Uma crítica negativa no The New York Times prejudica as vendas de um autor famoso. Para um autor menos conhecido, pode ajudar.
Um estudo de 2010 publicado na Marketing Science por Jonah Berger, Alan Sorensen e Scott Rasmussen analisou mais de 200 livros resenhados pelo jornal. As vendas aumentaram 45% para autores menos conhecidos que tiveram uma resenha no The New York Times, mesmo quando ela era negativa.
Os autores dizem que a notoriedade é o mecanismo. Para um produto que ninguém conhece, o fato de ser mencionado já importa mais do que o que se diz sobre ele.
Herbert Simon descreveu a escassez por trás disso em 1971: “A abundância de informação cria uma escassez de atenção.”
A familiaridade faz metade do trabalho
Em 1968, o psicólogo Robert Zajonc descobriu que a exposição repetida a algo basta para que as pessoas o avaliem de forma mais positiva. Ele chamou a exposição de “condição suficiente para o aprimoramento da atitude em relação a isso”.
As pessoas tendem a favorecer aquilo que já viram. Um nome que ninguém reconhece não tem essa vantagem inicial.
Os escândalos não duram
A política oferece o exemplo mais claro. Um estudo de 2013 publicado na revista Social Science Quarterly por Rodrigo Praino, Daniel Stockemer e Vincent Moscardelli analisou escândalos nas eleições para o Congresso dos EUA. Os políticos no cargo que sobreviveram à reeleição apesar de um escândalo podiam esperar recuperar dois terços do apoio em um único ciclo eleitoral.
Oleg Bevz resume essa lógica em uma frase. Ele tem certeza de que é melhor ser conhecido pela coisa errada do que ser desconhecido, porque “a atenção é capital. É difícil conquistá-la”. Mudar o foco da atenção do negativo para o positivo é “muito mais fácil do que construí-la do zero”.
Nas palavras dele, os políticos em uma crise de reputação geralmente levam apenas seis meses para reconstruí-la por completo, porque o cérebro pode esquecer completamente o que pensava de alguém seis meses antes.
As pessoas guardam uma única ideia
Em 1984, as psicólogas Susan Fiske e Shelley Taylor deram nome à razão: o avaro cognitivo. As pessoas têm capacidade limitada para processar informações, então recorrem a atalhos sempre que podem.
Os autores de marketing Al Ries e Jack Trout chegaram à mesma conclusão por outro caminho em seu livro de 1981, Positioning. “Uma marca é algo criado na mente.” O conselho deles era encontrar um nicho distinto e partir daí.
A regra de Oleg para as marcas decorre disso. Seja consistente em todos os canais. “Nosso cérebro é preguiçoso”, diz ele, e quer “uma narrativa única e coerente associada a você”. O público em geral associa um criador a uma ideia e a um formato. Os fãs que acompanham de perto o conteúdo conseguem perceber os outros ângulos, mas mostrá-los a todos os demais é “uma tática muito cara e perigosa”.
Considerações finais
A notoriedade impulsionou as vendas de autores desconhecidos mesmo após uma crítica negativa, e uma reputação política prejudicada recuperou dois terços do apoio em um ciclo. Ambos os casos dependem de as pessoas saberem primeiro quem você é.
Um momento ruim pode ser reparado, porque as pessoas já têm um nome e uma história com que trabalhar. Um nome desconhecido não tem nenhum dos dois.