Khi thị trường tiền điện tử phải đối mặt với những thách thức mới và suy thoái thị trường, nhiều người đang tìm kiếm những cái nhìn thoáng qua về tương lai của phân cấp và công nghệ blockchain ở nơi khác.
Mã thông báo không thể thay thế (NFT), đặc biệt là ở dạng bộ sưu tập ảnh hồ sơ (PFP), đã có doanh số bán hàng bùng nổ vào năm 2021. Nhiều người đã sử dụng những ảnh JPEG đầy màu sắc này để phản ánh danh tính kỹ thuật số của họ và xây dựng cộng đồng dưới dạng Web3 hoặc phiên bản tiếp theo của Internet bắt đầu hình thành.
Nhưng khi giao dịch NFT chậm lại, cuộc trò chuyện đã chuyển từ giá trị ngắn hạn của NFT và việc theo đuổi chu kỳ cường điệu sang lợi ích lâu dài của việc nắm giữ các token này trong thời gian dài.
Nhiều thương hiệu đã bắt đầu khám phá các trường hợp sử dụng sáng tạo của NFT và cách sử dụng các mã thông báo kỹ thuật số này cho nhiều mục đích hơn là chỉ có cơ hội đầu tư nhanh chóng. Các công ty hiện đang xem NFT như một cách để xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn giữa thương hiệu, người sáng tạo và người tiêu dùng bằng cách gắn phần thưởng với quyền sở hữu lâu dài.
Ví dụ: GQ đã phát hành gói đăng ký tạp chí liên kết với NFT vào tháng 2, trong khi cửa hàng thể thao Sports Illustrated đã phát hành chương trình bán vé NFT vào tháng 5. Trong khi đó, Starbucks đã triển khai chương trình khách hàng thân thiết ‘Odyssey Web3 ở phiên bản beta vào tháng 10, thưởng cho những người uống cà phê trung thành nhất khi tham gia kỹ thuật số.
Điều quan tâm hàng đầu của những thương hiệu phổ thông này là thu hút những khách hàng mới đang tìm kiếm trải nghiệm thương hiệu phong phú hơn mà không ảnh hưởng đến tính toàn vẹn hoặc tạo ra các thủ tục giới thiệu phức tạp. Đối với một số nhà lãnh đạo tư tưởng, các chương trình khách hàng thân thiết, tư cách thành viên và cơ hội bán vé là những trường hợp sử dụng rõ ràng nhất đối với NFT và đưa ra con đường hướng tới việc đưa nhiều người dùng mới nhất vào Web3.
Phần này là một trong ba phần trong loạt bài về con đường áp dụng rộng rãi Web3. Đọc trường hợp để giải trí ở đây và chơi game ở đây.
Nền kinh tế trung thành, được tăng cường thông qua NFT
Các chương trình khách hàng thân thiết hoặc hệ thống dựa trên điểm như Skymiles của Delta Airlines hoặc chương trình Beauty Insider của nhà bán lẻ trang điểm Sephora, thưởng cho khách hàng khi mua hàng hóa và dịch vụ của một thương hiệu. Theo một cuộc khảo sát vào tháng 7 năm 2022 của LendingTree, ít nhất 8 trên 10 người Mỹ là thành viên của ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết. Matt Schulz, nhà phân tích tín dụng chính của LendingTree, cho biết trong báo cáo rằng người tiêu dùng thường tìm đến các chương trình khách hàng thân thiết để được giảm giá tốt hơn, các con đường ngắn hơn để kiếm hàng miễn phí và các ưu đãi độc quyền.
NFT đã tìm thấy một vị trí trong các hệ thống này nhờ khả năng tạo cộng đồng xung quanh một thương hiệu, như đã thấy trong các bộ sưu tập blue-chip như Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds hoặc Goblintown. Họ cũng đang giúp định hình lại bản chất giao dịch, hướng đến khuyến khích của các chương trình khách hàng thân thiết Web2 bằng cách đưa danh tính và quyền sở hữu kỹ thuật số lên bảng – các thành phần mới của chương trình khách hàng thân thiết được kích hoạt bởi công nghệ chuỗi khối.
Tara Fung, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của công ty cơ sở hạ tầng Web3 Co:Create, nói với CoinDesk rằng lòng trung thành của NFT mang đến cho người dùng cơ hội kết nối chặt chẽ hơn với các thương hiệu họ yêu thích. Mặt khác, các thương hiệu có thể kết nối và tương tác với khán giả của mình hiệu quả hơn.
Fung cho biết: “Bởi vì lòng trung thành là một khái niệm đã biết, có nghĩa cụ thể là tiếp thị giữ chân, nên nó có thể làm được nhiều điều hơn thế bằng cách tích hợp Web3 như một phần của kho công nghệ”. “Giá trị mà Web3 mang lại như một phần của nhóm công nghệ là nó mang đến mức độ sở hữu cao hơn đối với lòng trung thành của ai đó.”
Khi xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết trên blockchain mới, Fung lưu ý rằng cần phải có sự cân bằng cẩn thận giữa việc cung cấp dịch vụ cho những người đã đam mê Web3, thường được gọi là người gốc Web3, mà không làm mất đi những người dùng mới tiềm năng.
“Đó vẫn là sự cân bằng. Đó vẫn là một sự đánh đổi,” Fung nói. “Tuy nhiên, chúng tôi đang cố gắng đáp ứng hai nhu cầu đó là giúp mọi người tham gia và trải nghiệm Web3 lúc đầu, đồng thời đảm bảo rằng người dùng gốc Web3 cảm thấy đây thực sự là tài sản của tôi và tôi có thể mang chúng theo mọi lúc mọi nơi.”
Đối với các công ty đang tìm cách bổ sung các lợi ích về lòng trung thành của Web3 cho hàng hóa và dịch vụ hiện có, việc giới thiệu thường là một điểm khó khăn. Nó đi đầu trong Blackbird, một công ty xây dựng chương trình khách hàng thân thiết của nhà hàng nhằm mang lại lợi ích cho những thực khách thường xuyên đến nhà hàng.
Ben Leventhal, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Blackbird, đồng thời là cựu đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của nền tảng đặt chỗ Resy, nói với CoinDesk rằng ông coi NFT là cơ chế hiệu quả nhất để thu hút và khen thưởng những người đến nhà hàng vì lòng trung thành với thương hiệu của họ.
Chương trình khách hàng thân thiết NFT của Blackbird rất đơn giản: khi một thực khách dùng bữa tại một nhà hàng do Blackbird hỗ trợ, họ ngay lập tức nhận được một NFT được đúc vào một ví phụ trợ duy nhất đánh dấu “bằng chứng về việc ăn uống” của họ. Mỗi lần họ quay lại nhà hàng đó, NFT sẽ biến thành một mã thông báo mới với các đặc điểm hiếm được bổ sung.
Leventhal cho biết: “Nói chung, chúng tôi nghĩ đến lòng trung thành và sự kết nối, đồng thời làm cho nhà hàng trở nên kỳ diệu và thú vị, nhằm xây dựng sự gắn kết lâu dài cũng như mối quan hệ giữa nhà hàng và khách hàng”.
Blackbird, cùng với nhiều dự án khác sử dụng công nghệ blockchain, đã áp dụng phương pháp loại bỏ các thuật ngữ liên quan đến Web3 để chào đón người dùng mới nhiều nhất có thể. Ví dụ: một số công ty, bao gồm Nike và Starbucks, đã chọn từ bỏ việc sử dụng từ NFT trong tài liệu tiếp thị của họ và thay vào đó gọi các sản phẩm của họ là “đồ sưu tầm kỹ thuật số” và “tài sản mã hóa”.
Khi xây dựng Blackbird, Leventhal đặt mục tiêu “trừu tượng hóa” công nghệ và thuật ngữ blockchain khỏi trải nghiệm người dùng để đặt sự tương tác lên hàng đầu trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
Leventhal cho biết: “99% những người đến nhà hàng không tương tác với Blackbird vì họ muốn tương tác với một công ty Web3, họ tương tác với Blackboard vì họ muốn tương tác với một nhà hàng”.
Vé không thể thay thế
Nếu có một điều gì đó mà thất bại xung quanh việc bán vé Eras Tour của ngôi sao nhạc pop Taylor Swift đã hoàn thành, thì nó đã bộc lộ những sai sót lớn trong toàn bộ ngành bán vé chính thống. Từ nền tảng bị lỗi, vé trùng lặp, đến giá bán lại cắt cổ, Swifties và những người hâm mộ khác thường phải đối mặt với những rào cản lớn để có được vé.
Việc bán vé NFT cung cấp giải pháp cho một số vấn đề hiện đang gây khó khăn cho ngành tổ chức sự kiện.
David Marcus, EVP âm nhạc tại Ticketmaster, giải thích rằng các nghệ sĩ có thể sử dụng tính năng bán vé bằng mã thông báo như một cách để kiểm soát tốt hơn cách thức vé của họ đến tay người hâm mộ. Ví dụ: ban nhạc metal Avenged Sevenfold, thông qua Ticketmaster, đã cung cấp vé độc quyền xem buổi biểu diễn trực tiếp của họ cho những người nắm giữ bộ sưu tập Deathbats Club NFT.
“Bất kỳ nghệ sĩ nào đang tạo ra NFT của riêng mình đều có thể khám phá hoạt động bán hàng bằng mã thông báo, có thể được sử dụng để giúp những người nắm giữ mã thông báo kết nối với các ghế hàng đầu, trải nghiệm trước buổi biểu diễn hoặc chỉ đơn giản là cấp quyền truy cập đầu tiên vào tất cả các vé trong chuyến lưu diễn sắp tới,” anh ấy nói CoinDesk, nói thêm rằng xu hướng NFT được sử dụng làm “vật lưu niệm để kỷ niệm và sống lại những trải nghiệm trực tiếp” ngày càng tăng.
Để việc bán vé NFT phát triển và tăng trưởng, Marcus nói rằng khả năng này “yêu cầu các cộng đồng được kích hoạt trong Web3, cộng đồng này vẫn đang phát triển với việc áp dụng ở quy mô rộng hơn”.
Giọng ca chính của Avenged Sevenfold Matt Sanders, còn được gọi là M. Shadows, nói với CoinDesk rằng mặc dù NFT không cần thiết cho mọi loại sự kiện nhưng chúng cung cấp cho người hâm mộ những lựa chọn tốt hơn giúp giảm bớt một số khó khăn khi mua và bán vé.
Ông nói với CoinDesk: “Điều chúng tôi thực sự cần là cung cấp cho người hâm mộ một lựa chọn: họ có thể dễ dàng chuyển nhượng hoặc bán vé của mình”. "Họ không cần phải có vé cứng, điều này rất dễ bị thất lạc. Và họ không nên trả phí cắt cổ - thường bao gồm phí vận chuyển và xử lý."
Alfonso Olvera, Giám đốc điều hành của công ty trải nghiệm Tokenproof do NFT kiểm soát, giải thích rằng vé NFT có thể mang lại lợi ích cho chủ sở hữu, chẳng hạn như xác minh quyền sở hữu trên chuỗi, phần thưởng khi tham dự, tiền bản quyền của nghệ sĩ khi bán lại thứ cấp và thậm chí cả lợi ích từ các nhà tài trợ của sự kiện.
Mặc dù việc bán vé Web3 vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu nhưng Olvera tự tin về tương lai của ngành, mặc dù anh thấy cần phải bắt đầu với các sự kiện quy mô nhỏ hơn để thu hút sự chú ý trước khi công nghệ trở nên phổ biến.
Olvera cho biết: “Họ không có công nghệ khổng lồ này. Và vì vậy, đó là những lĩnh vực mà trước tiên chúng tôi đang tìm cách chứng minh lợi ích của việc bán vé NFT phù hợp và sau đó đưa nó vào thị trường rộng lớn hơn”.
Mặc dù chiến lược bắt đầu từ quy mô nhỏ có thể hợp lý nhưng những người chơi đáng chú ý đã bước chân vào lĩnh vực bán vé Web3. Vào tháng 5, tạp chí thể thao Sports Illustrated đã ra mắt SI Box Office, một nền tảng quản lý sự kiện tự phục vụ và bán vé bằng blockchain giúp các sự kiện tạo và bán vé NFT. Hợp tác với công ty phần mềm blockchain ConsenSys, tất cả các vé đều được đúc trên Polygon sidechain Ethereum.
David Lane, Giám đốc điều hành của SI ticket, nói với CoinDesk: “Một điều mà chúng tôi biết là sự kiện trực tiếp quan trọng như thế nào đối với người hâm mộ”. “Thay vì xây dựng cơ sở hạ tầng mã vạch cũ, chúng tôi đã xem xét việc bán vé NFT – chúng tôi không chỉ tin rằng đó là tương lai của các sự kiện trực tiếp mà còn vì chúng tôi không hỗ trợ cơ sở hạ tầng cũ nên chúng tôi có cơ hội xây dựng 100% trên chuỗi. ”
Đối với Lane, việc bán vé NFT có thể đóng vai trò là cửa ngõ để người hâm mộ khám phá công nghệ blockchain và trở nên thoải mái hơn với các sự kiện Web3.
Lane cho biết: “Đây là cơ hội để người tiêu dùng đó - khi họ bắt gặp nó vào ngày mai - để xem thứ gì đó đang diễn ra trên chuỗi và trải nghiệm cơ hội được kiểm soát bằng mã thông báo, tiền điện tử hoặc bất kỳ điều gì mà cộng đồng Web3 thực sự đang cố gắng truyền tải”. “Đó là điểm vào đầu tiên, trải nghiệm NFT đầu tiên để đánh dấu vào ô đó.”
Ngoài ra, SI Box Office nhằm mục đích làm cho các thương hiệu giải trí hoặc truyền thông truyền thống thoải mái hơn khi tham gia Web3, thu hút khán giả của họ cùng tham gia.
Lane cho biết: “Chúng tôi đang chờ đợi một thương hiệu mang tính biểu tượng, toàn cầu tham gia vào cộng đồng Web3 và tạo ra thứ gì đó mà mọi người thực sự có thể sử dụng”. “Chúng tôi xem xét điều này khi giúp đỡ các đối tác, nhà cung cấp chiến lược, sự kiện cộng đồng, nghệ sĩ và nhóm. Nếu chúng tôi có thể tìm được mối quan hệ đối tác, chúng tôi có thể giúp tạo ra sự tham gia vào cộng đồng Web3 và hiển thị tất cả những điều tuyệt vời mà trải nghiệm trên chuỗi thực sự có thể mang lại cho cộng đồng đó.”
Tư cách thành viên Web3 và sự tham gia của cộng đồng
Ngoài các chương trình khách hàng thân thiết, một số thương hiệu đang sử dụng NFT làm thành viên để tham gia vào toàn bộ hệ sinh thái. Những hệ sinh thái này không chỉ cung cấp cho người dùng những trải nghiệm hoặc đặc quyền độc đáo mà còn tạo ra con đường để cộng đồng phát triển.
Meral Arik, người đồng sáng lập nền tảng thành viên Web3 Passage Protocol, nói với CoinDesk rằng tư cách thành viên Web3 khác nhau về cấu trúc và cách thực hiện giữa các thương hiệu và nền tảng – cho dù nó cấp cho chủ sở hữu quyền truy cập vào một tổ chức tự trị phi tập trung (DAO) hay một câu lạc bộ xã hội trong thế giới thực. Hợp đồng thông minh giúp tăng cường sức mạnh cho các thành viên này, hoạt động như một “chứng thư kỹ thuật số” để biểu thị sự liên kết của một người với hệ sinh thái.
Arik cho biết: “Khi người tiêu dùng sở hữu NFT thành viên, họ có thể cảm thấy như mình sở hữu một phần của thương hiệu, cộng đồng hoặc hệ sinh thái mà NFT đại diện”. “Kết quả là, người tiêu dùng cảm thấy được khuyến khích về mặt cảm xúc và/hoặc tài chính nhiều hơn để nâng cao giá trị cho hệ sinh thái đó – cho dù điều đó có nghĩa là mua nhiều sản phẩm hơn, tương tác trên mạng xã hội hay truyền giáo cho bạn bè.”
Arik cho biết tư cách thành viên được mã hóa cũng có thể thưởng cho các thành viên tham gia lâu dài vào hệ sinh thái. Cô lưu ý rằng Passage Protocol xây dựng NFT động, là các token phát triển theo thời gian khi chủ sở hữu tương tác với một thương hiệu.
Quan trọng hơn, cô nói rằng NFT thành viên có thể được sử dụng để nâng cao cơ sở hạ tầng khách hàng thân thiết hiện có mà không khiến người dùng phổ thông sợ hãi bằng ngôn ngữ kỹ thuật.
Cô nói: “Nếu được thực hiện đúng cách, NFT thành viên có thể là một công cụ hoặc thành phần mạnh mẽ cho chương trình thành viên hiện đại và nó không cần phải là trọng tâm tiếp thị của chương trình đó”.
Công ty làm đẹp Web3 KIKI World đã xây dựng thương hiệu xung quanh một cộng đồng những người yêu thích trang điểm đang phát triển, những người muốn kết nối tốt hơn với các nhà sản xuất đằng sau các sản phẩm yêu thích của họ – và trong quá trình đó, họ giúp tạo ra chúng.
Sử dụng nền tảng công nghệ do Co:Create xây dựng, Thẻ thành viên KIKI World là một NFT cấp cho chủ sở hữu quyền truy cập vào DAO nơi họ có thể đưa ra ý tưởng cho sản phẩm, bỏ phiếu cho các bản phát hành sắp tới cũng như tham dự các sự kiện và trải nghiệm độc quyền.
Brendon Garner, đồng sáng lập và giám đốc tiếp thị của KIKI World, nói với CoinDesk rằng các chương trình thành viên có thể sử dụng công nghệ blockchain để cải thiện trải nghiệm người dùng và tạo ra sự tương tác thú vị hơn.
“Không gian thành viên và lòng trung thành truyền thống đã hoạt động như thế này, ‘bạn nhận được mã giảm giá qua email một ngày trước khi công chúng rộng rãi hơn’ hoặc ‘bạn có một số điểm trong Sephora mà bạn có thể sử dụng’, nhưng đó có thực sự là một trải nghiệm hấp dẫn không?” Garner nói. “Chúng tôi bắt đầu sử dụng ngôn ngữ quen thuộc nhưng thực sự tạo ra tác động hữu hình bằng cách trao thưởng cho bất kỳ ai đăng ký trở thành thành viên KIKI World.”
Trong khi NFT giúp tăng sức mạnh cho tư cách thành viên KIKI WORLD, thành phần DAO trong chiến lược của họ đã giúp thúc đẩy cấu trúc cộng đồng tương tác hơn – phản ánh các chương trình thành viên IRL nhưng có thêm lợi ích và tính bảo mật của công nghệ blockchain.
Garner cho biết: “Từ cấp độ khái niệm và cấp độ triết học, tôi nghĩ điều rất quan trọng là có thể khen thưởng những người đóng góp nhiều nhất và mang lại cho họ khả năng tạo ra tác động thực sự đến những lĩnh vực mà họ đam mê”.
Đưa thương hiệu đến với người hâm mộ bằng Web3
Khi chúng ta hướng tới tương lai, các công cụ như chương trình khách hàng thân thiết NFT, phần thưởng thành viên hoặc bán vé theo mã thông báo cung cấp một khuôn khổ mạnh mẽ để các thương hiệu và người tiêu dùng dễ dàng truy cập Web3. Bằng cách sử dụng NFT, các thương hiệu có thể xây dựng một cộng đồng xung quanh các sản phẩm của họ, đồng thời kết nối và tặng thưởng cho những người hâm mộ trung thành nhất vì đã gắn bó lâu dài.
Các thương hiệu có thể lén lút sử dụng những công cụ này mà không làm mất lòng người dùng mới bằng cách tập trung vào việc tìm kiếm sự phù hợp với công nghệ thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn. Và NFT không cần được tiếp thị như trọng tâm của chiến dịch thương hiệu hoặc chiến lược Web3 mà thay vào đó có thể được sử dụng như một công cụ để nâng cao các chương trình hiện có, mời người dùng phổ thông tham gia một cách có ý nghĩa và bền vững.