Углубленный анализ платформы NIKE Web3: почему Web3 важен для бренда?

Оригинальная компиляция: Исследовательский институт Байзе.
Первоначальный автор — Том Боргерс, директор по развитию и стратегическому планированию ConsenSys и основатель 3 mint. Он был составлен и организован исследовательским институтом Baize.
На прошлой неделе NIKE анонсировала свою новую платформу Web 3 .SWOOSH, новую инициативу NIKE Virtual Sudios, которая будет служить «базой» для создания всех цифровых активов NIKE. После приобретения RTFKT в прошлом году это объявление знаменует собой еще один большой шаг NIKE на пути к Web 3.
.SWOOSH был создан с уникальной целеустремленностью, опираясь на богатую историю NIKE и опираясь на «видение переосмысления сообщества, лояльности и совместного творчества через призму культуры и спорта».
Кстати, «Почему моей компании следует использовать Web 3» — этот вопрос нам тоже часто задают. Запросы к нам обычно поступают от потребительских брендов, потребительских рынков и многих других компаний «Web 2».
Web 3 все еще является относительно «молодой» технологией, и многие из ее преимуществ еще не реализованы. Так почему же бренды сегодня должны заботиться о Web 3?
Мы начали с вопросов, таких как: Как выглядит будущее лояльности к бренду и сообщества? И: Как Web 3 меняет характер взаимодействия с клиентами?
После более чем 200 интервью и бесед с клиентами мы уверены, что сможем ответить на этот вопрос.
Что означает Web 3 для потребителей?Web 3 представляет собой владение и совместимость данных, активов и личных данных.
Давайте разберемся.
«Владение»: в реальном мире, если я покупаю предмет, я получаю квитанцию, подтверждающую это, и могу физически «хранить» его, не позволяя другим взять его и использовать: это моя вещь. Очевидно, моя. Для сравнения, воспроизвести эту концепцию прав собственности в Интернете было практически невозможно, но Web 3 изменил эту парадигму. В частности, NFT — это собственные записи владения данными. Эти данные могут быть цифровыми активами, данными транзакций или даже идентификационными данными.
С помощью Web 3 я могу доказать, что владею цифровыми активами, могу доказать, что я тот, кто я есть, и что я принадлежу к определенному сообществу. И я могу сделать это независимо от любой централизованной платформы Web 2, такой как Google или Facebook. Это важно, поскольку позволяет мне сертифицировать и защищать мои данные – и даже потенциально коммерциализировать сами данные. Это позволяет мне доказать, кто я и к какой группе принадлежу, не полагаясь на третью сторону. Это позволяет мне сохранять контроль над своими личными данными, не становясь жертвой корпоративных лиц или злоумышленников, которые могут манипулировать ими или уничтожить их.
«Взаимодействие»: с помощью Web 3, обмениваясь данными, каждый может читать и взаимодействовать со всем, от вашего идентификатора до активов, связанных с этим идентификатором.
Даже если потребители не обязательно хотят брать на себя дополнительную ответственность за владение данными, для них было бы неплохо, если бы они могли передавать свои идентификационные и связанные данные без необходимости воссоздавать их на каждой платформе, с которой они хотят взаимодействовать. Теперь, от Amazon до Netflix и Target, потребителям приходится заново создавать свои учетные записи каждый раз, когда они переключаются между платформами, точно так же, как идти к врачу и заполнять одни и те же формы снова и снова.
Web 3 создал новый мир, в котором личности потребителей больше не хранятся на «изолированных островах» (несвязанных платформах), а принадлежат потребителям и при необходимости передаются другим людям.
Поэтому, когда мы говорим, что Web 3 важен для брендов, это сводится к следующему: мы считаем, что потребители все больше хотят больше владеть и контролировать свою личность и данные, хотя это может привести к уменьшению количества брендов в краткосрочной перспективе. Контроль для потребителей, но с совместимость Web 3, Web 3 даст брендам невероятные преимущества.
Тем не менее, ключевой вопрос, над которым сегодня сталкиваются бренды, заключается в том, как Web 3 может помочь им сегодня, а не через три, пять или даже десять лет. Фактически, многие преимущества Web 3 еще не реализованы в полной мере. Web 3 способен революционизировать то, как потребители взаимодействуют с брендами, а также то, как бренды взаимодействуют друг с другом. Но у большинства брендов нет достаточно времени, чтобы думать о таких долгосрочных проблемах. В настоящее время они сталкиваются с проблемами выживания и проблемами со стороны своих коллег.
NIKE продолжает использовать Web 3На прошлой неделе NIKE анонсировала свою новую платформу Web 3 .SWOOSH, новую инициативу NIKE Virtual Sudios, которая будет служить «базой» для создания всех цифровых активов NIKE. После приобретения RTFKT в прошлом году это объявление знаменует собой еще один большой шаг NIKE на пути к Web 3.
Согласно введению в блоге .SWOOSH (слегка измененному):
.SWOOSH — это дом для всех виртуальных творений NIKE. Виртуальные творения NIKE, как правило, представляют собой интерактивные цифровые объекты (виртуальную обувь или одежду), которые можно носить как носимые устройства в видеоиграх или других захватывающих событиях.
.SWOOSH начинался как «магазин», где потребители могли купить свою любимую виртуальную обувь, одежду или аксессуары. Но со временем он станет «домом» для всего сообщества потребителей NIKE, где они смогут покупать, обменивать и совместно создавать виртуальные продукты.
На .SWOOSH у некоторых членов сообщества будет возможность научиться создавать виртуальные продукты, которые можно будет носить в видеоиграх и других развлечениях. А немногие избранные авторы, выигравшие конкурсы сообщества, могут получать гонорары за виртуальные продукты, созданные совместно с NIKE.
По сути, .SWOOSH — это платформа, на которой NIKE, спортсмены, работающие по контракту, авторы и фанаты могут работать вместе над созданием и торговлей цифровыми активами будущего. Эти активы можно будет носить в игре, они откроют доступ к некоторым офлайн-мероприятиям и даже откроют доступ к продуктам ограниченного выпуска.
Хотя развитие .SWOOSH еще только начинается, теперь мы знаем 4 способа взаимодействия с платформой:
Курируемые виртуальные творения: в начале следующего года NIKE запустит свою первую серию виртуальных активов; эти продукты будут созданы совместно самой NIKE, ее партнерами (спортсменами, знаменитостями и т. д.) и даже конкретными пользователями.
Покупайте, обменивайте и продавайте через рынок. Самая важная полезность SWOOSH — позволить потребителям собирать виртуальные активы и свободно торговать ими. По форме это похоже на «Одиссею», запущенную Starbucks. По соображениям безопасности пользователи изначально не смогут переводить активы в свои собственные цифровые кошельки, однако NIKE стремится как можно скорее обеспечить совместимость со сторонними кошельками;
Создание сообщества: участие сообщества со временем переходит в совместное творчество. Победители Community Challenge получат возможность совместно создавать активы и получать гонорары от продажи этих активов. Потенциал совместного творчества выдающихся спортсменов, работающих с NIKE, огромен.
Онлайн-обучение: NIKE инвестирует в образование и будет создавать учебные пособия и мероприятия, посвященные Web 3 и тому, как создавать виртуальные активы с помощью такого программного обеспечения, как Blender.
Есть некоторые детали, о которых стоит упомянуть. Во-первых, NIKE также запустит идентификатор .SWOOSH ID, который обеспечивает доступ к платформе и представляет вашу уникальную цифровую личность в сообществе. Судя по первоначальному взгляду на идентификаторы, у них есть метки времени, уникальные идентификаторы и уровни, что позволяет предположить, что пользователи могут повышать уровень и получать больше привилегий.
Во-вторых, первые виртуальные продукты, скорее всего, будут связаны с кроссовками NIKE Air Force 1, при этом члены сообщества смогут голосовать за понравившуюся обувь NIKE для создания виртуальных продуктов.
Почему NIKE сделала ставку на Web 3?Важность этой платформы связана с распространением NIKE (не только с ее размером, но и с тем, насколько она внедрена в культуру) и ее статусом бренда, определяющего тенденции. .SWOOSH потенциально может привлечь миллионы пользователей в мир Web 3.
По сути, NIKE осознает, что ее отношения с потребителями меняются, и благодаря новым технологиям у них есть возможность более тесно взаимодействовать с потребителями, не только потребляя в NIKE, но и участвуя и созидая вместе с ними. Раньше это было просто невозможно, особенно в масштабах такого бренда, как NIKE.
NIKE не только имеет поистине глобальный охват благодаря огромным онлайн- и офлайн-каналам распространения, но ее бренд также существует благодаря спортсменам и другим культурным деятелям. И это лишь некоторые из них: NIKE сотрудничает с такими известными спортсменами, как Майкл Джордан, Дрейк, Трэвис Скотт, Роналду и Леброн Джеймс. Эти знаменитости являются образцами для подражания и героями, которыми восхищаются люди во всем мире. Возможность работать с сообществом над планированием и созданием новых продуктов, связанных с этими знаменитостями, даст потребителям больше впечатлений и позволит перейти от «статического потребления» к «динамическому потреблению». Виртуальная обувь — это не просто пара виртуальных туфель, это продукт, связанный с обслуживанием — продукт, который развивается вместе с потребителями.
Как сказал Рон Фэрис, глава виртуальной студии NIKE: «Впервые в истории, когда бренд продает продукт, путешествие не заканчивается, оно начинается».
NIKE получила несколько преимуществ:
Во-первых, NIKE осознает свою роль преподавателя: помогает пользователям освоиться в Web 3. NIKE определенно является более надежным представителем Web 3, чем большинство брендов, и они правильно направляют своих пользователей в Web 3 посредством встреч с сообществом, учебных пособий и многого другого.
Во-вторых, NIKE придерживается своей культуры, в которой сообщество ставится на первое место. NIKE Virtual Studio знает, что Web 3 основан на сообществе, и это можно понять по тому, как она приглашает спортсменов в качестве партнеров и как запускает свою первую коллекцию с Air Force 1.
Наконец, NIKE знает свою аудиторию, и они доказывают это, отделив .SWOOSH, предназначенный для новичков в Web 3 и широкий рынок, от RTFKT, более премиального и глубоко укоренившегося в Web 3.
В целом, создание .SWOOSH компанией NIKE позволяет им создать новую форму взаимодействия с сообществом для потребителей и добавить совершенно новый поток доходов и линейку продуктов к их существующему бизнесу.
Почему Web 3 важен для брендов?Прочитав кейс NIKE, мы возвращаемся к вопросу, поставленному в начале этой статьи, а именно: почему Web 3 важен для брендов?
«Решения принимаются на основе реальных проблем, существующих сегодня». Судя по нашим интервью и исследованиям, сегодня бренды сталкиваются со следующими проблемами:
Новые потребители взрослеют и проводят больше времени на совершенно разных платформах. Взрослые американцы проводят в Интернете 7 часов в день. Три крупнейших виртуальных (игровых) платформы имеют более 400 миллионов активных пользователей в месяц. 75% детей в США в возрасте от 9 до 12 лет регулярно используют Roblox.
Ожидания потребителей в отношении персонализации выше, чем когда-либо: «83% потребителей ожидают персонализированного контента и впечатлений от своих любимых брендов».
И у потребителей теперь больше выбора, чем когда-либо прежде. С момента вспышки 77% потребителей в США попробовали новые способы совершения покупок, включая новые каналы, магазины и бренды. И этот выбор руководствуется большим намерением и мотивацией. Потребителей заботит «культурная репутация бренда так же, как и [продукт]». Например, молодые потребители с большей вероятностью будут отдавать предпочтение покупке экологически чистых брендов.
Технологии меняются таким образом, что они полагаются на инструменты программного маркетинга. Поскольку Apple вносит изменения, ориентированные на конфиденциальность, в iOS 14, а Google рассматривает аналогичные изменения, отслеживать поведение отдельных пользователей становится все сложнее. Некоторые бренды считают, что эти изменения повлияли на их доходы на 10–35%.
Это не просто гипотеза — данные очевидны. Стоимость привлечения клиента (CAC) выросла на 222% за последние 8 лет и на 41% только за последний год.
Как бренды попадают в Web 3?Итак, как же бренды попадают в Web 3? Есть четыре основных способа.
короткий срок:
1. Создавайте более сильные и заинтересованные сообщества.
Adidas сотрудничает с BAYC и G Money для создания сообщества Web 3
Бренды могут создавать сообщества и инвестировать в них, которые могут быть как двигателем, так и топливом для продаж. Сообщество представляет собой лояльность, и потребительские бренды должны это ценить.
Одним из наиболее эффективных способов укрепления сообщества является согласование стимулов путем обеспечения «чувства собственности».
Согласовывая стимулы между брендами и членами сообщества, бренды фактически переопределяют отношения между брендами и потребителями, сотрудничая для достижения общих целей - опыт, в котором потребители становятся более активно вовлеченными в будущие направления бренда и принимаемые решения. Это может быть предложение по плану развития продукта, выбор нового вкуса или цвета, формирование видения и ценностей компании или приглашение членов сообщества на эксклюзивные онлайн- или офлайн-мероприятия.
Важно, чтобы сообщество чувствовало себя ценным как заинтересованная сторона, и когда побеждает бренд, выигрывает и сообщество.
2. Составной бизнес
Tiffany & Co. в партнерстве с Crypto Punks запускает кулон NFTiff
Создавая децентрализованную, не требующую доверия инфраструктуру данных, Web 3 превращает «игру соперничества» в «игру координации» — конкуренция может превратиться в партнерство. Это имеет огромные последствия для брендов, поскольку теперь у них есть возможность превратить разрозненные сообщества и программы в полноценные экосистемы, где несколько брендов и авторов могут сотрудничать и продвигать друг друга, чтобы предложить потребителям что-то новое. Приходите за лучшим опытом.
Бренды должны быть в восторге от такой возможности. На первый взгляд это похоже на то, что аналогичные или другие бренды открывают свою собственную клиентскую базу, но на самом деле это представляет собой огромную возможность роста. Выбор «комбинированной коммерции» означает привлечение клиентов от других авторов и других брендов.
длинный:
3. Используйте новые каналы распространения.
Если вы хотите получить выгоду от привлекательного трафика, такого как «Охват Web 3», а не рассматривать его как чистую стоимость, воспринимайте его как инвестицию и возможность монетизировать свою интеллектуальную собственность совершенно новым способом.
Различные типы платформ метавселенной
Присутствие в Web 3 и Metaverse — это лишь первый шаг, но что ещё интереснее, эти платформы также являются новым каналом распространения. Это новые площадки продаж (например, платформа Metaverse) с новыми механизмами распределения (криптовалюты, общедоступные криптокошельки и т. д.), поэтому новые создатели осознали эту возможность, придав новый смысл экономике создателей.
4. Создайте настоящий, многоплановый бизнес-опыт
NFT NYC Live Опыт создания граффити NFT
Мы уже заглянули в будущее: вы покупаете в обычном магазине что-то, что включает в себя виртуальный продукт, и можете посещать мероприятия только для сообщества на виртуальной онлайн-платформе.
Однако сегодня это все еще кажется немного разрозненным и неубедительным. Но открытые платформы Metaverse уменьшают трение между нашим цифровым и физическим мирами, обогащая наш опыт большим количеством данных. Для бизнеса это означает расширение каналов распространения и может значительно улучшить взаимодействие с пользователем, обеспечивая большую непрерывность, большее удобство и большую персонализацию.
NFT — это первый шаг, поскольку они не только представляют собой запись о праве собственности на цифровой актив, но и могут предоставить соответствующий физический товар (часто называемый «цифровым двойником»), а связь между физическим и цифровым активом будет именно такой. создает онлайн + офлайн. Ключ к беспрепятственному многомерному опыту. С помощью NFT потребители могут доказать свое право собственности на цифровые и физические продукты онлайн, они могут проверить подлинность продуктов, продавать их или использовать в качестве залога, а также могут переносить эти физические объекты в цифровой мир, как и мы. платформа Metaverse, упомянутая выше.
Подведем итогНе каждый бренд может создать такую ​​платформу, как NIKE .SWOOSH. Но любой бренд может использовать одну и ту же базовую инфраструктуру Web 3, чтобы получить выгоду от новых методов распространения, сообщества и взаимодействия, одновременно генерируя новые потоки доходов.
Web 3 — это владение и совместимость данных, активов и личных данных. Web 3 важен в краткосрочной перспективе как механизм дифференциации, позволяющий брендам реагировать на изменения в бизнес-среде, вызванные технологическими изменениями. Использование Web 3 означает создание мощных сообществ, которые могут служить мощными двигателями и источниками распространения, одновременно охватывая компонуемую коммерцию.
В долгосрочной перспективе бренды, использующие Web 3, готовятся к более существенным изменениям в дистрибуции и устареванию бизнес-моделей. Бренды и компании, ориентированные на потребителя, должны подготовиться к этому будущему и воспользоваться возможностями, предлагаемыми новыми каналами дистрибуции. коммерция.