Analiză aprofundată a platformei NIKE Web3: De ce este Web3 important pentru brand?

Compilare originală: Baize Research Institute

Autorul original este Tom Borgers, director de dezvoltare și planificare strategică la ConsenSys și fondator al 3 mint. Acesta a fost compilat și organizat de Institutul de Cercetare Baize.

Săptămâna trecută, NIKE și-a anunțat noua platformă Web 3 .SWOOSH, o nouă inițiativă a NIKE Virtual Sudios, care va servi drept „bază de bază” pentru crearea tuturor activelor digitale NIKE. După achiziționarea RTFKT anul trecut, acest anunț marchează un alt pas mare pentru NIKE către Web 3.

.SWOOSH a fost construit cu o intenționalitate unică, bazându-se pe istoria bogată a NIKE și ancorat de o „viziune de a reimagina comunitatea, loialitatea și co-crearea prin prisma culturii și sportului”.

Întâmplător, "De ce ar trebui compania mea să folosească Web 3?" Întrebările către noi vin de obicei de la mărci de consumatori, piețe de consumatori și multe alte companii „Web 2”.

Web 3 este încă o tehnologie relativ „tânără”, iar multe dintre beneficiile ei sunt încă la câțiva ani de la a fi realizate. Deci, de ce ar trebui mărcilor să le pese de Web 3 astăzi?

Am început prin a pune întrebări precum: Cum arată viitorul loialității mărcii și al comunității? Și: Cum schimbă Web 3 natura implicării clienților?

După peste 200 de interviuri și conversații cu clienții, avem încredere în a răspunde la această întrebare.

Ce înseamnă Web 3 pentru consumatori?

Web 3 reprezintă proprietatea și interoperabilitatea datelor, activelor și identităților.

Să-l descompunem.

„Proprietate”: În lumea reală, dacă cumpăr un articol, primesc o chitanță care să-l dovedească și îl pot „pastra” fizic, împiedicând alții să-l ia și să-l folosească: e treaba mea Evident, a mea. Prin comparație, replicarea acestui concept de drepturi de proprietate pe Internet a fost în esență imposibilă, dar Web 3 a schimbat această paradigmă. Mai exact, NFT-urile sunt înregistrări native ale proprietății datelor. Aceste date pot fi active digitale, date de tranzacție sau chiar date de identitate.

Cu Web 3, pot dovedi că dețin active digitale, pot demonstra că sunt cine sunt și că aparțin unei anumite comunități. Și pot face acest lucru independent de orice platformă centralizată Web 2 precum Google sau Facebook. Acest lucru este important deoarece îmi permite să certific și să protejez datele mele – și chiar să comercializez datele în sine. Îmi permite să dovedesc cine sunt și din care grup fac parte, fără a fi nevoie să mă bazez pe o terță parte. Îmi permite să mențin controlul asupra datelor mele personale fără a deveni victima entităților corporative sau a unor actori rău intenționați care le pot manipula sau distruge.

„Interoperabilitate”: Cu Web 3, prin partajarea datelor, oricine poate citi și interacționa cu orice, de la ID-ul dvs. la activele asociate cu acel ID.

Chiar dacă consumatorii nu doresc neapărat să-și asume responsabilitatea suplimentară pentru proprietatea datelor, ar fi bine pentru ei să își transfere identitatea și datele aferente fără a fi nevoiți să le recreeze în fiecare platformă cu care doresc să interacționeze. Acum, de la Amazon la Netflix la Target, consumatorii trebuie să-și recreeze conturile de fiecare dată când trec de la o platformă la alta, la fel cum merg la medic și trebuie să completeze aceleași formulare iar și iar.

Web 3 a creat o lume nouă în care identitățile consumatorilor nu mai sunt stocate în „insule izolate” (platforme care nu au legătură), ci sunt deținute de consumatori și partajate cu alții atunci când este nevoie.

Deci, când spunem că Web 3 este important pentru mărci, totul se rezumă la asta: credem că consumatorii doresc din ce în ce mai mult dreptul de proprietate și control asupra identităților și datelor lor, deși acest lucru poate duce la mai puține mărci pe termen scurt Control asupra consumatorilor, dar prin interoperabilitatea Web 3, Web 3 va oferi mărcilor avantaje incredibile.

Acestea fiind spuse, o întrebare cheie cu care se confruntă mărcile astăzi este modul în care Web 3 le poate ajuta astăzi – nu peste trei, cinci sau chiar zece ani de acum înainte. De fapt, multe dintre beneficiile Web 3 sunt încă la câțiva ani de la a fi realizate pe deplin. Web 3 are puterea de a revoluționa modul în care consumatorii interacționează cu mărcile și modul în care mărcile interacționează între ele. Dar majoritatea mărcilor nu au suficient timp să se gândească la astfel de probleme pe termen lung. În prezent, se confruntă cu provocări de supraviețuire și provocări din partea colegilor lor.

NIKE îmbrățișează în continuare Web 3

Săptămâna trecută, NIKE și-a anunțat noua platformă Web 3 .SWOOSH, o nouă inițiativă a NIKE Virtual Sudios, care va servi drept „bază de bază” pentru crearea tuturor activelor digitale NIKE. După achiziționarea RTFKT anul trecut, acest anunț marchează un alt pas mare pentru NIKE către Web 3.

Conform introducerii blogului lui .SWOOSH (ușor modificată):

.SWOOSH este casa pentru toate creațiile virtuale ale NIKE. Creațiile virtuale NIKE sunt, de obicei, obiecte digitale interactive (pantofi sau îmbrăcăminte virtuale) care pot fi purtate ca dispozitive portabile în jocuri video sau alte experiențe imersive.

.SWOOSH a început ca un „magazin” unde consumatorii își puteau colecta pantofii, îmbrăcămintea sau accesoriile virtuale preferate. Dar, în timp, va deveni o „casă” pentru întreaga comunitate de consumatori NIKE pentru a cumpăra, comercializa și co-crea produse virtuale.

La .SWOOSH, unii din comunitate vor avea ocazia să învețe cum să construiască produse virtuale care pot fi purtate în jocuri video și experiențe. Și, pentru câțiva creatori selectați care câștigă provocările comunității, aceștia pot câștiga drepturi de autor din produsele virtuale create împreună cu NIKE.

În esență, .SWOOSH este o platformă în care NIKE, sportivii contractați, creatorii și fanii pot lucra împreună pentru a crea și comercializa activele digitale ale viitorului. Aceste elemente vor putea fi purtate în joc, vor debloca accesul la unele evenimente offline și chiar vor debloca accesul la produse în ediție limitată.

Deși este încă devreme pentru .SWOOSH, acum cunoaștem 4 moduri de a interacționa cu platforma:

Creații virtuale organizate: NIKE va lansa prima sa serie de active virtuale la începutul anului viitor, aceste produse vor fi co-create de NIKE însuși, partenerii lor (sportivi, celebrități etc.) și chiar utilizatori anumiți.

Cumpărați, comercializați și vindeți prin piață: cea mai importantă utilitate a SWOOSH este de a permite consumatorilor să colecteze active virtuale și să le comercializeze liber. Acesta este similar ca formă cu Odyssey lansat de Starbucks. Din motive de securitate, utilizatorii nu vor putea inițial să transfere active în propriile portofele digitale, totuși, NIKE își propune să fie compatibil cu portofelele terțelor părți cât mai curând posibil.

Crearea comunității: Participarea comunității se îndreaptă spre co-creare în timp. Câștigătorii Comunității Provocării vor avea oportunitatea de a co-crea active și de a câștiga redevențe din vânzările acelor active. Potențialul de co-creare al sportivilor de nivel înalt care lucrează cu NIKE este uriaș.

Învățare online: NIKE investește în educație și va crea tutoriale și evenimente în jurul Web 3 și despre cum să creeze active virtuale folosind software precum Blender.

Sunt câteva detalii care merită menționate. În primul rând, NIKE va lansa și ID-ul .SWOOSH, care oferă acces la platformă și reprezintă identitatea ta digitală unică în comunitate. Pe baza unei analize inițiale a ID-urilor, acestea par să aibă marcaje temporale, identificatori unici și niveluri, ceea ce sugerează că utilizatorii pot crește nivelul și pot obține mai multe privilegii.

În al doilea rând, primele produse virtuale sunt probabil legate de adidașii NIKE Air Force 1, membrii comunității putând vota pantofii lor preferați pentru NIKE pentru a crea produse virtuale.

De ce a ales NIKE să parieze pe Web 3?

Importanța acestei platforme are de-a face cu distribuția NIKE (nu doar cu dimensiunea ei, ci cu cât de încorporată este în cultură) și cu statutul său de brand de trend. .SWOOSH are potențialul de a aduce milioane de utilizatori în lumea Web 3.

În mod fundamental, NIKE recunoaște că relația sa cu consumatorii se schimbă și, odată cu noile tehnologii, aceștia au posibilitatea de a se conecta mai strâns cu consumatorii, nu doar consumând la NIKE, ci participând și creând împreună cu aceștia. Acest lucru pur și simplu nu era posibil înainte, mai ales la scara unui brand precum NIKE.

NIKE nu numai că are o acoperire cu adevărat globală cu canale masive de distribuție online și offline, dar brandul său există și prin sportivi și alte simboluri culturale. Pentru a numi câțiva, NIKE are parteneriate cu sportivi cunoscuți precum Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo și LeBron James. Aceste celebrități sunt modele și eroi pe care oamenii din întreaga lume îi admiră. Capacitatea de a lucra cu comunitatea pentru a planifica și a crea produse noi legate de aceste celebrități le va oferi consumatorilor un sentiment mai mare de experiență și le va permite consumatorilor să se transforme de la „consum static” la „consum dinamic”. Un pantof virtual nu este doar o pereche de pantofi virtuali, este un produs legat de servicii - un produs care se dezvoltă împreună cu consumatorii.

Așa cum a spus Ron Faris, șeful studioului virtual NIKE: „Pentru prima dată în istorie, când un brand vinde un produs, călătoria nu se termină, ci începe.”

NIKE a înțeles mai multe avantaje:

În primul rând, NIKE își recunoaște rolul de educator: ajutând utilizatorii să intre în Web 3. NIKE este cu siguranță un purtător de cuvânt mai de încredere pentru Web 3 decât majoritatea mărcilor și își îndrumă corect utilizatorii către Web 3 prin întâlniri ale comunității, tutoriale și multe altele.

În al doilea rând, NIKE își are rădăcinile în cultura sa de a pune comunitatea pe primul loc. NIKE Virtual Studio știe că Web 3 este bazat pe comunitate și vă puteți da seama după cum invită sportivii ca parteneri și cum își lansează prima colecție cu Air Force 1.

În cele din urmă, NIKE își cunoaște publicul și o dovedește prin separarea .SWOOSH, care se adresează începătorilor Web 3 și pieței largi, de RTFKT, care este mai premium și profund înrădăcinat în Web 3.

În general, crearea .SWOOSH de către NIKE le permite să construiască o nouă formă de implicare în comunitate pentru consumatori și să adauge un flux complet nou de venituri și linie de produse afacerii lor existente.

De ce este Web 3 important pentru mărci?

După ce am citit cazul NIKE, revenim la întrebarea de la începutul acestui articol, adică de ce este important Web 3 pentru mărci?

„Deciziile sunt conduse de probleme reale care există astăzi.” Pe baza interviurilor și cercetărilor noastre, mărcile se confruntă astăzi cu aceste probleme:

Noii consumatori se maturizează și petrec mai mult timp pe platforme foarte diferite. Adultii americani petrec online 7 ore pe zi. Primele trei platforme virtuale (de jocuri) au peste 400 de milioane de utilizatori activi lunar. 75% dintre copiii din SUA cu vârsta cuprinsă între 9 și 12 ani folosesc Roblox în mod regulat.

Așteptările consumatorilor pentru personalizare sunt mai mari ca niciodată: „83% dintre consumatori se așteaptă la conținut și experiențe personalizate de la mărcile lor preferate.”

Și, consumatorii au mai multe opțiuni decât oricând. De la izbucnire, 77% dintre consumatorii din SUA au încercat noi comportamente de cumpărături, inclusiv noi canale, magazine și mărci. Și aceste alegeri sunt ghidate de mai multă intenție și motivație. Consumatorilor le pasă de „credibilitatea culturală a mărcii la fel de mult ca [produsul]”. De exemplu, consumatorii mai tineri au șanse mai mari să acorde prioritate achiziționării de mărci durabile.

Tehnologia se schimbă în moduri care se bazează pe instrumente de marketing programatic. Pe măsură ce Apple face schimbări axate pe confidențialitate în iOS 14 și Google ia în considerare modificări similare, devine din ce în ce mai dificil să urmăriți comportamentul individual al utilizatorului. Unele mărci cred că aceste schimbări le-au afectat veniturile cu 10-35%.

Aceasta nu este doar o ipoteză – datele sunt clare. Costul de achiziție a unui client (CAC) a crescut cu 222% în ultimii 8 ani și cu 41% doar în ultimul an.

Cum intră mărcile în Web 3?

Deci, cum intră mărcile în Web 3? Există patru moduri principale.

Pe termen scurt:

1. Construiți comunități mai puternice și mai investite

adidas colaborează cu BAYC și G Money pentru a crea comunitatea Web 3

Mărcile pot construi și investi în comunități, care pot fi atât motorul, cât și combustibilul pentru vânzări. Comunitatea reprezintă loialitate, iar mărcile de consumatori ar trebui să o prețuiască.

Una dintre cele mai eficiente modalități de a întări comunitatea este alinierea stimulentelor, oferind un „sentiment de proprietate”.

Prin alinierea stimulentelor între mărci și membrii comunității, mărcile redefinesc de fapt relația dintre mărci și consumatori, colaborând pentru a atinge obiective comune - o experiență în care consumatorii se implică mai activ în direcțiile viitoare ale mărcii și în deciziile în curs. Ar putea fi o sugestie pentru o foaie de parcurs pentru un produs;

Este important ca comunitatea să se simtă apreciată ca parte interesată, iar atunci când marca câștigă, câștigă și comunitatea.

2. Composable business

Tiffany & Co. colaborează cu Crypto Punks pentru a lansa pandantivul NFTiff

Prin stabilirea unei infrastructuri de date descentralizate, fără încredere, Web 3 transformă „jocul adversar” într-un „joc de coordonare” – concurența se poate transforma în parteneriat. Acest lucru are implicații uriașe pentru mărci, deoarece acestea au acum oportunitatea de a transforma comunități și programe izolate în ecosisteme complete în care mai multe mărci și creatori pot colabora și se pot promova pentru a aduce consumatorilor ceva nou.

Brandurile ar trebui să fie încântate de această posibilitate. La suprafață, acest lucru sună ca peer sau alte mărci care își deschid propria bază de clienți, dar reprezintă de fapt o oportunitate uriașă de creștere. Alegerea „comerțului combinabil” înseamnă obținerea de clienți de la alți creatori și alte mărci.

lung:

3. Utilizați noi canale de distribuție

Dacă doriți să beneficiați de un trafic atrăgător, cum ar fi „Embracing Web 3”, mai degrabă decât să-l vedeți ca un cost pur, gândiți-vă la el ca la o investiție și la o oportunitate de a-ți monetiza IP-ul într-un mod cu totul nou.

Diferite tipuri de platforme metaverse

A fi prezent în Web 3 și Metaverse este doar primul pas, ceea ce este și mai interesant este că aceste platforme sunt și un nou canal de distribuție. Sunt noi locuri de vânzare (cum ar fi platforma Metaverse), cu noi mecanisme de distribuție (criptomonede, criptomonede vizibile public etc.), așa că noii creatori au recunoscut oportunitatea - dând un nou sens economiei creatorilor.

4. Construiți o experiență de afaceri adevărată, multidimensională

NFT NYC Live NFT Graffiti Minting Experience

Am văzut deja o privire asupra viitorului: cumperi ceva dintr-un magazin fizic care include un produs virtual și poți participa la evenimente destinate exclusiv comunității pe o platformă virtuală online.

Astăzi, totuși, încă se simte puțin dezarticulat și neconvingător. Dar platformele metaverse deschise reduc frecarea dintre lumea noastră digitală și cea fizică, îmbogățindu-ne experiențele cu mai multe date. Pentru companii, aceasta înseamnă canale de distribuție extinse și poate îmbunătăți semnificativ experiența utilizatorului, oferind mai multă continuitate, mai multă comoditate și mai multă personalizare.

NFT-urile sunt primul pas, deoarece nu reprezintă doar o înregistrare a proprietății unui activ digital, ci pot oferi și o marfă fizică corespunzătoare (deseori numită „geamăn digital”), iar conexiunea dintre fizic și digital va fi ceea ce creează online + offline Cheia pentru o experiență multidimensională fără întreruperi. Prin intermediul NFT, consumatorii își pot dovedi dreptul de proprietate asupra produselor digitale și fizice online, pot verifica autenticitatea produselor, le pot comercializa sau le pot folosi ca garanție și pot aduce aceste obiecte fizice în lumea digitală, la fel ca noi. platforma Metaverse menționată mai sus.

Rezuma

Nu orice brand poate crea o platformă precum .SWOOSH de la NIKE. Dar orice brand poate folosi aceeași infrastructură Web 3 de bază pentru a beneficia de noi metode de distribuție, comunitate și implicare, generând în același timp noi fluxuri de venituri.

Web 3 este despre proprietatea și interoperabilitatea datelor, activelor și identităților. Web 3 este important pe termen scurt ca mecanism de diferențiere pentru a permite mărcilor să răspundă la schimbările din mediul de afaceri datorate schimbărilor tehnologice. A adopta Web 3 înseamnă a construi comunități puternice care pot servi drept motoare puternice și distribuție de combustibil, îmbrățișând în același timp comerțul composable.

Pe termen lung, mărcile care îmbrățișează Web 3 se pregătesc pentru schimbări de distribuție mai substanțiale și învechirea modelului de afaceri. Brandurile și companiile Web 2 care se confruntă cu consumatorii trebuie să se pregătească pentru acest viitor și să profite de oportunitățile oferite de noile canale de distribuție susținute comerţ.