Tác giả | Lijin

Bạn có thấy KFC ngày càng khó ăn hơn không?

Đây là chủ đề đang được bàn tán sôi nổi trên mạng gần đây. Vô số người tiêu dùng nhớ về những ngày trước đây, than phiền rằng những chiếc hamburger giờ rõ ràng bị thu nhỏ đi; món gà rán KFC vị nguyên bản “ngon hết nấc” càng lúc càng mặn, ngay cả khoai tây chiên cũng thường xuyên vừa cứng vừa nguội.

Trong khi cảm nhận của người tiêu dùng đang sụt giảm, thì trong báo cáo tài chính của tập đoàn công ty mẹ KFC là Yum China lại đang diễn ra một câu chuyện hoàn toàn ngược lại.

Trong nửa đầu năm 2026, Yum China đã trình bày một bản thành tích với tổng doanh thu lên tới 6,409 tỷ USD, tăng 11%. Không chỉ doanh thu quay trở lại mức tăng trưởng hai con số, mà lợi nhuận ròng thuộc về cổ đông cũng đạt 553 triệu USD, tăng 9%. Quy đổi ra, mỗi ngày tập đoàn đồ ăn uống này kiếm thêm khoảng 1,71 triệu nhân dân tệ trên thị trường.

Điều thú vị hơn là trong quý II năm nay, giá trị đơn hàng trung bình của KFC đã giảm 3%, xuống còn 36 tệ. Đối ứng với đó là lượng giao dịch cùng cửa hàng của KFC tăng 4% so với cùng kỳ, và lượng giao dịch cùng cửa hàng của toàn bộ Yum China đã liên tiếp đạt tăng trưởng dương trong 14 quý.

Một bên là lời than “không còn ngon nữa” từ phía người tiêu dùng và giá trị đơn hàng trung bình giảm; bên kia lại là lợi nhuận đầy ắp và lượng đơn khổng lồ không ngừng đổ vào.

Giá trị đơn hàng trung bình của KFC giảm có nghĩa là gì? Là do hạ cấp tiêu dùng, ngành cạnh tranh nội bộ khốc liệt dẫn đến chảy máu? Hay là ông lớn ẩm thực này, sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, đã chủ động phát động một cuộc đột phá về giá?

Chủ động chọc thủng phần cộng thêm giá, dùng giá đổi lấy lượng

Nhìn bề ngoài, việc giá trị đơn hàng trung bình giảm là hậu quả trực tiếp của các chương trình khuyến mãi không ngừng.

Hai năm gần đây, phong cách marketing của KFC ngày càng “liều”. Cái “Crazy Thursday” thường xuyên phủ sóng khắp nơi, thậm chí gieo sâu cụm “V tôi 50” vào nhận thức đại chúng, từ lâu đã là IP marketing nổi bật nhất.

Nhưng rõ ràng như vậy vẫn chưa đủ. Từ đầu năm đến nay, KFC gần như tháng nào cũng có hoạt động mới; gần đây còn ra mắt “Thứ Sáu Bình Tĩnh”. Trong hoạt động mới này, KFC nhắm vào nhu cầu giải nhiệt của người tiêu dùng, đẩy giá đồ lạnh xuống mức cực thấp: mỗi món chỉ 6,5 tệ, hai món chỉ 9,9 tệ.

Trong thế giới kinh doanh không có chuyện thuần túy bắt trend để đùa cho vui. Những chương trình khuyến mãi tần suất cao, siêu tiết kiệm như vậy chắc chắn sẽ kéo theo sự phản tác dụng về tài chính.

Yum China thừa nhận trong báo cáo tài chính rằng các hoạt động khuyến mãi giá trị cao tần suất lớn liên tục kéo giảm giá trị đơn hàng trung bình, tỷ trọng sản phẩm giá thấp tăng lên, tiếp tục thu hẹp khả năng sinh lời trên mỗi giao dịch. Đồng thời, khi tỷ trọng giao hàng tận nơi tăng đều (quý II năm nay doanh số giao hàng của KFC tăng 26% so với cùng kỳ, giao hàng đã chiếm 54% doanh thu nhà hàng), chi phí nền tảng giao hàng cũng đang không ngừng bào mòn biên lợi nhuận.

Áp phích hoạt động “Thứ Năm Bình Tĩnh” của KFC Nguồn: tài khoản chính thức của thương hiệu

Theo logic thông thường, khuyến mãi càng mạnh, bán càng nhiều thì lợi nhuận trên mỗi đơn càng mỏng. Ban lãnh đạo KFC hiển nhiên hiểu rất rõ điều này. Nhưng vì sao họ không thể dừng cuộc chơi giá thấp này?

Nguyên nhân là vì trên “đường đua” có quá nhiều người chơi, và cạnh tranh thì vô cùng khốc liệt. Áp lực lớn nhất đến từ đối thủ lâu năm McDonald’s.

Trong quý I năm 2026, doanh số cùng cửa hàng toàn cầu của McDonald’s tăng 3,8%; thị trường cấp phép phát triển quốc tế nơi Trung Quốc thuộc về cũng có tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng 4,6% trong cả năm 2025, chất lượng tăng trưởng có vẻ vững chắc hơn. Còn ở thị trường cấp thấp, các thương hiệu như Wallace, Tastien dựa vào giá siêu rẻ để bám chặt một lượng lớn khách hàng trung thành, đang điên cuồng thu hẹp không gian sinh tồn.

Điều chí mạng hơn là hiện tại KFC đang đối mặt với điểm yếu về năng lực sản phẩm; các sản phẩm kinh điển vẫn là Gà giòn vị nguyên bản, bánh tart trứng và burger gà cay từ mười năm trước, còn các món mới ra mắt năm 2026 thì phản hồi khá thất thường, lại chủ yếu áp dụng mô hình phát hành giới hạn cho đến khi hết hàng.

Khi năng lực sản phẩm không thể đạt được bước đột phá lớn, việc dùng những sản phẩm marketing như “Thứ Sáu Bình Tĩnh” để bù đắp cho sự thiếu hụt về sức mạnh sản phẩm đã trở thành lựa chọn tất yếu của doanh nghiệp.

Vì vậy, việc giá trị đơn hàng trung bình giảm 3% về bản chất là sự chủ động từ bỏ một phần lợi nhuận trên từng món trong cuộc đấu sống còn khốc liệt giữa các sản phẩm tương đồng, để đổi lấy thị phần và lưu lượng khách quý giá. Mức giảm 3% này đổi lại mức tăng 4% về lượng giao dịch cùng cửa hàng trong quý II, và đổi lại sự gia tăng dương của số lượng khách hàng liên tiếp trong 14 quý.

Dùng cà phê và đồ ăn nhẹ để phá vòng, tăng tiêu dùng tần suất cao

Nếu chỉ đơn thuần quy việc giá trị đơn hàng trung bình giảm cho việc khách hàng hiện hữu chuyển sang các combo giảm giá, thì rõ ràng là đã xem nhẹ chiều sâu chiến lược của Yum China.

Báo cáo tài chính nêu rõ, tăng trưởng đến từ “đổi mới thực đơn và mở rộng các bối cảnh tiêu dùng mới”. Việc giá trị đơn hàng trung bình giảm, ở mức độ lớn, là do đưa vào một lượng lớn đơn tăng thêm đến từ nhóm khách hàng mới và các đơn nhỏ, chẳng hạn như cà phê, đồ ăn nhẹ và bối cảnh ăn một mình.

Đây chính là điểm quan trọng nhất trong ván cờ lớn này: mở rộng ranh giới nhóm khách hàng.

Trong những năm gần đây, bối cảnh tiêu dùng của thức ăn nhanh kiểu Tây truyền thống rất cố định, chủ yếu tập trung vào bữa trưa và bữa tối. Nhưng hiện nay, KFC đang dùng chi phí cực thấp để mạnh mẽ thâm nhập vào các khung giờ không phải bữa chính khác. Họ đã tung ra mô hình đột phá “vai kề vai”: ngay trong các cửa hàng hiện có, trực tiếp dành ra vài mét vuông không gian, dùng chung bếp sau và thiết bị sẵn có, ươm tạo nên K-coffee (KCOFFEE) và KPRO (K-lựa chọn nhẹ).

Một cửa hàng đã phải gánh tiền thuê và nhân công thường sẽ khá vắng vào buổi sáng sớm và giờ trà chiều. Nay, cùng một nhà bếp, cùng một nhóm nhân viên, buổi sáng bán cà phê 9,9 tệ, buổi chiều bán bát đồ ăn nhẹ giàu năng lượng giá 20 tệ, còn giờ chính vẫn bán hamburger. Mô hình này, mà không làm tăng chi phí cố định, đã đẩy trần doanh thu trên mỗi cửa hàng lên cao một cách đáng kể.

Cái giá phải trả là, giá đơn của những món cà phê và đồ ăn nhẹ này thấp hơn rất nhiều so với các combo bữa chính vài chục tệ. Khi lượng lớn đơn hàng nhỏ lẻ chỉ vài đồng, vài chục đồng tràn vào hệ thống, điều đó chắc chắn sẽ kéo giảm giá trị đơn hàng trung bình toàn hệ thống.

Nhưng đây tuyệt đối không phải là sự lao dốc tiêu cực, mà là mang đến tăng trưởng của đường cong thứ hai. Tính đến cuối quý II năm 2026, số cửa hàng KCOFFEE đã vượt 3.300, còn KPRO cũng vượt 450. Những mô-đun mới này đã thành công thâm nhập vào nhóm khách hàng mà thức ăn nhanh kiểu Tây trước đây không thể chạm tới.

Các mô-đun đổi mới của KFC phần lớn do cửa hàng trực thuộc chủ trì, hoặc cùng đối tác xây dựng theo kiểu “vai kề vai”, không đem khách cũ của cửa hàng cũ ra làm vật thử nghiệm; không thành công thì đóng, thành công thì lập tức nhân rộng. Chiến lược biến việc thử sai thành quy trình này chính là vũ khí lợi hại để thu hút khách mới bằng giá thấp.

Người tiêu dùng có lẽ sẽ không trả tiền cho sự tiêu chuẩn hóa có chủ đích, nhưng chắc chắn sẽ trả tiền cho tính “tiện tay” của bối cảnh tiêu dùng. Giá trị đơn hàng trung bình giảm, nhưng thương hiệu lại thành công trong việc cắm rễ vào nhiều khung giờ sinh hoạt thường nhật hơn của đại chúng.

Giao hàng hóa và cách mạng hiệu suất lao động gây ra xung đột về vị ngon

Đã vậy giá trị mỗi đơn hàng của KFC giảm, tỷ trọng giao hàng tận nơi không ngừng tăng, nền tảng giao hàng và tài xế lại phải chia bớt một phần lợi nhuận, vậy tại sao trong quý II biên lợi nhuận nhà hàng không những không giảm mà còn tăng thêm 0,2 điểm phần trăm, đạt 17,1%?

Câu trả lời nằm ẩn trong những lời than phiền “không còn ngon nữa” ấy. Đằng sau tăng trưởng lợi nhuận, ngoài việc quy mô giúp phân bổ chi phí chuỗi cung ứng, nguyên nhân cốt lõi nhất chính là cuộc cách mạng hiệu suất lao động.

Từ năm 2022 đến 2024, số lượng cửa hàng của Tập đoàn Yum China tăng mạnh từ khoảng 13.000 lên khoảng 16.000 cửa hàng, tăng khoảng 25%; nhưng cùng lúc đó, tổng số nhân viên lại giảm từ khoảng 400.000 xuống còn khoảng 350.000 người, giảm khoảng 12%.

Số cửa hàng tăng thêm một phần tư, nhưng số lao động thực tế lại giảm đi một phần tám. Cơ cấu lao động cũng đang tái định hình, tỷ lệ nhân viên bán thời gian duy trì lâu dài trên 60%; họ được hệ thống thông minh xếp ca chính xác, chuyên dùng để gánh ba đợt cao điểm đơn hàng lớn vào sáng, trưa và tối.

Đồng thời, lao động con người đang bị máy móc và số hóa thay thế toàn diện. Đặt món qua mini-program, tủ tự lấy đồ, hệ thống thực hiện đơn hàng kết nối trực tiếp, khiến các khâu đặt món, thanh toán, lấy đồ đều do khách hàng tự hoàn thành. Trong bếp sau, thời gian chiên, kiểm soát nhiệt độ đều được cài đặt trong quy trình chuẩn hóa; nhân viên mới chỉ cần đào tạo vài ngày là có thể vào việc trơn tru, hoàn toàn cắt đứt sự phụ thuộc vào tay nghề của các đầu bếp lâu năm.

Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra các mâu thuẫn thường xuyên gần đây. Mục tiêu của doanh nghiệp là để cùng một số lượng nhân viên tạo ra nhiều đơn hàng hơn, nhằm đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận; còn mục tiêu của người tiêu dùng là mỗi trải nghiệm đều phải thật ngon miệng.

Dưới sự thúc đẩy của hiệu suất, “không còn ngon nữa” và “kiếm tiền hơn” đã hình thành một vòng khép kín hoàn hảo trong logic kinh doanh: cùng số nhân viên như cũ, dưới sự điều phối của hệ thống, đã tạo ra nhiều đơn hàng giá trị thấp hơn trước, đáp ứng khát vọng tăng lợi nhuận của cổ đông; nhưng dưới hiệu suất lao động tối đa và vận hành cường độ cao, một số nhà hàng vào giờ cao điểm không tránh khỏi sự dao động về chất lượng món ăn. Cuối cùng đến tay người tiêu dùng, điều đó biến thành khoai tây chiên không đủ nóng và hamburger có hương vị mất cân bằng.

Chỉ cần khối lượng giao dịch và lợi nhuận trên báo cáo tài chính vẫn cùng tăng trưởng kép, phản hồi kiểu “không còn ngon nữa” sẽ rất khó làm lung lay căn bản chiến lược kinh doanh. Báo cáo tài chính cũng chứng minh rằng, hệ thống theo đuổi hiệu suất tối đa này đang vận hành hoàn hảo chưa từng có.

Việc giá trị đơn hàng trung bình của KFC giảm là sự tiến hóa chủ động trong thời đại tồn lượng.

Thương hiệu đã hoàn toàn buông bỏ dáng vẻ cao cấp từng có của thức ăn nhanh kiểu Tây, không còn cố trở thành một nhà hàng “ánh trăng trắng” cung cấp hương vị tuyệt đỉnh nữa, mà sẵn lòng hóa thân thành một mạng lưới siêu hiệu suất cung cấp năng lượng cơ bản, cà phê giá phải chăng và sự tiện lợi tuyệt đối.

Để duy trì mạng lưới này và liên tục bơm lợi nhuận vào thị trường vốn, hiệu suất lao động trên mỗi cửa hàng bị khai thác đến tận cùng, quy trình vận hành bị cơ giới hóa, và các cửa hàng cũng ngày càng nghiêng về chức năng như trạm trung chuyển đơn hàng giao tận nơi.

Người tiêu dùng có lẽ khó có thể tìm lại hoàn toàn trải nghiệm hoàn hảo thời đầu, khi ngồi trong nhà hàng sáng sủa và thưởng thức món gà rán mọng nước, hương vị tuyệt vời. Nhưng đổi lại của sự tiến hóa kinh doanh, thị trường đã có được một cỗ máy hiệu suất: bất kể lúc nào, ở đâu, chỉ với chi phí cực thấp, đều có thể giải quyết chính xác và nhanh chóng nhu cầu ăn uống.

Nó có thể không còn ngon đến mức khiến bạn kinh ngạc, nhưng nó luôn trong tầm tay đúng lúc bạn cần nhất. Có lẽ điều đó chưa đủ lãng mạn, nhưng trong thời đại này, đó lại là quy tắc sinh tồn vững chắc nhất của các ông lớn ngành ẩm thực.