Мастерская кастомизированной публицистики · 5 сентября 2026 года
В прошлые годы сценарий сентября был неизменным: Apple проводила презентацию на рассвете, отечественные производители коллективно молчали, а после того как Кук заканчивал выступление, все тут же начинали копировать; мировые техно-СМИ писали статьи до глубокой ночи, используя одну и ту же формулу — «Apple заново изобрела XX, отечественные производители говорят, что давление невелико, завтра просто скопируют».
Сценарий этого года был разорван в клочья.
7 сентября в половине третьего дня Huawei провела презентацию в Шэньчжэне; в тот же вечер в семь Xiaomi провела презентацию в Пекине; только в час ночи 10 сентября Apple неспешно начала мероприятие в Калифорнии. Три дня, три презентации — и все про складные экраны. В индустрии это называют «самой плотной трёхсторонней битвой складных экранов в истории мобильного мира», а я бы сказал так: экзамен ещё не начался, а двое уже сдали свои работы, и когда экзаменационный наблюдатель Apple наконец получил листы, весь класс уже разошёлся по домам.
Складной экран Apple, опоздал на семь лет. Все уже написали контрольную и разошлись, а «отличник» только поднял руку: «Можно в туалет?»
В этом году, 1 сентября, Apple наконец сменила CEO: Кук, проработавший 15 лет, ушёл за кулисы. На смену пришёл инженер по железу Джон Тэннус. На 9-й день после вступления в должность новый CEO проводит первую в жизни презентацию, и главный герой — самый дорогой iPhone в истории.
Самый короткий испытательный срок. Передаёшь дела на прошлой работе — хотя бы сначала надо понять, где у вас столовая/чайная зона. На 9-й день после вступления в должность Тэннус KPI прямо «прилетает» в лицо: складной экран, опоздавший на 7 лет. «Тебе слово» — это уже не испытательный срок, это испытательный срок с прыжком в воду. Первый — с десятиметровой вышки.
7 сентября — этот день принадлежит китайским производителям.
В Huawei в 14:30, Шэньчжэнь. Главный герой — Mate XT2: второе поколение «трижды-складывающегося», в разложенном виде 10,2 дюйма — даже больше, чем iPad mini. Вместе с выходом — HarmonyOS 7. И есть деталь на презентации особенно забавная: топовая версия с накопителем 2 ТБ, с экраном конфиденциальности и стилусом. До отказа выкрутили конфигурацию — остался всего один цвет: фиолетовый.
Бизнес-флагман за двадцать тысяч, только один цвет — фиолетовый. Намёк Huawei предельно понятен: руководитель, который может купить именно эту версию, не цепляется за цвет — ему важно то мгновение, когда он достаёт телефон. А соседний владелец сидит рядом и доставит ли он точно такой же.
В семь вечера — Xiaomi эстафетой, Пекин. С интервалом в четыре с половиной часа. Команда Лэй Цзюня работает без остановки. Xiaomi 18 Fold — дебют складного флагмана, собственный чип Xuanjie O3. Бенчмарки — больше пяти миллионов. Подключили и планшеты, и телефоны. Думаешь, всё? В конце презентации Лэй Цзюнь не спеша достаёт три SUV с увеличенным пробегом по «другому принципу».
Да, ты не ослышался: в конце презентации смартфонов продают машины. Зрители приходят с настроем «смотреть смартфоны», а выходят — в их корзине лежит машина. Ты заходишь в Xiaomi Home, чтобы купить повербанк, а уходя подписываешь договор на покупку авто. И менеджер горячо спрашивает тебя: «Брат, а смартфон тоже глянь?»
Если бы сосед Кук увидел эту презентацию, выражение лица у него было бы примерно как на собрании родителей: у других детей не только оценки хорошие — так ещё они и деньги на оплату учёбы в университете заработали «между делом».
10 сентября, в предрассветные часы — главная сцена Apple.
Тема презентации была очень интересная: «Сияние новой главы — чтобы было ещё ярче». Первый показ нового CEO: первый складной экран. Вообще-то это должно было быть главное яркое событие года от Apple. Но инсайдер Гурман заранее слил «дно»: складной экран Apple — «складка уже близка к исчезновению, но ещё не удалось по-настоящему её решить».
Почти исчезнуть — вот эти четыре слова. Прочувствуй. Как «я почти поступил в Цинхуа». Как «я почти достиг финансовой свободы». Как в статусе доставки: «в пути/доставляется». Ты знаешь, сколько до тебя — не знаешь. Но ты знаешь, что вот-вот. Вот-вот — и значит, оно всегда «в пути».
Чтобы корпус в разложенном виде был всего 4,5 мм, Apple пошла на компромиссы: убрали Face ID, заменили на боковой сканер отпечатка. Срезали телеобъектив: двойная камера. Это телефон с ценой от 14 тысяч, а способ разблокировки — как у твоего Android за пять тысяч: камера у него даже не хватает одного «элемента» по сравнению с твоими пятью тысячами.
Самый дорогой iPhone в истории. Сначала в характеристиках начали делать вычитание, а цена — как ни в чём не бывало, продолжает прибавляться. Apple называет это «ценой за предельную тонкость». А я называю так: «Вы заплатили две тысячи штук, чтобы купить залом — в комплекте идёт ещё один телефон».
Самое же великолепное — подготовка партии. На первый выпуск, возможно, хватит не больше чем ста тысячам? Нет, может быть — и меньше миллиона. Перекупы уже буквально прыгают от нетерпения. Тогда, скорее всего, ситуация будет такая: ты ставишь будильник на час ночи, чтобы досмотреть презентацию, а утром в семь заходишь на официальный сайт — «всё распродано». Канал покупки с наценкой, конечно, работает отлично. И это, возможно, впервые: они заставят тебя потратить 14 тысяч, чтобы «поучаствовать в очереди», как будто за Мотаи.
И ещё одно: раз чипы памяти подорожали по всей линейке, на этой волне флагманы разом подорожали на 1000–2000 юаней. Новостей о том, что память дорожает, ты обычно не смотришь. Но вот результат — он в итоге точно приземляется в твою корзину. Скорость, с которой худеет твой кошелёк, наконец догоняет скорость роста цен на чипы памяти. Приятно, конечно, но…
За три дня — кто оказался самым несчастным?
Три дня — три презентации. Самое несчастное тут не производители, а технологические видеоблогеры.
7 сентября днём — Шэньчжэнь, вечером — Пекин. 10 сентября под утро следишь за прямой трансляцией. Пишешь текст до раннего утра 11 сентября. А заголовки уже опубликованных материалов — одинаковые: «Складные экраны пришли в новую эру». Слово «эра»: складному экрану «новая эра» уже семь лет — и каждый год он будто «начинается с нуля», как и фраза «с следующего месяца начну копить деньги».
Расписание у потребителей тоже выстроилось аккуратно: 7 сентября — посмотришь презентацию Huawei, вечером ещё поразмыслишь о Xiaomi. 10 сентября под утро досмотришь Apple и «отпустишь». Не потому что Apple плохая — просто 14 тысяч за складку действительно заставляют отпустить.
Но если по-честному, эти три совпавшие по времени презентации — по сути, хорошая вещь. Китайские производители осмелились провести ивент перед Apple, осмелились «в лоб» столкнуться с Apple в одну и ту же неделю. Ещё семь лет назад об этом нельзя было и мечтать: раньше Apple учила — все остальные списывали. А теперь три отличника одновременно сдают работу: у каждого свои «фишки» на листе. Huawei складывает втрое, Apple — вдвое, а Xiaomi просто превратила презентацию в автосалон.
А кто в итоге победил? 12 сентября Apple открывает предзаказ — и ответ появляется быстро. В любом случае «победная» сторона для таких потребителей, как я, определена: чем яростнее конкурируют втроём, тем безопаснее мне. Я стою сбоку и грызу семечки: «Вы крутите, вы крутите! Вы сматываете смартфоны, а я сохраняю свой кошелёк».
— продукт «Видеожурнал на заказ»
У вас есть идеи, у меня есть перо. Нормальный человек не пишет эссе — но если написать, то получится лучше, чем у нормальных.
Сколько ни будь «свежих» новостей о чьих-то достижениях ты уже перекусил с пониманием — а как насчёт ещё одной, с видеозаписью твоей жизни? Видеоконструктор на заказ ждёт тебя: ты — говоришь, я — снимаю. 40 секунд материала — взамен 1 ролика, который ты сам не осмелился бы сказать, что снял. 100 юаней за ролик. Сдача за 24 часа — дешевле, чем складной экран, и без заломов.
