Tâm lý sở hữu là chìa khóa để giữ chân người dùng và thành công đối với nhiều sản phẩm Web2, đồng thời nó cũng là yếu tố quan trọng còn thiếu trong các sản phẩm Web3.

Được viết bởi: Li Jin, đồng sáng lập Variant

Biên soạn bởi: Leah, Tin tức tầm nhìn xa

Đây là một bài báo đăng trên Harvard Business Review thảo luận về việc quyền sở hữu không chỉ cần được cấp về mặt kỹ thuật mà còn phải được cảm nhận và chấp nhận như thế nào. "Quyền sở hữu tâm lý" này là chìa khóa để giữ chân người dùng và thành công cho nhiều sản phẩm Web2 và tôi tin rằng đây là yếu tố quan trọng còn thiếu trong các mạng và sản phẩm trong Web3.

Hàng năm vào đầu tháng 12, Spotify đều phát động sự kiện Spotify Wrapped, thu hút đông đảo người dùng tham gia và chia sẻ. Chiến dịch này được thiết kế để cho phép người dùng chia sẻ các bài hát và nghệ sĩ họ đã nghe trong năm qua đồng thời thể hiện văn hóa âm nhạc trên nền tảng Spotify. Đây là một chiến lược tiếp thị lan truyền rất thông minh, không yêu cầu Spotify phải mua quảng cáo trả phí. Thay vào đó, người dùng sẽ tạo thẻ Wrapped của riêng mình trên nền tảng Spotify và tích cực chia sẻ dữ liệu về thói quen nghe nhạc của họ, bao gồm cả bài hát, nghệ sĩ, bài hát họ nghe. số lần chơi, thời gian chơi, v.v.

Spotify Wrapped sử dụng một khái niệm hành vi được gọi là “sở hữu tâm lý” – “cảm giác thuộc về” đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong thập kỷ qua, quyền sở hữu tâm lý đã trở thành một phần cốt lõi trong quá trình tương tác của chúng ta với các sản phẩm kỹ thuật số. Mặc dù thiếu quyền sở hữu theo nghĩa hữu hình hoặc pháp lý, hàng hóa và ứng dụng kỹ thuật số thúc đẩy quyền sở hữu tâm lý và lòng trung thành ở người dùng thông qua đầu tư cá nhân, kiểm soát, làm chủ và liên kết với bản sắc riêng của họ. Người dùng có nhiều khả năng tiếp tục tương tác và đóng góp vào các sản phẩm công nghệ mang lại “cảm giác thân thuộc”.

Đối với các dự án Web3, có vẻ như quyền sở hữu tâm lý phải đi đôi với quyền sở hữu thực tế đối với tài sản kỹ thuật số. Nhưng trên thực tế, các dự án tiền điện tử có xu hướng trải nghiệm điều ngược lại: sở thích của người dùng thường mang tính giao dịch, cho thuê và tồn tại trong thời gian ngắn.

Trong kỷ nguyên tiếp theo của Internet, nơi các sản phẩm cung cấp quyền sở hữu cho người dùng thông qua tiền điện tử, các nhà xây dựng có thể tìm hiểu rất nhiều về quyền sở hữu tâm lý từ các danh mục sản phẩm/dịch vụ khác. Bằng cách áp dụng quan điểm này, các dự án tiền điện tử có thể thúc đẩy ý thức sở hữu tâm lý mạnh mẽ hơn, dẫn đến khả năng giữ chân người dùng lành mạnh hơn và hệ sinh thái bền vững.

Tại sao quyền sở hữu tâm lý lại quan trọng đối với các công ty và sản phẩm

Hãy nghĩ về những sản phẩm hoặc ứng dụng bạn sử dụng hàng ngày và những cảm xúc mà chúng gợi lên. Một số sản phẩm vật lý và kỹ thuật số mang lại cảm giác tiện dụng và không phô trương: sử dụng chuyến đi Uber hoặc ứng dụng họp một lần có thể không gợi ra bất kỳ cảm xúc thực sự nào. Những sản phẩm khác là những sản phẩm truyền cảm hứng cho lòng trung thành hoặc sự yêu thích nhờ đầu tư cá nhân: ví dụ: danh sách phát nhạc được tuyển chọn hoặc hồ sơ Twitter của bạn.

Cảm giác sở hữu tâm lý này khác với quyền sở hữu hợp pháp: một cá nhân có thể có cảm giác sở hữu nhưng không trở thành chủ sở hữu hợp pháp của sản phẩm, dịch vụ và ngược lại. Ví dụ: hồ sơ mạng xã hội của tôi phản ánh cảm giác thuộc về hơn là quyền sở hữu thực sự. Ngược lại, các cá nhân có thể sở hữu hợp pháp một thứ gì đó mà không có cảm giác sở hữu tâm lý: Chẳng hạn, rất ít người cảm thấy gắn bó về mặt tình cảm với một công ty vì một cổ phiếu hoặc quỹ giao dịch trao đổi (ETF).

Trong thập kỷ qua, các sản phẩm, dịch vụ và mô hình kinh doanh kỹ thuật số mới đã phá vỡ mối quan hệ truyền thống giữa người tiêu dùng và hàng hóa/dịch vụ – chuyển từ mua và sở hữu hoàn toàn sản phẩm sang mô hình mua lại và đăng ký. Sự thay đổi trong các mối quan hệ này tạo ra những đòn bẩy mới và mở ra không gian thiết kế bổ sung để nuôi dưỡng quyền sở hữu tâm lý.

Quyền sở hữu tâm lý rất quan trọng vì nó thay đổi hành vi. Nghiên cứu cho thấy nó có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng, hỗ trợ giới thiệu truyền miệng và nâng cao mức độ sẵn lòng trả tiền của khách hàng. Trong lĩnh vực công cộng, mức độ sở hữu tâm lý cao sẽ làm tăng ý thức trách nhiệm và khả năng quản lý của mọi người, khuyến khích các hành vi như dọn rác khỏi hồ công cộng hoặc quyên góp cho các tổ chức công. Trong cộng đồng kỹ thuật số, quyền sở hữu tâm lý dẫn đến “sự hài lòng, lòng tự trọng và chất lượng đóng góp tăng lên”.

Một nghiên cứu về phát nhạc trực tuyến đặc biệt tiết lộ ở đây. Quá trình chuyển từ quyền sở hữu âm nhạc vật lý (CD, vinyl, băng cassette) sang quyền sở hữu kỹ thuật số (mua đĩa đơn hoặc album) sang quyền truy cập kỹ thuật số (nền tảng phát trực tuyến) được gọi là sự chuyển đổi sang “nền kinh tế hậu sở hữu”. Về lý thuyết, việc người dùng rời khỏi ứng dụng và chuyển sang ứng dụng của đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng hơn bao giờ hết vì chi phí chuyển đổi thấp. Tuy nhiên, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi người dùng dành thời gian để làm quen với một ứng dụng và cá nhân hóa trải nghiệm của họ—ví dụ: xây dựng hồ sơ công khai, quản lý danh sách phát, tùy chỉnh đề xuất—thì họ sẽ miễn cưỡng sử dụng ứng dụng đó ngay cả khi có sẵn các lựa chọn thay thế tiềm năng ưu việt hơn.

Đáng chú ý, người dùng phát triển tâm lý sở hữu mạnh mẽ hơn đối với một nền tảng hoặc ứng dụng cụ thể. Nhưng trong thời đại phát trực tuyến, cảm giác thân thiết của người dùng với một nghệ sĩ hoặc album cụ thể đang dần biến mất do ít đầu tư và kết nối trực tiếp.

Làm thế nào để phát triển quyền sở hữu tâm lý?

Người xây dựng sản phẩm có thể tích cực thúc đẩy quyền sở hữu tâm lý của người dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng tiết lộ một số yếu tố thúc đẩy cảm giác sở hữu của người dùng, có ý nghĩa đối với thiết kế sản phẩm:

Đầu tư vào bản thân

Khi mọi người đầu tư thời gian, sức lực, công sức hoặc tiền bạc vào một sản phẩm, họ sẽ cảm thấy tâm lý sở hữu sản phẩm đó mạnh mẽ hơn. Một nghiên cứu về cái gọi là “hiệu ứng IKEA”, được đặt theo tên của nhà bán lẻ Thụy Điển IKEA, chuyên bán các bộ đồ nội thất tự lắp ráp, viết: “Mọi người càng nỗ lực theo đuổi thì họ càng nhận ra giá trị của nó”.

Trong lĩnh vực kỹ thuật số, mọi người đầu tư vào sản phẩm theo nhiều cách: tùy chỉnh hình đại diện hoặc ảnh hồ sơ, đăng nội dung lên mạng xã hội, cung cấp phản hồi cho công ty mẹ nền tảng. Ví dụ: trên TikTok, người dùng cố tình tương tác với video để tùy chỉnh luồng thông tin của họ (ví dụ: “Để lại nhận xét và để thuật toán TikTok ghi nhớ tùy chọn của bạn”). Khi người dùng dành nhiều năm để tích lũy lượng lớn nội dung trên một ứng dụng, chẳng hạn như tweet và bài đăng trên blog, cảm giác thuộc về cá nhân của họ sẽ tăng lên, bằng chứng là sự náo động xảy ra sau thương vụ mua lại Twitter của Elon Musk.

điều khiển

Cung cấp cảm giác sở hữu sản phẩm/dịch vụ cũng có thể tạo ra sự kết nối. Điều này thường có nghĩa là cung cấp các tính năng cho phép người dùng định hình trải nghiệm của họ bằng cách trao cho họ khả năng sáng tạo, tùy chỉnh và thể hiện sở thích của mình. Điều thú vị là những cảm giác thân thuộc mạnh mẽ này cũng có thể gây phản tác dụng cho công việc kinh doanh. Khi Apple tự động thêm album U2 vào thư viện iTunes của tất cả người dùng vào năm 2014, nó đã gây ra phản ứng dữ dội vì làm giảm cảm giác kiểm soát của người dùng. Slate tin rằng điều này "rất đáng lo ngại và có thể báo trước một tương lai tồi tệ trong đó chủ sở hữu công ty có quyền kiểm soát tuyệt đối đối với thị hiếu và sở thích văn hóa của người dùng".

Hiểu biết sâu sắc

Cảm giác quen thuộc thường truyền cảm hứng cho cảm giác sở hữu. Tôi sẽ chỉ định một nhà hàng địa phương làm địa điểm ăn sáng vì tôi đã ghi nhớ thực đơn và có một bàn yêu thích. Các sản phẩm phần mềm cũng có thể thể hiện đặc điểm này: người dùng có thể làm quen với nhiều chức năng của người dùng trong một ứng dụng cụ thể. Ví dụ: khi người dùng thành thạo tất cả các phím tắt của ứng dụng email và làm quen với giao diện người dùng, quyền sở hữu và lòng trung thành của anh ta với ứng dụng sẽ tăng lên đáng kể. Nhưng trên thực tế, cốt lõi của email là một giao thức mở nên về mặt lý thuyết, chi phí chuyển đổi thấp. Điều này đi đôi với việc tự đầu tư: bằng cách đầu tư thời gian, người dùng có thể phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn về ứng dụng.

sự phù hợp tự đối tượng

Cuối cùng, sự phù hợp giữa các thuộc tính của sản phẩm và sự tự nhận thức của người dùng—được gọi là tính liên tục về đối tượng bản thân—có thể thiết lập quyền sở hữu tâm lý. Người dùng có nhiều khả năng bị thu hút bởi những thương hiệu gần gũi nhất với hình ảnh bản thân của họ, dù là tưởng tượng hay thực tế, tức là mọi người có nhiều khả năng sử dụng các ứng dụng phù hợp với nhận thức về bản thân của họ hơn. Sự di cư của người dùng mạng xã hội là một ví dụ điển hình cho điều này, với việc thế hệ Millennials chuyển sang Instagram và Snap trong khi thế hệ cũ tiếp quản Facebook. Khi Gen Z trưởng thành, họ đã tạo dựng được không gian riêng của mình trên TikTok.

Quyền sở hữu tiền điện tử: Hình thức sở hữu kỹ thuật số bẩm sinh

Quyền sở hữu tiền điện tử có thể được xem như một hệ thống quyền sở hữu có nguồn gốc từ internet, tương tự như cách quyền sở hữu hợp pháp được thực thi thông qua các hợp đồng pháp lý. Trong bối cảnh tiền điện tử, quyền sở hữu đạt được thông qua chuỗi khối. Được quản lý bởi một giao thức phi tập trung, quyền sở hữu tiền điện tử có nguồn gốc từ internet: độc lập với bất kỳ khu vực pháp lý hoặc cơ quan trung ương nào.

Tiền điện tử và chuỗi khối cung cấp khả năng xây dựng Internet do người dùng sở hữu, cho phép các mạng và sản phẩm biến người dùng thành chủ sở hữu thông qua mã thông báo gốc. Nhưng chỉ phát hành token cho người dùng là chưa đủ; người dùng cần cảm thấy mình là chủ sở hữu để cùng nhau giúp đỡ sự thành công của mạng, đóng góp vào sự phát triển của họ và duy trì sự gắn kết lâu dài.

Blockchain mang đến một bước ngoặt mới cho vấn đề sở hữu tâm lý. Đầu tiên, việc sử dụng blockchain giúp việc rời khỏi bất kỳ giao diện hoặc nền tảng cụ thể nào (chẳng hạn như thị trường hoặc ví NFT) dễ dàng hơn vì người dùng có thể mang theo tài sản của họ. Mặc dù nền tảng Web2 có thể thúc đẩy quyền sở hữu tâm lý mạnh mẽ ở người dùng bằng cách đầu tư thời gian và công sức vào việc tạo nội dung hoặc tùy chỉnh trải nghiệm người dùng, Web3 có thể khiến cảm giác sở hữu của người dùng gắn chặt hơn với tài sản tiền điện tử cơ bản và người tạo hơn là với nền tảng Connected . Mặt khác, sản phẩm có thể biến người dùng thành chủ sở hữu bằng cách phân phối token, từ đó nâng cao cảm giác sở hữu tâm lý khi người dùng trở thành cổ đông thực sự và có quyền quản trị hoặc quyền kinh tế.

Thứ hai, trong bối cảnh tiền điện tử, quyền sở hữu tâm lý có thể có những tác động khác nhau. Tính sở hữu tâm lý cao gắn liền với các hành vi như tích cực tham gia hoặc đóng góp cho cộng đồng, gắn bó lâu dài và truyền giáo. Ngược lại, những người có tâm lý sở hữu thấp có thể hành xử theo những hành vi đầu cơ và ngắn hạn như lật đổ tài sản và sử dụng sản phẩm cho mục đích thu hoạch airdrop. Những người như vậy cũng có tỷ lệ tham gia quản trị thấp hơn.

Đối với các nhà xây dựng trong không gian tiền điện tử, thách thức và cơ hội nằm ở việc khám phá cách thiết kế các sản phẩm có trải nghiệm sở hữu mạnh mẽ hơn và “cảm giác thân thuộc”.

Tiền điện tử và tâm lý sở hữu: Động lực và rào cản

Trong thế giới trò chơi truyền thống, giao diện—vật phẩm thẩm mỹ có thể được sử dụng để tùy chỉnh diện mạo trong trò chơi của người chơi—là một thị trường trị giá 50 tỷ USD. Để so sánh, thời trang NFT (một lĩnh vực mới nổi đã có các bộ sưu tập từ những tên tuổi lớn như Dolce & Gabbana và Karl Lagerfeld) chỉ là một thị trường trị giá 245 triệu USD, nhỏ hơn 1% quy mô của thị trường giao diện trò chơi điện tử. Quyền sở hữu tiền điện tử đối với NFT được cho là một hình thức sở hữu “mạnh mẽ hơn” và độc lập với cơ sở dữ liệu của một công ty trò chơi cá nhân. Tại sao khoảng cách này tồn tại?

Quyền sở hữu tâm lý là một lời giải thích. Ý thức sở hữu mạnh mẽ của các nhân vật trong game khiến người dùng sẵn sàng mua skin trên quy mô lớn. Ngược lại, ngày nay, NFT thời trang chỉ có cơ hội tự đầu tư hạn chế ngoài các khoản thanh toán tài chính, người dùng khó có thể kiểm soát và rất ít người dùng khác có thể nhìn thấy NFT và gán các đặc điểm của nó cho chủ sở hữu. (Các dự án như thị trường thời trang NFT và tủ quần áo kỹ thuật số DRAUP rõ ràng là những tai nạn.)

Hãy cùng xem xét một số yếu tố thúc đẩy quyền sở hữu tâm lý và phân tích những dự án tiền điện tử nào hoạt động tốt (hoặc kém) trong việc củng cố cảm giác sở hữu của người dùng:

Đầu tư vào bản thân

Các dự án tiền điện tử thường thu hút người dùng đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc rất tốt, nhưng điều này không nhất thiết chuyển thành cảm giác thân thuộc. Hãy áp dụng phương pháp thưởng cho người dùng bằng mã thông báo khi thực hiện một số hành động nhất định—được gọi là khai thác thanh khoản—đã được áp dụng rộng rãi bởi các trò chơi blockchain, thị trường NFT và giao thức DeFi. Tuy nhiên, mặc dù chúng thường thành công trong việc thúc đẩy mức sử dụng tăng vọt ban đầu nhưng chúng hiếm khi chuyển thành lưu lượng truy cập của người dùng lâu dài. Ví dụ: phân tích của Nansen về hoạt động khai thác thanh khoản giữa những người dùng DeFi cho thấy “42% người khai thác thanh khoản đã bỏ cuộc vào ngày dự án được triển khai… Đến ngày thứ ba, 70% người dùng sẽ rút khỏi hợp đồng.

Tại sao những chương trình này—nghĩa đen là những chương trình tạo ra lợi tức đầu tư—thường thất bại trong việc duy trì khả năng giữ chân người dùng lâu dài?

Một lời giải thích là hầu hết các cơ chế phân phối token đều thu hút những người dùng đang tìm kiếm lợi nhuận ngắn hạn hơn là quan tâm đến việc sử dụng chính sản phẩm đó. Điều này có nghĩa là tỷ lệ rời bỏ dự án sẽ tăng lên khi có các cơ hội khác mang lại lợi tức đầu tư cao hơn.

Nếu đúng như vậy thì việc xem xét lại vấn đề có thể mang lại cơ hội. Trong lịch sử, hầu hết các token đều được sử dụng để kích thích tăng trưởng mà ít quan tâm đến việc thúc đẩy tính bền vững lâu dài: chúng thu hút người dùng đến với các mạng/sản phẩm mới bằng cách hứa hẹn các đợt airdrop trong tương lai hoặc phần thưởng token đang diễn ra. Đây là một chiến lược yếu kém để xây dựng cảm giác thân thuộc. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu thứ tự bị đảo ngược: sở hữu trước, quyền sở hữu token thứ hai? Sản phẩm xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự gắn bó của người dùng và liên kết phần thưởng mã thông báo với các yếu tố này để mã thông báo được sử dụng để tăng sự gắn kết của người dùng và nuôi dưỡng thói quen tương tác của người dùng. Đây chính xác là những gì các chương trình khuyến khích thành công trong Web2 làm - Uber hoặc Doordash cung cấp các chương trình thu nhập đảm bảo cho các tài xế mới, nhờ đó các tài xế hiểu sâu hơn về cách các ứng dụng này hoạt động, từ đó phát triển cảm giác thân thuộc, từ đó củng cố Kết nối giữa trình điều khiển và các ứng dụng liên quan. Chương trình airdrop mã thông báo Blur tương tự như mô hình này, khiến mã thông báo phụ thuộc vào hành động của người dùng, chẳng hạn như sử dụng các tính năng mới và cung cấp tính thanh khoản cho thị trường NFT.

Hiểu biết sâu sắc

Nếu người sáng tạo có thể tạo ra cảm giác sở hữu tâm lý giữa những người nắm giữ mã thông báo, điều này có nghĩa là chuyển đổi cơ sở người dùng đầu cơ, nơi người sáng tạo được xem là kênh doanh thu tiềm năng, thành cơ sở người dùng định hướng lâu dài coi trọng mối quan hệ với cộng đồng Người sáng tạo. Để minh họa cách thức hoạt động của điều này, hãy lấy Bonfire, một nền tảng cho phép người tạo Web3 xây dựng trải nghiệm tùy chỉnh cho chủ sở hữu mã thông báo, bao gồm nội dung độc quyền, cuộc thi và airdrop. Bằng cách cho phép người hâm mộ đầu tư thời gian vào cộng đồng những người sáng tạo và hiểu rõ hơn về công việc của họ, Bonfire trao quyền cho người dùng cảm nhận sâu sắc hơn về quyền sở hữu ngoài việc chỉ sở hữu mã thông báo.

điều khiển

Các cộng đồng Web3 khác nhau kết nối trải nghiệm kiểm soát sáng tạo và hấp dẫn với quyền sở hữu mã thông báo. Ví dụ: bộ phim hoạt hình Thỏ Trắng của Shibuya cho phép người dùng đặt cọc Thẻ nhà sản xuất NFT của họ để bỏ phiếu cho chương tiếp theo, với hơn 80% chủ sở hữu mã thông báo tham gia. Mad Reality, một nền tảng nội dung tương tác cho phép chủ sở hữu NFT kiểm soát các yếu tố khác nhau của chương trình hẹn hò mà nó ra mắt, chẳng hạn như bỏ phiếu cho cặp đôi chiến thắng và tác động đến thiết kế bối cảnh. Tạo trải nghiệm kiểm soát phong phú hơn xung quanh mã thông báo tiền điện tử của người dùng có thể thúc đẩy cảm giác thân thuộc và lòng trung thành mạnh mẽ hơn.

Bí quyết ở đây là người dùng phải quan tâm đến một loại quyền kiểm soát nhất định và cảm nhận được mức độ ảnh hưởng nhất định để định giá quyền sở hữu tài sản của họ. Một lý do khiến tỷ lệ tham gia đề xuất trong các giao thức DeFi dưới 20% là người dùng bình thường có thể cảm thấy rằng ảnh hưởng của họ là rất nhỏ, làm giảm cảm giác kiểm soát của họ.

sự phù hợp tự đối tượng

Một số cộng đồng tiền điện tử nhất định có mối tương quan chặt chẽ giữa quyền sở hữu mã thông báo và danh tính: người dùng mua và hiển thị NFT hoặc thậm chí thay đổi tên người dùng hoặc hồ sơ của họ để cho biết họ liên kết với nhóm nào, đồng thời cũng để biểu thị danh tính và niềm tin của họ (ví dụ: Bitcoin và Laser Eyes ). Sự gắn bó về mặt cảm xúc và sự nhất quán với nhận dạng bản thân sẽ giữ cho người nắm giữ ở tỷ lệ giữ chân rất cao và mang lại cho NFT giá trị cao.

Các dự án tiền điện tử có thể thúc đẩy tỷ lệ giữ chân và lòng trung thành của người dùng cao hơn bằng cách tuân thủ một bộ giá trị rõ ràng phù hợp với chủ sở hữu của chúng. Đối với các nhà xây dựng, cơ hội của họ nằm ở việc tinh chỉnh vị trí, cải thiện khả năng kể chuyện, làm rõ quan điểm của họ, thu hút những người dùng có tiếng vang với sứ mệnh này và khiến họ trở thành những người truyền bá sâu hơn.

Nghiên cứu điển hình: NFT và Token xã hội

Một ví dụ thú vị khác về sức mạnh của sự nhất quán về đối tượng bản thân đến từ nền kinh tế sáng tạo Web3. Vào đầu năm 2021, mã thông báo xã hội được dự đoán rộng rãi là một loại tài sản mới, nhanh chóng được công nhận vì giúp người sáng tạo kiếm tiền và tích hợp khoản đầu tư của người dùng vào người sáng tạo. Tuy nhiên, thực tế là NFT đã vượt qua token xã hội và trở thành một loại tài sản đạt được những mục tiêu này. Một lời giải thích là NFT thành công hơn trong việc tạo ra quyền sở hữu tâm lý giữa người dùng. Đặc biệt, NFT trực quan dễ dàng cho phép tự thể hiện và gửi tín hiệu xã hội, truyền cảm hứng cho người dùng kết nối cảm xúc lớn hơn với tài sản mà họ sở hữu. Mặc dù các mã thông báo xã hội có vẻ trừu tượng và khó hiểu do thiếu các đối tác trong thế giới thực, nhưng NFT ban đầu đã thu hút được sự chú ý dưới dạng các tác phẩm nghệ thuật kỹ thuật số hoặc đồ sưu tầm có mức độ sở hữu tâm lý cao trong thế giới ngoại tuyến. Hơn nữa, các danh mục NFT sẽ có mức tăng trưởng và áp dụng lớn nhất là những danh mục giúp thể hiện niềm tin nhất định về bản thân, trong khi các danh mục NFT mới nổi khác (ví dụ: viết, podcast, âm nhạc) đóng vai trò thể hiện bản sắc cá nhân. do thiếu nơi trưng bày và tiêu thụ.

Xây dựng quyền sở hữu tâm lý thông qua các mối quan hệ tốt hơn

Với những vấn đề trên, làm thế nào các nhà xây dựng tiền điện tử có thể áp dụng những ý tưởng này vào thực tế? Việc đưa khái niệm sở hữu tâm lý vào thực tế đòi hỏi phải xây dựng mối quan hệ khác với người dùng, thay đổi nhận thức của họ về vai trò của họ trong dự án và cùng sáng tạo với họ. Đây là mối quan hệ này có thể trông như thế nào.

Khả năng tương tác và kiểm soát người dùng

Tôi có giả thuyết rằng người dùng có cảm giác thân thuộc mạnh mẽ hơn trên nền tảng Web2, trong khi ở Web3, cảm giác thân thuộc mạnh mẽ hơn giữa các tài sản tiền điện tử cơ bản, cộng đồng và người sáng tạo. Điều này là do công nghệ mã hóa cho phép khả năng tương tác và khả năng di chuyển dữ liệu: bằng cách xây dựng trên một sổ cái mở, phi tập trung, người dùng có ý thức kiểm soát và "quyền sở hữu" tài sản của mình mạnh mẽ hơn. Họ có thể truy cập mã thông báo của mình từ bất kỳ ví tiền điện tử nào, mua và bán NFT từ bất kỳ thị trường nào và tham gia vào cộng đồng được mã hóa thông qua nhiều phần mềm xã hội khác nhau. Ngược lại, trong các ứng dụng Web2, dữ liệu, nội dung, điểm, v.v. của người dùng được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu tập trung và người dùng có quyền kiểm soát trong bối cảnh của một ứng dụng cụ thể, từ đó tạo ra cảm giác thuộc về nền tảng.

Ví dụ: trong các giao thức mạng xã hội phi tập trung như Giao thức ống kính, hồ sơ người dùng, mối quan hệ người theo dõi và nội dung đều được thể hiện dưới dạng NFT. Điều này có nghĩa là bất kỳ ứng dụng khách nào cũng có thể được xây dựng dựa trên Giao thức ống kính và người dùng có thể truy cập dữ liệu của họ. Khi người dùng tải xuống một ứng dụng được xây dựng trên Lens Protocol, các kết nối xã hội và nội dung hiện có của họ có thể được hiển thị trong giao diện ban đầu. Trong trường hợp này, người dùng có cảm giác kiểm soát và sở hữu cao hơn nhiều đối với nội dung và các mối quan hệ của họ, nhưng lòng trung thành với bất kỳ ứng dụng cụ thể nào có thể giảm sút.

Trong Web3, việc phát triển tâm lý sở hữu và khả năng bảo vệ sản phẩm phụ thuộc vào các động lực khác. Những yếu tố này bao gồm việc tự đầu tư thông qua việc tùy chỉnh hoặc phân phối mã thông báo; sự hiểu biết sâu sắc được xây dựng thông qua thói quen của người dùng; tính nhất quán của bản thân với nhận dạng thương hiệu rõ ràng hoặc khám phá các thuật toán tốt hơn và các yếu tố sản phẩm độc quyền như dữ liệu ngoài chuỗi; Những người xây dựng ứng dụng tiền điện tử có thể học hỏi từ thế giới email hoặc podcast, nơi một số sản phẩm nhất định chiếm thị phần khá lớn mặc dù được xây dựng trên dữ liệu mở (Spotify chiếm 27% lượt nghe podcast, Gmail 30% thị trường email).

Đồng sáng tạo của người dùng: sáng tạo và quản trị mở

Nghiên cứu cho thấy rằng việc thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo và trao cho họ một số quyền quyết định nhất định có thể cải thiện danh tiếng sản phẩm, tăng sự yêu thích của người dùng đối với sản phẩm và mức độ sẵn lòng trả tiền cũng như tăng mức độ sẵn sàng bảo vệ sản phẩm của người dùng trước công chúng. Điều này là do việc để khách hàng trở thành người đồng sáng tạo sẽ nâng cao ý thức kiểm soát sản phẩm của họ, giúp họ hiểu sâu hơn về sản phẩm và khiến họ đầu tư thời gian và sức lực vào việc tạo ra sản phẩm.

Điều này phù hợp với xu hướng ngày càng tăng của các công ty khởi nghiệp là “xây dựng công khai”, chia sẻ tiến trình một cách cởi mở và thu hút phản hồi của công chúng, như một phương tiện để nuôi dưỡng một cộng đồng những người áp dụng sớm. Trong lĩnh vực mã hóa, việc đồng sáng tạo của người dùng cũng được phản ánh trong quản trị, tức là các bên liên quan có thể bỏ phiếu để quyết định hướng phát triển của dự án hoặc giao thức bằng cách nắm giữ token. Trong tiền điện tử, quản trị người dùng thường là một lợi ích mang lại cho chủ sở hữu mã thông báo, hơn là điều kiện tiên quyết. Với vai trò thúc đẩy sự tham gia của người dùng trong việc tạo ra quyền sở hữu tâm lý, có thể đáng giá khi coi việc tham gia cộng tác và đồng sáng tạo là điều kiện tiên quyết để trở thành chủ sở hữu hoặc nhận airdrop.

Tâm lý sở hữu và quyền sở hữu tài sản là cơ sở để xây dựng một mạng internet do người dùng làm chủ

Tâm lý làm chủ là yếu tố then chốt tạo nên nhiều sản phẩm thành công, đặc biệt là trong thời đại Internet khi có vô số lựa chọn thay thế chỉ trong một cú nhấn chuột. Những sản phẩm mang lại cho chúng ta cảm giác “thuộc về” mạnh mẽ sẽ tiếp tục tăng độ dính khi chúng ta sử dụng.

Trong lĩnh vực mật mã, cải tiến công nghệ mới là một hệ thống sở hữu bắt nguồn từ Internet, nơi bất kỳ sản phẩm nào cũng có thể khiến người dùng trở thành chủ sở hữu thông qua mã thông báo. Điều này đã dẫn đến một số dự án phát triển nhanh chóng do quyền sở hữu của người dùng – nhưng nó cũng dẫn đến một số thất bại nổi tiếng, thúc đẩy hoạt động đầu cơ tràn lan. Tôi tin rằng những tác động bất lợi này xảy ra do người dùng tương đối thiếu quyền sở hữu tâm lý và nhóm dự án không khám phá đủ điều này, khiến mã thông báo thu hút người dùng hám lợi, điều này cuối cùng làm suy yếu sự thành công lâu dài của dự án.

Thay vào đó, mã thông báo có thể được triển khai một cách chiến lược để khuyến khích người dùng đầu tư thời gian, sức lực và tiền bạc, nhằm phát huy quyền kiểm soát và lãnh đạo của người dùng, đồng thời thể hiện danh tính và niềm tin vào bản thân, tất cả đều khiến người dùng cảm thấy như họ có quyền sở hữu. Nghiên cứu về tài chính truyền thống đã nhấn mạnh tiềm năng của việc kết hợp quyền sở hữu tài sản thực với quyền sở hữu tâm lý. Một nghiên cứu từ Trường Kinh doanh Columbia cho thấy rằng trong một ứng dụng fintech, người dùng đã chọn một số thương hiệu hoặc cửa hàng nhất định và nhận được cổ phần cho giao dịch mua hàng của họ đã tăng mức chi tiêu hàng tuần của họ lên 40%. Các nhà nghiên cứu kết luận rằng quyền sở hữu cổ phiếu làm tăng lòng trung thành với thương hiệu. Điều quan trọng là người dùng có xu hướng chọn thương hiệu mà họ nắm giữ cổ phần và đầu tư thời gian vào những thương hiệu đó để nhận được ủy quyền về vốn chủ sở hữu - khác biệt đáng kể so với con đường sở hữu khi mua quỹ ETF hoặc quỹ tương hỗ, vốn hầu như không cần đầu tư. vốn khác ngoài đầu tư cá nhân. Được phân tích từ góc độ sở hữu tâm lý, thử nghiệm này mang lại cho người dùng cảm giác kiểm soát công ty, giúp người dùng hiểu sâu hơn về những thương hiệu đó, khiến người dùng đầu tư thời gian và tiền bạc vào công ty, đồng thời nuôi dưỡng "cảm giác thân thuộc" của người dùng. đến thương hiệu.

Tiềm năng của các sản phẩm trong không gian tiền điện tử là khi quyền sở hữu tài sản được phân phối một cách rộng rãi, có hệ thống và quan trọng là kết hợp với quyền sở hữu tâm lý, nó sẽ trở thành một công cụ mới và mạnh mẽ cho phép sản phẩm phát triển nhanh hơn và cải thiện khả năng giữ chân người dùng, phá vỡ giới hạn mô hình hiện có và xây dựng một mạng lưới bền vững lâu dài.