Texto | Xin Teng Si Si
Editado por | Jiu Li
Hoje, o e-commerce de conteúdo já não é um “novo tipo”, mas se tornou um jogador oficial. As três plataformas representadas por Douyin, Kuaishou e Xiaohongshu, sob as novas regras do jogo, têm três “destinos”. O embate entre as esferas reguladora, a plataforma e os comerciantes compõe, na etapa atual, a narrativa mais digna de ser escrita sobre o e-commerce de conteúdo.
Em 1º de fevereiro de 2026, entrou em vigor o primeiro regulamento departamental da China dedicado a normatizar o e-commerce ao vivo (Medidas de Supervisão e Administração do E-commerce ao Vivo). O foco principal são quatro tipos de agentes — operadores de plataforma, operadores de salas de transmissão ao vivo, profissionais de marketing na transmissão ao vivo e instituições MCN — para responsabilizar de forma mais rigorosa e traçar linhas vermelhas. À primeira vista, parece algo rotineiro; na verdade, o impacto é profundo para as plataformas e para os comerciantes.
Primeiro, os streamers de IA passaram a ser regulados: usar avatares digitais e outros conteúdos AIGC para e-commerce ao vivo precisa de identificação, o que significa que a “live sem pessoas” não pode mais operar em zona cinzenta. O espaço de sobrevivência dos comerciantes de baixa reputação e alta margem, que se apoiavam em tráfego e altos tickets médios, foi drasticamente comprimido.
Em segundo lugar, o abuso de “reembolso apenas” foi restringido, proibindo que as plataformas punam ou reduzam arbitrariamente o tráfego dos comerciantes. Isso, em certa medida, alivia o problema de altas taxas de devolução nas lives, mas a lógica estrutural das recomendações por comparação de preços da plataforma não mudou, e a contradição central da queda na taxa de conversão também não pode ser eliminada.
Por fim, a promoção de marketing é severamente restringida: as recomendações de produtos por criadores passam a ser classificadas como publicidade comercial. Com base na Lei de Publicidade, suplementos de saúde, medicamentos, dispositivos médicos e os “três produtos e um dispositivo” estão proibidos de receber endosso e promoção por criadores. O espaço para grandes criadores de beleza e saúde venderem produtos foi comprimido, e as marcas são forçadas a reduzir investimentos em criadores e migrar para transmissões próprias, de menor risco.
A lógica regulatória de base é muito clara: passou de “desenvolver primeiro, padronizar depois” para “desenvolver e padronizar ao mesmo tempo”. Para o e-commerce de conteúdo, acostumado ao crescimento selvagem, isso significa aumento dos custos de conformidade e das barreiras de entrada, e também acelera a expulsão dos players de baixa qualidade. Num momento em que o dividendo de tráfego está desaparecendo, a “narrativa de valor” é o núcleo da competição na era do estoque.
01 Douyin: o líder da “defesa”
O e-commerce do Douyin já completou a transição de “plataforma de monetização de tráfego” para “plataforma de e-commerce abrangente”, mantendo-se firmemente entre os três maiores do país e entrando no segundo escalão. Em 2025, o GMV do e-commerce do Douyin foi de cerca de 4,4 trilhões de yuans, 2,75 vezes o do Kuaishou. Na promoção de 618 deste ano, mais de 120 mil comerciantes no Douyin viram o faturamento em lives crescer mais de 100% em relação ao ano anterior. Sem dúvida, no campo do e-commerce de conteúdo, o Douyin tem a maior escala e sustenta sozinho a maior parte do mercado.
Mas rachaduras já apareceram. A primeira e mais evidente é a desaceleração do crescimento. A Huatai Securities estima que o GMV do Douyin cresceu cerca de 15% a 20% ano a ano, um número que, em comparação com os anos de crescimento explosivo anteriores, não é alto e até parece um pouco baixo, estritamente falando.
Ao mesmo tempo, o ecossistema de criadores está mudando. Em 2025, a participação do GMV dos grandes streamers de e-commerce caiu para 10,66%, enquanto os streamers médios e pequenos subiram para 89,34%. A “descentralização dos grandes” já não é tendência, e sim realidade; mas os criadores médios e pequenos são dispersos e sua conversão é instável, de modo que, sozinhos, dificilmente conseguem exposição duradoura. As marcas que antes dependiam de superstreamers estão recalculando essa conta.
E o mais fatal é que o tráfego está cada vez mais caro, e a pressão de custo sobre os comerciantes continua aumentando. Uma marca de beleza relatou: em 2024, investindo 2 milhões por mês em tráfego no Douyin, o ROI era de 1:3; em 2025, com o mesmo orçamento, fica difícil manter o ROI em 1:3.
Como líder, o Douyin obviamente não ficará de braços cruzados. De um lado, está usando dinheiro vivo para reter comerciantes. No início deste ano, a plataforma atualizou suas “nove políticas de apoio aos comerciantes”; entre elas, o seguro de frete foi reduzido três vezes consecutivas, economizando mais de 6,5 bilhões de yuans para os comerciantes no primeiro semestre. Ao mesmo tempo, a plataforma investiu mais de 100 milhões de yuans em um fundo de apoio a pequenos comerciantes, ajudando cerca de 300 mil pequenas e médias lojas a crescer. Além de “aliviar a carga”, o Douyin foi além e injetou “certeza” para os comerciantes — otimizando a distribuição algorítmica, dando mais tráfego a comerciantes com alta taxa de liquidação e boa experiência de serviço; reforçando a detecção de risco para interceptar antecipadamente pedidos anômalos e devoluções de alto risco; criando produtos de diagnóstico de devolução para ajudar comerciantes a analisar os motivos; e reduzindo a recomendação repetida do mesmo produto após a compra. Essas ações apontam para uma exigência central: fazer com que vender no Douyin deixe de ser um jogo de azar baseado na sorte e passe a ser uma operação previsível e calculável.
Por outro lado, o Douyin está preenchendo suas lacunas em três dimensões. Primeiro, avançando para infraestrutura pesada. Em maio, o Douyin lançou lojas flagship próprias em cidades como Xangai, Hangzhou e Wuhan, com foco em “envio de armazém local, entrega no dia seguinte”, preenchendo a fraqueza do consumo imediato com entrega por busca direta e serviço padronizado; segundo, incubando um segundo motor. Criou o departamento independente “Hongguo E-commerce”, reutilizando o sistema maduro de logística e cadeia de suprimentos do Douyin, mas o Hongguo não faz lives; sua lógica é “mesmo produto de curta duração + galeria de marcas”, estendendo naturalmente a transação de e-commerce no cenário de consumo de curtas séries e tentando abrir um novo pool de tráfego fora da plataforma principal; terceiro, usar IA para governar a IA. Lançou a função de proteção de imagem: até junho, já havia tratado mais de 12 mil contas de imitação e infração, protegido mais de 180 criadores de topo e bloqueado 92 mil contas infratoras. Num momento em que o conteúdo gerado por IA se espalha e a confiança é continuamente diluída, o valor dessa iniciativa vai além da governança em si; ele está em reconstruir o recurso mais escasso do e-commerce de conteúdo: a confiança.
A defesa do Douyin está longe de ser passiva: reduzir custos e aumentar benefícios, reforçar a infraestrutura, incubar novos motores e reconstruir a confiança com tecnologia — cada frente está em combate. Mas o preço é claro: subsídios em dinheiro vivo estão corroendo os lucros, os investimentos em infraestrutura pesada estão consumindo o fluxo de caixa, a incubação do e-commerce do Hongguo precisa de tempo, e a eficácia da governança de IA ainda precisa ser verificada. Se o Douyin consegue manter sua posição dominante depende de essas iniciativas correrem à frente das três pressões de desaceleração do crescimento, alta no custo de aquisição de tráfego e fuga de comerciantes.
Defender uma cidade às vezes exige mais força do que atacá-la.
02 Kuaishou: o perseguidor em “ofensiva”
Em comparação com outras plataformas de conteúdo, o Kuaishou, que aprofunda sua presença em mercados de menor renda, já está muito à frente e ocupa sozinho o terceiro escalão do e-commerce chinês. Mas, mesmo sendo um dos concorrentes mais fortes do Douyin, o Kuaishou também enfrenta seu próprio gargalo.
Em 2021, o GMV do e-commerce do Kuaishou crescia 78%. Em 2025, o GMV anual foi de apenas 1,6 trilhão de yuans, com crescimento de 15% — uma queda de 63 pontos percentuais em cinco anos. O crescimento de usuários também está sob pressão: a taxa de crescimento de usuários ativos diários caiu de 15,58% para 2,76%, e no quarto trimestre de 2025 o número de usuários ativos diários perdeu 8 milhões em base sequencial. No primeiro trimestre de 2026, a receita total foi de 33,7 bilhões de yuans, com alta de apenas 3,4% ano a ano. O problema do Kuaishou não é “não crescer”, mas “ter perdido a narrativa de crescimento”.
Mas um sinal ainda mais grave vem da Tencent. Em 6 de julho, a Tencent reduziu sua participação no Kuaishou em 273 milhões de ações por meio de grandes transações no mercado de balcão, baixando sua fatia de 15,68% para 9,37% e realizando cerca de 12,5 bilhões de dólares de Hong Kong. A diferença entre o filho biológico (vídeo curto) e o filho adotivo (Kuaishou) fica evidente à primeira vista.
Mas o Kuaishou está lançando uma ofensiva com três golpes pesados. Primeiro: atacar a estrutura organizacional. O Kuaishou dividiu seu negócio de e-commerce em três frentes independentes — marcas e comercialização, criadores e comerciantes de marca branca — vinculando profundamente a operação de marcas à publicidade. No mesmo dia, anunciou uma repressão severa a “roteiro + captação de tráfego + venda por PK ao vivo”, sem período de aviso prévio para correção, e deixou claro o princípio de “responsabilidade solidária”: a conta que atrai tráfego e a conta que vende serão punidas juntas. Esse pacote aponta para a mesma direção: limpar o ecossistema de baixa qualidade para abrir caminho à marca. Segundo: apostar na Keling AI. A Keling AI é vista como a narrativa central de crescimento; acaba de concluir sua primeira rodada de financiamento de quase 3 bilhões de dólares, com avaliação pós-investimento de 18 bilhões de dólares, registrando o maior financiamento já obtido por uma empresa global de modelos de vídeo, e planeja listar-se em Hong Kong em até 12 meses. Terceiro: acelerar a penetração de marcas. Até o primeiro trimestre de 2026, o crescimento anual das marcas já superava 50%, o número de comerciantes ativos de marketing cresceu 38%, e o gasto de marketing dos comerciantes de marca aumentou 42%. O GMV do e-commerce de prateleira ampla cresceu 32% no ano. Ao mesmo tempo, a plataforma lançou o serviço “entrega expressa” para preencher a lacuna de infraestrutura, usando entrega no dia seguinte para escapar da lógica única de competição baseada na guerra de preços do e-commerce ao vivo.
A ofensiva do Kuaishou tem direção clara, e a intensidade não é pequena. A estimativa de capex da Keling AI é 1,3 vez o lucro do ano passado, mas se isso realmente se tornará uma segunda curva de crescimento ainda é incerto: o prejuízo líquido da Keling em 2025 já chegou a 1,9 bilhão de yuans, enquanto sua receita no primeiro trimestre, de 650 milhões, representa menos de 2% da receita total de 33,7 bilhões do Kuaishou — o ativo com maior potencial imaginativo ainda é pequeno, enquanto a principal atividade, que tem maior escala, já apresenta elasticidade limitada. Se o Kuaishou consegue sair da fase de “perseguição” depende de a transformação para marcas mostrar resultados antes de a munição da Keling AI se esgotar.
Ofensiva sempre precisa de mais munição do que defesa.
03 Xiaohongshu: o desafiador da “ruptura”
Entre as três plataformas, o Xiaohongshu é o menor em escala e o mais rápido em crescimento. Em 2025, o GMV do e-commerce do Xiaohongshu cresceu 72% ano a ano, e até mesmo a influenciadora amadora Winnie Tang ultrapassou 170 milhões de yuans em GMV em apenas dois dias de live. Mas o mais importante é que ele seguiu um caminho diferente. Se o Douyin faz “passear e comprar por impulso”, e o Kuaishou faz “confiança entre irmãos e comércio de conhecidos”, o Xiaohongshu faz “verificar a reputação primeiro e só então decidir o que comprar”. Essa barreira mental é algo que algoritmos não conseguem copiar e tráfego não consegue substituir — a decisão de consumo dos usuários de alta renda é tomada aqui, e não no atoleiro da guerra de preços.
Tem força, mas isso não significa que não tenha fraquezas. No ano passado, a receita de publicidade do Xiaohongshu foi de 32 bilhões de yuans, representando 76% da receita total; seu modelo de monetização, em essência, ainda é “vender tráfego”. Para se tornar de fato uma plataforma de e-commerce, e não apenas um “distribuidor de leads por recomendação”, o ciclo fechado de e-commerce do Xiaohongshu ainda falta “o último quilômetro”.
O Xiaohongshu lançou quatro cartas na tentativa de romper esse “teto”:
Expansão internacional e Copa do Mundo: dois experimentos caros de “quebrar a bolha”
Os “TikTok refugees” do ano passado abriram inesperadamente o caminho internacional do Xiaohongshu. Depois de lançar o “Plano de Liderança para o E-commerce no Exterior”, o Xiaohongshu primeiro criou o departamento RedNote para coordenar os negócios internacionais, e em seguida lançou a plataforma independente de e-commerce transfronteiriço RedShop, convidando inicialmente 50 comerciantes pioneiros, com foco em categorias como artesanato tradicional e produtos artesanais especiais. Mas os “quatro pequenos dragões da expansão internacional” — SHEIN, Temu, TikTok Shop e AliExpress — já transformaram o mercado em um oceano vermelho. Embora o RedShop tenha escolhido um caminho diferenciado, com a bandeira de “cultura + bons produtos”, problemas como infraestrutura transfronteiriça fraca e base de usuários limitada ainda persistem.
Em maio, o Xiaohongshu anunciou que se tornou detentor dos direitos de transmissão da Copa do Mundo de 2026 nos EUA, Canadá e México. Segundo a imprensa, o investimento em direitos autorais ficou em quase 1 bilhão de yuans. Metas internas: chegar a 200 milhões de usuários ativos diários e melhorar a estrutura de gênero da base de usuários. Os resultados são evidentes, mas o custo também é claro: o tempo médio diário de uso das usuárias caiu 7%, e a taxa de conversão de cliques em produtos em notas de recomendação caiu 11%. O sucesso ou fracasso dessa aposta dependerá de quantos desses usuários homens permanecerão após o fim da Copa. E o Xiaohongshu já começou a construir sua “muralha de retenção”. Recentemente, a plataforma anunciou a entrada oficial e conjunta de 12 ligas locais de futebol de províncias e cidades, como a liga street soccer de Xangai, a Superliga de Jiangsu, a Superliga de futebol de Foshan, a liga de futebol de Chu e a liga de futebol rural de Guizhou. A Copa do Mundo é apenas um catalisador; o verdadeiro objetivo é transformar o futebol em uma comunidade permanente do Xiaohongshu.
IA e IPO: os dois pilares que sustentam a avaliação de 50 bilhões
Em abril, o Xiaohongshu criou o departamento de primeiro nível de IA Dots, a maior reformulação organizacional de seus 13 anos, em termos de raio de gestão. O caminho de IA do Xiaohongshu é muito singular: em vez de entrar na corrida armamentista dos grandes modelos de base, transforma a “experiência” da comunidade em ferramentas acionáveis. Seu modelo de crescimento evoluiu de “comunidade + negócios” para “comunidade + negócios + exterior + IA + múltiplas matrizes de produtos”. Em junho, o Xiaohongshu planejava enviar secretamente sua aplicação de IPO à bolsa de Hong Kong, com avaliação subindo de 17 bilhões de dólares em 2024 para 50 bilhões de dólares no fim de 2025.
Mas uma avaliação de 50 bilhões de dólares corresponde à imaginação de uma “plataforma de e-commerce”, e não de uma “plataforma de publicidade”. Se a estrutura de receita continuar tendo mais da metade oriunda de anúncios, o mercado secundário não lhe dará muito tempo. Se o Xiaohongshu conseguirá entrar no trio líder dependerá de o ciclo fechado de e-commerce realmente funcionar antes do IPO — fazendo com que descoberta, decisão, compra e recompra aconteçam dentro da plataforma, em vez de levar o usuário a comprar em outro lugar depois de se inspirar.
Esse caminho é mais longo do que o próprio Xiaohongshu imaginava.
04 Comerciantes: fazendo cortes entre Douyin, Kuaishou e Xiaohongshu
As plataformas estão se diferenciando, a regulação está apertando, mas quem realmente sente a pressão são os comerciantes. Há três perguntas-chave diante deles.
Primeiro: fazer marca ou fazer marca branca? A estratégia de marca branca é simples e brutal — copiar itens virais, cortar preços, gerar materiais em massa com IA, e trocar tráfego por altas comissões. Ganha-se dinheiro rápido, mas a vida é curta; não há recompra, e todo mês o negócio precisa começar do zero. Marca é difícil: exige P&D, controle de qualidade e acúmulo de ativos de conteúdo; mas, uma vez ultrapassada a fase de subida, o retorno é considerável. No Xiaohongshu, a participação da receita de clientes recorrentes dos comerciantes do Rise100 chega a 81%, com taxa média de recompra de 32%. O problema é que a maior parte dos comerciantes só tem fluxo de caixa para mais três meses de queima.
Segundo: em qual plataforma apostar? O Douyin tem o maior tráfego, mas o CPM está ficando mais caro. Uma comerciante de moda feminina com meta anual de 100 milhões de GMV fez as contas: de 100 milhões em vendas, o GMV efetivo finalmente consolidado é de apenas 30 milhões. O Kuaishou tem alta recompra, mas ticket médio baixo, e a penetração de marcas ainda está subindo a ladeira. O Xiaohongshu tem ticket médio alto, mas escala pequena demais; é difícil crescer em volume, e mais de 60% dos comerciantes estão operando no prejuízo ou com lucro mínimo.
Terceiro:布局全域还是单点深耕? Disparar o mesmo material para três plataformas tem como resultado não funcionar bem em nenhuma; já montar equipes independentes para cada plataforma pode elevar o custo fixo mensal para mais de 500 mil yuans. Pelos casos que estão funcionando hoje, talvez um padrão esteja surgindo: marcas brancas são mais adequadas para aprofundamento em um único ponto, levando a eficiência de tráfego ao extremo; marcas consolidadas são mais adequadas para uma estratégia omnicanal, com diferentes plataformas assumindo papéis distintos.
De qualquer forma, os dias em que bastava postar vídeos casualmente para ganhar dinheiro acabaram. O e-commerce de conteúdo entrou de verdade na era dos “profissionais”.
Três plataformas, três “destinos”: o Douyin está “defendendo”, o Kuaishou está “perseguindo” e o Xiaohongshu está “rompendo”. Os comerciantes também foram arrastados até a encruzilhada, e cada pergunta a responder não tem resposta padrão — mas cada uma parece envolver vida ou morte.
No e-commerce de conteúdo de 2026, não há vida tranquila, apenas a sobrevivência dos mais aptos. Qual trilha vai chegar até o fim, provavelmente só cada participante, com sua própria planilha de custos, sabe de verdade.