Một bài phê bình tiêu cực trên The New York Times làm giảm doanh số của một tác giả nổi tiếng. Nhưng với một tác giả ít được biết đến hơn, bài viết đó có thể giúp tăng doanh số.

Một nghiên cứu năm 2010 đăng trên Marketing Science của Jonah Berger, Alan Sorensen và Scott Rasmussen đã xem xét hơn 200 cuốn sách được tờ báo này phê bình. Doanh số của các tác giả ít nổi tiếng hơn nhưng được The New York Times đánh giá tăng 45%, ngay cả khi bài phê bình không tốt.

Các tác giả cho rằng nhận thức chính là cơ chế tạo nên tác động. Với một sản phẩm chưa ai biết đến, việc được nhắc tới quan trọng hơn nội dung được nói về nó.

Năm 1971, Herbert Simon đã mô tả sự khan hiếm đằng sau điều này: “Thông tin dồi dào tạo ra sự thiếu hụt chú ý.”

Sự quen thuộc đã làm nên một nửa thành công

Năm 1968, nhà tâm lý học Robert Zajonc phát hiện rằng chỉ cần tiếp xúc lặp đi lặp lại với một thứ là đủ để khiến mọi người đánh giá nó tích cực hơn. Ông gọi sự tiếp xúc là “điều kiện đủ để cải thiện thái độ của một người đối với thứ đó”.

Mọi người vốn có xu hướng nghiêng về những gì họ đã từng thấy. Một cái tên không ai nhận ra sẽ không có lợi thế khởi đầu đó.

Scandal Không Kéo Dài

Chính trị là ví dụ rõ ràng nhất. Một nghiên cứu năm 2013 trên tạp chí Social Science Quarterly của Rodrigo Praino, Daniel Stockemer và Vincent Moscardelli đã xem xét các vụ bê bối trong những cuộc bầu cử quốc hội Mỹ. Những chính trị gia đương nhiệm tái đắc cử dù vướng scandal có thể kỳ vọng lấy lại hai phần ba sự ủng hộ trong vòng một nhiệm kỳ.

Oleg Bevz tóm gọn lập luận trong một câu. Anh tin rằng được biết đến vì một điều không hay vẫn tốt hơn là không ai biết đến, bởi vì “sự chú ý là vốn liếng. Rất khó để có được nó”. Chuyển sự chú ý từ tiêu cực sang tích cực “dễ hơn nhiều so với việc xây dựng nó từ đầu”.

Theo lời anh, các chính trị gia gặp khủng hoảng danh tiếng thường chỉ mất sáu tháng để khôi phục hoàn toàn danh tiếng, bởi não bộ có thể quên hẳn những gì nó nghĩ về một người từ sáu tháng trước.

Mọi Người Chỉ Ghi Nhớ Một Ý Tưởng

Năm 1984, các nhà tâm lý học Susan Fiske và Shelley Taylor đặt tên cho nguyên nhân này là “kẻ hà tiện nhận thức”. Khả năng xử lý thông tin của con người có giới hạn, nên họ tận dụng lối tắt bất cứ khi nào có thể.

Các tác giả viết về tiếp thị Al Ries và Jack Trout cũng đi đến cùng một kết luận từ hướng tiếp cận khác trong cuốn sách Positioning xuất bản năm 1981. “Một thương hiệu là thứ được tạo nên trong tâm trí.” Lời khuyên của họ là tìm một thị trường ngách riêng biệt rồi phát triển từ đó.

Quy tắc xây dựng thương hiệu của Oleg bắt nguồn từ điều này: hãy nhất quán trên mọi kênh. “Bộ não chúng ta lười biếng,” anh nói, và nó muốn có “một câu chuyện nhất quán gắn liền với bạn”. Công chúng đại chúng gắn một nhà sáng tạo với một ý tưởng và một định dạng. Những người hâm mộ theo dõi sát nội dung có thể thấy các khía cạnh khác, nhưng phô bày quá nhiều khía cạnh đó với tất cả mọi người là “một chiến thuật rất tốn kém và nguy hiểm”.

Suy Ngẫm Cuối Cùng

Sự chú ý giúp tăng doanh số cho những tác giả chưa được biết đến, ngay cả sau một bài đánh giá tiêu cực; danh tiếng chính trị bị tổn hại cũng khôi phục được hai phần ba sự ủng hộ trong một nhiệm kỳ. Cả hai điều này đều phụ thuộc vào việc mọi người biết bạn là ai trước tiên.

Một khoảnh khắc tồi tệ có thể được khắc phục, bởi mọi người đã biết tên tuổi và câu chuyện để dựa vào đó. Một cái tên chưa ai biết thì chẳng có gì cả.