Эта статья не имеет ничего общего с валютными спекуляциями. Это отличная статья в направлении Web3-маркетинга.
Оригинальная ссылка: https://www.web3brand.io/p/eth-marketing.
ИИ значительно повышает производительность труда человека, а Web3 выстраивает более здоровые производственные отношения. Двойная спираль этих двух факторов ведет нас вперед. Пожалуйста, запомните эту фразу, она бесценна, знания, знания всегда самые дорогие.
Аманда Кассат — основатель и генеральный директор маркетинговой компании Serotonin. С 2016 по 2019 год она занимала должность директора по маркетингу в Consensys (компании, стоящей за Metamask, Infura и другими продуктами), отвечая за поддержку Ethereum и построенных на нем проектов с целью превращения их в сильнейших крупных компаний. экосистема блокчейна.
В своей новой книге «Маркетинг Web3» она рассказывает о пути, по которому Consensys прошла, чтобы привлечь внимание общественности, и обобщает предложения по практикам маркетинга Web3. Она дала интервью ведущей подкаста A16Z Crypto Соналу и директору по маркетингу Ким.
Разобрался на основании интервью. Приношу извинения за любые упущения в информации.
Содержание этой статьи
1. Профессиональный опыт Аманды (Здесь вы можете узнать, насколько важно быть готовым до того, как появится возможность. Аманда уже была старшим представителем СМИ до того, как присоединиться к команде Ethereum.)
2. Зачем публиковать книгу «Маркетинг Web3» (Вы можете знать эту часть. Эта отрасль все еще находится на заре своего развития. Несмотря на то, что она развивалась в течение десяти лет, существует нехватка талантов, уровень зрелости все еще очень низок, и возможностей еще много. Не позволяйте спекуляциям разрушить ваш разум.)
3. От гик-проекта до публичного внимания: путь, пройденный Consensys (вы можете знать эту часть, даже если такой продукт, как Ethereum, потрясающий, ему все равно нужен маркетинговый отдел в виде компании для его продвижения, и никто не может сделать это случайно, успех)
4. Границы маркетинга (ядром по-прежнему является продукт, поэтому, когда вы присоединяетесь к любой веб3-компании, вы должны сначала оценить, хорош ли ее продукт или нет, а если нет, планировать уйти)
5. Важность построения личного бренда в Crypto и web3 (люди больше интересуются людьми)
6. Разница между маркетингом Web3 и Web2 (децентрализация — душа)
7. Некоторые предложения по набору и построению маркетинговой команды
8. Напишите в конце
1. Профессиональный опыт Аманды
До прихода в Consensys Аманда сначала работала в Huffington Media. Этот опыт позволил ей на раннем этапе заняться коммерциализацией социальных сетей и контента. После этого она стала соучредителем медиа-компании Slant, пытаясь решить проблему малого бизнеса. разделение платежей для создателей контента. Когда меня спросили о проблеме, я узнал о технологии блокчейн.
Впервые она услышала об Эфириуме в 2015 году и была впечатлена тем, на что он способен.
«Я встретил нескольких членов ранней команды Ethereum, в том числе Джозефа Любина, Сэма Кассата, Эндрю Киса и Кристиана Лундквиста. Мне, как человеку без технического образования, в то время было трудно понять внутреннюю работу виртуальной машины Ethereum. Но очевидно, что первые члены команды Ethereum были одними из самых умных людей, которых я когда-либо встречала», — вспоминает Аманда, разбираясь в незнакомой терминологии, чтобы понять, что они создают нечто, называемое «ценным Интернетом», который позволит им. Информационный Интернет, созданный Web1, развивался. Web1 способствовал беспрецедентным глобальным потокам информации и обменам, а Web3 имеет потенциал сделать то же самое для обмена ценностями.
После этого она присоединилась к Consensys в качестве первого сотрудника по маркетингу. За почти 4 года работы она сформировала команду из 80 человек. Это был также первый настоящий отдел маркетинга в бизнесе web3, включая PR, контент-маркетинг и социальные сети. Функциональные команды, такие как сообщество, рост, дизайн и продвижение продукта.
2. Зачем издавать книгу «Разметка Web3»
Как разработчик, работающий на передовой линии и лично испытавший разработку Ethereum и Consensys, Аманда считает, что на ней лежит ответственность поделиться с ее глазами историей разработки web3 и кратким изложением маркетинговой методологии, поэтому она опубликовала эту книгу «Web3-маркетинг». .
С одной стороны, она надеется передать технологам Web3 понимание маркетинга, которое выходит за рамки рекламы, которую они избегают видеть.
Среда для первых разработчиков ядра Ethereum была очень академической. Большинство коллег Аманды — ученые-компьютерщики, инженеры, разработчики — многие из них являются фанатами программирования-самоучки, и лишь немногие из ее коллег по бизнесу. Почти каждый ненавидит ощущение, что его продают; многие люди готовы платить абонентскую плату, чтобы не видеть рекламу, а типичный маркетинг в стиле Web2 культурно несовместим с этой группой хакеров и ученых.
С другой стороны, она надеется использовать эту книгу, чтобы популяризировать эту область среди профессионалов, которые еще не вошли в web3, и снизить порог для участия талантов.
Надеемся, что эта книга станет действительно доступным путешествием через Web1, Web2 и Web3, охватывающим происхождение Биткойна и Эфириума, Метавселенной и многого другого.
«В настоящее время над Web3 работает очень мало людей по сравнению с профессионалами, которые действительно хороши в маркетинге. Нам нужно привлекать больше талантливых людей, чтобы получить больше возможностей и сделать нашу отрасль более открытой для достижения быстрого роста.
3. От компьютерного проекта до публичного внимания: путь, который прошла Consensys
Аманда рассказала о своей работе в Consensys в подкасте и в недавних интервью, а также о некоторых ключевых случаях, которые помогли Ethereum «разорвать круг». Здесь я приведу несколько интересных цитат. Для получения дополнительной информации рекомендую прочитать ее книгу.
Что делать в Консенсис
Цель Аманды — коммерциализировать Ethereum и представить Web3 розничной аудитории. В своем первом разговоре с Джозефом Лубином, основателем и генеральным директором Ethereum Associates и ConsenSys, она согласилась с Джо, что хочет, чтобы Ethereum стал именем нарицательным, таким как Starbucks и некоторые клубы высшей бейсбольной лиги.
Уроки Ethereum: делимся лучшими практиками
Как создать процветающую экосистему DAPP на Ethereum?
Первоначально ее работа как маркетолога заключалась в том, чтобы помочь этим ончейн-стартапам получить как можно больше возможностей для роста, одновременно демонстрируя, как каждая команда стартапа может работать над Ethereum. Даже если проект потерпит неудачу, краткое изложение кейса может вдохновить другие команды. Поскольку причины провала проекта сложны, иногда проблема не в самой идее. Например, музыкальный NFT-проект Ujo на Ethereum в 2016-2017 годах в конечном итоге вдохновил Audius (децентрализованную платформу потоковой передачи музыки).
Стимулируя развитие экологических проектов, ее команда продвигает Ethereum среди большего числа разработчиков и участников проекта.
2017: Запуск и распад EEA (Enterprise Ethereum Alliance).
Распространение EEA (Enterprise Ethereum Alliance) в 2017 году стало поворотным моментом для выхода Ethereum из этого круга.
Потому что до этого, если бы вы искали Ethereum, вы бы получили контент, связанный с 19-летним российско-канадским вундеркиндом V God. Если поискать дальше, то можно найти связи между Silk Road и взломом The DAO летом 2016 года — имидж бренда Ethereum не находит отклика у крупных институтов или инвесторов.
Лето 2016, Шанхай
Аманда и Эндрю Киз (ранний евангелист Ethereum и гуру BD) посетили 2-й DevCon, ежегодное собрание разработчиков и энтузиастов, организованное Ethereum Foundation, и с энтузиазмом проповедовали другим о своем текущем проекте: Launch EEA.
EEA — это консорциум предприятий, поставщиков технологий и исследовательских институтов, целью которого является предоставление предприятиям, правительствам и другим организациям безопасной, надежной и масштабируемой блокчейн-платформы для поддержки различных бизнес-приложений. В состав альянса входят Microsoft, JPMorgan Chase, Intel, IBM и многие другие известные компании.
В последующие месяцы Аманда и Эндрю посещали репортеров и общались с множеством отделов различных компаний для координации пресс-релизов и интервью. The New York Times, Wall Street Journal, Bloomberg, Reuters и тысячи более мелких изданий опубликовали эту историю в конце февраля 2017 года.
С тех пор любой, кто ищет «Эфириум», увидит не только Виталика Бутерина, но и многочисленные крупные учреждения и компании, поддерживающие его. ConsenSys, компания, стоящая за созданием консорциума, также упоминается во многих отчетах, что придает относительно новому бизнесу некоторую известность.
ЕЭЗ сыграло важную роль в содействии развитию Эфириума. Он способствует развитию и применению технологии Ethereum, способствуя сотрудничеству между различными отраслями и учреждениями, что делает Ethereum одной из самых популярных платформ в области блокчейна.
Хотя первоначальный корпоративный стандарт Ethereum даже не использовал ETH, компания требовала использования частной цепочки, для которой не требовался токен. Однако с объявлением о создании ЕЭЗ влияние, которое Ethereum получил благодаря связям с ведущими компаниями, повысило доверие инвесторов, в результате чего цена ETH быстро выросла выше 20 долларов. К моменту проведения первого Ethereal Summit в мае 2017 года цена ETH превысит 100 долларов, что станет одним из самых быстрых ростов цен за всю историю.
Конечно, мерилом успеха рыночных усилий является не цена ETH, а количество разработчиков, использующих такие языки, как Solidity. Практически ни один разработчик, начавший работать в пространстве Web3 в 2017 году, не связал бы свое карьерное решение с запуском ЕЭЗ. Однако история с выпуском EEA начала запускать эффект маховика, косвенно затрагивая и побуждая больше профессионалов и разработчиков за пределами отрасли понимать и участвовать в Ethereum. По мере того, как все больше разработчиков создают приложения, у них появляется больше возможностей для создания «убийственных» приложений, способствующих массовому внедрению.
4. Границы маркетинга
Понимание маркетинга: сопоставление
Аманда считает, что маркетинг — это сопоставление проекта или продукта с людьми, которые могут его использовать.
«Кроме строительства и торговли, все остальное — маркетинг» — от логотипа компании до пресс-релизов и даже до документации застройщика и должностных инструкций.
границы маркетинга
Однако широкий спектр содержания работ не означает, что маркетинг всесилен. Во многих случаях проект или продукт сам по себе не имеет фактического спроса и не может обеспечить PMF (соответствие продукта рынку), или когда первой аудиторией технических продуктов являются разработчики, команде следует сосредоточиться на разработке продукта, а роль маркетинга ограничена.
Но как только продукт приобретает определенную форму, его хотят вывести на массовый рынок. Поэтому перед запуском крайне важно уточнить основную информацию, позиционирование и преимущества для продажи, а для web3 очень важно потратить время на создание сообщества и как можно раньше привлечь внимание большего количества людей в условиях жесткой конкуренции.
Маркетинг и взаимоотношения с продуктом
У нее есть яркая метафора: продукт — это скелет, а маркетинг — это мускулы. Очевидно, что и то, и другое необходимо человеку для ходьбы.
Если у вас есть только продукты без маркетинга, вы не сможете ходить и можете только где-то застрять, если у вас есть только маркетинг без продуктов, вы станете вялыми и слабыми, без чего-либо твердого, чтобы поддерживать свою форму, а это суждено; быть неустойчивым.
Аманда рассказала, что однажды ее компания получила проект монеты-мема. Другая сторона сказала, что наш проект сейчас очень популярен, и они надеются, что этот проект принесет какую-то пользу. Можете ли вы вместе с нами написать утилиту для нашей монеты?
Маркетингу необходимо наращивать кости, а это невыполнимая задача.
5. Важность построения личного бренда в Crypto и web3
«Многие люди будут резонировать с идеями, но больше людей будут резонировать с людьми, чем с идеями. Люди следуют за другими людьми и чувствуют связь с ними».
Если мы внимательно посмотрим на Crypto Twitter, аккаунты многих руководителей компаний могут иметь более высокий уровень взаимодействия, чем сами аккаунты компаний. Даже если некоторые ответственные лица не появляются и не участвуют в офлайн-мероприятиях, полезно иметь личный онлайн-аккаунт. Например, Панк 6529. Даже если у него есть только цифровой аватар, это не мешает ему выступать на Консенсусе. встречи и построение сильного личного бренда.
Аманда считает, что в каждом проекте важно иметь свое лицо. Особенно на ранних стадиях проекта у основателя есть сильный личный бренд на стойке регистрации, который может помочь пользователям лучше понять цели, прогресс и преимущества проекта, когда проект постепенно становится успешным, это нормально для основателя; зайти за кулисы и рассмотреть проект. Он не зависит от одного-двух человек и создает большие риски (риски ключевого человека).
Маркетинг платформы web3 состоит из двух этапов:
1. Создать механизм стимулирования и включить людей в систему стимулирования, чтобы решить нулевую проблему создания раннего сообщества.
2. Децентрализация, отказ от чрезмерной концентрации власти в руках первоначального руководства и движение к общей автономии сообщества.
На первом этапе особенно важны человеческий фактор и построение бренда.
6. Различия между маркетингом Web3 и Web2
Самая большая разница между маркетингом Web3 и Web2 — это сообщество людей, ориентированных на стимулы.
В эту группу часто входят команда проекта, инвесторы, владеющие токенами или акциями, а также пользователи децентрализованного приложения или протокола. В web2 границы между пользователями, инвесторами и разработчиками проектов ясны;
А в web3 всё сходится:
Пользователи в сообществе могут вносить свой вклад в базу открытого исходного кода проекта и получать за это финансовое вознаграждение; штатные члены команды могут относиться к участнику как к обычному товарищу по команде; люди в сообществе, владеющие токенами или акциями, могут начать использовать продукты, и пользователи могут решить инвестировать.
Сообщества часто разделяют ценности и интересы, выходящие за рамки миссии проекта. Активное сообщество выглядит как цифровой социальный клуб, участники которого работают и играют вместе.
В области web2 или традиционных брендов потребительских товаров также есть очень хорошие примеры, которые придают большое значение деятельности сообщества. В web3 характеристики сообщества заложены в механизмы всех проектов и являются неотъемлемой частью, которую нельзя игнорировать. Это также определяет, что маркетинг web3 должен быть результатом двусторонней коммуникации.
Основываясь на моем обзоре интервью, есть несколько особенностей, на которые необходимо обратить внимание при работе сообщества Web3:
1. «Рост снизу вверх», а не «передача сверху вниз»
2. Раннее построение сообщества должно уделять больше внимания качественным, а не количественным показателям.
3. Проекты Web3 наконец-то смогут стать автономными и саморекламируемыми
«Рост снизу вверх», а не «передача сверху вниз»
В открытом сообществе сложно централизованно контролировать, как все говорят и описывают проект.
Маркетологи в web3 не должны считать, что все хорошие идеи исходят от команды сверху вниз, они должны обеспечивать кислород для спонтанных движений в сообществе и помогать хорошим идеям развиваться;
Аманда привела пример основной работы сообщества Ethereum в первые годы, которая заключалась в поиске активных участников сообщества. Например, по всему миру есть организаторы оффлайн-митапов. Команда Ethereum уделяет внимание организаторам в разных местах. Всякий раз, когда появляется новый организатор, он добавляет его в группу и предоставляет колоду PPT. Официальные шаблоны придают организации мероприятий более формальный и профессиональный вид. А общение с другими организаторами позволяет этим участникам более эффективно участвовать и учиться.
Раннее построение сообщества должно уделять больше внимания качественным, а не количественным показателям.
Так как же установить ключевые показатели для деятельности сообщества?
Сонал из A16Z пошутил: «Вы не можете вернуться назад и сказать своему генеральному директору и директору по маркетингу, что атмосфера в сообществе очень хорошая».
Аманда считает, что многие проекты на ранних стадиях слишком сильно фокусируются на количественных целях, таких как общее количество людей, подписанных на Discord, количество людей, подписанных на Твиттер и т. д. Но на заре существования сообщества участники очень критичны не только потому, что команде основателей придется долгое время иметь дело с первыми участниками (являются ли они людьми, которые будут активно вносить свой вклад и помогать проекту расти?), но и потому, что люди, которые захотят присоединиться к сообществу позже, будут осторожны. Понаблюдайте за тем, как взаимодействуют первые участники, основные причины их активности и т. д., чтобы решить, нравится ли вам такая атмосфера сообщества, а затем решите, хотите ли вы стать его частью.
Кто был в раннем сообществе, их биография, как они участвовали и было ли их поведение активным предложением идей или постоянным вопросом, когда будут выпущены монеты. Почему они заинтересованы в этом проекте? Является ли причина их интереса более спонтанной или обусловлена внешними факторами? Активно ли они привлекают в сообщество больше людей?
Первые члены сообщества определяют ядро. Особенно в web3, где код открыт и уязвим для атак вампиров, сильное и активное сообщество, несомненно, является важным рвом.
Проекты Web3 наконец-то могут стать автономными и саморекламируемыми
Сообщество является идеальным средством непрерывного взаимодействия с пользователем. Если члены сообщества могут быть должным образом мотивированы и сообщество участвует в помощи в разработке проекта, а не тратит деньги на покупку всего роста, это на самом деле более эффективный способ его продвижения.
Имея достаточно сильное сообщество, проект Web3 может двигаться дальше по пути децентрализации.
7. Некоторые предложения по набору и построению маркетинговой команды
Когда Consensys изначально создавала маркетинговую команду, цель Аманды заключалась в том, чтобы отдел состоял из штатных внутренних сотрудников и внешних агентств. Но, к сожалению, в то время в отрасли было не так много внешних агентств, которые разбирались в бизнесе. В конце концов она набрала много деятелей с богатым опытом в веб2-маркетинге и позволила им быстро разобраться в веб3 в процессе работы — это и стало причиной. позже она основала компанию «Серотонин».
Советы по построению команды:
Для команды проекта web3, которая начала создавать маркетинговую команду, она считает, что наиболее практичным способом является то, чтобы первый маркетолог, работающий полный рабочий день, был «универсальным специалистом в стиле швейцарского джундао».
Первые сотрудники — это кандидаты, которые верят в эту отрасль, очень увлечены этой областью, имеют высокую готовность (самостоятельный выбор) и хотят добиться результатов.
Специалистам широкого профиля необходимы сильные всесторонние способности для понимания продуктов и функций. Если это технологический продукт, это может быть талант с техническим образованием, желающий перейти в бизнес. Способен выступать в качестве представителя стороны проекта, управлять несколькими внешними сервисными компаниями и партнерами, передавать бизнес-требования партнерам и получать желаемые результаты. Кроме того, уметь понимать необходимые оперативные медиаканалы и контент для передачи. Ему/ей не нужно полностью выполнять каждую деталь лично, но необходимо полностью понимать и лично сообщать о целях работы и о том, как их хорошо выполнить и достичь.
По мере роста вашего бизнеса вам необходимо планировать, какие должности являются долгосрочными и стабильными профессиональными областями, а какие необходимы периодически в рамках проекта, чтобы решить, создавать ли должности на полный рабочий день или нанимать партнеров.
8. Напишите в конце
Каждый медвежий рынок — хорошее время для строительства. Бычий-медвежий цикл криптовалюты подобен волне. Каждая волна приносит на берег больше талантов, а бычий рынок за последние два года позволил большему количеству талантов вступить в контакт. web3 и поучаствовать в нем. Среди них осталось построить.
Web3 интересен людям, работающим в отраслях, стремящихся создать Интернет следующего поколения. Эта отрасль подходит для людей, которые любят сложные задачи, имеют более высокий аппетит к риску и любят быструю работу:
«Если бы вы жили во времена итальянского Возрождения, вам бы хотелось жить во Флоренции. А пребывание в Web3 так же увлекательно, как и Флоренция в наше время».
В конце написано «Вода и огонь»:
В мире web3 маркетинг, создающий продукты, — это самое страшное. Мне посчастливилось поработать с таким человеком один раз за те два года, что я пришел в индустрию. И только когда я пересмотрел его позже, я по-настоящему понял этот момент. Аманда знает логику маркетинга, но суть в том, что продукты Ethereum хороши, что является обязательным условием; хороший маркетинг означает поиск хороших продуктов для продажи и наличие определенных навыков суждения, но лучший маркетинг означает способность создавать продукты и продавать их.
Ядром по-прежнему является механизм самого Эфириума. В ту эпоху этого было достаточно, но сейчас этого совершенно недостаточно, потому что таким продуктам, как Биткойн и Эфириум, трудно появиться снова. Сегодняшние продукты могут иметь высокий уровень качества в краткосрочной перспективе, но если они хотят работать в течение длительного времени, ядро зависит от дизайнеров, а не от операторов или рынка. Предыдущий приказ заключался в том, чтобы полагаться на PR для стимулирования операций, но нынешний порядок таков, что PR является лишь вспомогательной операцией, а операции, ориентированные на продукт, являются ядром, а экономическая модель строится вокруг продукта. У тех, у кого хорошее исполнение и опыт, меньше операций, но их невозможно найти или нет заменителей, а те, у кого сильные продукты, находятся на уровне основателя, поэтому ими невозможно обойтись. Когда хорошие продукты встречаются на разных уровнях операций, они развиваются с разной скоростью. Но если продукт нехороший, лучший маркетинг может выжить только в течение короткого времени, если маркетинг не скорректирует продукт.
Самые замечательные люди — это те, кто может не только разрабатывать продукты вперед и продвигать их вниз, но и заниматься обратным маркетингом, чтобы корректировать продукты. Как правило, такие люди занимаются своими собственными проектами. В настоящее время многие фаундеры, уже работающие над проектами, не обязательно обладают этим качеством. Агрегация продукта, маркетинга и стратегии — это трейдер. Если ценности этих трех вещей объединить, а не разделить, проект будет не так уж и плох.