Este artigo não tem nada a ver com especulação monetária. É um excelente artigo na direção do marketing da Web3.
Link original: https://www.web3brand.io/p/eth-marketing
A IA está a melhorar enormemente a produtividade humana e a Web3 está a construir relações de produção mais saudáveis. A dupla hélice das duas está a levar-nos adiante. Lembre-se desta frase, ela não tem preço, conhecimento, conhecimento é sempre o mais caro.
Amanda Cassatt é fundadora e CEO da empresa de marketing Serotonin. Ela atuou como CMO da Consensys (a empresa por trás do Metamask, Infura e outros produtos) de 2016 a 2019, responsável por apoiar o Ethereum e os projetos construídos nele para se tornar o A grande mais forte. ecossistema blockchain.
Em seu novo livro "Web3 Marketing", ela compartilha o caminho que a Consensys percorreu para chamar a atenção do público e resume sugestões para práticas de marketing Web3. Ela foi entrevistada pelo apresentador do A16Z Crypto Podcast, Sonal, e pelo CMO Kim.
Eu resolvi isso com base nas entrevistas. Peço desculpas por qualquer omissão de informação.
Conteúdo deste artigo
1. Experiência profissional de Amanda (Aqui você saberá o quão importante é estar preparado antes que a oportunidade chegue. Amanda já era uma pessoa sênior de mídia antes de ingressar na equipe Ethereum.)
2. Por que publicar o livro “Web3 Marketing” (Você pode conhecer esta parte. Esta indústria ainda está em seus primórdios. Embora tenha se desenvolvido há dez anos, faltam talentos, o nível de maturidade ainda é muito baixo, e ainda há muitas oportunidades. Não deixe que a especulação destrua sua mente)
3. De um projeto geek até chegar aos olhos do público: o caminho que a Consensys percorreu (você pode conhecer essa parte, mesmo que um produto como o Ethereum seja incrível, ele ainda precisa de um departamento de marketing na forma de uma empresa para promovê-lo, e ninguém pode fazer isso casualmente com sucesso)
4. Os limites do marketing (o núcleo ainda é o produto, portanto, ao ingressar em qualquer empresa web3, você deve primeiro julgar se o produto é bom ou não e, caso contrário, planejar sair)
5. A importância de construir uma marca pessoal em Crypto e web3 (as pessoas se interessam mais por pessoas)
6. A diferença entre marketing Web3 e Web2 (a descentralização é a alma)
7. Algumas sugestões para recrutar e formar uma equipe de marketing
8. Escreva no final
1. A experiência profissional de Amanda
Antes de ingressar na Consensys, Amanda trabalhou inicialmente na Huffington Media. Essa experiência permitiu que ela se envolvesse na comercialização de mídias sociais e conteúdo desde o início. Depois disso, ela cofundou a empresa de mídia Slant, tentando resolver o problema dos pequenos. dividir pagamentos para criadores de conteúdo Quando questionado sobre o problema, aprendi sobre a tecnologia blockchain.
Ela ouviu falar do Ethereum pela primeira vez em 2015 e ficou impressionada com o que ele poderia fazer.
“Conheci vários membros da equipe inicial da Ethereum, incluindo Joseph Lubin, Sam Cassatt, Andrew Keys e Christian Lundquist. Como alguém sem formação técnica, foi difícil para mim entender o funcionamento interno da Máquina Virtual Ethereum na época. Mas, obviamente, os primeiros membros da equipe Ethereum foram algumas das pessoas mais inteligentes que já conheci”, lembra Amanda, enquanto navegava pela terminologia desconhecida para entender que eles estavam construindo algo chamado “internet de valor” que os capacitaria. A “Internet da Informação” construída pela Web1 evoluiu. A Web1 facilitou o fluxo e a troca de informações globais sem precedentes, e a Web3 tem o potencial de fazer o mesmo na troca de valor.
Depois disso, ela se juntou à Consensys como a primeira equipe de marketing. Durante seus quase 4 anos de emprego, ela estabeleceu uma equipe de 80 pessoas. Foi também o primeiro departamento de marketing real no negócio web3, incluindo relações públicas, marketing de conteúdo e mídia social. operações. Equipes funcionais, como comunidade, crescimento, design e promoção de produtos.
2. Por que publicar o livro "Marcação Web3"
Como construtora de linha de frente que experimentou pessoalmente o desenvolvimento de Ethereum e Consensys, Amanda acredita que tem a responsabilidade de compartilhar a história de desenvolvimento do web3 e o resumo da metodologia de marketing aos seus olhos, por isso publicou este livro "web3 marketing" .
Por um lado, ela espera transmitir aos tecnólogos da web3 uma compreensão do marketing que vai além dos anúncios que eles evitam ver.
O ambiente para os primeiros construtores do núcleo Ethereum era muito acadêmico. A maioria dos colegas de Amanda são cientistas da computação, engenheiros, desenvolvedores – muitos deles geeks de programação autodidatas, e apenas alguns de seus colegas de negócios. Quase todo mundo odeia a sensação de ser comercializado; muitas pessoas estão dispostas a pagar uma taxa de assinatura para evitar ver anúncios, e o marketing típico do estilo Web2 é culturalmente incongruente com esse grupo de hackers e acadêmicos.
Por outro lado, ela espera usar este livro para popularizar esta área entre profissionais que ainda não entraram na web3 e diminuir o limite de participação de talentos.
Esperamos que este livro seja uma jornada verdadeiramente acessível através da Web1, para a Web2, para a Web3, cobrindo as origens do Bitcoin e do Ethereum, do Metaverso e muito mais.
“Há muito poucas pessoas trabalhando atualmente na Web3 em comparação com profissionais que são realmente bons em marketing. Precisamos atrair mais pessoas talentosas para obter mais oportunidades e tornar nossa indústria mais aberta para alcançar um crescimento rápido.
3. De um projeto geek à visibilidade pública: o caminho que a Consensys percorreu
Amanda falou sobre seu trabalho na Consensys no podcast e em entrevistas recentes, e alguns dos principais casos que ajudaram Ethereum a “quebrar o círculo”. Vou extrair alguns trechos interessantes aqui. Para mais informações, recomendo a leitura do livro dela.
O que fazer na Consensys
O objetivo de Amanda é comercializar o Ethereum e levar o Web3 ao público varejista. Em sua primeira conversa com Joseph Lubin, fundador e CEO da Ethereum Associates e ConsenSys, ela concordou com Joe que queria que a Ethereum se tornasse um nome familiar como a Starbucks e alguns dos principais clubes da liga de beisebol.
Lições da Ethereum: compartilhando as melhores práticas
Como criar um ecossistema DAPP próspero no Ethereum?
Inicialmente, seu trabalho como profissional de marketing era ajudar essas startups da rede a obter o máximo possível de oportunidades de crescimento, ao mesmo tempo que demonstrava como cada equipe de startups poderia trabalhar no Ethereum. Mesmo que o projeto falhe, o resumo do caso pode inspirar outras equipes. Como os motivos do fracasso do projeto são complexos, às vezes não há problema com a ideia. Por exemplo, o projeto musical NFT Ujo no Ethereum em 2016-2017 acabou inspirando o Audius (uma plataforma descentralizada de streaming de música).
Ao estimular o desenvolvimento de projetos ecológicos, sua equipe promove o Ethereum para mais desenvolvedores e partes do projeto.
2017: O lançamento e a disrupção da EEA (Enterprise Ethereum Alliance)
A expansão da EEA (Enterprise Ethereum Alliance) em 2017 foi o ponto de viragem para a Ethereum sair do círculo.
Porque antes disso, se você procurasse por Ethereum, obteria conteúdo relacionado ao prodígio russo-canadense V God, de 19 anos. Se você pesquisar mais, as conexões incluem Silk Road e The DAO hack no verão de 2016 – a imagem da marca Ethereum não ressoa com grandes instituições ou investidores.
Verão de 2016, Xangai
Amanda e Andrew Keys (um dos primeiros evangelistas do Ethereum e guru do BD) participaram do 2º DevCon, o encontro anual de desenvolvedores e entusiastas organizado pela Fundação Ethereum, e pregaram com entusiasmo a outras pessoas sobre seu projeto em andamento: Launch EEA.
A EEA é um consórcio de empresas, fornecedores de tecnologia e instituições de investigação dedicadas a fornecer às empresas, governos e outras organizações uma plataforma blockchain segura, fiável e escalável para suportar uma variedade de aplicações empresariais. Os membros da aliança incluem Microsoft, JPMorgan Chase, Intel, IBM e muitas outras empresas conhecidas.
Nos meses seguintes, Amanda e Andrew visitaram repórteres e se comunicaram com vários departamentos de diversas empresas para coordenar comunicados de imprensa e entrevistas. O New York Times, o Wall Street Journal, a Bloomberg, a Reuters e milhares de meios de comunicação mais pequenos publicaram a história no final de Fevereiro de 2017.
Desde então, qualquer pessoa que pesquisar por “Ethereum” verá não apenas Vitalik Buterin, mas também inúmeras grandes instituições e empresas o endossando. A ConsenSys, empresa por trás da formação do consórcio, também tem sido destacada em diversos relatórios, dando alguma visibilidade ao negócio relativamente novo.
A AEA desempenhou um papel importante na promoção do desenvolvimento do Ethereum. Promove o desenvolvimento e aplicação da tecnologia Ethereum, promovendo a cooperação entre diversas indústrias e instituições, tornando o Ethereum uma das plataformas mais populares no campo blockchain.
Embora o padrão empresarial original do Ethereum nem sequer usasse ETH, a empresa exigia o uso de uma cadeia privada, que não exigia token. No entanto, com o anúncio da AEA, a exposição que a Ethereum ganhou por estar associada a empresas de topo aumentou a confiança dos investidores, fazendo com que o preço da ETH subisse rapidamente acima dos 20 dólares. Quando o primeiro Ethereal Summit for realizado em maio de 2017, o preço do ETH ultrapassará US$ 100, estabelecendo um dos aumentos de preços mais rápidos já registrados.
É claro que a medida do sucesso nos esforços de mercado não é o preço da ETH, mas o número de desenvolvedores que desenvolvem linguagens como o Solidity. Quase nenhum desenvolvedor que começou a trabalhar no espaço Web3 em 2017 atribuiria sua decisão de carreira ao lançamento do EEA. No entanto, a história do lançamento no EEE começou a desencadear um efeito volante, afetando indiretamente e irradiando mais profissionais e desenvolvedores fora da indústria para compreender e participar do Ethereum. À medida que mais desenvolvedores criam aplicativos, eles têm mais oportunidades de criar aplicativos “matadores” que impulsionam a adoção em massa.
4. Limites do Marketing
Compreendendo o marketing: correspondência
Amanda acredita que o marketing é um exercício de correspondência entre um projeto ou produto e as pessoas que provavelmente o utilizarão.
“Exceto construção e comercialização, todo o resto é marketing” – desde o logotipo da empresa, até comunicados à mídia e até mesmo documentos de desenvolvedores e descrições de cargos.
limites de marketing
No entanto, a ampla gama de conteúdos de trabalho não significa que o marketing seja onipotente. Muitas vezes, quando o projeto ou produto em si não tem demanda real e não pode fornecer PMF (product market fit), ou quando o público inicial dos produtos técnicos são desenvolvedores, a equipe deve se concentrar no desenvolvimento do produto, e o marketing tem um papel limitado.
Mas uma vez que o produto tenha um determinado formato, ele quer ser lançado no mercado de massa. Portanto, antes do lançamento, é crucial refinar as informações básicas, o posicionamento e os pontos de venda, e é muito importante que a web3 gaste tempo construindo a comunidade e atraindo a atenção de mais pessoas o mais cedo possível na competição acirrada.
Marketing e relacionamento com produtos
Ela tem uma metáfora vívida: o produto é o esqueleto e o marketing é o músculo. Obviamente ambos são indispensáveis para uma pessoa caminhar.
Se você só tiver produtos sem marketing, você não conseguirá andar e só poderá ficar preso em algum lugar; se você só tiver marketing sem produtos, você ficará flácido e fraco, sem nada sólido para manter sua forma, e está destinado a isso. ser insustentável.
Amanda disse que sua empresa certa vez recebeu um projeto de moeda meme. A outra parte disse que nosso projeto é muito popular agora e espera que este projeto tenha alguma utilidade. Você pode trabalhar conosco para escrever um artigo sobre nossa moeda?
Essa é uma necessidade do marketing para construir ossos, o que é uma tarefa impossível.
5. A importância de construir uma marca pessoal em Crypto e web3
"Muitas pessoas irão ressoar com ideias, mas mais pessoas irão ressoar com outras pessoas do que com ideias. As pessoas seguem outras pessoas e se sentem conectadas a elas."
Se olharmos atentamente para o Crypto Twitter, as contas de muitos líderes de empresas podem ter interações maiores do que as próprias contas da empresa. Mesmo que alguns responsáveis não compareçam ou participem de atividades offline, é útil ter uma conta pessoal online. Por exemplo, Punk 6529. Mesmo que ele tenha apenas um avatar digital, isso não o impede de falar no Consensus. reuniões e construção de uma marca pessoal forte.
Amanda acredita que é importante ter um rosto à frente de cada projeto. Especialmente nas fases iniciais de um projecto, o fundador tem uma marca pessoal forte na recepção, o que pode ajudar os utilizadores a compreender melhor os objectivos, o progresso e as vantagens do projecto. Quando o projecto se torna gradualmente bem sucedido, está tudo bem para o fundador; ir aos bastidores e considerar o projeto. Não depende de uma ou duas pessoas e cria grandes riscos (riscos do homem-chave).
Existem duas fases para comercializar uma plataforma web3:
1. Criar um mecanismo de incentivo e incorporar pessoas no sistema de incentivos para resolver o problema de zero para um de estabelecer uma comunidade precoce.
2. Descentralização, afastando-se da concentração excessiva de poder na liderança original e avançando em direção à autonomia partilhada pela comunidade
Na primeira fase, os factores humanos e a construção da marca são particularmente importantes.
6. Diferenças entre marketing web3 e web2
A maior diferença entre o marketing web3 e o web2 é uma comunidade de pessoas alinhadas com incentivos.
Este grupo geralmente inclui a equipe do projeto, investidores detentores de tokens ou ações e usuários do dapp ou protocolo. Na web2, as fronteiras entre usuários, investidores e criadores de projetos são claras;
E no web3 tudo está convergindo:
Os usuários da comunidade podem contribuir para a base de código-fonte aberto do projeto e receber recompensas financeiras por isso. Os membros da equipe em tempo integral podem tratar o contribuidor como um colega de equipe regular que possui tokens ou patrimônio pode começar a usar produtos; os usuários podem decidir investir.
As comunidades muitas vezes compartilham valores e interesses que vão além do escopo da missão do projeto. Uma comunidade vibrante parece um clube social digital onde os membros trabalham e se divertem juntos.
No domínio das marcas web2 ou de bens de consumo tradicionais, também existem casos muito bons que atribuem grande importância às operações comunitárias. Na web3, as características da comunidade estão incorporadas nos mecanismos de todos os projetos e são parte integrante que não pode ser ignorada. Isto também determina que o marketing da web3 deve ser o resultado de uma comunicação bidirecional.
Com base na minha análise das entrevistas, há vários recursos aos quais as operações da comunidade web3 precisam prestar atenção:
1. “Crescimento de baixo para cima” em vez de “transmissão de cima para baixo”
2. A construção precoce da comunidade deve centrar-se mais em indicadores qualitativos do que em indicadores quantitativos.
3. Os projetos Web3 podem finalmente tornar-se autônomos e autopromovidos
“Crescimento de baixo para cima” em vez de “transmissão de cima para baixo”
Numa comunidade aberta, é difícil controlar centralmente como todos falam e descrevem o projeto.
Os profissionais de marketing da web3 não devem presumir que todas as boas ideias vêm da transmissão de cima para baixo da equipe; eles devem fornecer oxigênio para movimentos espontâneos na comunidade e ajudar no desenvolvimento de boas ideias;
Amanda deu um exemplo do principal trabalho das operações da comunidade Ethereum nos primeiros anos, que era descobrir contribuidores ativos para a comunidade. Por exemplo, existem organizadores de encontros offline em todo o mundo. O que a equipe Ethereum faz é prestar atenção aos organizadores em vários lugares. Sempre que surge um novo organizador, ele o adiciona a um grupo e fornece uma apresentação PPT. Os modelos oficiais fazem com que as organizações de eventos pareçam mais formais e profissionais. E a comunicação com outros organizadores permite que estes colaboradores participem e aprendam de forma mais eficaz.
A construção precoce da comunidade deve concentrar-se mais em indicadores qualitativos do que quantitativos
Então, como definir indicadores-chave para operações comunitárias?
Sonal, da A16Z, brincou: “Você não pode voltar atrás e dizer ao seu CEO e CMO que as vibrações da comunidade são muito boas”.
Amanda acredita que muitos projetos focam demais em metas quantitativas nas fases iniciais, como o número total de pessoas que seguem o discord, o número de pessoas que seguem o Twitter, etc. Mas nos primeiros dias da comunidade, os membros são muito críticos, não só porque a equipa fundadora terá de lidar com os primeiros membros durante muito tempo (são pessoas que irão contribuir activamente e ajudar o projecto a crescer?), mas também porque as pessoas que desejam ingressar na comunidade mais tarde terão cuidado em observar como os primeiros membros interagem, as razões essenciais de sua atividade, etc., para decidir se você gosta de tal atmosfera comunitária e, em seguida, determinar se deseja fazer parte dela.
Quem fazia parte da comunidade inicial, sua formação, como participavam e se seu comportamento era contribuir ativamente com ideias ou sempre perguntar quando as moedas seriam emitidas. Por que estão interessados neste projeto? A razão do seu interesse é mais espontânea ou motivada por fatores externos? Eles estão introduzindo ativamente mais pessoas na comunidade?
Os primeiros membros da comunidade determinam o núcleo. Especialmente no caso da web3, onde o código é aberto e vulnerável a ataques de vampiros, uma comunidade forte e ativa é sem dúvida um fosso importante.
Os projetos Web3 podem finalmente tornar-se autônomos e autopromovidos
A comunidade é um meio ideal para interação contínua do usuário. Se os membros da comunidade puderem ser devidamente motivados e a comunidade participar na ajuda ao desenvolvimento do projecto, em vez de gastar dinheiro para comprar todo o crescimento, é na verdade uma forma mais eficiente de promovê-lo.
Com uma comunidade suficientemente forte, o projecto Web3 pode avançar no caminho da descentralização.
7. Algumas sugestões para recrutar e formar uma equipe de marketing
Quando a Consensys construiu inicialmente a equipe de marketing, o objetivo de Amanda era que o departamento fosse composto por funcionários internos em tempo integral + agências externas. Mas, infelizmente, naquela época, não havia muitas agências externas que entendessem o negócio do setor. No final, ela recrutou muitos executores com rica experiência em marketing na web2 e os deixou entender rapidamente a web3 durante o processo de trabalho - esse se tornou o motivo. mais tarde ela fundou a serotonina.
Dicas para formação de equipe:
Para a equipe do projeto web3 que começou a formar uma equipe de marketing, ela acredita que a maneira mais prática é que o primeiro profissional de marketing em tempo integral seja "um generalista suíço ao estilo jundao".
Os funcionários iniciais são candidatos que acreditam neste setor, são muito apaixonados pela área, têm grande disposição (autosseleção) e querem obter resultados.
Os generalistas precisam de fortes habilidades abrangentes para compreender produtos e funções. Se for um produto de base tecnológica, pode ser um talento com formação técnica que deseja fazer a transição para os negócios. Capaz de atuar como porta-voz da parte do projeto, gerenciar diversas empresas e parceiros de serviços externos, transmitir demandas de negócios aos parceiros e obter os resultados desejados. Além disso, ser capaz de compreender os canais de mídia operacionais necessários e o conteúdo a ser comunicado. Ele/ela não precisa executar pessoalmente todos os detalhes, mas precisa entender completamente e comunicar pessoalmente os objetivos do trabalho e como fazê-los bem e alcançá-los.
À medida que seu negócio cresce, você precisa planejar quais cargos são áreas profissionais estáveis e de longo prazo e quais são necessários periodicamente com base em projetos para decidir se deve abrir cargos de tempo integral ou contratar parceiros.
8. Escreva no final
Todo mercado baixista é um bom momento para construção. O ciclo altista da criptografia é como uma onda. Cada onda trará mais talentos para a costa, e o mercado altista nos últimos dois anos permitiu que mais talentos entrassem em contato. web3 e participar dele Entre eles, resta construir.
A Web3 é estimulante para pessoas em setores que buscam construir a próxima geração da Internet. Este é um setor adequado para pessoas que amam desafios, têm um apetite um pouco maior pelo risco e gostam de um ritmo de trabalho rápido:
"Se você vivesse durante a Renascença italiana, gostaria de viver em Florença. E estar na Web3 é tão emocionante quanto Florença em nossa época."
"Água e Fogo" está escrito no final:
No mundo da web3, o marketing que cria produtos é a coisa mais assustadora. Tive a sorte de trabalhar com uma pessoa assim uma vez durante os dois anos em que entrei na indústria. Só quando revi mais tarde é que realmente entendi esse ponto. Amanda conhece a lógica do marketing, mas a essência é que os produtos Ethereum são bons, o que é um pré-requisito para um bom marketing significa encontrar bons produtos para vender e ter certas habilidades de julgamento, mas marketing de ponta significa ser capaz de criar produtos e vendê-los;
O núcleo ainda é o próprio mecanismo do Ethereum. Era suficiente naquela época, mas é completamente insuficiente agora, porque é difícil que produtos como Bitcoin e Ethereum apareçam novamente. Os produtos de hoje podem ter alto brilho no curto prazo, mas se quiserem funcionar por muito tempo, o núcleo depende dos designers, não dos operadores ou do mercado. A ordem anterior era confiar nas RP para conduzir as operações, mas a ordem actual é que as RP sejam apenas uma operação auxiliar, e as operações orientadas para o produto sejam o núcleo, e o modelo económico seja concebido em torno do produto. Aqueles com forte execução e forte experiência têm menos operações, mas não podem ser encontrados ou não têm substitutos, mas aqueles com produtos fortes são todos fundadores, então não há como se contentar com eles. Quando bons produtos atendem a diferentes níveis de operações, eles se desenvolvem em velocidades diferentes. Mas se o produto não for bom, o marketing de ponta só poderá sobreviver por um curto período de tempo, a menos que o marketing ajuste o produto.
As pessoas mais incríveis são aquelas que conseguem não apenas projetar produtos para frente e comercializá-los para baixo, mas também fazer marketing reverso para ajustar os produtos. Geralmente, essas pessoas estão fazendo seus próprios projetos. Atualmente, muitos fundadores que já trabalham em projetos não possuem necessariamente essa qualidade. A agregação de produto, marketing e estratégia é o trader. Se os valores dessas três coisas forem reunidos e não separados, o projeto não será tão ruim.