De acordo com a CNBC, a Nike planeja cortar milhares de distribuidores online na China a partir de janeiro, à medida que estreita seus canais de vendas digitais para o seu site e aplicativo oficiais, além de lojas físicas no Tmall, JD.com e Douyin. A empresa afirmou que a medida tem como objetivo limpar um mercado online fragmentado, melhorar o controle de preços e apoiar um retorno ao crescimento na região. Cathy Sparks, vice-presidente e gerente geral da Greater China da Nike, disse que os novos canais âncora servirão como um único destino para a marca, com uma apresentação de produtos mais clara e experiências do consumidor mais consistentes.

A Nike disse que sua presença online atualmente inclui milhares de lojas adicionais administradas por parceiros de varejo e distribuidores secundários. A empresa afirmou que essa ampla rede ampliou o acesso aos seus produtos, mas também gerou inconsistências na marca e nos preços, além de complicar os esforços para reverter uma queda nas vendas na região. Os planos da Nike surgem quando a região encolheu cerca de 30% nos últimos cinco anos.

O analista de ações do BNP Paribas, Laurent Vasilescu, disse que a mudança se assemelha à decisão anterior da Nike de cortar atacadistas na América do Norte, que, segundo ele, prejudicou participação de mercado, vendas e margens. A Topsports, o maior distribuidor da Nike no continente chinês, disse que apoia a decisão, embora o CEO Yu Wu tenha afirmado que a mudança criará alguma pressão no curto prazo para o negócio.