Texto: Pan Xian
Após passar o bastão para Yang Xiaofan em março e “adiantar” que ele iria para a sede da Nestlé, a entrada do ex-CMO da Want-Want Foods, Cai Dianru, está em contagem regressiva.
Segundo apurou o setor, Cai Dianru assumirá dentro do prazo, a partir de 1º de setembro, o cargo de gerente de marca de brindes globais, com base na sede na Suíça. Ele se reportará ao responsável global da categoria de chocolates da Nestlé, Leandro Cervi. Antes disso, após deixar o cargo de diretor de marketing da Want-Want Foods em março deste ano (nota: equivalente a chief marketing officer), Cai Dianru atualmente é o responsável por inovações de categoria na Want-Want Foods.
Atualmente, o setor de chocolates da Nestlé integra a divisão de doces e conta com várias marcas reconhecidas no setor, como Cheetos? (奇巧), Kracke? (脆脆鲨), Cailler e Baci/Barbie? (芭绮). Em 2025, o segmento de doces e chocolates, com uma receita superior a 75 bilhões de RMB, também é uma das frentes nas quais a Nestlé pretende apostar fortemente.
A seguir, vamos ver.
Cai Dianrui, responsável pela inovação de categorias da Xu Fu Ji (imagem de material)
Experiência em confeitaria
Pela forma como Cai Dianrui foi designado, o trabalho dele inclui marcas de chocolates focadas em cenários de brindes e presentes. Atualmente, a Nestlé possui várias marcas de chocolate direcionadas a cenários premium de presentes, como a Baqi (芭绮), originária da Itália; a Cailler, da Suíça; e a Kopenhagen, adquirida do Brasil, entre outras.
O “Xiaoshidai” soube que Baqi (芭绮) e Cailler já foram trazidas para o mercado chinês pela Nestlé, mas atualmente não são vistas à venda nas lojas oficiais de bandeira dos principais canais de e-commerce; elas são vendidas por vendedores terceiros. Também ainda não se sabe, por enquanto, se a chegada ao cargo de pessoas com histórico ligado ao mercado chinês trará mudanças para o desenvolvimento dessas marcas no país.
No entanto, em relação ao seu novo cargo, isso se alinha à experiência acumulada por Cai Dianrui na área de confeitaria.
De acordo com informações obtidas pelo “Xiaoshidai”, Cai Dianrui entrou na empresa da Nestlé na região de Taiwan em 2012, e já ocupou o cargo de gerente sênior de marca no departamento de laticínios e bebidas da Nestlé Taiwan. Acredita-se que ele tenha proporcionado um crescimento saudável para marcas como Kening (可宁), Möbius? (美禄) e leite condensado Yingpai (鹰牌). Em 2019, Cai Dianrui mudou para a Xu Fu Ji; no início, atuou como responsável pelo negócio de chocolates e, posteriormente, também gerenciou marcas de presentes. No final de 2022, ele foi promovido a diretor de marketing (行销长) da Xu Fu Ji.
Na divulgação anterior sobre o novo cargo de Cai Dianrui, a Xu Fu Ji descreveu-o como um talento que reúne paixão e liderança, que, nos últimos sete anos na empresa, fez “contribuições excepcionais”.
Ao mesmo tempo, a empresa também listou suas conquistas durante essa série de funções, incluindo liderar a histórica atualização e substituição dos doces de Ano Novo da Xu Fu Ji; ajudar os doces chineses a obter um crescimento saudável benéfico por muitos anos; promover o enraizamento bem-sucedido da KitKat no mercado chinês de chocolate; lançar novas categorias e produtos completos, incluindo goma de mascar macia de suco 100% sabor “Quman Guo” (趣满果100%果汁软糖) e biscoitos “Möbius” de energia esportiva (美禄运动力量饼干); e atualizar integralmente os presentes festivos chineses, acelerando o desenvolvimento do negócio de “Xipu” (喜铺).
Além disso, em termos de marketing e divulgação, Cai Dianrui liderou diversas campanhas de marcas, como (Xu Fu Ji convida o povo inteiro a comer 100 milhões de balas de açúcar) e outras séries de promoções, que foram apontadas como “tendo um papel marcante na popularização e na criação de reconhecimento profundo para a marca-mãe Xu Fu Ji e para cada uma das suas marcas subsidiárias”.
Durante o período em que Cai Dianrui atuou, revitalização de marca e inovação de produtos foram os trabalhos nos quais ele mais se atentou.
Para a revitalização de marcas, a Xu Fu Ji, nos últimos anos, adotou como ideia a fusão entre o tradicional e o moderno, fazendo a imagem da marca se alinhar mais às preferências do público jovem. Por exemplo, no caso dos doces de Ano Novo, antes a atualização contou com a participação do designer de embalagens renomado Pan Hu para criar um novo design: por exemplo, o “balde de doces” incorporou elementos do estilo “guochao” (tendência chinesa) que combinam mais com a estética dos jovens. A campanha também usa principalmente Douyin e Xiaohongshu como plataformas de venda e marketing para alcançar o público jovem. Segundo se informa, as vendas dos “doces de Ano Novo” aumentaram 57% após a atualização no Festival da Primavera de 2024.
“Na verdade, muitos produtos merecem ser feitos novamente; nossos doces de Ano Novo também precisam ser refeitos.” Ao conversar com o “Xiaoshidai” e outros, Cai Dianrui afirmou: “Quando falamos de desenvolvimento de produtos, ele inclui inovação e iterações de aprimoramento. Inovação pura é algo relativamente raro; você precisa conquistar bem o consumidor. Já a iteração de aprimoramento envolve otimizar processos, melhorar o design da embalagem, oferecer valor emocional e assim por diante. A Xu Fu Ji não vai relaxar em nenhuma dessas duas frentes: inovação e aprimoramento por iteração.”
Quanto à inovação de produtos, a Xu Fu Ji enfatiza a tendência de “saudabilização” e “posicionamento premium”, incluindo lançar produtos com diferentes elementos nutricionais adicionados, reduzir açúcar e óleo, e investir em processos premium de produção, oferecendo uma experiência saborosa ao mesmo tempo em que atende às necessidades de consumo. “Vamos garantir que cada novo produto tenha um ponto de venda; mais importante ainda, tenha uma alma. O que é um produto com alma? É quando você pega um lanche para comer e a pessoa ao lado pensa: ‘Nossa, eu também quero comer’.” Cai Dianrui disse. O sabor seria a premissa de mais alta prioridade da inovação da Xu Fu Ji.
750 bilhões+
Na enorme “gigante de alimentos e bebidas” da Nestlé, a Confeitaria é um negócio menor, mas com qualidade e destaque (“pequeno, porém bonito”).
Hoje, o “Xiaoshidai” ao consultar o relatório anual da Nestlé de 2025 descobriu que, no segmento de Confeitaria, a receita de vendas anual foi de 8,696 bilhões de francos suíços, cerca de 75,2 bilhões de yuans (RMB), o que equivale a quase 10% do total de vendas da Nestlé. Em volume, fica apenas acima do negócio de água engarrafada que teve metade de sua participação vendida recentemente.
No entanto, olhando de forma global, a posição da Nestlé na indústria de confeitaria não pode ser subestimada.
O material do dia do mercado de capitais de 2024 da empresa indica que, em 2023, a Nestlé Confeitaria era a terceira maior empresa global do setor de confeitaria, com participação de 9,5%. Nesse segmento, o maior contribuinte foi o chocolate, com participação de 77%; além disso, havia biscoitos e lanches (15%) e doces (8%).
Com base nas informações acima, a matriz de marcas da Nestlé Confeitaria é composta por uma marca global e várias marcas regionais. Entre as marcas globais mais emblemáticas está a KitKat, que também é a barra de chocolate número 1 fora dos Estados Unidos (nota: a Nestlé já vendeu o negócio de doces “Candy” dos EUA para a Ferrero). Outras marcas regionais em destaque incluem o tubarão crocante do mercado chinês, a Balocco (Barbie?) de chocolate da Itália e a Garoto, do Brasil.
Se a divisão for feita por faixa de preço, a Nestlé Confeitaria é separada em três intervalos: mainstream (como o CrocCroc Shark / 脆脆鲨), premium/alto valor (como a “Baixie”/芭绮) e nicho (como Kopenhagen e La Fête).
No mercado chinês, o negócio da Nestlé Confeitaria é operado principalmente pela Xu Fu Ji. Há também alguns produtos operados pelos departamentos de doces e sorvetes. Em 2024, a escala total de receita do conjunto foi de aproximadamente 6,547 bilhões de yuan (nota: após a Nestlé ajustar a estrutura em 2025, não divulgou mais separadamente os dados de categorias no Grande China). Atualmente, além da marca homônima, a Xu Fu Ji também está encarregada de operar na China as marcas KitKat, Qiao Ou Bi (奇欧比) e Möbius biscoitos.
O “Xiaoshidai” notou que, no evento de dia do mercado de capitais mencionado acima, a Xu Fu Ji foi definida como uma das “plataformas-chave de crescimento”. Poucos meses após o evento, a Nestlé comprou 40% das ações da Xu Fu Ji para conseguir o controle total e, assim, acelerar ainda mais o crescimento.
A Xu Fu Ji já afirmou que, após ser comprada integralmente pela Nestlé, ela terá acesso mais amplo e conveniente às marcas globais e aos recursos de produtos da Nestlé para atingir metas de crescimento. A Nestlé também pode desenvolver o negócio de snacks e doces no mercado interno aproveitando as vantagens já existentes da Xu Fu Ji, especialmente a forte rede de distribuição. No futuro, mais marcas globais de lanches da Nestlé podem vir a ser introduzidas estrategicamente na China, o que se tornaria um possível motor de crescimento para a Xu Fu Ji.
“A estratégia de sinergia proposta pela Xu Fu Ji tem como núcleo a integração profunda da capacidade global da Nestlé com o ecossistema local da Xu Fu Ji, para realizar um crescimento sistêmico em que ‘1+1 > 2’. ” Cai Dianrui já afirmou isso.
Foco
Hoje, a Confeitaria também é um dos segmentos prioritários em que a Nestlé aposta. Depois de assumir como CEO da Nestlé em setembro do ano passado, Feinairui (Philipp Navratil) anunciou que, no futuro, se concentrará em quatro áreas de negócios: café, cuidados com animais de estimação, nutrição e alimentos e lanches. A Confeitaria se enquadra justamente no bloco de alimentos e lanches.
“Temos vantagens de marcas globais como Maggi, KitKat, Möbius e Nestlé Confeitaria (Nestlé confectionery). Essas marcas somam um terço das vendas (de alimentos e lanches), então vamos priorizá-las. Também temos muitas marcas locais estreladas de grande escala e com identidade própria, como Taotai Le, Garoto e Thomy.” disse Feinairui.
Embora alimentos e lanches tenham sido citados juntos, na sede ambos ainda são geridos separadamente.
De acordo com informações públicas consultadas pelo “Xiaoshidai”, em 1º de janeiro de 2026 a Nestlé estabeleceu oficialmente a divisão estratégica de Confeitaria e Lanches (糖巧与零食), com Liberato Milo como responsável. As marcas sob sua alçada incluem KitKat, Nestlé e Möbius? (美禄), entre outras. Antes disso, a área de gestão de Liberato Milo era mais ampla e além de confeitaria incluía sorvetes e bebidas de cacau. No início deste ano, a Nestlé já havia deixado claro que iniciaria negociações para vender o restante do negócio de sorvetes.
O “Xiaoshidai” também notou que, em junho deste ano, a Nestlé também ganhou um novo responsável para a unidade de negócios estratégica de alimentos (Nestlé Food Strategic Business Unit): Marcin Poplawski. Essa divisão abrange marcas como Maggi, Taotai Le e assim por diante. Poplawski, anteriormente, foi responsável global pela transformação de marketing da Nestlé.
No que diz respeito à Confeitaria, o CEO da Nestlé, Feinairui, ainda não detalhou especificamente as principais direções de trabalho. Porém, o “foco” proposto para esse negócio há mais de um ano está alinhado com a visão geral atual do Feinairui.
Por exemplo, no evento do dia do mercado de capitais em 2024, a então responsável da Nestlé Confeitaria no segmento estratégico de negócios, Corinne Gabler, disse que, no passado, a Nestlé Confeitaria administrava mais de 200 marcas, com investimentos muito dispersos e muitos projetos de inovação, o que tornava o cenário complexo. Portanto, atualmente esse negócio se concentra nas marcas prioritárias e concentrará os recursos de mídia paga nesses grupos, especialmente na KitKat. Além disso, o negócio se compromete a impulsionar inovações com menos quantidade, mas com significados mais relevantes.
Naquela época, Gabler também propôs três principais motores de crescimento para os próximos anos: aumento da frequência de consumo, inovação e posicionamento premium, e crescimento de mercados emergentes. A China foi delimitada como um dos mercados emergentes importantes, e a Xu Fu Ji também foi citada como uma aposta.
“Vamos conseguir sucesso aumentando o investimento e expandindo os canais de distribuição (nos mercados emergentes), pois ainda há muita margem para expandir a distribuição. Também vamos oferecer produtos sob medida para alguns canais específicos de crescimento rápido, incluindo lojas de snacks na China ou algumas lojas de snacks premium.” Disse Gabler.
Ao visitar o mercado chinês neste ano e conversar com o “Xiaoshidai” (小食代), Feinairui (Philipp Navratil) também mencionou por diversas vezes que vê potencial no Xu Fu Ji.
Ele acredita que a base para impulsionar o crescimento dos negócios na China inclui linhas de produtos inovadoras e animadoras, além de construção de marcas, incluindo marcas locais da China, como Taotai Le e Xu Fu Ji. No futuro, Taotai Le e Xu Fu Ji têm grande potencial de exportação. Por exemplo, na Itália, os produtos da Xu Fu Ji levados por turistas chineses têm sido bem recebidos.