Michelle Yeoh đang phải cạnh tranh gay gắt để giành giải Oscar xứng đáng với vai Evelyn đa vũ trụ trong một trong những bộ phim hot nhất năm ngoái. Các công ty Web3 cũng đang tạo ra “đa vũ trụ bánh mì tròn mọi thứ”, cố gắng cung cấp mọi thứ cho tất cả mọi người vào mọi lúc. Nhưng thực tế là con người chúng ta có sở thích đơn giản hơn.

Con người đã phát triển trí thông minh để nắm bắt nhiều sự kiện cùng một lúc, ngay cả khi một số sự kiện đó có vẻ mâu thuẫn với nhau. Tuy nhiên, dù chúng ta thích coi mình là những sinh vật có lý trí, dựa trên thực tế, nhưng chúng ta lại có xu hướng đáp ứng nhiều hơn những nhu cầu cơ bản của bản thân hơn là những sự thật phũ phàng, lạnh lùng. Nghiên cứu của Gallup cho thấy có tới 70% sự khác biệt trong mức độ tương tác của người tiêu dùng là do yếu tố cảm xúc chứ không phải lý trí.

Tuy nhiên, tâm lý cảm xúc của chúng ta cũng hoạt động khác so với khi xử lý sự thật. Con người sẽ xử lý cảm xúc của mình hiệu quả hơn nhiều khi chúng ta trải nghiệm chúng theo cách dễ hiểu và dễ tiêu hóa. Nếu chúng ta mô tả điều gì đó là “tàu lượn siêu tốc cảm xúc” thì đó là vì đó là một ngoại lệ ngắn ngủi đối với các chuẩn mực tương đối ổn định của chúng ta. 

Các công ty xuất sắc trong việc xây dựng thương hiệu hiểu nhu cầu về tính nhất quán và ổn định này và biết cách tận dụng nó để đạt hiệu quả tối đa. Ngay cả những nhà sáng lập công ty khởi nghiệp xanh nhất cũng biết rằng hầu hết các hoạt động xây dựng thương hiệu được áp dụng hiệu quả đều bắt nguồn từ các nguyên tắc tâm lý học.

Tuy nhiên, ngay cả những công ty có kinh nghiệm nhất trong lĩnh vực Web3 vẫn thường xuyên không tận dụng được giá trị thực sự của kiến ​​thức này. Có sự khác biệt giữa việc hiểu cách sử dụng thông điệp tiếp thị và thương hiệu để thu hút một phản hồi cụ thể và thực hiện nó theo cách đủ mạch lạc và nhất quán để để lại tác động lâu dài. 

Tại sao tính nhất quán lại quan trọng

Tính nhất quán là chìa khóa để xây dựng thương hiệu. Hay cụ thể hơn, sự thiếu nhất quán chính là nguyên nhân giết chết một thương hiệu. Các thương hiệu quen thuộc được công nhận thông qua sự lặp lại vô tận, vượt thời gian. Mặc dù phong cách, giọng điệu hoặc cách truyền tải câu chuyện có thể thay đổi theo thời gian, nhưng chúng tôi thấy những thông điệp cơ bản giống nhau với cùng một lời hứa được truyền tải một cách nhất quán - mọi lúc. Bằng cách này, thương hiệu trở nên dễ nhận biết và đáng nhớ. 

Cuối cùng, thương hiệu đứng ngoài cuộc cạnh tranh trong tâm trí mọi người. Thay vì đồ uống có hương vị cola, bạn sẽ tự động yêu cầu một cốc Coke. Thay vì tìm kiếm trực tuyến, bạn Google. Khi bạn nhìn thấy một hình ảnh không thực tế, bạn sẽ tự hỏi liệu nó có phải là Photoshop hay không. 

Không phải là một sản phẩm, một thương hiệu. Thậm chí không có danh từ hay tên - thay vào đó là một động từ. 

Tại thời điểm này, mối quan hệ là một trong những mối quan hệ tin cậy và đáng tin cậy vô song. Tâm trí không ngần ngại - thương hiệu là sản phẩm. Đó là sự lựa chọn phù hợp trong mọi tình huống vì nó được biết đến, đáng tin cậy và được đánh giá cao về khả năng phân phối. 

Tính nhất quán không chỉ ở logo, màu sắc và từ ngữ phù hợp. Đó là về việc khơi dậy những phản ứng cảm xúc giống nhau mọi lúc. Khi tạo ra phản hồi đó, thương hiệu không nhất thiết phải tìm kiếm cơ hội bán hàng hoặc thậm chí tạo ra khách hàng tiềm năng. Đó là việc để lại ấn tượng không thể xóa nhòa trong não. Đó là một thương hiệu theo nghĩa đen hơn - một nhãn hiệu.

Hãy nghĩ đến Volvo và những thông điệp vững chắc về an toàn và an ninh. Những thông điệp đó không dành cho những đứa trẻ mơ ước trở thành tay đua F1. Chúng không dành cho những người mới lái xe đang cố gắng tìm động cơ lớn nhất với ngân sách nhỏ nhất. Nhưng khi những người lái xe đó cuối cùng cũng cần phương tiện an toàn nhất trên đường để vận chuyển hàng hóa quý giá của mình thì Volvo chính là thương hiệu được nhiều người lựa chọn. Nó luôn ở đó. 

Thương hiệu đồng nghĩa với sự an toàn và đó là mục tiêu. 

Web3 không hoạt động được như thế nào

Với lợi ích của 25 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu và một thập kỷ trong lĩnh vực blockchain, tôi nhận thấy rằng hầu hết các công ty Web3 không mang lại sự nhất quán cho thương hiệu. Công ty của tôi gần đây đã xuất bản một số nghiên cứu độc quyền phân tích dữ liệu thương hiệu từ các sàn giao dịch tiền điện tử tập trung. 

Dựa trên phân tích của 10 CEX hoạt động tốt nhất, chúng tôi nhận thấy rằng: 

• Các thông điệp chính trên tất cả các sàn giao dịch tiền điện tử có thể được hợp nhất thành chín câu chuyện cốt lõi.

• Mặc dù số lượng câu chuyện tương đối ít nhưng tất cả các sàn giao dịch đều đưa ra những thông điệp mang tính cạnh tranh về mặt cảm xúc cho khách hàng. 

• Các sàn giao dịch có nhiều nội dung hơn có xu hướng có ít tính nhất quán về thương hiệu hơn.

Bỏ lỡ những cơ hội

Không thể đánh giá thấp tác động của những thông điệp mâu thuẫn này lên bộ não thằn lằn của người dùng hàng ngày. Nếu doanh nghiệp của bạn tự cho mình là sàn giao dịch phức tạp nhất với nhiều tính năng nhất và tự hào về giao diện cũng như trải nghiệm người dùng đơn giản nhất, thì bạn đang làm tổn hại đến cơ hội được biết đến vì một trong những điều đó. Cả hai đều không nổi bật trước thông điệp mâu thuẫn của người kia. Người dùng tiềm năng của bạn đã bị mất. 

“Đơn giản và phức tạp về mặt kỹ thuật” nghe có vẻ giống như một biệt ngữ hay dành cho một trang web hoặc nhà đầu tư, nhưng khi bạn xem nó như một người dùng tiềm năng, tiềm thức của bạn sẽ hiểu lầm và tin rằng điều đó là vô nghĩa. 

Những xung đột này cũng gây ra sự ngờ vực. Một ví dụ về điều này là khi có các thông điệp về bảo mật và tuân thủ cùng với các cuộc thảo luận về hệ thống tài chính mở, không cần cấp phép. Các thông báo về bảo mật và tuân thủ hướng đến nhu cầu an toàn, nhưng điều đó lại mâu thuẫn với ý tưởng tham gia bằng bút danh, không được phép. Do đó, những người dùng ưu tiên sự an toàn sẽ trở nên xa lánh và niềm tin của họ vào tính bảo mật của nền tảng sẽ bị xói mòn. 

Ngược lại, những khán giả có tư tưởng tự do hơn đang tìm kiếm quyền tự do không được phép sẽ liên kết “tuân thủ” với sự giám sát theo phong cách Big Brother. 

Cuối cùng, những xung đột này làm tổn hại đến khả năng tạo ra bất kỳ lợi tức đầu tư đáng kể nào từ chi tiêu tiếp thị. Hãy tưởng tượng nếu Volvo quyết định bổ sung khái niệm tốc độ vào thông điệp thương hiệu của mình, khơi dậy ý tưởng rằng những chiếc xe của hãng được thiết kế dành cho những người thích cảm giác mạnh. Điều đó sẽ ảnh hưởng gì đến danh tiếng của công ty về sự an toàn và giá trị tích lũy được từ danh tiếng đó?

Các thương hiệu sống và chết nhờ vào khả năng duy trì thương hiệu của họ. Rõ ràng là hoạt động kinh doanh sàn giao dịch tiền điện tử còn rất nhiều việc phải làm phía trước để thiết lập các thương hiệu bền vững và cung cấp một cách nhất quán. Việc lựa chọn một lời hứa thương hiệu thực tế, hấp dẫn với một đối tượng cụ thể có thể cải thiện khả năng chịu đựng những thị trường khó khăn và tăng cường cơ hội vượt qua đối thủ cạnh tranh.

German là người đồng sáng lập và giám đốc liên quan của THE RELEVANCE HOUSE, một công ty tiếp thị và xây dựng thương hiệu tập trung vào blockchain và Web3.

Bài viết này được xuất bản thông qua Cointelegraph Innovation Circle, một tổ chức đã được kiểm duyệt gồm các giám đốc điều hành và chuyên gia cấp cao trong ngành công nghệ blockchain, những người đang xây dựng tương lai thông qua sức mạnh của kết nối, hợp tác và khả năng lãnh đạo tư duy. Các ý kiến ​​được bày tỏ không nhất thiết phản ánh quan điểm của Cointelegraph.