Cựu CMO của Xu Phúc Ký nhậm chức tại trụ sở Nestlé: 75 tỷ đồ ngọt tăng trưởng như thế nào?

Văn: Phan Hiên
Sau khi bàn giao công việc cho Dương Hiểu Phàm và “báo trước” việc sẽ đến nhận nhiệm chức tại trụ sở Nestlé vào tháng 3 năm nay, cựu CMO của Xu Phúc Ký – Cải Điển Như – nhậm chức, bước vào giai đoạn đếm ngược.
Theo tin từ giới trong ngành, Cải Điển Như sẽ đúng hẹn từ ngày 1 tháng 9 bắt đầu đảm nhiệm vị trí Giám đốc quản lý thương hiệu quà tặng toàn cầu, thường trú tại trụ sở chính ở Thụy Sĩ, báo cáo với ông Leandro Cervi – phụ trách mảng sô-cô-la toàn cầu của Nestlé. Trước đó, sau khi rời nhiệm sở Trưởng phụ trách tiếp thị của Tập đoàn Xu Phúc Ký vào tháng 3 năm nay (ghi chú: tương đương Giám đốc Tiếp thị/CMO), hiện tại Cải Điển Như đang là Trưởng phụ trách đổi mới theo danh mục của Xu Phúc Ký.
Hiện tại, mảng sô-cô-la của Nestlé thuộc về phân khúc Đồ ngọt, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng trong ngành như Qiqiao, Crsrs Shark, Cailler, Bài Kỳ… Năm 2025, Đồ ngọt có doanh thu hơn 75 tỷ NDT cũng là một trong những mảng mà Nestlé đặt kỳ vọng trọng điểm để tăng trưởng.
Dưới đây, chúng ta hãy cùng xem.
Tái Điển Như – người phụ trách đổi mới theo danh mục của Hsu Fu Chi (ảnh tư liệu)
Kinh nghiệm mảng bánh kẹo
Về cách bố trí cho Tái Điển Như, phần ông phụ trách sẽ bao gồm các thương hiệu chocolate chủ lực cho bối cảnh quà tặng. Hiện Nestlé có nhiều thương hiệu chocolate hướng đến các tình huống tặng quà cao cấp như Baci đến từ Italia, Cailler đến từ Thụy Sĩ, Kopenhagen được mua lại từ Brazil, v.v.
Theo những gì SnackTimes tìm hiểu được, cả Baci (芭绮) và Cailler từng được Nestlé đưa vào thị trường Trung Quốc, nhưng hiện tại trên các kênh thương mại điện tử chủ đạo, cửa hàng flagship chính thức đều không thấy bán. Các thương hiệu này hiện do người bán bên thứ ba cung cấp. Hiện cũng chưa rõ liệu việc bổ nhiệm một người có nền tảng thị trường Trung Quốc có mang lại thay đổi cho sự phát triển của các thương hiệu này tại Trung Quốc hay không.
Tuy nhiên, xét theo vị trí công tác mới của ông, điều này khớp với kinh nghiệm tích lũy trong mảng kẹo/bánh của ông Tái Điển Như (蔡典儒).
Theo tài liệu mà SnackTimes nắm được, Tái Điển Như gia nhập công ty Nestlé tại Đài Loan vào năm 2012, từng đảm nhiệm vị trí Quản lý thương hiệu cao cấp của bộ phận sữa & đồ uống của Nestlé Đài Loan, được cho là đã liên tục mang lại tăng trưởng tốt cho các thương hiệu như Cacler? (克宁), Mövenpick (美禄) và Eagle Brand? (鹰牌炼奶). Năm 2019, Tái Điển Như chuyển sang làm việc cho Hsu Fu Chi. Ban đầu ông đảm nhiệm vị trí phụ trách mảng chocolate, sau đó cũng quản lý các thương hiệu quà tặng. Cuối năm 2022, ông được thăng làm Giám đốc Marketing (行销长) của Hsu Fu Chi.
Trong thông báo trước đó về vị trí mới của Tái Điển Như, Hsu Fu Chi mô tả ông là một nhân tài vừa có đam mê vừa có năng lực lãnh đạo, trong bảy năm qua tại công ty đã tạo ra “những đóng góp nổi bật”.
Đồng thời, công ty cũng liệt kê những thành tựu trong các nhiệm kỳ của ông, bao gồm: dẫn dắt việc nâng cấp thay thế mang tính lịch sử cho kẹo Tết của Hsu Fu Chi; giúp đồ kẹo kiểu Trung Quốc đạt tăng trưởng lành mạnh trong nhiều năm; thúc đẩy KitKat thành công bén rễ tại thị trường chocolate Trung Quốc; ra mắt toàn bộ các danh mục và sản phẩm mới như kẹo dẻo vị nước ép trái cây 100% (趣满果100%果汁软糖) và bánh quy “sức mạnh” cho vận động của Mövenpick (美禄运动力量饼干); đồng thời nâng cấp toàn diện mảng hỷ lễ (喜礼) kiểu Trung Quốc, đẩy nhanh sự phát triển của kinh doanh tiệm bánh/khu hỷ phẩm (喜铺).
Ngoài ra, trong hoạt động marketing và truyền thông, Tái Điển Như đã dẫn dắt các hoạt động quảng bá thương hiệu như (Hsu Fu Chi mời toàn dân ăn 100 triệu viên kẹo), v.v., được đánh giá là “đã phát huy vai trò nổi bật trong việc giúp thương hiệu mẹ của Hsu Fu Chi và các thương hiệu con đi sâu vào lòng người”.
Trong thời gian Tái Điển Như đảm nhiệm, việc làm mới thương hiệu và đổi mới sản phẩm là những việc ông coi trọng.
Với việc làm mới thương hiệu, những năm gần đây Hsu Fu Chi theo định hướng kết hợp truyền thống và hiện đại, khiến hình ảnh thương hiệu phù hợp hơn với sở thích của giới trẻ. Lấy kẹo Tết làm ví dụ: trước đó khi nâng cấp, họ đã mời nhà thiết kế bao bì nổi tiếng Pan Hu (潘虎) thực hiện thiết kế mới; chẳng hạn như thùng/ống đựng kẹo được đưa vào các yếu tố “guồn triều” (quốc phong) phù hợp hơn với gu thẩm mỹ của người trẻ. Bộ sản phẩm mới lần này chủ yếu tiếp cận giới trẻ thông qua Douyin và Xiaohongshu. Theo thông tin được biết, doanh số của “kẹo Tết” sau khi nâng cấp vào dịp Tết Nguyên đán năm 2024 đã tăng 57%.
“Trên thực tế, rất nhiều sản phẩm đều đáng để làm lại từ đầu. Kẹo Tết của chúng tôi cũng làm lại một lần.” Trong lúc trao đổi với SnackTimes (小食代), ông Tái Điển Như từng nói: “Chúng ta vẫn thường nói việc phát triển sản phẩm bao gồm đổi mới và nâng cấp lặp phiên bản. Đổi mới thuần túy thì khá hiếm khi gặp được; bạn cần phải thật sự chạm đến người tiêu dùng. Còn nâng cấp lặp phiên bản thì bao gồm tối ưu quy trình, nâng cấp bao bì, cung cấp giá trị cảm xúc… Hsu Fu Chi sẽ không nới lỏng ở cả hai việc: đổi mới và nâng cấp lặp phiên bản.”
Về đổi mới sản phẩm, Hsu Fu Chi nhấn mạnh xu hướng “lành mạnh hóa” và “nâng cấp phân khúc cao cấp”, bao gồm ra mắt sản phẩm bổ sung các nguyên tố dinh dưỡng khác nhau, giảm đường giảm dầu, cũng như các quy trình sản xuất cao cấp; vừa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng vừa mang đến trải nghiệm ngon miệng. “Chúng tôi sẽ đảm bảo mỗi sản phẩm mới đều có điểm bán hàng; quan trọng hơn là phải có ‘hồn’. Thế nào là sản phẩm có ‘hồn’? Tức là khi bạn cầm một món ăn vặt lên và ăn, người bên cạnh sẽ nghĩ: ‘Ôi, mình cũng muốn ăn’.” Tái Điển Như từng nói. Ngon là điều kiện tiên quyết cao nhất cho đổi mới của Hsu Fu Chi.
750 tỉ+
Trên “con tàu khổng lồ” thực phẩm & đồ uống của Nestlé, mảng bánh kẹo thuộc nhóm hoạt động nhỏ nhưng tinh tế.
Hôm nay, khi SnackTimes lật lại báo cáo năm 2025 của Nestlé, họ phát hiện doanh thu cả năm của mảng bánh kẹo là 8,696 tỉ franc Thụy Sĩ, tương đương khoảng 752 tỉ nhân dân tệ, chiếm tỷ trọng gần 10% trong doanh thu của Nestlé; quy mô chỉ nhỏ hơn so với mảng nước uống đã được bán đi một nửa cổ phần.
Tuy vậy, xét trên phạm vi toàn cầu, vị thế của Nestlé trong ngành bánh kẹo không thể xem nhẹ.
Tài liệu về sự kiện ngày hội thị trường vốn năm 2024 của công ty cho thấy, vào năm 2023, Nestlé là doanh nghiệp bánh kẹo lớn thứ ba toàn cầu, chiếm 9,5% thị phần. Trong mảng này, đóng góp lớn nhất là chocolate (sô-cô-la) với tỷ trọng lên tới 77%; ngoài ra còn có bánh quy & đồ ăn vặt (15%) và kẹo (8%).
Theo những tài liệu nêu trên, ma trận thương hiệu của mảng Kẹo/Sôcôla (Nestlé Confectionery) của Nestlé được tạo thành từ một thương hiệu toàn cầu và nhiều thương hiệu khu vực. Trong đó, thương hiệu toàn cầu mang tính biểu tượng nhất là KitKat (奇巧), đồng thời đây cũng là thanh sôcôla xếp hạng số 1 bên ngoài nước Mỹ (ghi chú: Nestlé đã bán mảng kinh doanh kẹo ở Mỹ của mình cho Ferrero). Các thương hiệu “ngôi sao” khu vực khác bao gồm Cá mập giòn (脆脆鲨) tại thị trường Trung Quốc, Barley (芭绮) ở Italia, và Garoto tại thị trường Brazil…
Nếu chia theo định vị giá, mảng bánh kẹo của Nestlé được chia thành ba phân khúc: phổ thông (như Pululan Shark – 脆脆鲨), cao cấp/giá trị cao (như Baci – 芭绮), và specialty (như Kopenhagen và La Fête).
Tại thị trường Trung Quốc, mảng bánh kẹo của Nestlé chủ yếu do Hsu Fu Chi vận hành, và một phần sản phẩm do các bộ phận kẹo và kem quản lý. Quy mô doanh thu tổng thể năm 2024 khoảng 6,547 tỉ nhân dân tệ (ghi chú: sau khi Nestlé điều chỉnh cấu trúc vào năm 2025, họ không còn công bố riêng dữ liệu từng danh mục cho khu vực Đại Trung Hoa). Hiện tại, ngoài thương hiệu cùng tên, Hsu Fu Chi còn chịu trách nhiệm vận hành các thương hiệu KitKat (奇巧), Qiaobi (奇欧比) và bánh quy Mövenpick (美禄饼干) của Nestlé tại Trung Quốc.
SnackTimes chú ý rằng trong các sự kiện ngày hội thị trường vốn nói trên, Hsu Fu Chi được định nghĩa là một trong những “nền tảng tăng trưởng then chốt”. Chỉ vài tháng sau khi sự kiện diễn ra, Nestlé đã mua thêm 40% cổ phần của Hsu Fu Chi để đạt được quyền kiểm soát toàn diện, nhằm tăng tốc hơn nữa cho đà tăng trưởng.
Trước đó, Hsu Fu Chi từng cho biết: sau khi được Nestlé mua lại toàn bộ, họ sẽ có thể tiếp cận rộng hơn và tiện lợi hơn với hệ thống thương hiệu và nguồn lực sản phẩm toàn cầu của Nestlé nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng. Nestlé cũng có thể phát triển mảng đồ ăn vặt và kẹo trong nước thông qua lợi thế sẵn có của Hsu Fu Chi, đặc biệt là mạng lưới phân phối mạnh mẽ. Trong tương lai, nhiều thương hiệu đồ ăn vặt toàn cầu hơn của Nestlé có thể được đưa chiến lược vào thị trường Trung Quốc, và điều này cũng sẽ trở thành động lực tăng trưởng tiềm năng của Hsu Fu Chi.
“Chiến lược hiệp đồng mà Hsu Fu Chi đề xuất, cốt lõi là kết hợp sâu khả năng toàn cầu hóa của Nestlé với hệ sinh thái bản địa của Hsu Fu Chi, đạt được tăng trưởng mang tính hệ thống ‘1+1 > 2’.” Tái Điển Như từng nói.
Tập trung
Hiện nay, mảng bánh kẹo cũng là một trong những mảng trọng điểm mà Nestlé đặt cược. Sau khi Philipp Navratil (费耐睿) nhậm chức CEO của Nestlé vào tháng 9 năm ngoái, ông từng công bố trong tương lai tập trung vào bốn mảng gồm cà phê, chăm sóc thú cưng, thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, và thực phẩm & đồ ăn vặt. Trong đó, bánh kẹo thuộc mảng thực phẩm & đồ ăn vặt.
“Chúng tôi có các thương hiệu toàn cầu mạnh như Maggi (美极), KitKat, Mövenpick và Nestlé Confectionery (Nestlé confectionery). Những thương hiệu này chiếm (mảng thực phẩm & đồ ăn vặt) một phần ba doanh số, nên chúng tôi sẽ ưu tiên tập trung vào chúng. Chúng tôi cũng sở hữu nhiều thương hiệu ngôi sao nội địa quy mô đáng kể và có bản sắc riêng, như Tai Tai Le, Garoto và Thomy.” Philipp Navratil từng nói.
Dù thực phẩm và đồ ăn vặt được nhắc cùng nhau, nhưng ở trụ sở, hai mảng này vẫn được quản lý độc lập.
Theo tài liệu công khai mà SnackTimes tra cứu được, vào ngày 1/1/2026, Nestlé chính thức thành lập đơn vị kinh doanh chiến lược “Bánh kẹo & đồ ăn vặt” (糖巧与零食), với Liberato Milo làm người đứng đầu. Danh mục thương hiệu thuộc đơn vị này gồm KitKat, Nestlé và Mövenpick (美禄)… Trước đó, phạm vi quản lý của Liberato Milo rộng hơn, ngoài bánh kẹo còn bao gồm kem, đồ uống cacao… Đầu năm nay, Nestlé cũng đã làm rõ việc sẽ tiến hành đàm phán để bán phần kinh doanh kem còn lại.
SnackTimes cũng ghi nhận rằng vào tháng 6 năm nay, đơn vị kinh doanh chiến lược của Nestlé trong thực phẩm cũng đã có lãnh đạo mới là Marcin Poplawski, người này phụ trách các thương hiệu như Maggi (美极) và Tai Tai Le (太太乐). Trước đó, Poplawski từng giữ chức vụ phụ trách toàn cầu về chuyển đổi marketing của Nestlé.
Đối với mảng bánh kẹo, CEO Nestlé Philipp Navratil hiện vẫn chưa nêu riêng một hướng công việc trọng tâm cụ thể. Tuy nhiên, “tập trung” mà mảng này đưa ra cách đây hơn một năm phù hợp với định hướng tổng thể mà ông đang theo đuổi.
Ví dụ, tại sự kiện ngày hội thị trường vốn năm 2024, người khi đó là phụ trách đơn vị kinh doanh chiến lược của Nestlé Confectionery, Corinne Gabler, từng cho biết: Trước đây, Nestlé Confectionery quản lý hơn 200 thương hiệu, đầu tư phân tán, số lượng dự án đổi mới nhiều, tình hình phức tạp. Vì vậy, hiện nay mảng này tập trung vào các thương hiệu trọng điểm, đồng thời dồn nguồn lực truyền thông trả phí vào các thương hiệu đó, đặc biệt là KitKat. Bên cạnh đó, mảng này cam kết thúc đẩy ít dự án hơn nhưng có ý nghĩa nặng ký hơn cho đổi mới.
Khi đó, Gabler cũng đề xuất ba động lực tăng trưởng chính để khoanh vùng trong vài năm tới: tần suất tiêu dùng tăng, đổi mới và đi lên phân khúc cao cấp, và tăng trưởng ở thị trường mới nổi. Trung Quốc được xác định là một trong những thị trường mới nổi quan trọng, và Hsu Fu Chi cũng được nêu tên là được đánh giá cao.
“Chúng tôi sẽ giành được thành công nhờ tăng đầu tư và mở rộng kênh phân phối (ở các thị trường mới nổi), vì chúng tôi vẫn còn rất nhiều dư địa để mở rộng phân phối. Đồng thời, chúng tôi sẽ cung cấp các sản phẩm được tùy chỉnh cho một số kênh cụ thể có tăng trưởng nhanh, bao gồm cửa hàng đồ ăn vặt của Trung Quốc hoặc một số cửa hàng đồ ăn vặt cao cấp.” Gabler nói.
Trong chuyến đến thăm thị trường Trung Quốc và các buổi trao đổi với SnackTimes (小食代) trong năm nay, Philipp Navratil (费耐睿) cũng nhiều lần bày tỏ đánh giá cao tiềm năng của Hsu Fu Chi (徐福记).
Ông cho rằng nền tảng để thúc đẩy tăng trưởng hoạt động tại Trung Quốc bao gồm các dòng sản phẩm đổi mới đầy hứng khởi, và cả xây dựng thương hiệu bao gồm thương hiệu nội địa tại Trung Quốc như Tai Tai Le (太太乐) và Hsu Fu Chi. Trong tương lai, Tai Tai Le và Hsu Fu Chi có tiềm năng xuất khẩu rất lớn. Ví dụ tại Italia, các sản phẩm Hsu Fu Chi do du khách Trung Quốc mang theo được đón nhận.