới, bao gồm các kênh, cửa hàng và thương hiệu mới. Và những lựa chọn này được hướng dẫn bởi nhiều ý định và động lực hơn. Người tiêu dùng quan tâm đến “uy tín văn hóa cũng như [sản phẩm]” của thương hiệu. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng ưu tiên mua các thương hiệu bền vững hơn.

Công nghệ đang thay đổi theo cách dựa vào các công cụ tiếp thị có lập trình. Khi Apple thực hiện các thay đổi tập trung vào quyền riêng tư trong iOS 14 và Google xem xét các thay đổi tương tự, việc theo dõi hành vi của từng người dùng ngày càng trở nên khó khăn hơn. Một số thương hiệu tin rằng những thay đổi này đã ảnh hưởng đến doanh thu của họ từ 10-35%.

Đây không chỉ là một giả thuyết—dữ liệu rất rõ ràng. Chi phí để có được một khách hàng (CAC) đã tăng 222% trong 8 năm qua và 41% chỉ trong năm qua.

Làm thế nào để thương hiệu vào Web 3?

Vậy làm thế nào để thương hiệu có thể vào Web 3? Có bốn cách chính.

thời gian ngắn:

1. Xây dựng cộng đồng mạnh mẽ hơn, được đầu tư nhiều hơn

adidas hợp tác với BAYC và G Money để tạo cộng đồng Web 3

Thương hiệu có thể xây dựng và đầu tư vào cộng đồng, cộng đồng này có thể vừa là động cơ vừa là nhiên liệu để bán hàng. Cộng đồng đại diện cho lòng trung thành và các thương hiệu tiêu dùng nên coi trọng điều đó.

Một trong những cách hiệu quả nhất để củng cố cộng đồng là điều chỉnh các biện pháp khuyến khích bằng cách mang lại “cảm giác sở hữu”.

Bằng cách điều chỉnh các ưu đãi giữa thương hiệu và thành viên cộng đồng, các thương hiệu thực sự đang xác định lại mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, hợp tác để đạt được các mục tiêu chung - một trải nghiệm trong đó người tiêu dùng tham gia tích cực hơn vào các định hướng và quyết định trong Tương lai của thương hiệu. Đó có thể là gợi ý về lộ trình sản phẩm; lựa chọn hương vị hoặc màu sắc mới; định hình tầm nhìn và giá trị của công ty hoặc mời các thành viên cộng đồng tham gia các sự kiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến độc quyền;

Điều quan trọng là cộng đồng cảm thấy được coi trọng với tư cách là một bên liên quan và khi thương hiệu chiến thắng thì cộng đồng cũng thắng.

2. Kinh doanh tổng hợp

Tiffany & Co. hợp tác với Crypto Punks để ra mắt mặt dây chuyền NFTiff

Bằng cách thiết lập cơ sở hạ tầng dữ liệu phi tập trung, không cần tin cậy, Web 3 biến “trò chơi đối kháng” thành “trò chơi phối hợp”—cạnh tranh có thể biến thành quan hệ đối tác. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với các thương hiệu vì giờ đây họ có cơ hội biến các cộng đồng và chương trình riêng biệt thành hệ sinh thái hoàn chỉnh, nơi nhiều thương hiệu và người sáng tạo có thể cộng tác và quảng bá lẫn nhau để mang đến cho người tiêu dùng những điều mới mẻ.

Các thương hiệu nên hào hứng với khả năng này. Nhìn bề ngoài, điều này nghe có vẻ giống như các thương hiệu ngang hàng hoặc các thương hiệu khác đang mở rộng cơ sở khách hàng của riêng họ, nhưng thực tế nó đại diện cho một cơ hội tăng trưởng to lớn. Chọn "thương mại kết hợp" có nghĩa là thu hút khách hàng từ những người sáng tạo khác và các thương hiệu khác.

dài:

3. Tận dụng các kênh phân phối mới

Nếu bạn muốn hưởng lợi từ lưu lượng truy cập bắt mắt như "Embracing Web 3", thay vì coi đó là chi phí thuần túy, hãy coi đó là một khoản đầu tư và cơ hội kiếm tiền từ IP của bạn theo một cách hoàn toàn mới.

Các loại nền tảng metaverse khác nhau

Có mặt trên Web 3 và Metaverse chỉ là bước đầu tiên, điều thú vị hơn nữa là những nền tảng này cũng là một kênh phân phối mới. Chúng là những địa điểm bán hàng mới (như nền tảng Metaverse), với cơ chế phân phối mới (tiền điện tử, ví tiền điện tử hiển thị công khai, v.v.), vì vậy những người sáng tạo mới đã nhận ra cơ hội - mang lại ý nghĩa mới cho nền kinh tế của người sáng tạo.

4. Xây dựng trải nghiệm kinh doanh chân thực, đa chiều

Trải nghiệm đúc NFT Graffiti trực tiếp tại NFT NYC

Chúng tôi đã nhìn thấy một cái nhìn thoáng qua về tương lai: bạn mua một thứ gì đó trong cửa hàng truyền thống có chứa sản phẩm ảo và bạn có thể tham dự các sự kiện chỉ dành cho cộng đồng trên nền tảng ảo trực tuyến.

Tuy nhiên, hôm nay nó vẫn có cảm giác hơi rời rạc và thiếu thuyết phục. Nhưng các nền tảng Metaverse mở đang giảm bớt xung đột giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới vật lý của chúng ta, làm phong phú thêm trải nghiệm của chúng ta với nhiều dữ liệu hơn. Đối với các doanh nghiệp, điều này có nghĩa là các kênh phân phối được mở rộng và có thể cải thiện đáng kể trải nghiệm người dùng bằng cách cung cấp tính liên tục hơn, tiện lợi hơn và cá nhân hóa hơn.

NFT là bước đầu tiên, vì chúng không chỉ thể hiện hồ sơ quyền sở hữu tài sản kỹ thuật số mà còn có thể cung cấp hàng hóa vật chất tương ứng (thường được gọi là "song sinh kỹ thuật số") và kết nối giữa vật lý và kỹ thuật số sẽ là điều tạo trực tuyến + ngoại tuyến Chìa khóa cho trải nghiệm đa chiều liền mạch. Thông qua NFT, người tiêu dùng có thể chứng minh quyền sở hữu trực tuyến của họ đối với các sản phẩm vật lý và kỹ thuật số, họ có thể xác minh tính xác thực của sản phẩm, giao dịch hoặc sử dụng chúng làm tài sản thế chấp và họ có thể đưa những vật thể vật lý này vào thế giới kỹ thuật số, giống như chúng ta. nền tảng Metaverse được đề cập ở trên.

Tóm tắt

Không phải thương hiệu nào cũng có thể tạo ra nền tảng như .SWOOSH của NIKE. Nhưng bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tận dụng cơ sở hạ tầng Web 3 cơ bản giống nhau để hưởng lợi từ các phương pháp phân phối, cộng đồng và tương tác mới đồng thời tạo ra các luồng doanh thu mới.

Web 3 nói về quyền sở hữu và khả năng tương tác của dữ liệu, tài sản và danh tính. Web 3 có ý nghĩa quan trọng trong ngắn hạn như một cơ chế tạo sự khác biệt cho phép các thương hiệu phản ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh do thay đổi công nghệ. Áp dụng Web 3 có nghĩa là xây dựng các cộng đồng mạnh mẽ có thể đóng vai trò là động cơ và phân phối nhiên liệu mạnh mẽ trong khi áp dụng thương mại tổng hợp.

Về lâu dài, các thương hiệu sử dụng Web 3 đang chuẩn bị cho những thay đổi đáng kể hơn về phân phối và mô hình kinh doanh lỗi thời. Các thương hiệu và các công ty hướng tới người tiêu dùng sử dụng Web 2 phải chuẩn bị cho tương lai này và nắm bắt các cơ hội do các kênh phân phối mới được hỗ trợ mang lại. thương mại.