Compilação original: Instituto de Pesquisa Baize

O autor original é Tom Borgers, diretor de desenvolvimento e planejamento estratégico da ConsenSys e fundador do 3 mint. Foi compilado e organizado pelo Baize Research Institute.

Na semana passada, a NIKE anunciou sua nova plataforma Web 3 .SWOOSH, uma nova iniciativa da NIKE Virtual Sudios que servirá como “base” para toda a criação de ativos digitais da NIKE. Após a aquisição da RTFKT no ano passado, este anúncio marca outro grande passo da NIKE em direção à Web 3.

.SWOOSH foi construído com uma intencionalidade única, baseado na rica história da NIKE e ancorado por uma “visão de reimaginar a comunidade, a lealdade e a cocriação através das lentes da cultura e do esporte”.

Coincidentemente, “Por que minha empresa deveria usar a Web 3?” – Essa também é uma pergunta que nos fazem com frequência. As consultas que nos são feitas normalmente vêm de marcas de consumo, mercados de consumo e muitas outras empresas "Web 2".

A Web 3 ainda é uma tecnologia relativamente “jovem” e muitos de seus benefícios ainda estão a anos de serem concretizados. Então, por que as marcas deveriam se preocupar com a Web 3 hoje?

Começamos fazendo perguntas como: Como será o futuro da fidelidade à marca e da comunidade? E: Como a Web 3 está mudando a natureza do envolvimento do cliente?

Após mais de 200 entrevistas e conversas com clientes, temos verdadeira confiança em responder a esta pergunta.

O que a Web 3 significa para os consumidores?

A Web 3 representa propriedade e interoperabilidade de dados, ativos e identidades.

Vamos decompô-lo.

"Propriedade": No mundo real, se eu comprar um item, recebo um recibo para comprová-lo, e posso "armazená-lo" fisicamente, evitando que outras pessoas o peguem e usem: é coisa minha, obviamente minha. Em comparação, replicar este conceito de direitos de propriedade na Internet era essencialmente impossível, mas a Web 3 mudou esse paradigma. Especificamente, os NFTs são registros nativos de propriedade de dados. Esses dados podem ser ativos digitais, dados de transações ou até mesmo dados de identidade.

Com a Web 3, posso provar que possuo ativos digitais, posso provar que sou quem sou e que pertenço a uma comunidade específica. E posso fazer isso independentemente de qualquer plataforma centralizada da Web 2, como Google ou Facebook. Isto é importante porque me permite certificar e proteger os meus dados – e até potencialmente comercializar os próprios dados. Permite-me provar quem sou e a que grupo pertenço sem ter que depender de terceiros. Permite-me manter o controlo dos meus dados pessoais sem ser vítima de entidades corporativas ou agentes maliciosos que possam manipulá-los ou destruí-los.

“Interoperabilidade”: Com a Web 3, ao compartilhar dados, qualquer pessoa pode ler e interagir com tudo, desde o seu ID até os ativos associados a esse ID.

Mesmo que os consumidores não queiram necessariamente assumir responsabilidades adicionais pela propriedade dos dados, seria bom para eles se pudessem transferir a sua identidade e dados relacionados sem ter que recriá-los em todas as plataformas com as quais desejam interagir. Agora, da Amazon à Netflix e à Target, os consumidores têm de recriar as suas contas sempre que alternam entre plataformas, tal como ir ao médico e ter de preencher os mesmos formulários repetidamente.

A Web 3 criou um novo mundo em que as identidades dos consumidores já não são armazenadas em “ilhas isoladas” (plataformas não relacionadas), mas são propriedade dos consumidores e partilhadas com outras pessoas quando necessário.

Então, quando dizemos que a Web 3 é importante para as marcas, tudo se resume a isto: acreditamos que os consumidores desejam cada vez mais propriedade e controle sobre suas identidades e dados, embora isso possa levar a menos marcas no curto prazo. Controle para os consumidores, mas com o interoperabilidade da Web 3, a Web 3 dará às marcas vantagens incríveis.

Dito isto, uma questão-chave com a qual as marcas estão lidando hoje é como a Web 3 pode ajudá-las hoje – e não daqui a três, cinco ou mesmo dez anos. Na verdade, muitos dos benefícios da Web 3 ainda estão a anos de serem plenamente concretizados. A Web 3 tem o poder de revolucionar a forma como os consumidores interagem com as marcas e como as marcas interagem entre si. Mas a maioria das marcas não tem tempo suficiente para pensar nessas questões de longo prazo. Atualmente, enfrentam desafios de sobrevivência e desafios dos seus pares.

NIKE adota ainda mais a Web 3

Na semana passada, a NIKE anunciou sua nova plataforma Web 3 .SWOOSH, uma nova iniciativa da NIKE Virtual Sudios que servirá como “base” para toda a criação de ativos digitais da NIKE. Após a aquisição da RTFKT no ano passado, este anúncio marca outro grande passo da NIKE em direção à Web 3.

De acordo com a introdução do blog .SWOOSH (ligeiramente modificada):

.SWOOSH é o lar de todas as criações virtuais da NIKE. As criações virtuais da NIKE são tipicamente objetos digitais interativos (sapatos ou roupas virtuais) que podem ser usados ​​como dispositivos vestíveis em videogames ou outras experiências imersivas.

.SWOOSH começou como uma “loja” onde os consumidores podiam colecionar seus sapatos, roupas ou acessórios virtuais favoritos. Mas com o tempo, tornar-se-á uma “casa” para toda a comunidade de consumidores da NIKE comprar, comercializar e co-criar produtos virtuais.

No .SWOOSH, alguns membros da comunidade terão a oportunidade de aprender como construir produtos virtuais que podem ser usados ​​em videogames e experiências. E, para alguns criadores selecionados que vencem os desafios da comunidade, eles podem ganhar royalties de produtos virtuais criados em parceria com a NIKE.

Em essência, .SWOOSH é uma plataforma onde a NIKE, atletas contratados, criadores e fãs podem trabalhar juntos para criar e comercializar os ativos digitais do futuro. Esses ativos poderão ser usados ​​no jogo, desbloquearão o acesso a alguns eventos offline e até mesmo desbloquearão o acesso a produtos de edição limitada.

Embora ainda seja cedo para .SWOOSH, agora conhecemos quatro maneiras de interagir com a plataforma:

Criações virtuais selecionadas: a NIKE lançará sua primeira série de ativos virtuais no início do próximo ano; esses produtos serão co-criados pela própria NIKE, seus parceiros (atletas, celebridades, etc.) e até mesmo usuários específicos.

Compre, negocie e venda através do mercado: A utilidade mais importante do SWOOSH é permitir que os consumidores coletem ativos virtuais e os negociem livremente. É semelhante em forma ao Odyssey lançado pela Starbucks. Por razões de segurança, inicialmente os usuários não poderão transferir ativos para suas próprias carteiras digitais; no entanto, a NIKE pretende ser compatível com carteiras de terceiros o mais rápido possível;

Criação Comunitária: A participação comunitária avança em direção à co-criação ao longo do tempo. Os vencedores do Community Challenge terão a oportunidade de co-criar ativos e ganhar royalties pelas vendas desses ativos. O potencial de cocriação de atletas de alto nível que trabalham com a NIKE é enorme.

Aprendizagem on-line: a NIKE está investindo em educação e criará tutoriais e eventos sobre Web 3 e como criar ativos virtuais usando software como o Blender.

Há alguns detalhes que merecem ser mencionados. Primeiro, a NIKE também lançará o .SWOOSH ID, que fornece acesso à plataforma e representa a sua identidade digital única na comunidade. Com base em uma análise inicial dos IDs, eles parecem ter carimbos de data e hora, identificadores exclusivos e níveis, sugerindo que os usuários podem subir de nível e obter mais privilégios.

Em segundo lugar, os primeiros produtos virtuais provavelmente estarão relacionados aos tênis NIKE Air Force 1, com os membros da comunidade podendo votar em seus calçados favoritos para que a NIKE crie produtos virtuais.

Por que a NIKE optou por apostar na Web 3?

A importância desta plataforma tem a ver com a distribuição da NIKE (não apenas com o seu tamanho, mas com o quão inserida está na cultura) e com o seu estatuto como marca criadora de tendências. .SWOOSH tem o potencial de trazer milhões de usuários para o mundo da Web 3.

Fundamentalmente, a NIKE reconhece que a sua relação com os consumidores está a mudar e, com as novas tecnologias, eles têm a oportunidade de se conectarem mais estreitamente com os consumidores, não apenas consumindo na NIKE, mas também participando e co-criando com eles. Isto simplesmente não era possível antes, especialmente na escala de uma marca como a NIKE.

A NIKE não só tem um alcance verdadeiramente global com enormes canais de distribuição online e offline, mas a sua marca também existe através de atletas e outros ícones culturais. Para citar alguns, a NIKE tem parcerias com atletas renomados como Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo e LeBron James. Essas celebridades são modelos e heróis que pessoas de todo o mundo admiram. Ser capaz de trabalhar com a comunidade para planejar e criar novos produtos relacionados a essas celebridades dará aos consumidores uma maior sensação de experiência e permitirá que os consumidores passem do “consumo estático” para o “consumo dinâmico”. Um sapato virtual não é apenas um par de sapatos virtuais, é um produto relacionado a serviços – um produto que se desenvolve com os consumidores.

Como disse Ron Faris, chefe do estúdio virtual da NIKE: “Pela primeira vez na história, quando uma marca vende um produto, a jornada não termina, ela começa”.

A NIKE obteve várias vantagens:

Primeiro, a NIKE reconhece o seu papel como educadora: ajudar os usuários a entrar na Web 3. A NIKE é definitivamente um porta-voz da Web 3 mais confiável do que a maioria das marcas, e eles estão orientando seus usuários para a Web 3 corretamente por meio de reuniões comunitárias, tutoriais e muito mais.

Em segundo lugar, a NIKE está enraizada na sua cultura de colocar a comunidade em primeiro lugar. O NIKE Virtual Studio sabe que o Web 3 é baseado na comunidade, e você pode perceber pela forma como ele convida atletas como parceiros e como lança sua primeira coleção com Air Force 1s.

Por fim, a NIKE conhece seu público e prova isso separando .SWOOSH, voltado para iniciantes na Web 3 e para o mercado amplo, do RTFKT, que é mais premium e profundamente enraizado na Web 3.

No geral, a criação do .SWOOSH pela NIKE permite-lhes construir uma nova forma de envolvimento comunitário para os consumidores e adicionar um novo fluxo de receita e linha de produtos aos seus negócios existentes.

Por que a Web 3 é importante para as marcas?

Depois de ler o case NIKE, voltamos à questão do início deste artigo, ou seja, por que a Web 3 é importante para as marcas?

“As decisões são orientadas por questões reais que existem hoje.” Com base em nossas entrevistas e pesquisas, as marcas estão enfrentando estes problemas hoje:

Novos consumidores estão amadurecendo e passando mais tempo em plataformas muito diferentes. Os adultos americanos passam 7 horas por dia online. As três principais plataformas virtuais (de jogos) têm mais de 400 milhões de usuários ativos mensais. 75% das crianças norte-americanas com idades entre 9 e 12 anos usam Roblox regularmente.

As expectativas dos consumidores em relação à personalização estão mais altas do que nunca: “83% dos consumidores esperam conteúdo e experiências personalizadas de suas marcas favoritas”.

E os consumidores têm mais opções do que nunca. Desde o surto, 77% dos consumidores dos EUA experimentaram novos comportamentos de compra, incluindo novos canais, lojas e marcas. E essas escolhas são guiadas por mais intenção e motivação. Os consumidores se preocupam com a “credibilidade cultural de uma marca tanto quanto [com o produto]”. Por exemplo, os consumidores mais jovens são mais propensos a dar prioridade à compra de marcas sustentáveis.

A tecnologia está mudando de uma forma que depende de ferramentas de marketing programático. À medida que a Apple faz mudanças com foco na privacidade no iOS 14 e o Google considera mudanças semelhantes, fica cada vez mais difícil rastrear o comportamento individual do usuário. Algumas marcas acreditam que estas mudanças impactaram suas receitas em 10-35%.

Isto não é apenas uma hipótese – os dados são claros. O custo de aquisição de um cliente (CAC) aumentou 222% nos últimos 8 anos e 41% somente no ano passado.

Como as marcas entram na Web 3?

Então, como as marcas entram na Web 3? Existem quatro maneiras principais.

curto prazo:

1. Construir comunidades mais fortes e com mais investimento

Adidas faz parceria com BAYC e G Money para criar comunidade Web 3

As marcas podem construir e investir em comunidades, que podem ser tanto o motor como o combustível para as vendas. A comunidade representa lealdade e as marcas de consumo devem valorizá-la.

Uma das formas mais eficazes de fortalecer a comunidade é alinhar incentivos, proporcionando um “senso de propriedade”.

Ao alinhar incentivos entre marcas e membros da comunidade, as marcas estão, na verdade, a redefinir a relação entre marcas e consumidores, colaborando para alcançar objetivos comuns - uma experiência em que os consumidores se tornam mais ativamente envolvidos nas direções futuras da marca e nas decisões em curso. Pode ser uma sugestão de roteiro de produto; a escolha de um novo sabor ou cor; moldar a visão e os valores da empresa ou convidar membros da comunidade para eventos exclusivos online ou offline;

É importante que a comunidade se sinta valorizada como parte interessada e, quando a marca ganha, a comunidade também ganha.

2. Negócio combinável

faz parceria com Crypto Punks para lançar pingente NFTiff

Ao estabelecer uma infra-estrutura de dados descentralizada e sem confiança, a Web 3 transforma o “jogo adversário” num “jogo de coordenação” – a competição pode transformar-se em parceria. Isto tem enormes implicações para as marcas, pois agora têm a oportunidade de transformar comunidades e programas isolados em ecossistemas completos onde múltiplas marcas e criadores podem colaborar e promover-se mutuamente para trazer algo novo aos consumidores.

As marcas deveriam estar entusiasmadas com esta possibilidade. Superficialmente, isso soa como marcas semelhantes ou outras abrindo sua própria base de clientes, mas na verdade representa uma enorme oportunidade de crescimento. Escolher o “comércio combinável” significa conseguir clientes de outros criadores e outras marcas.

longo:

3. Aproveite novos canais de distribuição

Se você deseja se beneficiar de um tráfego atraente como "Adotar a Web 3", em vez de vê-lo como um custo puro, pense nisso como um investimento e uma oportunidade de monetizar seu IP de uma maneira totalmente nova.

Diferentes tipos de plataformas de metaverso

Estar presente na Web 3 e no Metaverso é apenas o primeiro passo, o que é ainda mais interessante é que estas plataformas são também um novo canal de distribuição. São novos locais de vendas (como a plataforma Metaverso), com novos mecanismos de distribuição (criptomoedas, carteiras criptográficas publicamente visíveis, etc.), pelo que os novos criadores reconheceram a oportunidade - dando um novo significado à economia criadora.

4. Construa uma experiência de negócios verdadeira e multidimensional

Experiência de cunhagem de graffiti NFT ao vivo NFT NYC

Já vimos um vislumbre do futuro: você compra algo em uma loja física que inclui um produto virtual e pode participar de eventos exclusivos da comunidade em uma plataforma virtual online.

Hoje, porém, ainda parece um pouco desconexo e pouco convincente. Mas as plataformas abertas do Metaverso estão reduzindo o atrito entre nossos mundos digital e físico, enriquecendo nossas experiências com mais dados. Para as empresas, isto significa canais de distribuição expandidos e pode melhorar significativamente a experiência do utilizador, proporcionando mais continuidade, mais conveniência e mais personalização.

Os NFTs são o primeiro passo, pois não representam apenas um registro de propriedade de um ativo digital, mas também podem fornecer uma mercadoria física correspondente (muitas vezes chamada de “gêmeo digital”), e a conexão entre o físico e o digital será o que cria online + offline A chave para uma experiência multidimensional perfeita. Através dos NFTs, os consumidores podem provar online a propriedade de produtos digitais e físicos, podem verificar a autenticidade dos produtos, negociá-los ou usá-los como garantia, e podem trazer esses objetos físicos para o mundo digital, assim como nós. a plataforma Metaverse mencionada acima.

Resumir

Nem toda marca pode criar uma plataforma como o .SWOOSH da NIKE. Mas qualquer marca pode aproveitar a mesma infra-estrutura subjacente da Web 3 para beneficiar de novos métodos de distribuição, comunidade e envolvimento, ao mesmo tempo que gera novos fluxos de receitas.

A Web 3 trata da propriedade e interoperabilidade de dados, ativos e identidades. A Web 3 é importante no curto prazo como mecanismo de diferenciação para permitir que as marcas respondam às mudanças no ambiente de negócios devido às mudanças tecnológicas. Adotar a Web 3 significa construir comunidades poderosas que podem servir como motores poderosos e distribuição de combustível, ao mesmo tempo em que adotam o comércio combinável.

A longo prazo, as marcas que adoptam a Web 3 estão a preparar-se para mudanças de distribuição mais substanciais e para a obsolescência do modelo de negócio. As marcas e as empresas da Web 2 voltadas para o consumidor devem preparar-se para este futuro e aproveitar as oportunidades oferecidas pelos novos canais de distribuição suportados. comércio.