Titlul original: „The Web3 Growth Stack”

作宇：Shayon Sengupta & John Robert Reed，Multicoin Capital

Compilat de: Cookies, ChainCatcher

Suntem din ce în ce mai interesați de un subiect inovator pe care îl numim intern „Web3 Growth Stack”—utilizarea tehnologiilor Web3 de către managerii de produs și marketerii pentru a construi instrumente pentru achiziționarea, implicarea și păstrarea clienților.

În Web2, stiva de creștere constă dintr-o serie de instrumente, platforme și sisteme de analiză concepute pentru a ajuta marketingul de produse și creștere. Aceste instrumente susțin procesele legate de achiziționarea utilizatorilor, măsurarea retenției și implicarea și monitorizarea conversiilor și monetizării, care sunt fundamentul afacerilor pe internet pentru consumatori. Multe dintre aceste instrumente au devenit indispensabile în dezvoltarea software-ului modern, astfel încât această direcție poate genera afaceri extrem de durabile.

Cu toate acestea, majoritatea acestor instrumente au fost construite în ultimul deceniu și nu mai sunt potrivite pentru a servi produse și aplicații Web3 dintr-o varietate de motive. De exemplu, cele mai mari rețele publicitare din lume (AdSense, AdRoll) nu au niciun interes pentru ecosistemul cripto și chiar au interzis cu totul agenții de publicitate cripto. În plus, unele instrumente de implicare și reținere a utilizatorilor (Segment, Iterable și Mixpanel) ignoră datele bogate care există în lanț (similar cu interoperabilitatea datelor în aplicație a produselor Web2). Pentru a înrăutăți lucrurile, nimeni nu a integrat activitatea utilizatorului în aplicație cu un sistem de plată, care este una dintre cele mai mari oportunități. Deci, asta înseamnă că majoritatea constructorilor Web3 sunt orbi și aproape întotdeauna muți în războiul pentru atenția utilizatorilor de internet.

Totuși, toate acestea încep să se schimbe, iar în 2023 va apărea stiva de creștere Web3.

Această postare va explora un cadru pentru infrastructura de creștere cripto-native, cu scopul de a oferi o privire de ansamblu a unui neprofesionist pentru fondatorii care doresc să construiască instrumente de creștere cripto-native și o justificare pentru echipele de creștere de la companiile Web3 despre cum să construiască procese interne.

Accelerați creșterea folosind primitive Web3

Caracteristica cheie a construirii infrastructurii Web3 Growth Stack este integrarea profundă a două primitive criptografice de bază în instrumentele de creștere, să le explorăm pe fiecare mai jos.

Atribute și identități în lanț

Datele de la terți, modulele cookie și amprentarea sunt elementele fundamentale ale segmentării grupului în publicitatea Web2 și îndeplinesc două funcții de bază: identificarea atribuirii și identității. Atribuirea se referă la evenimentele granulare care înconjoară interacțiunile utilizatorilor cu link-uri, pagini și aplicații (urmărirea punctelor de contact, antetele solicitărilor HTTP, datele stocate în cache). Identitatea se referă la informații agregate despre activitatea utilizatorului utilizate pentru a construi profiluri țintă (cookie-uri de sesiune, etichete de locație, date în lanț etc.).

Infrastructura de atribuire și identitate Web2 poate fi utilizată pentru a construi profiluri bogate care pot viza și pune în coadă utilizatorii cu alte activități, cum ar fi publicitatea. Aceste tehnologii pot fi folosite și în produsele Web3, dar produsele Web3 au și propriile lor instrumente pentru a identifica utilizatorii și comportamentul acestora. Mai exact, activitatea în lanț, cum ar fi cheile publice, numele de domenii Web3 (cum ar fi .eth și .sol), acreditările în lanț, NFT-urile etc. reprezintă un nou set de date care poate fi folosit pentru a construi profiluri de utilizator și cozi de segmente.

Proprietatea activelor în lanț și datele de activitate pot furniza mai multe semnale decât datele de navigare pasivă, deoarece datele din lanț sunt date financiare în natură. Acordarea NFT-urilor, participarea la voturile de guvernare sau miza de jetoane sunt toate acțiuni semnificative care demonstrează implicarea utilizatorilor pe un anumit subiect. De zeci de ani, agenții de publicitate au visat să diferențieze cumpărătorii de vitrine de cumpărătorii reali. Datele în lanț fac acest lucru posibil.

Identitatea și atribuirea sunt factori cheie pentru creștere, iar conectarea stării cripto-native (adresele și acțiunile portofelului) cu starea Web2 (interacțiunile aplicației și browserului) oferă o înțelegere mai clară a psihologiei utilizatorului. De exemplu, Multicoin a investit recent în Spindl, un protocol care construiește o platformă nativă de atribuire Web3 și lansează în mod activ soluții care combină Web2 și Web3.

Flux de valori bidirecțional nativ Web3

Al doilea este fluxul de valori bidirecțional nativ al Web3. În Prezentare generală a 9 cazuri de utilizare potențiale pentru plățile cripto, Kyle explică modul în care plățile cripto permit companiilor să trimită cu ușurință orice unitate de valoare consumatorilor care își vizitează aplicația/site-ul web dezvoltarea și îmbunătățirea distribuirii recompenselor și stimulentelor către utilizatori.

După cum am menționat mai sus, un avantaj uriaș al stivei de creștere Web3 este capacitatea de a cupla strâns evenimentele din aplicație cu plățile în lanț. Produsele Web2 nu pot trimite valoare utilizatorilor în timp real, dar produsele Web3 pot. Acesta este un puternic Web3 primitiv și unul dintre principalele motive pentru care companii importante precum Nike, Starbucks și Tiffany încorporează principiile Web3 în programele lor de loialitate. Investim și în Passes, Blackbird și Mercury în această pistă, făcând plata și fluxul de valoare primul tip de obiect din experiența utilizatorului.

Odată ce aceste primitive Web3 sunt integrate în instrumente și produse noi, spațiul de proiectare pentru instrumentele de creștere poate fi extins radical.

Explorați spațiul de design Web3 Growth Stack

Majoritatea organizațiilor de produse și marketing folosesc modelul pâlnie pentru creșterea utilizatorilor. În practică, ei organizează evenimente, lansează produse și oferă experiențe specifice utilizatorului pentru a minimiza pierderea în pâlnie. Scopul final este de a crea o strategie de creștere repetabilă care vizează un anumit grup de utilizatori și compuși în timp.

Să explorăm modul în care Web3 va afecta fiecare parte a pâlniei de creștere, începând cu achiziția utilizatorilor în partea de sus, până la reținerea utilizatorilor finali.

achizitia utilizatorului

Achiziția utilizatorilor se referă la modul în care un produs descoperă, dobândește și activează noi utilizatori. De obicei, primul pas este de a obține generarea cererii în principal prin publicitate. În linii mari, pentru a plasa reclame, partea de proiect trebuie să aibă:

1. Materiale publicitare (creative)

2. Perioada cohortei de publicitate (poziționare)

3. Transportator (afișaj)

4. Platformă de publicitate (Vânzări)

Pentru a difuza reclame pe site-urile web ale editorilor în timp real, există o piață bidirecțională între editori și agenți de publicitate, care necesită o platformă de tranzacționare pentru a media tranzacțiile (plasarea advertiserului ca ofertă, inventarul editorului ca cerere).

Agenții de publicitate își propun să se întâlnească cu anumiți utilizatori cu rate de conversie mai mari și, atunci când utilizatorii văd anunțuri relevante pentru ei, este probabil să aibă o experiență mai bună cu editorul. Web3 Growth Stack poate folosi date din lanț împreună cu date din afara lanțului sau de la terți pentru a dezvolta profiluri mai cuprinzătoare ale utilizatorilor vizați, permițând segmente și cohorte de calitate superioară. De exemplu, ar fi util pentru agenții de publicitate să știe dacă persoanele pe care îi vizează cu finanțarea lor sunt active pe StepN, dețin mai mult de 150 SOL în portofel sau participă în orice lume virtuală în care pot fi afișate insigne.

Există deja platforme de tranzacționare de publicitate cripto-native Slise, platforma de cerere Hypelab și rețeaua de publicitate Myosin. Pe măsură ce fidelitatea datelor în lanț în jurul utilizatorilor crește, ne așteptăm la mai multă urmărire și o experiență de calitate superioară pentru utilizatorii finali. Infrastructura publicitară poate câștiga valoare semnificativă prin efectele inerente de rețea care mediază schimburile dintre agenți de publicitate și editori.

Cu toate acestea, acesta este doar vârful aisbergului. Deoarece datele privind identitatea și atribuirea în lanț pot fi combinate cu datele despre evenimente în aplicație, ne așteptăm să vedem îmbunătățiri în modelul de publicitate în sine. De exemplu, atunci când un banner publicitar este difuzat unui utilizator, acesta poate vedea sau face clic pe el și poate vizita site-ul web. Iar unitățile de anunțuri Web3 le pot permite utilizatorilor vizați să câștige instantaneu recompense sau să facă achiziții direct pe anunț, fără a părăsi pagina pe care se află. Acest lucru poate avea un impact în aval asupra valorilor principale de publicitate, cum ar fi costul pe clic și costul pe afișare și costul pe tranzacție. Să ne imaginăm:

1. Afișați reclame pentru obiectele de colecție NFT, permiteți utilizatorilor să bată direct de pe pagina editorului, în loc să redirecționeze către altă pagină și recompensați utilizatorii (sau editorii care activează aceste tranzacții) cu jetoane. Numai acest lucru poate elimina cel puțin un clic din proces pentru utilizator. Conceptul este similar cu reclamele inovatoare ale Facebook, care vor scurta experiența și vor menține utilizatorii în reclamă în loc să-i lase să plece.

2. Odată ce site-urile devin conștiente de portofelele Web3 (Shopify lucrează deja la „comerț cu token-gated”), acestea vor putea reacționa și reconstrui dinamic pe baza preferințelor utilizatorilor și a valorii lor pentru agenții de publicitate. Ca parte a acestui site inovator „Web3-responsive”, linkurile afiliate vor avea potențialul de a se schimba dinamic, în funcție de rolul și valoarea consumatorului. Agenții de publicitate vor fi dispuși să plătească mai mult pentru vizitatorii repetenți dacă pot demonstra că modelul crește vizitele repetate, reținerea sau LTV.

3. Căutați anunțuri care trimit automat jetoane sau trimite mesaje utilizatorilor, indiferent dacă spectatorul interacționează cu anunțul în sine. Acest lucru le permite agenților de publicitate să vizeze utilizatorii direct pe baza intenției.

Pe lângă inovația în publicitate, credem că spațiul de proiectare pentru marketing direct outbound este, de asemenea, în curs de maturizare și gata să crească în criptomonede. Este demn de remarcat faptul că spațiile de proiectare servesc ca o linie constantă de comunicare cu utilizatorii finali și sunt un instrument puternic de achiziție a utilizatorilor. Protocoalele de mesagerie criptate sunt în stadii incipiente, protocoale precum Dialect, XMTP și Nansen Connect care stabilesc standarde pentru mesagerie și notificări. Aceste instrumente sunt elemente cheie ale nativului Web3, la fel ca Twilio, Iterable și Intercom din ultimul deceniu.

Modelul de publicitate de astăzi este unul în care agenții de publicitate inundă utilizatorii cu mesaje în speranța de a atrage atenția la momentul potrivit. În viitor, agenții de publicitate ar putea stabili prețul unui mesaj și ar putea oferi un stimulent financiar inerent pentru a-i determina pe utilizatori să-l citească. Ne putem imagina un viitor cu căsuțe de e-mail dinamice în care valoare poate fi atașată mesajelor, iar aplicațiile de e-mail/mesaj pot împinge automat mesaje încărcate cu valoare în partea de sus a căsuței de e-mail. Mesaje primite în sine poate genera bani din aceste reguli și oferă utilizatorilor flexibilitatea de a alege filtre sau configurații eficiente, permițând în același timp agenților de publicitate să vizeze utilizatorii de valoare ridicată.

Menținerea comunicării este esențială pentru activarea și păstrarea noilor utilizatori.

Lipiciitatea utilizatorului

Odată ce utilizatorii încep să folosească un produs, este important să înțeleagă cum interacționează cu acesta. Cine decide să participe și ce îi determină să interacționeze? Unde își petrec majoritatea timpului în produs și unde ar trebui să petreacă mai mult timp? Ce utilizatori revin la produs o dată pe lună? În ce moment al procesului pleacă majoritatea utilizatorilor?

Răspunsurile la aceste întrebări vor oferi o perspectivă asupra direcției viitoare a produsului și a modului în care să-i mulțumiți pe utilizatori încă de la primul punct de predare.

Instrumentele Web2 precum Segment și Fullstory oferă echipelor de produse date detaliate despre utilizatori din aplicațiile lor. Fiecare înregistrare, clic pe buton, derulare, clic și achiziție este un eveniment înregistrat, iar aceste procese sunt marcate temporal, permițând echipelor de produs să înțeleagă modul în care utilizatorii interacționează cu produsul.

Mode, Looker și Heap descriu o imagine de ansamblu a păstrării, arătând modul în care performanța grupurilor în campaniile de achiziție de utilizatori și îmbunătățirile produselor. Reglarea fină a produsului pe baza datelor de implicare de la utilizatorii foarte activi față de cei cu rata ridicată poate ajuta la informarea deciziilor cheie.

Echipe cripto-native precum Raleon, Merlin și Garden experimentează în spațiul de proiectare la intersecția instrumentelor Web2 și atribuirea și identitatea în lanț. Dacă echipele de produs și de dezvoltare pot stabili relații cauză-efect între acțiunile fine din aplicațiile lor și rolurile în lanț ale utilizatorilor, vor putea lua decizii mai informate cu privire la punctele de inflexiune din ciclul de viață al produsului.

Pe lângă gruparea tranzacțiilor și acțiunilor în lanț, o caracteristică cheie a produselor Web3 este că acestea servesc adesea ca un loc pentru tranzacționarea de bunuri digitale cu valoare financiară clară. Dacă vor fi implementate stimulente economice, va exista o competiție în lanț, iar robotul va câștiga întotdeauna în final. Această problemă a afectat echipa Web3, deoarece nu au instrumentele potrivite pentru a o rezolva. De asemenea, mărcile Web2 care se mută în Web3 vor afla rapid că și ele au nevoie de analize de creștere pentru a identifica și a limita atacurile Sybil.

Atacurile Sybil pot avea un impact negativ puternic asupra durabilității produselor. Analiza detaliată a evenimentelor și verificarea adreselor în lanț ar trebui să rezolve aceste probleme și să ajute echipele de produse să înțeleagă care dintre utilizatorii lor sunt utilizatori reali și care sunt roboți.

În următorii ani, produsele destinate utilizatorilor vor folosi protocoalele în lanț, dar majoritatea utilizatorilor nu vor trebui să interacționeze cu protocolul, ci să utilizeze direct aplicații construite pe baza protocolului. Datele de participare la nivel de produs sunt mult mai bogate și conțin mult mai multe atribute decât datele din lanț la care au acces echipele de protocol. Considerăm că aceste date despre implicarea produsului pot fi considerate chiar și o formă de plată de la echipele de produs către echipele de protocol în viitor.

Ceea ce este și mai interesant este că, odată ce echipele de produse au o înțelegere clară a cine sunt clienții lor, pot face ceva cu acele date.

Păstrarea utilizatorilor

Echipele de creștere mai mature țin profund de loialitatea și păstrarea clienților. De obicei, este mai puțin costisitor să păstrezi un client decât să achiziționezi unul nou. Datele de identitate și atribuire Web3 oferă echipelor de produse noi modalități de a face acest lucru, cu modele de stimulente mai puternice decât produsele Web2.

Nucleul primitivelor criptografice include stimulente pentru coordonarea activităților la scară largă, ceea ce reprezintă, de asemenea, o oportunitate uriașă de a spori reținerea utilizatorilor Web3. De exemplu, jocurile free-to-play ar putea oferi NFT-uri sau alte jetoane pentru a-i face pe utilizatori să revină la joc în fiecare zi. Versiunea cripto-nativă a Snapchat poate publica serii de colecții sau scoruri Snap verificabile, oferind un statut social cuantificabil utilizatorilor care continuă să se implice. Diferența de bază este că produsele care anterior puteau aloca recompense sub formă de statut și utilitate pot acum aloca recompense sub formă de statut, utilitate și valoare financiară.

Mai multe proiecte construiesc independent infrastructura pentru a face acest lucru. Galxe construiește acreditări în lanț și alte NFT-uri rezistente la insigne. Aptos și Optimism folosesc airdrop-uri direcționate pentru primitorii și constructorii. Proiectele NFT valorifică capabilitățile de introducere a token-ului (de exemplu, drepturi de batere a seriei spin-off, teleconferințe comunitare etc.) pentru a menține membrii comunității implicați și păstrați. Aceste echipe de dezvoltare prezintă utilizatorilor obiecte de stat sau utilitare livrate prin produs, care apoi pătrund în comunitatea de utilizatori și materializează valoarea acestora. Echipe precum Rabbithole, Layer3 și Sonder sunt, de asemenea, pionier în această zonă.

Sunt necesare stimulente, dar nu suficiente pentru a reține utilizatorii pe termen lung. Idealurile Web3 sunt suveranitatea, proprietatea și lipsa permisiunii, în mod special opuse tipului de platforme centralizate pe care s-au bazat generațiile anterioare de produse de larg consum, astfel încât portabilitatea și compozibilitatea datelor Web3 sunt excelente. Acest lucru creează potențialul ca produsele Web3 să permită utilizatorilor să dețină platforma pe care se bazează, dar trebuie totuși să dezvolte afinitatea clienților în același mod în care au făcut-o produsele de consum în ultimul deceniu.

Crearea afinității clienților prin reutilizarea criptografică se va baza în mare măsură pe experiența clienților și pe campaniile proactive de reținere. Din punct de vedere istoric, platformele Web3 s-au distins prin descoperire, curatare, încredere și reputație. Liderii din spațiul cripto, cum ar fi Binance, Magic Eden și Phantom, oferă utilizatorilor un grad mai mare de confort decât concurenții lor, ceea ce le permite, la rândul său, să atragă atenția utilizatorilor la scară. Produsele Web3 care acordă prioritate utilizatorilor finali, fie prin abstracția complexității primitivelor criptografice, fie prin echipe dedicate de asistență pentru utilizatori, vor beneficia probabil de atenția următorului val de utilizatori în lanț.

Noul model de stimulare

La începutul acestui articol, am susținut că cele mai importante două modele pentru creșterea Web3 sunt atribuirea și identitatea cripto-native și transferul nativ de valoare în două sensuri. În viitor, instrumentele de urmărire a datelor intruzive (de exemplu, module cookie, instrumente de urmărire a evenimentelor, amprente digitale, piețe de date terțe) sunt probabil eliminate pe măsură ce regulile de reglementare puternice, cum ar fi GDPR, CCPA și altele, intră în vigoare. Până atunci, noile platforme de protecție a confidențialității, instrumentele de suveranitate a datelor și platformele de creștere digitală de ultimă generație vor înlocui platformele vechi.

Pe lângă toate ideile de mai sus, suntem încântați de soluții direcționate în următoarele domenii:

• DataDAO – Pentru utilizatorii care aleg să-și partajeze datele într-un mod de păstrare a confidențialității, DataDAO construiește un sistem de stimulare care le permite să capteze valoare pentru agenții de publicitate și editori.

• Schimb de anunțuri pe primul loc în confidențialitate – Brave’s Themis folosește dovezi fără cunoștințe pentru a construi un schimb de anunțuri descentralizat. În jurul atribuirii în lanț și minimizării încrederii, aceștia tratează confidențialitatea utilizatorilor ca pe un obiect de primă clasă. Pot alte companii să dezvolte experiențe de schimb de anunțuri de înaltă calitate, care să păstreze confidențialitatea?

• Noile unități de anunțuri cripto-native – fie la nivelul UI (de exemplu, făcând clic pe un anunț pentru a crea un NFT), fie la nivel de platformă publicitară sau de bază de date (de exemplu, găzduire de schimburi de anunțuri pe Solana, găzduire de conținut publicitar pe Ceramic sau Tableland), vor Sunt disponibile noi unități de anunțuri criptografice primitive.

• Sybil Resistance and Human Proof - Cum poate un utilizator să demonstreze că o adresă în lanț aparține unui om (și nu unui bot) în timp ce analizează că un utilizator deține mai multe adrese? Credem că criptomoneda se află într-o eră grozavă a experimentării aplicațiilor și a produselor și că instrumentele de creștere sunt esențiale pentru succesul acesteia.