Baidu đã công bố một báo cáo tài chính khiến người ta phải nín thở vì lo lắng.
Ngay khi báo cáo được công bố, thị trường chứng khoán Mỹ lập tức phản hồi tâm trạng bằng một đợt giảm mạnh gọn gàng và dứt khoát—trong phiên giao dịch trước giờ mở cửa và những ngày giao dịch ngay sau đó, giá cổ phiếu giảm 12,7%.
Trong không khí tràn ngập vị chua xót như “nước mắt của thời đại”.
Nhìn bề mặt các con số thôi thì tổng doanh thu đạt 31,3 tỷ nhân dân tệ, giảm 4% so với cùng kỳ năm ngoái, dường như vẫn nằm trong “khoảng chịu đựng đau đớn” mà mọi người miễn cưỡng có thể chấp nhận. Nhưng nếu bạn lật sang trang thể hiện mảng kinh doanh cốt lõi trong báo cáo, bạn sẽ thấy cú đánh thật sự nằm dưới mặt nước:
“Con bò tiền mặt” từng ổn định như lão luyện, ngày đêm vắt sữa—doanh thu dịch vụ marketing trực tuyến (tức mảng quảng cáo)—đã lao dốc 19%, chỉ còn 13,1 tỷ nhân dân tệ.
Và số người dùng hoạt động hàng tháng của ứng dụng Baidu (MAU) cũng trượt dốc từ đỉnh điểm trước đó, rơi xuống khoảng 640 triệu.
Một bên là mảng kinh doanh AI trong báo cáo tài chính tăng vọt như hát vang, hạ tầng được trải rộng toàn diện; bên kia lại là mảng quảng cáo truyền thống bị mất máu theo kiểu dốc đứng.
Khung cảnh này, giống hệt việc một ông chú trung niên vì chạy theo trào lưu của người trẻ mà nghiến răng đập chiếc xe sang trọng từng chở mình khởi nghiệp, rồi đổi lấy một chiếc xe đua vẫn đang cháy điện.
Xe thì thời thượng rồi, nhưng xăng cạn rồi, con người cũng lắc lư bập bềnh.
Chỉ riêng nước đi của Baidu lần này, theo cách nhìn của bên ngoài, chẳng khác nào một màn “phòng thủ tự sát” theo đúng chuẩn:
Để vượt qua kiếp nạn sống còn của thời đại AI, nó buộc phải tự tay giết “bò sữa quảng cáo” của chính mình, đem đi tế hiến cho tương lai mịt mờ kia.
Sụp đổ của thời hoàng kim: tại sao “con bò tiền mặt” không còn thơm nữa?
Quay lại nhìn hai mươi năm trước, động tác “quốc dân” kinh điển nhất của Internet Trung Quốc là gì? Là “Baidu một phát”.
Chỉ cần bạn gặp một vấn đề không hiểu, muốn tìm nơi để đến, thậm chí chỉ đơn giản là buồn chán muốn “ăn dưa”, mở ô tìm kiếm, gõ vài chữ—thì các trang web tuôn xuống như thác. Trong đó còn cài chen dày đặc thứ hạng được trả tiền và các liên kết quảng cáo. Đó chính là “đất vàng chạy đua ngựa” của Internet truyền thống: Baidu đã thu phí đường đi suốt hơn mười năm nhờ mô hình này, sống sung sướng vô cùng.
Nhưng khi thời đại vứt bỏ bạn, ngay cả chào hỏi cũng không làm.
Người dùng Trung Quốc ngày nay đã không còn “Baidu một phát” nữa.
Khi bạn muốn đi đâu chơi, ăn gì, mua quần áo gì, hay trang trí căn nhà mới thế nào—phản ứng đầu tiên của bạn tuyệt đối không phải là tìm kiếm bằng công cụ truyền thống, mà là mở trực tiếp Xiaohongshu, xem các “gợi ý trồng cỏ” thật từ người dùng bình thường và những hướng dẫn né bẫy;
Và khi bạn gặp những câu hỏi dài dòng về kiến thức, suy luận logic phức tạp, hoặc nhu cầu gõ viết biên tập nội dung, trí nhớ cơ bắp của mọi người đã biến thành thói quen gõ thẳng cửa của Doubao hoặc DeepSeek.
Lật xem dữ liệu mới nhất, bạn sẽ toát mồ hôi lạnh. Chỉ riêng Doubao một ứng dụng, số người dùng hoạt động hàng tháng đã đạt tới con số khổng lồ 382 triệu. Cả đường đua app AI Chat trong nước thì tổng MAU cũng đang lao về mốc 500 triệu.
Lưu lượng, giống như dòng nước vốn chảy ào ạt từ dòng sông lớn về biển cả, được vô số nhánh suối hiệu quả hơn và trực quan hơn chặn đúng chỗ để cắt dòng chính xác.
Trước đây, logic của Internet là “tôi giúp bạn tìm trang web”, còn hệ sinh thái mới thì biến thành “tôi trực tiếp nhồi đáp án vào miệng bạn”. Trong cuộc đại di cư lưu lượng âm thầm này, Web Search truyền thống đang không thể tránh khỏi việc trở thành “thành phần lão làng” của thời đại.
“Đòn phản” của “thợ may tối thượng”: khi AI cướp mất miếng cơm của nhà quảng cáo
Tất nhiên, bạn có thể nói: Baidu không phải kẻ ngốc, vậy nó chẳng lẽ không tự làm AI, tự phát triển mô hình lớn sao?
Ngược lại hoàn toàn, động tác của Baidu không những không chậm, mà còn có thể nói là “cuốn” đến mức điên cuồng. Ngay từ giữa năm ngoái, trong trang kết quả tìm kiếm di động của Baidu, tỷ lệ nội dung được tạo bởi AI (AI-generated content) đã lên tới 64%. Nó đang liều mạng biến ô tìm kiếm của mình thành một công cụ trả lời bằng AI, cố dùng phép thuật để đánh bại phép thuật.
Nhưng trong đó lại ẩn giấu một nghịch lý tối thượng mà mọi ông trùm tìm kiếm truyền thống vĩnh viễn không thể tháo gỡ được—cái “bế tắc tự làm hại” của mô hình kinh doanh.
Trước đây, logic thương mại của tìm kiếm truyền thống vừa tinh xảo vừa tàn bạo: người dùng gõ một vấn đề, xem một đống liên kết trang web, để tìm ra câu trả lời, họ buộc phải kiên nhẫn nhấp mở vài trang. Trong quá trình đó, quảng cáo đương nhiên sẽ bị “tình cờ” lùa vào tầm mắt, và nhà quảng cáo sẵn lòng bỏ ra tiền thật.
Nhưng AI search bây giờ chơi thế nào? Người dùng ném ra một câu hỏi, ngay trên cùng mô hình AI lập tức “ra tay” với tốc độ như sét đánh không kịp bưng tai: chắt lọc, tổng hợp, rồi băm nhỏ mọi đáp án trên toàn mạng, nén thành một đoạn kết luận tinh gọn và đóng đinh ngay ở đầu màn hình.
Người dùng xem xong: Ôi, nhẹ cả người quá! Xem xong câu trả lời là tay đóng trang luôn.
Vấn đề là: người dùng còn không nhấp vào trang nữa, cũng chẳng xem quảng cáo nữa—thì số tiền thật mà nhà quảng cáo đổ vào công cụ tìm kiếm còn có thể đốt cho ai xem?
Giống như một gã khổng lồ thu phí đường cao tốc, vì muốn bắt kịp làn sóng bảo vệ môi trường, đột nhiên dỡ hết trạm thu phí, đổi thành tàu cao tốc miễn phí thẳng tới nơi. Hành khách sướng rồi, tốc độ nhanh thật, nhưng doanh thu phí đường của chính mình thì về thẳng số không.
Lý do doanh thu quảng cáo trong báo cáo tài chính của Baidu sụt giảm thảm khốc hai chữ số là vì “chiêu phòng thủ tự hại mình” kiểu này để lại một vết dao rất lớn. Nó để không để Doubao và DeepSeek giành hết người dùng, chỉ có thể tự lột cái quần lót của tìm kiếm truyền thống rồi thay bằng AI. Kết quả là sự chú ý của người dùng được giữ lại, nhưng cái “cỗ bàn cơm sắt” kiếm tiền thì chính nó lại đập nát bấy.
Cái gương ở bên kia eo biển: Google cũng đang đi trên dây thép
Nếu đưa tầm nhìn ra toàn cầu, bạn sẽ thấy Google bên kia Thái Bình Dương lúc này đang cầm ly cà phê, mồ hôi lạnh túa đầy lòng bàn tay.
Bởi vì kịch bản bi thảm mà Baidu đang đối mặt hôm nay gần như được diễn lại y hệt trên Google—từng chữ một.
Nhìn từ kết quả báo cáo tài chính của các “ông lớn” toàn cầu, Search & Other của Google vẫn vững vàng, thậm chí còn duy trì mức tăng trưởng dương khá tốt. Nói về năng lực kiếm tiền, thì nền tảng thu tiền hiện tại của Google hiển nhiên dày hơn nhiều so với Baidu.
Tuy nhiên, trước mối đe dọa sinh tồn do ChatGPT mang tới, cách giải của Google và Baidu giống hệt nhau—điên cuồng triển khai AI Overviews và AI Mode trên toàn cầu.
Google cũng gấp gáp không kém, biến trang kết quả tìm kiếm truyền thống thành “chuyến tàu tốc hành” thẳng tới câu trả lời do mô hình lớn trực tiếp cung cấp.
Nhưng cái giá kéo theo—bí mật mà giới quảng cáo toàn cầu ai cũng biết—là: việc theo dõi dữ liệu của bên thứ ba từ lâu đã phát hiện rằng, hễ một informational queries (câu hỏi thông tin) kích hoạt AI Overviews, thì tỷ lệ nhấp tự nhiên của trang web (organic CTR) và tỷ lệ nhấp có trả phí (paid CTR) sẽ giảm “rõ ràng bằng mắt thường”.
Dù trải qua việc liên tục chỉnh sửa bằng công nghệ và giao diện, tỷ lệ nhấp trả phí trong những năm sau có phần phục hồi, nhưng cái “mâu thuẫn thương mại ở tầng nền” đó thì vĩnh viễn không thể san phẳng.
Để không bị quét khỏi cửa trong kỷ nguyên AI, Google buộc phải cắn răng hy sinh một phần lợi ích của các nhà quảng cáo trong tìm kiếm truyền thống, để “nuôi” con quái vật AI vô cùng đắt đỏ kia.
Hôm nay Baidu dùng một đợt sụt giảm chóng vánh để chứng minh với toàn thế giới: khi bánh xe của tiến bộ công nghệ lăn về phía trước, chẳng có ông trùm tìm kiếm nào cỡ lớn như vậy có thể quay đầu một cách thanh nhã. Hoặc bị thời đại quăng cho sống không kịp, hoặc phải tự mình nhấc đao đồ sát—trước hết giết ngay “trụ cột” của chính mình.
Hoàng hôn của tìm kiếm, và nơi xa không lối lui
Từ “danh bạ trang web” thời kỳ đầu, rồi sang “tìm kiếm thông tin toàn mạng”, và bây giờ là “Social Search (tìm kiếm xã hội) + AI Answer Engine (động cơ trả lời bằng AI)”, cách con người lấy thông tin cứ khoảng mỗi mười năm lại bị tháo dỡ và tái kiến tạo một lần một cách tàn nhẫn.
Trong cuộc đại biến này, Baidu trở thành kẻ đi tiên phong: ngã trước, chảy máu trước, và cũng xé toạc tấm khăn che xấu hổ của cả ngành công nghiệp trước. Có thể nó chưa hoàn hảo, và con số trong báo cáo tài chính cũng thật sự khó coi, nhưng nó đã dùng cái giá bằng tiền thật để ghi lại bằng mực máu một lời đề từ nhắc nhở toàn bộ lịch sử công nghệ:
Đồng tiền giấy của thế giới cũ, trong ngọn lửa dữ dội của AI rốt cuộc không thể dùng làm củi.
Khi mọi thông tin đều được cô đặc thành từng dòng tóm tắt lạnh lùng và chính xác của AI, những đại công ty từng làm giàu nhờ việc xây trạm thu phí ở ngã tư, nhờ các liên kết quảng cáo dày đặc, giờ buộc phải đối mặt với bản án tối thượng tàn khốc nhất—
Khi thế giới không còn cần những liên kết nữa, thì bạn lại dựa vào điều gì để chứng minh giá trị của mình?
