Dựa trên các ví dụ thực tiễn về quản lý ở các quốc gia kiểu thị trường hóa theo chuẩn mực như châu Âu và Mỹ, bài viết này nhằm trả lời ba câu hỏi như sau:

1、Nền tảng có quyền lực thị trường hay không. Kết luận là: có, nhưng không đồng nghĩa với việc là vi phạm pháp luật

2、Có nên đặt giới hạn đối với quyền lực thị trường hay không. Kết luận là: không phải là không điều kiện không

3、Làm thế nào để đặt giới hạn? Có nguyên tắc định tính: nền tảng không thể đồng nhất với thị trường hoặc đứng trên thị trường (kể cả chính phủ cũng không), nhưng rất khó để giải thích rõ ràng trong một câu

Việc này liên quan đến chuyện tính toán và các điều luật, khá “đau đầu”. Tôi cố gắng viết sao cho không quá đau đầu (vì vậy cũng có khả năng, khi giản lược, sẽ có sót). Nhưng bài viết này thực sự không phù hợp cho những người thích xem hô khẩu hiệu, vung gậy và “nói bông” cho vui. Bài viết cũng khá dài, khá thử thách “ngữ cảnh” của bạn. Ngoài ra còn cần một chút kiến thức nền tảng, ví dụ như phân biệt rõ quyền lực và quyền lợi, hoặc nếu bạn thích đứng phe và hỏi rốt cuộc tôi đứng về phía nào, thì xin hãy rẽ phải ra khỏi đây.

Trước tiên nói rõ trước.

Việc nền tảng có phải là trung gian hay không không phải là vấn đề quá quan trọng. Thậm chí có thể nói bản thân “trung gian” cũng không phải là một từ gì quá quan trọng.

Trên thực tế, nền tảng là một trung gian đóng vai trò “ghép nối” (matchmaking). Đặc trưng của một trung gian ghép nối là dựa vào việc ghép nối thành công để lấy hoa hồng; vì vậy câu “không để trung gian ăn chênh lệch” về cơ bản không áp được cho nó. Theo nghĩa rộng, nếu nói kiểu khác cũng được.

Mọi hoạt động kinh doanh đều cần trung gian. Nhà bán buôn là trung gian, trung tâm mua sắm là trung gian, công ty phát hành thẻ tín dụng là trung gian, và website đặt phòng khách sạn cũng là trung gian. Chỉ cần trung gian có thể giảm chi phí tìm kiếm, tín dụng, thanh toán, logistics và chi phí giao dịch, thì việc họ lấy đi một phần doanh thu giao dịch là trao đổi thương mại bình thường. Một giao dịch vốn phải đi qua năm tầng đại lý mới hoàn thành, nếu bị một nền tảng trung gian “nén lại” thành một cú nhấp chuột, thì dù nền tảng đó kiếm được một khoản tiền khá lớn từ đó, cũng không thể suy ra rằng nó có được lợi nhuận “không đáng có”.

Dù nền tảng có “đẩy lùi” bao nhiêu doanh nghiệp thương mại truyền thống đi chăng nữa, ở châu Âu và Mỹ cũng không phải là vấn đề mà chính sách cạnh tranh đặc biệt quan tâm. Mô hình kinh doanh mới thay thế mô hình cũ vốn là chuyện thường xảy ra trong cạnh tranh thị trường.

Vấn đề thực sự nằm ở chỗ khác: khi một trung gian đủ thành công, và sau đó một lượng lớn người mua cũng như người bán tập trung về đây, thì nó không còn chỉ là một người tham gia thị trường thông thường nữa mà bắt đầu trở thành một phần của chính thị trường. Nó có thể quyết định ai có thể tham gia, hàng hóa được sắp xếp thế nào, giao dịch bị tính phí ra sao, những mức giá nào sẽ nhận được lưu lượng; và nếu một thương nhân không hài lòng các quy tắc đó, liệu rốt cuộc có thật sự rời đi được không.

Đó là: quyền lực thị trường (market power). Một định nghĩa mà Tòa án Tối cao Mỹ sử dụng lâu nay cho rằng doanh nghiệp có năng lực nâng giá vượt lên mức của thị trường cạnh tranh; mạnh hơn nữa là “quyền lực độc quyền”, thường có nghĩa là kiểm soát giá hoặc loại trừ cạnh tranh.[1]

Nhưng quyền lực thị trường chỉ là một danh từ, và nó không đồng nghĩa với hành vi vi phạm. Một doanh nghiệp đạt được thị phần rất lớn vì sản phẩm tốt hơn, hiệu quả cao hơn thì chính sách chống độc quyền không vì thế mà đòi phải chia nhỏ doanh nghiệp đó. Điều chống độc quyền thực sự quan tâm là: liệu các đối thủ cạnh tranh, thương nhân và người tiêu dùng có còn có thể ràng buộc doanh nghiệp một cách hiệu quả hay không, và liệu doanh nghiệp có dùng sức mạnh đã có để chặn đứng sự ràng buộc đó hay không.[1]

Thế nên, vấn đề thật sự khó của quản lý nền tảng không phải là “nền tảng có nên bị quản hay không”, mà là ba vấn đề khác: Khi nào nền tảng đã có quyền lực thị trường đáng được quan tâm? Khi nào quyền lực đó bắt đầu gây hại cho cạnh tranh? Và nên quản đến đâu để không “tiêu diệt cùng lúc” cả hiệu quả mà nền tảng vốn tạo ra?

Một số vụ việc ở châu Âu và Mỹ trong hơn mười năm qua, tôi cố ý loại trừ các vụ có liên quan đến quản lý về nội dung (thường sẽ dính đến ý thức hệ), tập trung vào kinh doanh thuần túy và kinh tế thuần túy. Chúng đưa ra một nhóm câu trả lời có điểm giống nhau nhưng cũng không hoàn toàn giống nhau.

Vụ án quản lý của châu Âu: Booking.com, một vụ kéo dài gần mười năm với nhiều giai đoạn lên xuống. Cuộc qua lại giữa doanh nghiệp và cơ quan quản lý thật sự rất hay và rất đại diện: nền tảng có quyền hạn chế thương nhân bán giá thấp hơn ở các kênh khác thông qua hợp đồng không??

Cấu trúc kinh doanh cơ bản của Booking không phức tạp. Khách sạn đưa phòng lên nền tảng, Booking đưa một lượng lớn người tiêu dùng đến trước mặt khách sạn để hoàn thành các công việc như tìm kiếm, so sánh, đánh giá và đặt phòng. Khi giao dịch hoàn tất thì nền tảng thu hoa hồng. Bản thân nền tảng không cần vận hành một khách sạn, nên thậm chí ở đây cũng không tồn tại vấn đề kiểu “nền tảng vừa làm trọng tài vừa trực tiếp xuống sân thi đấu”, tức là nó không tự kinh doanh.

Mâu thuẫn nằm ở “điều khoản ngang giá về giá”.

Giả sử một khách sạn có giá phòng trên Booking là 100 euro, Booking thu hoa hồng 15%, thì khách sạn cuối cùng nhận được 85 euro. Khi đó, khách sạn đương nhiên nảy ra ý nghĩ: nếu người tiêu dùng đến thẳng trang web của tôi, tôi không cần trả hoa hồng 15 euro, vậy sao không giảm giá website xuống 90 euro? — Đây chính là khái niệm rộng về việc “không để trung gian ăn chênh lệch”.

Điều này trông hoàn toàn giống cạnh tranh thị trường, và người tiêu dùng trông cũng phải vỗ tay hoan nghênh.

Nhưng Booking lại có một logic kinh doanh khác tương tự cũng có thể hiểu được: sở dĩ người tiêu dùng biết đến khách sạn này có thể chính là vì Booking gánh chi phí tìm kiếm, ghép khớp thông tin, hệ thống đánh giá và chi phí marketing. Người tiêu dùng dùng Booking để tìm ra khách sạn, nhưng cuối cùng lại đi đến website của khách sạn để giao dịch; khách sạn được hưởng các dịch vụ do Booking cung cấp, nhưng lại bỏ qua hoa hồng của nền tảng.

Đây chính là cái gọi là vấn đề “ăn theo” trong kinh tế học (free-riding).

Booking vì vậy đã sử dụng lâu dài cái gọi là các điều khoản giá ngang bằng (price parity). Ban đầu, “điều khoản giá ngang bằng rộng” yêu cầu khách sạn không được cung cấp điều kiện ưu đãi hơn ở các nền tảng đặt phòng trực tuyến khác cũng như kênh bán hàng của chính mình. Sau đó Booking thu hẹp các hạn chế: khách sạn có thể báo giá thấp hơn trên các nền tảng đặt phòng khác, nhưng website do chính mình vận hành thì vẫn không được rẻ hơn Booking.[2]

Vấn đề vì thế cũng trở nên thú vị hơn.

Nếu giá trên Booking là 100 euro, còn trên website chính của khách sạn cũng là 100 euro, thì thực tế người tiêu dùng rất khó nhìn thấy chi phí dịch vụ trung gian của Booking. Dù một cách bán khác chỉ cần 90 euro, người tiêu dùng cũng không có cơ hội thông qua giá để nói với Booking rằng: dịch vụ của bạn rốt cuộc có đáng giá 10 euro này không.

Còn nếu khách sạn có thể bán 90 euro trên website của chính mình thì tình hình khác đi.

Người tiêu dùng có thể tự đánh giá: Booking cung cấp tìm kiếm, đánh giá, tín dụng và sự tiện lợi; tôi có sẵn sàng trả thêm 10 euro cho những dịch vụ đó không? Sẵn sàng thì tiếp tục dùng Booking; không sẵn sàng thì sang website của khách sạn.

Quan trọng hơn, nếu ngày càng nhiều người chọn phương án sau, thì Booking sẽ thực sự đối mặt áp lực giá: giảm hoa hồng, cải thiện dịch vụ, hoặc chứng minh rằng dịch vụ của mình thực sự đáng giá từng ấy tiền.

Cơ quan Các-ten liên bang Đức (cơ quan liên bang độc lập chịu trách nhiệm quản lý chống độc quyền và cạnh tranh) chính là đi theo logic tương tự: năm 2015 đã xác định các “điều khoản giá tốt nhất hẹp” của Booking vi phạm luật cạnh tranh của Đức và châu Âu, và yêu cầu công ty này ngừng sử dụng.[2]

Booking cho rằng không đồng ý, khởi kiện, và đã thắng một thời gian tại Tòa án khu vực cấp cao của Dusseldorf. Biện hộ trọng tâm mà nền tảng đưa ra không hề vô lý: nếu không thể ngăn chặn việc “ăn theo”, thì khi nền tảng đầu tư nguồn lực để xây dựng hệ thống tìm kiếm và đặt phòng, nhưng lại liên tục bị khách sạn lách qua, động lực đầu tư của chính nền tảng cũng sẽ bị tổn hại.

Năm 21, Tòa án Tối cao Liên bang Đức lại lật phán quyết của tòa cấp dưới, khôi phục lệnh cấm của Cơ quan Các-ten liên bang Đức. Tòa cao thừa nhận rằng nền tảng đặt phòng khách sạn rõ ràng có thể nâng cao hiệu quả giao dịch, nhưng cho rằng bằng chứng hiện có không đủ để chứng minh điều khoản “giá ngang bằng hẹp” (narrow parity clause) là điều kiện không thể thiếu để Booking cung cấp các dịch vụ này. Trước đó, cơ quan quản lý Đức cũng đã tiến hành khảo sát thị trường, quan sát hành vi của khách sạn và người tiêu dùng sau khi hủy bỏ điều khoản để kiểm chứng lập luận rằng “nếu không có điều khoản ngang giá thì nền tảng không thể vận hành hiệu quả”.[3]

Tháng 9 năm 24, tranh chấp tiếp tục được đưa lên Tòa án châu Âu (EU). Trong vụ C-264/23, Tòa án EU đã nêu rõ rằng dù là giá ngang bằng rộng hay hẹp, nguyên tắc chung đều không thể bị coi chỉ vì có tác dụng ngăn chặn việc ăn theo mà trở thành “hạn chế phụ trợ” cần thiết cho hoạt động cốt lõi của nền tảng, từ đó tự động thoát khỏi việc xem xét theo pháp luật cạnh tranh thông thường.[4]

Ở đây cần chú ý một chuẩn mực pháp lý: Tòa án EU không nói rằng mọi điều khoản giá ngang bằng đều đương nhiên là trái luật trong mọi trường hợp, mà là chặn lại một con đường biện hộ rất quan trọng—nền tảng không thể chỉ nói “điều này là cần thiết để bảo vệ mô hình kinh doanh của tôi” rồi kết thúc việc thảo luận về hiệu ứng cạnh tranh và tính cần thiết.[4]

Và cũng chính điều đó cho thấy vụ án này thực sự đáng quan sát không phải là “châu Âu đánh vào nền tảng lớn”.

Tòa án chưa bao giờ phủ nhận hiệu quả giao dịch do Booking tạo ra. Điểm tranh chấp lại nằm ở đây: để bảo vệ các hiệu quả đó, liệu có thực sự cần phải hạn chế khách sạn dùng kênh bán của chính mình để cạnh tranh về giá hay không?

Nói cách khác, mỗi bên đều có một khoản sổ sách.

Một bên là chi phí nền tảng bỏ ra bị ăn theo; bên kia là chi phí phát sinh sau khi cuộc cạnh tranh về giá bị cắt đứt. Cơ quan quản lý không cần quan tâm bên nào đáng được cảm thông và ủng hộ hơn, mà cần quan tâm loại hạn chế nào là cần thiết, và loại hạn chế nào đã vượt quá mức cần thiết để bảo vệ mô hình kinh doanh của nền tảng.

Sau đó, logic này lại đi từ thực thi theo từng vụ án sang quản lý theo kiểu “tiền kiểm”.

Booking.com được Ủy ban châu Âu công nhận vào tháng 5 năm 24 là “người gác cổng” theo nghĩa của (Luật thị trường số) (DMA), và các nghĩa vụ liên quan bắt đầu có hiệu lực từ ngày 14/11 của năm đó.[5] Khoản 3 Điều 5 của DMA yêu cầu người gác cổng cho phép người dùng thương mại bán cho người tiêu dùng các hàng hóa/dịch vụ giống nhau với các mức giá và điều kiện khác nhau thông qua các nền tảng trung gian khác hoặc kênh bán trực tiếp của chính họ. Đánh giá của Ủy ban châu Âu năm 26 đối với việc thực thi DMA cũng xếp việc hủy bỏ các hạn chế giá ngang bằng như một trong những thay đổi thị trường đã diễn ra.[6]

Châu Âu vì vậy đã đi qua một lộ trình rất rõ ràng: đầu tiên trong từng vụ việc cụ thể, hỏi một quy tắc của nền tảng có hạn chế cạnh tranh hay không; sau đó qua tranh luận pháp lý để kiểm tra biện hộ về hiệu quả của nền tảng; cuối cùng mới nâng một phần những vấn đề đã lặp đi lặp lại đó lên thành các quy tắc “tiền kiểm” nhằm vào “người gác cổng”.

Nhưng nếu ở đây lại rút ra kết luận đơn giản—chỉ cần nền tảng hạn chế lựa chọn của thương nhân thì cơ quan quản lý phải cấm—thì Tòa án Tối cao Mỹ sẽ đưa ra một ví dụ phản chứng rất quan trọng.

Ba

Năm 2010, Bộ Tư pháp Mỹ khởi kiện AmericanExpress, Visa và Mastercard—ba mạng lưới thẻ tín dụng nổi tiếng.

Lúc đó, cả hai đều ở các mức độ khác nhau có “quy tắc chống dẫn dòng”: về mặt thương mại, thương nhân dù biết các thẻ tín dụng khác nhau gây cho họ chi phí giao dịch khác nhau, nhưng lại không thể tự do khuyến khích người tiêu dùng dùng công cụ thanh toán chi phí thấp hơn bằng chiết khấu, phần thưởng hoặc cung cấp thông tin chi phí, v.v..

Visa và Mastercard chọn cách mềm mỏng. Thỏa thuận với Bộ Tư pháp, đồng ý cho phép các thương nhân cung cấp chiết khấu, thể hiện sự ưu tiên đối với một phương thức thanh toán nào đó và cho người tiêu dùng biết sự khác biệt về chi phí do các công cụ thanh toán khác nhau mang lại. Còn American Express thì “cứng đầu”, quyết định tiếp tục đánh kiện.[7]

Logic của Bộ Tư pháp khá gần với vụ Booking.

Giả sử người tiêu dùng mua hàng trị giá 100 đô la. American Express tính cho người bán 3 đô la chi phí, trong khi một thẻ tín dụng khác chỉ tính 2 đô la chi phí.

Nếu thương nhân không thể cho người tiêu dùng biết sự khác biệt đó, thì đối với người tiêu dùng, giá khi sử dụng hai thẻ đều là 100 đô la. Mạng thanh toán có chi phí thấp hơn không thể chuyển lợi thế của mình thành lợi thế về giá mà người tiêu dùng nhìn thấy; áp lực cạnh tranh đối với mạng chi phí cao cũng vì thế giảm xuống.

Năm 15, tại Tòa án liên bang khu vực Đông quận New York, Hoa Kỳ, tòa án đầu tiên ủng hộ chính phủ. Tòa xác định rằng các quy tắc chống dẫn dòng của American Express làm suy yếu cạnh tranh về giá giữa các mạng thẻ tín dụng xoay quanh phí trả cho người bán; khiến phí người bán tăng lên và gây trở ngại cho mô hình cạnh tranh dựa trên chi phí thấp xâm nhập thị trường.[8]

Phản chuyển xảy ra ở Tòa phúc thẩm liên bang Vòng thứ Hai (Second Circuit): nó lật lại phán quyết ban đầu. Tháng 6 năm 18, Tòa cao lại ủng hộ American Express với tỷ lệ 5-4, giữ nguyên kết quả thắng kiện, gameover.[9]

Câu hỏi mấu chốt mà Tòa án Tối cao nêu ra là: trước một mạng thẻ tín dụng của thị trường hai phía, phần sổ sách của chính phủ có tính đúng cả một nửa hay không?

Thương nhân trả cho American Express khoản phí cao hơn, đương nhiên là một khoản chi phí. Nhưng các mạng thẻ tín dụng lại sử dụng một phần thu nhập đó để cung cấp điểm, hoàn tiền và các phần thưởng, dịch vụ khác cho người cầm thẻ. Thương nhân chấp nhận một thẻ có phí cao hơn hoàn toàn có thể là vì thẻ đó mang lại cho họ những khách hàng có năng lực chi tiêu và xu hướng tiêu dùng nhất định.

Vì vậy, chỉ chứng minh rằng “phía thương nhân trả phí cao hơn” vẫn chưa đủ để chứng minh rằng toàn bộ thị trường liên quan bị tổn hại cạnh tranh.

Tòa cao cho rằng, trong loại nền tảng giao dịch hai phía đặc thù này, ít nhất chính phủ cần chứng minh rằng toàn bộ thị trường giao dịch thẻ tín dụng có hiệu ứng phản cạnh tranh, ví dụ như giá tăng sau khi xem xét cả hai phía, khối lượng giao dịch bị kìm nén hoặc các dạng tổn hại cạnh tranh khác có thể nhận diện được. Cuối cùng, tòa cho rằng chính phủ đã không hoàn thành nghĩa vụ chứng minh này.[9]

Điều này tất nhiên không có nghĩa là chỉ cần nền tảng khẳng định “tôi tạo ra giá trị cho người tiêu dùng” là mọi quy tắc hạn chế cạnh tranh đều có thể được coi là hợp lệ. Trên thực tế, chính phán quyết này bản thân nó đã là 5-4: chính phủ Mỹ và ý kiến thiểu số phản đối mạnh mẽ cách phân tích thị trường của đa số.[9]

Nhưng vụ án này để lại một lời cảnh báo rất quan trọng:

Lợi ích của doanh nghiệp không đồng nhất với lợi ích của toàn bộ thị trường.

Nền tảng tăng phí cho thương nhân, không thể tự động suy ra hiệu quả xã hội giảm; ngược lại, các biện pháp quản lý làm giảm phí cho thương nhân cũng không thể tự động chứng minh rằng cuối cùng người tiêu dùng chắc chắn được lợi.

Booking nhắc nhở cơ quan quản lý: đừng chỉ tính toán tổn thất do “bắt chẹt xe” (đi nhờ) mà nền tảng phải chịu.

American Express cũng nhắc ngược lại cơ quan quản lý: cũng không thể chỉ tính phần chi phí nền tảng chịu.

Đặt hai vụ án cạnh nhau, chỗ thật sự khó của quản lý nền tảng sẽ lộ ra: không phải là chứng minh rằng có người bị thiệt hại do quy tắc nền tảng, mà là chứng minh—lời tiếp theo hơi vòng, nhưng tôi cố hết sức—rằng khoản thiệt hại đó cấu thành “tổn hại cạnh tranh” cần phải can thiệp trong một cấu trúc cạnh tranh đầy đủ, và rằng lợi ích do can thiệp tạo ra lớn hơn phần hiệu quả của nền tảng bị hy sinh.

Bốn

Ngoài giá cả, còn có một dạng quyền lực nền tảng khác kín đáo hơn: liệu bạn có thật sự rời đi được hay không, hoặc có thể đồng thời sử dụng nền tảng khác hay không.

Hãy nhìn vào cuộc giằng co giữa FTC (Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ) và Surescripts.

Surescripts là một mạng kê đơn điện tử kết nối các cơ sở y tế, nhà thuốc và các bên tham gia thị trường liên quan khác; tại Mỹ, đây là mạng có quy mô lớn nhất và phủ rộng nhất, với sự đồng thuận ngành rằng “gần như mọi đơn thuốc điện tử ở Mỹ đều chảy qua Surescripts”, và được xem là hạ tầng cơ sở cốt lõi cho luồng chuyển giao đơn thuốc y tế tại Mỹ.

Trong vụ kiện năm 2019, FTC cáo buộc rằng công ty này trong hai thị trường dịch vụ đơn thuốc điện tử liên quan đã duy trì lâu dài khoảng 95% thị phần, và bằng thỏa thuận loại trừ, chiết khấu trung thành cũng như các thủ đoạn khác, đã làm tăng chi phí để khách hàng đồng thời sử dụng mạng cạnh tranh.[10]

FTC dùng một từ: multihoming, tức là khách hàng đồng thời sử dụng nhiều nền tảng.

Một nền tảng đang chiếm ưu thế đương nhiên có thể nói: Tôi chưa bao giờ cấm khách hàng rời đi; bất kỳ ai cũng có quyền chọn đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, chính sách cạnh tranh thực sự quan tâm không chỉ là trong hợp đồng có hay không dòng chữ “cấm rời đi”, mà là chi phí kinh tế thực tế của việc rời đi hoặc đồng thời sử dụng nền tảng thứ hai cao đến mức nào.

Với các nền tảng có hiệu ứng mạng rõ ràng, vấn đề này càng đặc biệt quan trọng.

Người tiêu dùng càng nhiều thì thương nhân càng muốn tham gia; thương nhân càng nhiều thì người tiêu dùng lại càng sẵn sàng ở lại. Nền tảng cạnh tranh mới phải đồng thời giải quyết vấn đề thiếu quy mô ở cả hai phía. Nếu nền tảng đang chiếm ưu thế lại khiến khách hàng không thể sử dụng thuận tiện hai mạng thông qua chiết khấu trung thành, thỏa thuận độc quyền… thì người mới gia nhập sẽ càng khó tích lũy đủ quy mô.

Vụ Surescripts không trải qua một phiên tòa xét xử đầy đủ cuối cùng. Tháng 3 năm 23, tòa án liên bang khu vực đã ra phán quyết tóm tắt một phần theo hướng có lợi cho FTC; sau đó hai bên đạt thỏa thuận dàn xếp, và cùng năm tháng 8, tòa án phê duyệt lệnh cuối cùng. Surescripts không thừa nhận toàn bộ các tình tiết trong đơn kiện của FTC, nhưng đồng ý chịu một loạt hạn chế về hành vi trong thời hạn 20 năm.[11]

Chính phủ không quy định Surescripts nên tính phí bao nhiêu cho dịch vụ của mình, mà là hạn chế việc sử dụng phần lớn hơn theo yêu cầu phân bổ (majority share requirements), các thỏa thuận độc quyền hoặc trung thành để ràng buộc khách hàng; đồng thời hạn chế việc hãng này dùng các thỏa thuận hợp đồng để cản trở khách hàng giao dịch với các đối thủ cạnh tranh. Khi FTC rà soát vụ án này vào năm 26, họ đặc biệt nêu rằng lệnh cuối cùng cấm Surescripts sử dụng các hợp đồng độc quyền hoặc trung thành yêu cầu khách hàng chuyển 50% hoặc hơn khối lượng giao dịch cho mình.[12]

Điều được khôi phục không phải là một “giá hợp lý” do chính phủ quy định, mà là năng lực khách hàng thực tế có thể sử dụng nền tảng thứ hai.

Điều này thực ra tương đồng với logic trong Booking.

Một vụ bảo vệ cuộc cạnh tranh về giá giữa các kênh bán khác nhau, vụ còn lại bảo vệ khả năng vận hành đa nền tảng và năng lực rút lui thực sự.

Năm

Hiện vẫn đang diễn ra vụ kiện chống độc quyền FTC chống lại Amazon, và các vấn đề tương tự lại được đưa quay về mạng bán lẻ thông thường nhất.

Vụ án này bao gồm nhiều cáo buộc khác nhau, trong đó có các vấn đề như kinh doanh tự doanh của Amazon, Prime và logistics. Nếu loại bỏ hết các nội dung đó, chỉ nhìn “anti-discounting measures” (các biện pháp chống giảm giá) mà FTC gọi tên, thì sẽ dễ dàng đơn giản hóa.

Trong đơn kiện năm 2023 của FTC liên minh với 17 bang, họ cáo buộc rằng Amazon sẽ trừng phạt các nhà bán bên thứ ba đang cung cấp giá rõ ràng thấp hơn tại các kênh bán lẻ trực tuyến khác thông qua cơ chế nền tảng, qua đó ngăn cản thương nhân và các nền tảng bán lẻ khác chuyển hóa chi phí thấp hơn thành giá bán thấp hơn. FTC đồng thời phân tích “dịch vụ nền tảng thị trường trực tuyến” như một thị trường liên quan hướng tới người bán.[13]—cho đến hiện nay vẫn là cáo buộc của FTC, chứ không phải là các tình tiết vi phạm đã được tòa án cuối cùng xác nhận.

FTC tính kiểu này:

Giả sử phí tổng hợp của nền tảng A là 15%, còn nền tảng B chỉ là 8%.

Nếu một thương nhân muốn giao dịch cuối cùng được 85 nhân dân tệ, thì trên nền tảng A họ cần bán với giá 100 nhân dân tệ; còn trên nền tảng B chỉ cần bán với khoảng 92 nhân dân tệ. Người tiêu dùng thấy B rẻ hơn sẽ chuyển sang B; B có thêm nhiều giao dịch hơn, nên A sẽ chịu áp lực phải giảm phí hoặc tăng giá trị dịch vụ.

Chính thị trường thông qua cơ chế như vậy mà định giá dịch vụ nền tảng.

Nhưng nếu một khi thương nhân ở B bán 92 nhân dân tệ thì tại A sẽ bị lộ diện nghiêm trọng hoặc bị trừng phạt về tư cách bán, thì thương nhân hợp lý có thể chọn để B cũng bán 100 nhân dân tệ.

Kết quả rất tinh tế.

Nền tảng A không cấm việc B tồn tại, cũng không quy định B phải thu bao nhiêu phí; nhưng lợi thế chi phí mà việc B giảm phí tạo ra lại không thể chuyển hóa thuận lợi thành lợi thế về giá mà người tiêu dùng nhìn thấy.

FTC cho rằng các cơ chế kiểu này vì thế có thể vừa cản trở các kênh khác hạ giá bán lẻ, vừa ngăn các nền tảng cạnh tranh dựa vào chi phí thấp để giành người bán và người tiêu dùng.[13]

Amazon yêu cầu tòa án bác các cáo buộc trọng tâm chống độc quyền của liên bang, nhưng Tòa án liên bang khu vực Tây quận bang Washington năm 24 đã bác bỏ yêu cầu này, khiến vụ án tiếp tục đi vào giai đoạn thu thập chứng cứ và xét xử.[14] Đến mùa xuân năm 2026, FTC cho biết giai đoạn phát hiện sự kiện trước phiên tòa đã hoàn tất, và dự kiến phiên xét xử sẽ diễn ra vào tháng 3 năm 2027.[15]

Vì vậy, hiện vẫn chưa thể nói rằng Mỹ đã vẽ ra ranh giới cuối cùng cho vấn đề này.

Ngược lại, điều đó lại cho thấy rằng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, liệu một hành vi nền tảng nhất định rốt cuộc là quy tắc bình thường để bảo vệ chất lượng giao dịch hay là tận dụng quyền lực thị trường để cắt đứt cạnh tranh giá giữa các nền tảng xuyên nền tảng, thì đến hôm nay vẫn cần tiếp tục tính toán trong phiên tòa.

Sáu

Đặt các vụ án này chung với nhau, sẽ thấy rằng quản lý nền tảng ở châu Âu và Mỹ trên thực tế không tồn tại một logic đơn giản kiểu “nền tảng lớn phải bị quản”. Mô hình kinh doanh mới thay thế mô hình cũ là điều vốn thường xảy ra trong cạnh tranh thị trường.

Nền tảng rất lớn, nhưng không đủ để tự nó trở thành lý do quản lý.

Lợi nhuận nền tảng cao cũng chưa đủ để tự nó trở thành lý do cho việc quản lý.

Các thương nhân phàn nàn phí quá cao vẫn chưa đủ để tự nó trở thành lý do quản lý.

Nhiều doanh nghiệp truyền thống cũng rời khỏi thị trường vì mô hình kinh doanh mới của nền tảng xuất hiện, nhưng điều đó cũng không tự động chứng minh rằng cạnh tranh bị tổn hại. Hệ thống cạnh tranh vốn cho phép mô hình kinh doanh mới hiệu quả hơn thay thế mô hình cũ kém hiệu quả.

Điều thật sự đáng chú ý là chuyện khác:

Thị trường còn có khả năng ngược lại ràng buộc nền tảng hay không?

Khả năng này ít nhất bao gồm vài tầng lớp:

Liệu thương nhân có thể ở một kênh khác có chi phí thấp hơn chuyển hóa phần tiền tiết kiệm đó thành giá hàng hóa thấp hơn hay không?

Thương nhân có thể cho người tiêu dùng biết chi phí thực sự mà các kênh khác nhau gây ra cho mình hay không?

Thương nhân có thể đồng thời vận hành trên hai, thậm chí nhiều nền tảng không?

Nếu một nền tảng mới cung cấp phí thấp hơn hoặc dịch vụ tốt hơn, liệu có chuyển hóa được lợi thế đó thành giá cả, lưu lượng và thị phần hay không?

Nếu những cơ chế đó đều tồn tại, thì dù nền tảng có thu phí rất cao, cũng không thể chứng minh rằng cần có sự can thiệp của cơ quan quản lý. Nó hoàn toàn có thể chỉ là việc cung cấp một dịch vụ vừa đắt vừa có giá trị.

Người tiêu dùng biết nơi khác rẻ hơn vẫn chọn nơi đó; thương nhân biết phí của các nền tảng khác thấp hơn vẫn sẵn sàng ở lại. Chỉ cần lựa chọn đó là thật và thực thi được, thị trường sẽ phát huy tác dụng.

Vấn đề xuất hiện khi nền tảng dùng quy mô sẵn có để làm suy yếu chính lựa chọn đó thông qua giá ngang bằng, chống dẫn dòng, thỏa thuận độc quyền, sắp xếp trung thành, xếp hạng hoặc các cơ chế khác.

Đây cũng là lý do vì sao cách xử lý tinh vi nhất của chính sách cạnh tranh thường không phải là trực tiếp áp cho nền tảng một “tỷ lệ ăn chia hợp lý”.

Cơ quan quản lý thực ra rất khó biết một nền tảng nên thu 5%, 10% hay 20%.

Một nền tảng thu phí 15% có thể cung cấp dịch vụ trị giá 20%; một nền tảng chỉ thu 5% cũng có thể dựa vào cơ chế độc quyền để ngăn một đối thủ chỉ cần mức phí 3% có thể tham gia.

Nếu chính phủ trực tiếp quyết định mức giá hợp lý của nền tảng, điều đó có nghĩa là các cơ quan quản lý bắt đầu thay thế thị trường để hoàn thành việc định giá. Rõ ràng đây không phải là kinh tế thị trường.

Vì vậy, trong vụ Booking, cơ quan quản lý không phải là thay khách sạn quyết định nên trả cho Booking mức hoa hồng hợp lý là bao nhiêu, mà là yêu cầu thị trường giữ lại không gian để khách sạn tiến hành cạnh tranh về giá thông qua các kênh khác.

Trong vụ Surescripts, chính phủ không lao ra để tính tỷ suất lợi nhuận hợp lý của mạng đơn thuốc điện tử, mà là làm giảm khả năng của nền tảng thông qua các sắp xếp loại trừ để cản trở khách hàng sử dụng các nền tảng cạnh tranh.

Các cáo buộc của FTC nhắm vào Amazon cũng không phải là trực tiếp yêu cầu nền tảng nên thu phí bao nhiêu, mà là cho rằng các nền tảng cạnh tranh khác có khả năng chuyển hóa thực sự lợi thế chi phí của chính mình thành lợi thế về giá.

Vụ American Express lại nhìn vấn đề từ một góc khác: cơ quan quản lý thị trường không thể bỏ qua phần lợi ích ở phía bên kia của nền tảng và toàn bộ hiệu quả cạnh tranh của thị trường (bao gồm cả lợi ích của người tiêu dùng), chỉ vì việc các thương nhân chịu chi phí cao hơn; rồi vội tuyên bố rằng thị trường đã bị tổn hại.

Trên thực tế, nguyên tắc mà các vụ án này cuối cùng dẫn tới là cùng một điều:

Mục tiêu của chính sách cạnh tranh không phải là để chính phủ định giá cho nền tảng, mà là để thị trường càng có khả năng định giá cho nền tảng càng tốt.

Do đó, để đánh giá một hoạt động quản lý nhắm vào nền tảng có thành công hay không, không thể chỉ nhìn xem phí của nền tảng có giảm hay không, lợi nhuận của thương nhân có tăng hay không, thậm chí cũng không thể chỉ nhìn giá mà người tiêu dùng phải trả trước mắt có giảm hay không. Vì vậy, đây không phải là vấn đề đứng phe.

Tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn phải là: Sau khi can thiệp, liệu thương nhân có dễ chọn kênh hơn không; người tiêu dùng có dễ nhìn thấy chi phí thực sự của các kênh khác nhau hơn không; liệu một nền tảng mới có dễ giành giao dịch hơn nhờ chi phí thấp hơn hoặc dịch vụ tốt hơn; và liệu nền tảng hiện hữu có còn đủ động lực để tiếp tục đầu tư vào các dịch vụ thực sự tạo ra giá trị giao dịch như tìm kiếm, tín dụng, thanh toán và các dịch vụ khác hay không.

Nếu các điều kiện đó đều tồn tại mà cuối cùng một nền tảng vẫn duy trì mức phí, lợi nhuận và thị phần cao, thì cũng hoàn toàn có thể là kết quả của cạnh tranh có trật tự.

Quyền lực thị trường đương nhiên tồn tại.

Điểm cần vẽ ranh giới thực sự không phải là nền tảng có thể lớn đến mức nào hay kiếm được bao nhiêu tiền, mà là liệu nó có thể dùng quyền lực thị trường đã giành được để dần dần làm thị trường mất khả năng ràng buộc nó hay không.

Bảy

Nền tảng không thể là chính bản thân thị trường.

Bảo vệ kinh tế thị trường không nhất thiết là bảo vệ nền tảng ngang bằng nhau.

—— Bản phát hành đầu tiên ——— Tuyển tập ——

Chú thích

[1] Bộ Tư pháp Mỹ tổng hợp định nghĩa và sự phân biệt giữa “market power” và “monopoly power” trong các án lệ liên quan của Tòa án Tối cao Mỹ. Các án lệ được trích dẫn định nghĩa market power là năng lực của doanh nghiệp nâng giá lên trên mức mà thị trường cạnh tranh đạt được; còn monopoly power thường được diễn đạt là năng lực kiểm soát giá hoặc loại trừ cạnh tranh. Đồng thời, luật chống độc quyền của Mỹ không tự động coi là hành vi vi phạm chỉ vì doanh nghiệp giành được quyền lực thị trường nhờ sản phẩm tốt hơn, năng lực thương mại tốt hơn,… U.S. Department of Justice, Monopoly Power and Market Power in Antitrust Law. https://www.justice.gov/archives/atr/monopoly-power-and-market-power-antitrust-law

[2] Thông cáo quyết định của Cơ quan Các-ten liên bang Đức ngày 23 tháng 12 năm 2015 đối với Booking.com và phần mô tả tin tức. Tài liệu giải thích vì sao sau khi Booking chuyển từ “điều khoản giá ngang bằng rộng” sang “điều khoản giá ngang bằng hẹp”, cơ quan quản lý vẫn cho rằng điều sau đó hạn chế cuộc cạnh tranh về giá giữa các kênh bán tự mạng của khách sạn. Bundeskartellamt, Narrow “best price” clauses of Booking also anticompetitive, 23 December 2015. https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/Pressemitteilungen/2015/23_12_2015_Booking.com.html

[3] Phiên bản tiếng Anh của phán quyết vụ Booking.com của Tòa án Tối cao Liên bang Đức ngày 18/5/2021. Phán quyết lật lại nhận định trước đó của Tòa án cấp cao vùng Dusseldorf, xác nhận quyết định của Cơ quan Các-ten liên bang Đức đối với điều khoản giá ngang bằng hẹp. Cơ quan cạnh tranh Đức cũng từng khảo sát tác động thị trường sau khi hủy bỏ điều khoản ngang giá. Federal Court of Justice, Decision of 18 May 2021, KVR 54/20. https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Publikation/EN/Others/BGH_Entscheidung_Booking_EN.pdf Bundeskartellamt, Competition and Consumer Protection in the Digital Economy: Effects of Narrow Price Parity Clauses. https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/EN/AktuelleMeldungen/2020/27_08_2020_Schriftenreihe_Digitales_7.html

[4] Tòa án Công lý Liên minh châu Âu ngày 19/9/2024, vụ C-264/23. Tòa cho rằng các nguyên tắc về giá ngang bằng rộng hay hẹp về nguyên tắc đều không thể bị xếp vào các “hạn chế phụ trợ” đối với hoạt động của nền tảng Booking; đồng thời, tòa cũng thừa nhận rằng các nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến có thể mang lại hiệu quả đáng kể cho người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú. Court of Justice of the European Union, Case C-264/23, Booking.com and Booking.com (Deutschland), Judgment of 19 September 2024. https://curia.europa.eu/jcms/upload/docs/application/pdf/2024-09/cp240145en.pdf https://infocuria.curia.europa.eu/tabs/redirect/juris/document/document.jsf?docid=290211&doclang=EN

[5] Booking ngày 13/5/2024 được Ủy ban châu Âu chỉ định là “người gác cổng” theo (Digital Markets Act) - Luật về thị trường số; dịch vụ trung gian trực tuyến Booking.com của Booking bắt đầu gánh nghĩa vụ tuân thủ liên quan đến DMA từ ngày 14/11/2024. European Commission, Annual Report on the Digital Markets Act 2024. https://digital-markets-act.ec.europa.eu/document/download/8ed232e8-a674-4434-a13e-8712ea42b0f5_en

[6](Luật thị trường số) Điều 5(3) cấm các nền tảng “người gác cổng” ngăn người dùng thương mại cung cấp cho người dùng cuối cùng các hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự với giá hoặc điều kiện khác nhau thông qua các trung gian trực tuyến khác hoặc kênh bán trực tiếp của chính họ. Tài liệu đánh giá DMA năm 2026 của Ủy ban châu Âu cho rằng việc hủy bỏ các điều khoản giá ngang bằng theo hợp đồng cụ thể đã mở rộng không gian cho người dùng thương mại tự định giá. Regulation (EU) 2022/1925, Digital Markets Act, Article 5(3). https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32022R1925 European Commission, Commission Staff Working Document on the Review of the Digital Markets Act, 28 April 2026. https://digital-markets-act.ec.europa.eu/document/download/788ff6d9-f0bf-47d2-80a8-611d5ee5bc51_en

[7] Thông cáo chính thức của Bộ Tư pháp Mỹ khởi kiện American Express, Visa và Mastercard từ năm 2010. Visa và Mastercard đồng thời thỏa thuận thỏa hiệp được đề xuất với chính phủ, cho phép thương nhân hướng người tiêu dùng dùng công cụ thanh toán có chi phí thấp hơn thông qua chiết khấu, phần thưởng, thể hiện sở thích và công bố chi phí; còn American Express chọn tiếp tục kiện tụng. U.S. Department of Justice, Justice Department Sues American Express, MasterCard and Visa to Eliminate Rules Restricting Price Competition, 4 October 2010. https://www.justice.gov/archives/opa/pr/justice-department-sues-american-express-mastercard-and-visa-eliminate-rules-restricting

[8] Phán quyết của Tòa án liên bang khu vực Đông quận New York (Mỹ) năm 2015. Tòa cho rằng quy tắc chống dẫn dòng (anti-routing) của American Express làm suy yếu cạnh tranh về giá giữa các mạng thẻ tín dụng và tạo ra hiệu ứng thực tế phản cạnh tranh. U.S. District Court for the Eastern District of New York, United States et al. v. American Express Co. et al., Decision, 19 February 2015. https://www.justice.gov/atr/case-document/file/485746/dl

[9] Quyết định của Tòa án Tối cao Mỹ ngày 25/6/2018, Ohio v. American Express Co., 585 U.S. 529 (2018), phán quyết 5-4. Ý kiến đa số cho rằng thẻ tín dụng là một nền tảng giao dịch hai phía đặc thù, và nguyên đơn không chứng minh được rằng thị trường hai phía liên quan nhìn chung xuất hiện hiệu ứng phản cạnh tranh; ý kiến thiểu số phản đối mạnh mẽ việc định nghĩa thị trường này và yêu cầu chứng minh. Supreme Court of the United States, Ohio et al. v. American Express Co. et al., No. 16-1454. https://www.supremecourt.gov/opinions/17pdf/16-1454_5h26.pdf

[10] Năm 2019, FTC khởi kiện Surescripts, cáo buộc rằng trong hai thị trường dịch vụ electronic prescription routing và eligibility, công ty này trong thời gian dài nắm khoảng 95% thị phần, và sử dụng các sắp xếp trung thành, độc quyền cùng các biện pháp khác để cản trở khách hàng “multihoming”, tức là đồng thời sử dụng nhiều mạng cạnh tranh. Federal Trade Commission, tài liệu vụ án Surescripts. https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/141-0210-surescripts-llc

[11] Tháng 3 năm 23, tòa án liên bang khu vực đã trao cho FTC một phán quyết tóm tắt một phần; cùng năm hai bên đạt thỏa thuận, và vào ngày 9 tháng 8, tòa án phê duyệt lệnh cuối cùng. Lệnh nêu rõ Surescripts không thừa nhận hay phủ nhận các cáo buộc nội dung trong đơn kiện của FTC, nên bài viết này gọi đó là “các hạn chế theo thỏa thuận dàn xếp”, chứ không phải là toàn bộ xác định hành vi vi phạm sau một phiên xét xử hoàn chỉnh. FTC, FTC Reaches Proposed Settlement with Surescripts in Illegal Monopolization Case, 27 July 2023. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/07/ftc-reaches-proposed-settlement-surescripts-illegal-monopolization-case U.S. District Court, Stipulated Order, 9 August 2023. https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/surescriptsstipulatedorder.pdf

[12] Khi FTC rà soát vụ Surescripts vào năm 2026, họ giải thích rằng lệnh cuối cùng cấm công ty này dùng các hợp đồng độc quyền hoặc trung thành yêu cầu khách hàng chuyển 50% hoặc hơn khối lượng giao dịch cho Surescripts, đồng thời hạn chế các sắp xếp hợp đồng khác gây cản trở khách hàng giao dịch với đối thủ cạnh tranh. Federal Trade Commission, How Loyalty Discounts Between Firms Harm Competition When There Are Network Effects: FTC v. Surescripts, 13 February 2026. https://www.ftc.gov/enforcement/competition-matters/2026/02/how-loyalty-discounts-between-firms-harm-competition-when-there-are-network-effects-ftc-v-surescripts

[13] Vụ kiện chống độc quyền năm 2023 của FTC và nhiều bang chống lại Amazon. Trong đó, FTC liệt kê “anti-discounting measures” (biện pháp chống giảm giá) như một trong những cáo buộc trọng tâm, cho rằng cơ chế liên quan sẽ trừng phạt người bán, ngăn các kênh bán lẻ trực tuyến khác cung cấp giá thấp hơn Amazon và làm cản trở nền tảng cạnh tranh giành được quy mô. Ở đây là trích dẫn cáo buộc của nguyên đơn, không phải là xác định sự thật của tòa án cuối cùng. Federal Trade Commission, FTC kiện Amazon vì duy trì bất hợp pháp quyền lực độc quyền, 26 September 2023. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2023/09/ftc-sues-amazon-illegally-maintaining-monopoly-power FTC, trang vụ án thương mại điện tử Amazon của FTC. https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/1910129-1910130-amazoncom-inc-amazon-ecommerce

[14] Tòa án liên bang khu vực Tây quận bang Washington ngày 30/9/2024 đã bác bỏ yêu cầu của Amazon xin bác đơn đối với các cáo buộc trọng tâm chống độc quyền của FTC, nhưng cho phép một phần các yêu cầu theo luật bang được rút khỏi vụ kiện. Việc từ chối bác bỏ đồng nghĩa với việc các cáo buộc đủ để tiếp tục trong thủ tục tố tụng, nhưng không có nghĩa là tòa án đã cuối cùng công nhận các khẳng định sự kiện của FTC là đúng. FTC case docket, Order on Motions to Dismiss, 30 September 2024, xem trang tài liệu vụ án FTC Amazon eCommerce: https://www.ftc.gov/legal-library/browse/cases-proceedings/1910129-1910130-amazoncom-inc-amazon-ecommerce

[15] Tính đến tháng 4 năm 2026, lời khai gửi tới Quốc hội Mỹ của FTC cho biết các phát hiện sự kiện trước phiên tòa trong vụ Amazon đã hoàn tất, và kế hoạch xét xử sẽ diễn ra vào tháng 3 năm 2027 tại Tòa án liên bang khu vực phía Tây quận Washington. Federal Trade Commission, Congressional Testimony, 15 April 2026. https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/p994811-ftc-oversight-testimony-senate-commerce-committee-2026.pdf