Theo CNBC, Nike dự kiến sẽ cắt đứt hoạt động của hàng nghìn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc bắt đầu từ tháng Một, khi công ty thu hẹp các kênh bán hàng kỹ thuật số của mình về trang web và ứng dụng chính thức, cùng các cửa hàng trên Tmall, JD.com và Douyin. Công ty cho biết động thái này nhằm dọn dẹp một thị trường trực tuyến bị phân mảnh, cải thiện khả năng kiểm soát giá và hỗ trợ quay trở lại tăng trưởng trong khu vực. Cathy Sparks, phó chủ tịch và tổng giám đốc phụ trách Greater China của Nike, cho biết các kênh chủ lực mới sẽ đóng vai trò như một điểm đến duy nhất cho thương hiệu, với cách trình bày sản phẩm rõ ràng hơn và trải nghiệm người tiêu dùng nhất quán hơn.

Nike cho biết dấu chân trực tuyến của hãng hiện bao gồm hàng nghìn cửa hàng bổ sung do các đối tác bán lẻ tại chỗ và các nhà phân phối thứ cấp vận hành. Công ty cho biết mạng lưới rộng khắp đó đã mở rộng khả năng tiếp cận sản phẩm của hãng, nhưng đồng thời cũng gây ra sự không đồng nhất về nhận diện thương hiệu và giá cả, đồng thời làm phức tạp nỗ lực đảo ngược đà suy giảm doanh số trong khu vực. Kế hoạch của Nike diễn ra trong bối cảnh khu vực này đã thu hẹp khoảng 30% trong 5 năm qua.

Nhà phân tích vốn của BNP Paribas, ông Laurent Vasilescu, cho biết sự thay đổi này giống với quyết định trước đó của Nike nhằm cắt đứt quan hệ với các nhà bán sỉ ở Bắc Mỹ, mà ông nói rằng đã làm suy giảm thị phần, doanh số và biên lợi nhuận. Topsports, nhà phân phối lớn nhất của Nike tại đại lục Trung Quốc, cho biết hãng ủng hộ quyết định này, dù CEO Yu Wu nói rằng sự thay đổi sẽ tạo ra một số áp lực trong ngắn hạn đối với hoạt động kinh doanh.