Поскольку рынок криптовалют сталкивается с новыми проблемами и рыночным спадом, многие ищут в других местах проблески того, каким будет будущее децентрализации и технологии блокчейна.
Невзаимозаменяемые токены (NFT), особенно в виде коллекций изображений профиля (PFP), пережили бум продаж в 2021 году. Многие приняли эти красочные JPEG как отражение своей цифровой идентичности и создали сообщества в виде Web3 или следующей итерации. Интернета, начал обретать форму.
Но по мере того, как торговля NFT замедлилась, разговор сместился от краткосрочной ценности NFT и погони за циклами ажиотажа к долгосрочной полезности хранения этих токенов в долгосрочной перспективе.
Многие бренды уже начали изучать творческие варианты использования NFT и то, как эти цифровые токены можно использовать не только для быстрых инвестиционных возможностей. Компании теперь рассматривают NFT как способ построить более прочные отношения между брендами, создателями и потребителями, привязывая вознаграждение к долгосрочному владению.
Например, в феврале GQ выпустил подписку на журналы, связанные с NFT, а спортивное издание Sports Illustrated в мае выпустило программу продажи билетов NFT. Тем временем в октябре Starbucks запустила бета-версию своей программы лояльности Odyssey Web3, вознаграждая самых преданных любителей кофе за участие в цифровых технологиях.
Главной задачей этих популярных брендов является привлечение новых клиентов, которые ищут более богатый опыт взаимодействия с брендом, не жертвуя при этом честностью и не создавая сложных процедур регистрации. Для некоторых лидеров мысли программы лояльности, членство и возможности продажи билетов являются наиболее очевидными вариантами использования NFT и открывают путь вперед для привлечения большего количества новых пользователей в Web3.
Эта статья — одна из трех в серии о пути к массовому внедрению Web3. Прочтите аргументы в пользу развлечений здесь и игр здесь.
Экономика лояльности, усиленная за счет NFT
Программы лояльности или системы начисления баллов, такие как Skymiles Delta Airlines или программа Beauty Insider косметического магазина Sephora, вознаграждают клиентов за покупку товаров и услуг бренда. Согласно опросу LendingTree, проведенному в июле 2022 года, по крайней мере 8 из 10 американцев являются участниками хотя бы одной программы лояльности. Мэтт Шульц, главный кредитный аналитик LendingTree, заявил в отчете, что потребители часто обращаются к программам лояльности для получения более выгодных скидок, более коротких путей к получению бесплатных товаров и эксклюзивных предложений.
NFT нашли свое место в этих системах благодаря своей способности создавать сообщество вокруг бренда, как это видно на примере таких престижных коллекций, как Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds или Goblintown. Они также помогают изменить основанную на стимулах и транзакционную природу программ лояльности Web2, предлагая цифровую идентификацию и право собственности — новые компоненты программ лояльности, реализованные с помощью технологии блокчейн.
Тара Фунг, генеральный директор и соучредитель инфраструктурной компании Web3 Co:Create, рассказала CoinDesk, что лояльность NFT дает пользователям возможность более тесно общаться с любимыми брендами. С другой стороны, бренды могут более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией.
«Поскольку лояльность — это известная концепция, которая конкретно означает маркетинг удержания, она может выйти за рамки этого, если интегрировать Web3 как часть технологического стека», — сказал Фунг. «Ценность Web3 как части набора технологий заключается в том, что он обеспечивает большую степень ответственности за чью-то лояльность».
При разработке новых программ лояльности на блокчейне Фунг отметил, что необходимо соблюдать тщательный баланс между предоставлением услуг людям, уже увлеченным Web3, которых часто называют «аборигенами Web3», не отключая при этом потенциальных новых пользователей.
«Это все еще баланс. Это все еще компромисс», — сказал Фунг. «Но мы пытаемся удовлетворить эти две потребности: помочь каждому взаимодействовать и испытать Web3 на первых порах, а также гарантировать, что пользователь, использующий Web3, почувствует, что это на самом деле мои активы, и я могу взять их с собой, куда бы я ни пошел».
Для компаний, стремящихся добавить преимущества лояльности Web3 к существующим товарам и услугам, адаптация часто является болевой точкой. Это находится в авангарде Blackbird, создателя программы лояльности для ресторанов, которая предлагает преимущества частым посетителям ресторанов.
Бен Левенталь, основатель и генеральный директор Blackbird, а также бывший соучредитель и генеральный директор платформы бронирования Resy, рассказал CoinDesk, что он рассматривает NFT как наиболее эффективный механизм привлечения и вознаграждения посетителей ресторанов за лояльность к бренду.
Программа лояльности Blackbird NFT проста: когда посетитель обедает в ресторане, поддерживаемом Blackbird, он немедленно получает NFT, отчеканенный на уникальный внутренний кошелек, обозначающий его «доказательство посещения ресторана». Каждый раз, когда они возвращаются в этот ресторан, NFT превращается в новый жетон с дополнительными редкими характеристиками.
«Вообще говоря, мы думаем о лояльности и связности, а также о том, как сделать ресторан волшебным и захватывающим, чтобы построить долгосрочное взаимодействие и отношения между ресторанами и гостями», — сказал Левенталь.
Blackbird, как и многие другие проекты, использующие технологию блокчейна, избрали подход к удалению жаргона, связанного с Web3, чтобы быть максимально гостеприимным для новых пользователей. Например, некоторые компании, в том числе Nike и Starbucks, решили отказаться от использования слова NFT в своих маркетинговых материалах и вместо этого назвали свои предложения «цифровыми предметами коллекционирования» и «токенизированными активами».
Создавая Blackbird, Левенталь стремится «абстрагировать» технологию блокчейна и терминологию от пользовательского опыта, чтобы поставить взаимодействие на передний план своего брендинга.
«99% посетителей ресторанов взаимодействуют с Blackbird не потому, что хотят сотрудничать с компанией Web3, а с Blackboard, потому что хотят сотрудничать с рестораном», — сказал Левенталь.
Невзаимозаменяемые билеты
Если и есть что-то, к чему привело фиаско с продажами билетов на тур Eras Tour поп-звезды Тейлор Свифт, так это то, что оно выявило серьезные недостатки во всей основной билетной индустрии. Swifties и другие фанаты часто сталкиваются с серьезными препятствиями при получении билетов: от неисправных платформ до дублирования билетов и непомерных цен при перепродаже.
Продажа билетов NFT обеспечивает решение некоторых проблем, с которыми в настоящее время сталкивается индустрия мероприятий.
Дэвид Маркус, исполнительный вице-президент по музыке в Ticketmaster, объяснил, что артисты могут использовать продажу билетов с использованием токенов, чтобы лучше контролировать, как их билеты доходят до фанатов. Например, метал-группа Avenged Sevenfold через Ticketmaster предложила эксклюзивные билеты на свое живое выступление владельцам своей коллекции Deathbats Club NFT.
«Любой артист, который чеканит свои собственные NFT, может изучить продажи с использованием токенов, которые можно использовать, чтобы помочь владельцам токенов получить лучшие места, получить опыт перед выступлением или просто предоставить первый доступ ко всем билетам в предстоящем туре», — сказал он. CoinDesk добавляет, что существует также растущая тенденция использования NFT в качестве «сувениров, чтобы отметить и пережить живой опыт».
Маркус сказал, что для того, чтобы продажа билетов NFT развивалась и росла, эта возможность «требует активированных сообществ в Web3, которые все еще растут в более широком масштабе».
Ведущий вокалист Avenged Sevenfold Мэтт Сандерс, также известный как M. Shadows, рассказал CoinDesk, что, хотя NFT не обязательны для каждого типа мероприятий, они предоставляют фанатам больше возможностей, которые облегчают некоторые болевые точки при покупке и продаже билетов.
«Что нам действительно нужно, так это дать фанатам возможность: они должны иметь возможность легко передавать или продавать свои билеты», — сказал он CoinDesk. «Им не нужен физический билет, который легко потерять. И им не следует платить непомерные сборы, которые часто включают сборы за доставку и обработку».
Альфонсо Ольвера, генеральный директор компании Tokenproof, предоставляющей опыт NFT, объяснил, что билеты NFT могут предоставлять владельцам такие преимущества, как проверка права собственности в сети, вознаграждение за посещение, гонорары артистов за вторичную перепродажу и даже выгоды от спонсоров мероприятий.
Хотя продажа билетов Web3 все еще находится на ранней стадии разработки, Ольвера уверен в будущем отрасли, хотя и считает необходимым начать с менее масштабных мероприятий, чтобы привлечь внимание до того, как технология станет массовой.
«У них нет такой огромной технологии», — сказал Олвера. «И именно в этих областях мы хотим сначала продемонстрировать преимущества правильного оформления билетов NFT, а затем вывести их на более широкий рынок».
Хотя стратегия начать с малого может иметь смысл, известные игроки уже выходят на рынок продажи билетов Web3. В мае спортивный журнал Sports Illustrated запустил SI Box Office, платформу самообслуживания для управления мероприятиями и продажи билетов на блокчейне, которая помогает на мероприятиях создавать и продавать билеты NFT. В сотрудничестве с компанией ConsenSys, занимающейся разработкой программного обеспечения для блокчейнов, все билеты чеканятся на сайдчейне Ethereum Polygon.
«Единственное, что мы знаем, — это то, насколько важно живое мероприятие для фанатов», — сказал CoinDesk Дэвид Лейн, генеральный директор SI Tickets. «Вместо того, чтобы создавать устаревшую инфраструктуру штрих-кодов, мы рассмотрели продажу билетов NFT — мы не только верим, что это будущее живых событий, но и поскольку мы не поддерживаем устаревшую инфраструктуру, у нас была возможность построить 100% on-chain. »
По мнению Лейна, продажа билетов NFT может стать для фанатов возможностью изучить технологию блокчейна и почувствовать себя более комфортно на мероприятиях Web3.
«Это возможность для этого потребителя — когда он столкнется с этим завтра — увидеть что-то, что находится в сети, и испытать возможности, основанные на токенах, криптовалюте или чем-то еще, что сообщество Web3 действительно пытается сказать», — сказал Лейн. «Это первая точка входа, первый опыт NFT, в котором нужно поставить этот флажок».
Кроме того, SI Box Office стремится сделать так, чтобы традиционные развлекательные и медиа-бренды чувствовали себя более комфортно при входе в Web3, привлекая к участию свою аудиторию.
«Мы ждем, когда глобальный культовый бренд придет в сообщество Web3 и создаст что-то, что действительно сможет использовать каждый», — сказал Лейн. «Мы рассматриваем это, помогая партнерам, стратегическим поставщикам, общественным мероприятиям, артистам и командам. Если мы сможем найти партнерские отношения, мы сможем помочь создать сообщество Web3 и показать все удивительные вещи, которые на самом деле может сделать он-чейн-опыт».
Членство в Web3 и взаимодействие с сообществом
Помимо программ лояльности, некоторые бренды используют NFT в качестве членства для входа во всю экосистему. Эти экосистемы не только предоставляют пользователям уникальный опыт или льготы, но и создают пути для процветания сообществ.
Мерал Арик, соучредитель членской платформы Web3 Passage Protocol, рассказал CoinDesk, что членство в Web3 различается по структуре и исполнению в зависимости от бренда и платформы – независимо от того, предоставляет ли оно владельцам доступ к децентрализованной автономной организации (DAO) или к реальному социальному клубу. Смарт-контракты помогают обеспечить такое членство, действуя как «цифровой акт», обозначающий принадлежность к экосистеме.
«Когда потребитель владеет членским NFT, он может чувствовать, что владеет частью бренда, сообщества или экосистемы, которую представляет NFT», — сказал Арик. «В результате потребители чувствуют себя более эмоционально и/или финансово заинтересованными в повышении ценности этой экосистемы – будь то покупка большего количества продуктов, взаимодействие в социальных сетях или пропаганда среди друзей».
Арик сказал, что токенизированное членство также может вознаграждать участников за долгосрочное участие в экосистеме. Она отметила, что Passage Protocol создает динамические NFT — токены, которые со временем развиваются по мере взаимодействия владельцев с брендом.
Что еще более важно, она сказала, что членские NFT можно использовать для улучшения уже существующей инфраструктуры лояльности, не отпугивая основных пользователей техническим языком.
«При правильном исполнении членский NFT может стать мощным инструментом или компонентом современной членской программы, и он не обязательно должен быть в центре внимания этой программы», — сказала она.
Косметическая компания Web3 KIKI World создала бренд вокруг растущего сообщества любителей макияжа, которые хотят общаться с производителями своих любимых продуктов и в процессе помогать их создавать.
Используя стек технологий, созданный Co:Create, KIKI World Membership Pass представляет собой NFT, который предоставляет владельцам доступ к DAO, где они могут предлагать идеи для продуктов, голосовать за предстоящие выпуски и посещать эксклюзивные мероприятия и мероприятия.
Брендон Гарнер, соучредитель и директор по маркетингу KIKI World, рассказал CoinDesk, что программы членства могут использовать технологию блокчейна для геймификации пользовательского опыта и создания более приятного взаимодействия.
«Традиционные пространства лояльности и членства работают по принципу: «вы получаете код скидки по электронной почте за день до широкой публики» или «у вас есть несколько баллов в Sephora, которые вы можете использовать», но действительно ли это настолько увлекательный опыт?» - сказал Гарнер. «Мы намеревались использовать знакомый язык, но который действительно оказывает ощутимое влияние, вознаграждая любого, кто зарегистрируется в качестве члена KIKI World».
В то время как NFT помогают членству KIKI WORLD, компонент DAO их стратегии помог создать более интерактивную структуру сообщества, отражающую программы членства в IRL, но с дополнительными преимуществами и безопасностью технологии блокчейн.
«С концептуального и философского уровня я думаю, что очень важно иметь возможность вознаграждать тех, кто вносит наибольший вклад, и предоставлять им возможность действительно оказывать влияние на те области, которыми они увлечены», — сказал Гарнер.
Привлечение брендов к поклонникам с помощью Web3
Когда мы смотрим в будущее, такие инструменты, как программы лояльности NFT, членские вознаграждения или продажа билетов с использованием токенов, предоставляют брендам и потребителям надежную основу для облегчения перехода в Web3. Используя NFT, бренды могут создать сообщество вокруг своих продуктов, а также объединить и вознаградить своих самых преданных поклонников за долгосрочное сотрудничество.
Бренды могут использовать эти инструменты незаметно, не отпугивая новых пользователей, сосредоточившись на поиске подходящей технологии, а не на краткосрочной тенденции. И NFT не нужно рекламировать как основу кампании бренда или стратегии Web3, вместо этого их можно использовать в качестве инструмента для улучшения существующих программ, приглашая основных пользователей к участию значимым и устойчивым образом.