Hôm qua còn hô hào “Các bạn lấy được coi như tôi thua”, hôm nay lại trong nhóm kêu khóc “800 nhân dân tệ mua nguyên hộp, cứu giúp tôi với!”
Trong nhóm đầu nậu lúc 3 giờ sáng, tin nhắn liên tục được gửi đi: “Cần gấp 1500 nhân dân tệ cho một hộp nguyên!” “Mỗi chiếc macaroon tăng giá 50%!” “Ai thu mua mẫu ẩn? Giá cả dễ nói chuyện!” - Labubu từng khó tìm giờ đây trở thành hàng nóng tay. Tất cả bắt nguồn từ cú đòn mạnh của Bubble Mart vào chiều 18 tháng 6: Dòng sản phẩm Labubu 3.0 lần đầu tiên mở bán trực tuyến không giới hạn.
Chỉ trong 24 giờ ngắn ngủi, giá trị gấp của thị trường thứ cấp từ 57 lần rơi xuống mức giá gốc, giá đầu nậu như rơi tự do: “Giá thu hồi từ 2800 nhân dân tệ giảm còn 700 nhân dân tệ, còn có giá mà không có hàng!”
Ngày tận thế của đầu nậu: Từ bạo lực công nghệ đến cầu xin thu mua
Chỉ một tuần trước, các đầu nậu còn kiêu ngạo không thể ngăn cản. Trong nhóm bổ sung hàng hóa của Bubble Mart, họ công khai khiêu khích: “Sản phẩm mới tại cửa hàng không cần phải tranh giành, chúng tôi dùng ‘công nghệ’ hết, nếu các bạn lấy được coi như tôi thua!”
Cái gọi là “công nghệ”, là phần mềm công nghệ có giá chỉ 12.88 nhân dân tệ, kết hợp điều khiển nhiều điện thoại, có thể làm rỗng tồn kho trực tuyến trong vòng 0.1 giây.
Còn đáng sợ hơn là chiến thuật biển người: Đầu nậu thành lập nhóm giám sát trả phí (phí tháng từ 15~18 nhân dân tệ), tuyển dụng người đi đường giúp lấy hàng và trả 100~200 nhân dân tệ tiền hoa hồng, tạo thành một chuỗi khai thác hoàn chỉnh.
Đầu nậu quốc tế lại chơi trò mua hộ ngược: Từ Thái Lan, Malaysia mua Labubu với giá cao gấp 1~2 lần, rồi bán sang châu Âu và Mỹ với giá gấp 3 lần. Búp bê Mokoko có giá gốc 399 nhân dân tệ, ở Malaysia đã được thổi giá lên tới 1200 nhân dân tệ, lợi nhuận mỗi giao dịch lên tới hàng chục nghìn. Những thao tác này khiến người tiêu dùng bình thường tuyệt vọng - muốn mua búp bê với giá gốc còn khó hơn trúng xổ số.
Khoảnh khắc sụp đổ: Một đợt đặt hàng trước gây ra cơn sóng tài chính
Tối 18 tháng 6, Bubble Mart đột nhiên mở bán trước dòng sản phẩm Labubu 3.0 “Cảnh báo cao” trên trang web chính thức. Mặc dù hệ thống bị lag nhiều lần do lưu lượng truy cập tăng đột biến, nhưng vô số fan hâm mộ bình thường cuối cùng đã lấy được đơn hàng mà họ mơ ước.
Thị trường đầu nậu lập tức sụp đổ:
Giá thu hồi nguyên hộp từ 2800 nhân dân tệ giảm mạnh xuống còn 650~800 nhân dân tệ, mức giảm trên 60%;
Có đầu nậu cố gắng bán quyền đặt hàng trước với giá 1200 nhân dân tệ, trong nhóm không ai nhận, bị châm chọc là “sụp đổ còn mơ mộng”;
Giá niêm yết trên các nền tảng như Được Vật vẫn cao ngất ngưởng trên 1500 nhân dân tệ, nhưng khối lượng giao dịch bằng không, trở thành trò chơi con số tự lừa dối.
Cơn tuyết lở này đã có dấu hiệu từ trước: Trước đó, mẫu sản phẩm hợp tác giữa Labubu và Vans đã được thổi giá lên tới 34.5 triệu nhân dân tệ (giá cao gấp 57 lần), mẫu thông thường có giá cao gấp 3~30 lần, bong bóng đã phình to đến mức chỉ cần một cú chạm là vỡ.
Cuộc náo loạn toàn cầu: Từ ẩu đả ở London đến ngừng bán ở Hàn Quốc
Cơn sốt đầu cơ của Labubu đã vượt qua phạm vi thương mại, biến thành một sự kiện xã hội toàn cầu:
London, Anh: Trung tâm mua sắm Stratford bùng nổ cuộc ẩu đả giành giật hàng hóa, nhiều người dùng tay chân, bảo vệ kéo vào can thiệp lại bị thương, cuối cùng Bubble Mart tuyên bố ngừng bán tại Anh;
Seoul, Hàn Quốc: Người hâm mộ xếp hàng qua đêm gây ra bạo loạn, cảnh sát được điều động duy trì trật tự, chính thức khẩn cấp ngừng bán hàng trực tiếp;
Bangkok, Thái Lan: Doanh thu hàng ngày của một cửa hàng phá kỷ lục 10 triệu, đầu nậu thuê người xếp hàng tạo thành “bức tường người”, game thủ địa phương than phiền không có lối thoát.
Khi giá đấu giá 1.08 triệu nhân dân tệ cho chiếc Labubu màu bạc vẫn còn trên tìm kiếm nóng, người tiêu dùng bình thường lại phải đánh nhau vì búp bê với giá gốc - cảm giác xé rách này cuối cùng đã kích hoạt cơ chế tự cứu của thương hiệu.
Ai nên chịu trách nhiệm? Chiêu trò tiếp thị khan hiếm và sự thông đồng tham lam
Bề ngoài có vẻ là do đầu nậu gây ra, thực chất là kết quả của sự thông đồng từ nhiều phía:
Tâm lý mâu thuẫn của Bubble Mart
Một bên tuyên bố “tối ưu trải nghiệm tiêu dùng”, một bên lại lâu dài dung túng cho sự thao túng khan hiếm. Nhà sáng lập Vương Ninh từng nói thẳng: “Kiểm soát sản lượng để duy trì sự khan hiếm”, chiến lược này mặc dù kích thích lợi nhuận ngắn hạn, nhưng lại khiến thương hiệu rơi vào khủng hoảng lòng tin. Thậm chí còn châm biếm hơn, các cửa hàng nước ngoài được ưu tiên cung cấp hàng (như doanh thu hàng ngày của cửa hàng ở Bangkok phá kỷ lục 10 triệu), càng làm ép cung trong nước.
Sự cuồng nhiệt phi lý của người tiêu dùng
Người trẻ sẵn sàng tiêu xài vượt mức để hoàn thiện bộ sưu tập mẫu ẩn: Có cô gái đã chi 100.000 nhân dân tệ chỉ để mở hộp trong hai năm; còn có người trả tiền cho nhãn hiệu “tiền tệ xã hội”, cho rằng “treo Labubu lên túi = gia nhập vào tầng lớp người sành điệu”. Tâm lý này chính là điều mà đầu nậu mong muốn.
Lỗ hổng trong quy định của nền tảng
Máy rút hộp không giới hạn mua, cơ chế bổ sung hàng không minh bạch, phần mềm bên ngoài tràn lan... hàng rào kỹ thuật như không tồn tại, để đầu nậu như vào chốn không người.
Ánh sáng sau khi bong bóng vỡ: Quay lại bản chất IP mới là con đường đúng đắn
Sụp đổ chưa hẳn là điều xấu, nó có thể trở thành cơ hội tái sinh cho ngành;
Đối với người tiêu dùng:
Cơ chế bán trước khiến việc mua hàng với giá gốc trở nên khả thi, trên Xianyu thậm chí xuất hiện dịch vụ “thuê Labubu” (giá thuê hàng ngày từ 30~80 nhân dân tệ), đáp ứng nhu cầu chụp ảnh xã hội;
Đối với Bubble Mart:
Cần cân bằng giữa sự khan hiếm và công bằng, như xây dựng hệ thống hạn chế mua sắm theo danh tính, công khai dữ liệu bổ sung hàng hóa, mở rộng năng lực sản xuất tại nhà máy Việt Nam/Indonesia (dự kiến đi vào sản xuất vào nửa cuối năm);
Đối với ngành:
Cảnh giác trước rủi ro phụ thuộc vào một IP đơn lẻ, tăng tốc ươm mầm nhân vật mới. Dù sao, một thị trường khỏe mạnh không nên chỉ có một “Mao Đài nhựa”.
Tóm tắt:
Sụp đổ của Labubu không phải là điểm kết thúc của nền kinh tế đồ chơi, mà là sự bắt đầu của cuộc tái cơ cấu ngành.
Khi các đầu nậu bận rộn bán tháo hàng tồn kho, những người chơi thực sự đang chờ đợi “Labubu” tiếp theo xuất hiện. Cơn sốt này dạy chúng ta: bất kỳ sự cuồng nhiệt nào tách rời khỏi giá trị cuối cùng cũng sẽ trở lại với lý trí. Và những người giữ được sự tỉnh táo trong cơn sóng sẽ cuối cùng nhặt được những vỏ sò thực sự khi thủy triều rút.
Cuối cùng, các bạn có quan điểm cá nhân nào về cuộc “sụp đổ” này, hoan nghênh để lại bình luận.
Tác giả: Bạn nhỏ Mạn
