Источник: Global Network

21 августа в Шэньчжэне YinoLink (ИноЛинк), совместно с официальными представителями Meta, Shoplazza (店匠) и WINIT (万邑通), провели практический семинар «Новая среда глобальной торговли: как зарубежным брендам выстроить систему сквозного роста». На месте были приглашены три опытных эксперта, глубоко вовлечённых в работу на передовой, которые всесторонне связали три ключевых этапа роста — «привлечение — конверсия — фулфилмент/исполнение заказов». Опираясь на реальные кейсы и данные ретроспективного анализа, они помогли продавцам на международных рынках заранее перед пиковым сезоном во второй половине года проверить и оценить весь путь роста.

1. Привлечение клиентов с помощью рекламы Meta: прогрессивное развитие — от сигналов данных к интеллектуальному креативу

Старший менеджер по успешности клиентов YinoLink (ИноЛинк) Чэнь Чжихань в своём выступлении (понимание тенденций изменения продуктов Meta, адаптация лучших практик для рекламного роста) рассказал, как меняются рекламные продукты Meta и способы размещения, и выстроил путь роста — от сигналов данных и креативов до интеллектуальной оптимизации.

Закрытие пробелов в сигналах конверсии с помощью связки CAPI + Pixel

Чтобы рекламная система могла найти людей, которые с большей вероятностью купят, ей прежде всего нужен четкий и полный сигнал конверсии. В начале выступления Чэнь Чжихань особо подчеркнул, что в условиях ужесточения политики конфиденциальности и роста ограничений браузеров один только Pixel не может полноценно фиксировать поведение пользователей. Продавцы могут передавать данные через CAPI с сервера, чтобы он дополнял Pixel, закрывал пробелы в пути конверсии и повышал качество сигнала. Связанные с Meta эксперименты также показывают, что более полный серверный сигнал может снизить средний CPA на 17,8%.

Используйте нативные сценарии Reels и преимущества разнообразных креативов

Когда сигнал стал точнее, нужно еще и донести нужный контент в тех сценариях, где пользователь действительно уделяет внимание. Согласно данным Meta, более половины времени использования Instagram приходится на Reels. По сравнению со статичными изображениями, нативные материалы Reels, соответствующие формату 9:16, со звуком и требованиями к безопасной зоне, позволяют в среднем снизить CPA на 34,5%.

Однако плейсменты лишь определяют, где появляется реклама, а креатив — будет ли пользователь готов задержаться. Под разные мотивы покупки реклама также должна различаться по формату материалов, ключевому предложению и визуальному стилю. Исходя из этого, Чэнь Чжихань на месте поделился «золотым набором из трех креативов»: размещение в одной рекламной группе изображения, обычного видео и вертикального видео 9:16 со звуком может дополнительно снизить среднюю стоимость конверсии на 7,3%. (Источник данных: Meta, на основе каузального моделирования более чем 2 миллионов performance-кампаний по всему миру, апрель–май 2024 года)

Эффективно используйте Advantage+, чтобы раскрыть пространство для интеллектуальной оптимизации

Когда система обладает стабильными сигналами конверсии и достаточным количеством разнообразных креативов, рекламодатель может частично снять ручные ограничения и передать Advantage+ (продвинутый продукт Meta) в реальном времени оптимизацию аудитории, плейсментов и бюджета. Связанные с Meta тесты показывают, что рентабельность рекламных расходов в кампаниях Advantage+ Sales может вырасти на 32%. [Источник данных: внутреннее исследование Meta (31 рекламодатель, июль–сентябрь 2022 года); метаанализ 21 A/B-теста]

Это не означает полностью отдать размещение на откуп ИИ, а значит сместить фокус работы команды на более важные входные данные: четко определить бизнес-цели, предоставить качественные first-party данные и разнообразные креативы, чтобы оставить алгоритму больше пространства для комбинаций и оптимизации.

По мере развития алгоритмических возможностей платформ к командам предъявляются более высокие требования к суждению и исполнению. С 2018 года YinoLink 易诺 получила статус официально признанного агентства Meta и сопровождала десятки тысяч трансграничных продавцов на разных этапах — от первых шагов выхода на зарубежные рынки до зрелого ведения бизнеса. От открытия аккаунта до маркетинговой стратегии и оптимизации размещения компания помогает рекламодателям превращать возможности платформы в конкретное бизнес-преимущество.

II. Конверсия независимого сайта: не смотрите только на итоговую конверсию — нужно понять, где именно теряются заказы

Не смотрите только на итоговую конверсию — найдите, на каком именно шаге теряются заказы.

Имея одинаковые 10 тысяч посетителей, почему один магазин совершает 180 заказов, а другой только 150? Общая конверсия 1,8% и 1,5% лишь показывает разницу в результате, но не объясняет, как именно она возникла.

Менеджер по решениям для клиентов независимых сайтов Shoplazza Цзэн Юйшань в ходе выступления отметила, что проблемы конверсии на независимом сайте обычно вызваны не одной страницей, а аномальной потерей на каком-то этапе пути покупки. С помощью Athena для быстрой диагностики продавцы могут по ключевой воронке «посетитель → добавление в корзину → переход к оформлению → успешная оплата» поэтапно выявлять проблему:

Общая конверсия сайта: показатель способности всей трафиковой базы приносить выручку;

Коэффициент добавления в корзину: если он низкий, проблема обычно связана с соответствием трафика и товара, ценовой конкурентоспособностью, преимуществами товара, опытом на странице и формированием доверия;

Коэффициент начала оформления заказа: если добавления в корзину в норме, но показатель перехода к оформлению низкий, в первую очередь проверьте, не слишком ли поздно отображаются доставка и налоги, не вызывает ли сомнений вход для промокода, не слишком ли сложна работа с корзиной, а также есть ли обязательная регистрация перед оформлением;

Успешность оплаты: если многие пользователи доходят до страницы оформления заказа, но не завершают оплату, нужно проверить покрытие способов оплаты, успешность каналов, 3DS-верификацию, блокировки риск-контроля, поддержку валют и опыт оплаты на мобильных устройствах;

AOV и коэффициент допродаж: показатель ценности одного заказа;

Коэффициент повторных покупок и LTV: оценка долгосрочной ценности клиента.

При диагностике также нужно обращать внимание на детализацию по измерениям: дополнительно разбивать по товарам, каналам, странам/регионам, типам устройств, а также по новым и постоянным посетителям. Если, например, снижается успешность оплаты, и это сосредоточено только в одной стране, возможно, дело в покрытии местных способов оплаты; если же проблема возникает только на мобильных устройствах, вероятнее всего, это вопрос совместимости страницы или перенаправления на оплату.

Сами по себе метрики не дают прямого ответа о причинах, но позволяют сузить размытое «низкая конверсия» до аномалии на конкретном этапе, в определенном типе трафика или в конкретном платежном канале. Сначала количественно определите, где именно теряются заказы, а затем оптимизируйте конкретное узкое место — только тогда каждая настройка на независимом сайте будет действительно обоснованной.

III. Глобальное исполнение: цепочка поставок — это не завершающий этап после оформления заказа, а начало управления прибылью

После оплаты заказа оборачиваемость запасов, структура складской сети и стоимость исполнения заказов по-прежнему будут влиять на итоговую прибыль.

Менеджер по работе с крупными клиентами WINIT 万邑通 в районе Шэньчжэня Цзэн Ци подчеркнул, что в трансграничной цепочке поставок нельзя оценивать только стоимость одного участка доставки и нельзя стремиться лишь к тому, чтобы «отправлять быстро» — нужно одновременно учитывать продажи, эффективность использования капитала и совокупные end-to-end издержки. Это и составляет «золотой треугольник» управления цепочкой поставок.

На практике многие продавцы ошибочно считают, что нужно отдельно держать запасы под каждый канал, из-за чего возникает одновременно и дефицит на одном канале, и затоваривание на другом. В связи с этим Цзэн Ци поделился стратегией управления запасами «один складской пул» для всех каналов:

Совместное использование пула запасов: объединение разрозненных товаров из разных каналов в единый складской пул, связывание сцен B2B-опта и B2C-розницы для динамического перераспределения между каналами;

Заранее стандартизируйте процессы: заранее выстройте правила упаковки, маркировки, записи на передачу и обработки недостачи, чтобы сократить повторные потери и временные издержки на промежуточных этапах.

Когда запасы прозрачны и ими можно гибко управлять, продавец может найти более разумный баланс между продажами, подготовкой товара и затратами, сократить повторные закупки и накопление запасов, а также быстрее возвращать средства в следующий цикл инвестиций в продукт и маркетинг.

IV. Заключение

На самом деле, от привлечения клиентов через рекламу до конверсии на независимом сайте и далее до складского исполнения, рост по всей цепочке не требует, чтобы каждый этап отдельно был доведен до совершенства. Важно, чтобы ценность, созданная на предыдущем этапе, эффективно подхватывалась следующим, формируя целостную систему, способную устойчиво работать.

Еще раз благодарим каждого нового и постоянного друга, кто принял участие в этом мероприятии. Все вместе мы провели приятный и очень насыщенный полезной информацией день. В будущем YinoLink 易诺 также будет и дальше опираться на официальные ресурсы платформ, многолетний практический опыт размещения и технологическую поддержку YinoCloud 易诺云, помогая большему числу китайских брендов превращать сложные задачи глобального маркетинга в понятные и реализуемые пути роста.