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O advento do web3 apresentou uma oportunidade de mudar o mundo dos programas de fidelidade de clientes. A ideia era que, ao usar a tecnologia blockchain, as empresas poderiam oferecer recompensas tokenizadas que dão aos clientes mais controle. Sem mais pontos expirando, sem mais estar preso ao ecossistema de uma marca—apenas liberdade pura. Pelo menos, essa era a promessa. A realidade? É muito mais complicada.
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A Visa, por exemplo, lançou seu próprio piloto de fidelidade web3 no início de 2024, tentando dar vida a essa ideia. No entanto, apesar de toda a empolgação, os problemas com os programas de fidelidade web3 são bastante claros: eles são difíceis de usar, muitas vezes são fechados e sofrem de um grande problema de liquidez. Recompensas tokenizadas parecem ótimas em teoria, mas qual é o ponto se não têm valor no mundo real ou não podem ser facilmente usadas?
Se os programas de fidelidade web3 forem funcionar, eles precisarão resolver esses problemas-chave. Embora uma solução potencial—algo chamado 'Resgate Direto Universal'—esteja no horizonte, ainda não chegamos lá.
A promessa das recompensas web3
Quando os programas de fidelidade web3 apareceram pela primeira vez, a visão era simples: criar um novo tipo de sistema de recompensas onde os clientes realmente possuem suas recompensas. Em vez de pontos que expiram ou podem ser trocados apenas por certas coisas, recompensas tokenizadas seriam flexíveis e transferíveis. Os clientes poderiam negociar ou vender recompensas ou usá-las em várias plataformas. Parece um sonho, certo?
Em teoria, as recompensas web3 permitiriam que os clientes trocassem suas recompensas sempre que quisessem e da maneira que quisessem. Possua seus tokens, use-os livremente e afaste-se das restrições dos programas de fidelidade tradicionais. Isso deveria ter sido uma vitória tanto para os clientes quanto para as empresas. As empresas construiriam relações mais profundas com seus clientes, e os clientes se sentiriam mais engajados e no controle.
Mas isso não é exatamente o que está acontecendo. Claro, recompensas tokenizadas podem parecer oferecer mais flexibilidade, mas na prática, muitos desses programas são tão limitantes quanto seus equivalentes tradicionais. Muitos deles ainda prendem os usuários em ecossistemas fechados. E mesmo quando permitem que você troque tokens, o processo é tão complicado que é mais problema do que vale a pena.
O maior problema com os programas de fidelidade web3 é que eles são simplesmente muito difíceis para a maioria das pessoas usarem. Vamos encarar: a tecnologia Web3 não é amigável ao usuário. Se você já tentou gerenciar uma carteira web3, lidar com taxas de gás ou navegar em uma exchange descentralizada, você sabe que não é exatamente um mar de rosas. Essas plataformas exigem muito conhecimento técnico que a maioria dos clientes simplesmente não tem.
Até mesmo veteranos do web3 acham o processo complicado às vezes. Configurar carteiras, transferir tokens, gerenciar chaves privadas—é muito. Portanto, quando você pede a um usuário casual que está acostumado a programas de fidelidade tradicionais para mudar para esse sistema mais complicado, é um grande pedido. E se algo é muito complicado, as pessoas simplesmente não vão usar.
O objetivo todo da fidelidade web3 era oferecer mais flexibilidade e facilidade de uso. Mas, neste momento, usar recompensas tokenizadas não é mais fácil do que acumular milhas aéreas ou pontos de cashback. É mais complicado, com mais etapas e mais dores de cabeça. Até que os programas de fidelidade web3 descubram como simplificar a experiência do usuário, eles vão ter dificuldades para conquistar as pessoas.
Liquidez em programas de fidelidade web3
Então, há a questão da liquidez. Nos programas de fidelidade tradicionais, seus pontos têm valor porque você pode trocá-los por algo: um voo, uma refeição gratuita ou um desconto na sua próxima compra. Nos programas de fidelidade web3, os tokens devem funcionar da mesma maneira—exceto que nem sempre têm o mesmo tipo de valor.
Liquidez, neste contexto, refere-se a quão facilmente um token pode ser resgatado por algo útil. Eles não têm muito valor se você não pode gastar seus tokens em coisas que você quer ou precisa. O problema com muitas recompensas tokenizadas é que elas carecem dessa liquidez. Sim, em teoria, você pode negociar ou vender seus tokens, mas se não houver plataformas ou marcas suficientes aceitando esses tokens, seu valor cai significativamente.
Pegue o piloto de fidelidade web3 da Visa de 2024, por exemplo. É um passo empolgante, mas mesmo a Visa—um grande jogador—enfrenta os mesmos problemas de liquidez. Os tokens precisam ter valor e utilidade reais, e isso só é possível se houver demanda suficiente por eles.
Neste momento, muitos programas de fidelidade web3 não têm parceiros ou plataformas suficientes onde os tokens possam ser gastos. E mesmo quando têm, o processo de troca ou resgate desses tokens é muitas vezes tão complicado que a maioria dos clientes desiste.
Alguns programas tentaram criar liquidez listando tokens em exchanges descentralizadas ou configurando pools de liquidez. No entanto, esses métodos muitas vezes criam liquidez de curto prazo que desaparece com o tempo, especialmente se o token não tiver utilidade contínua. Este é um grande desafio para as marcas tentando fazer recompensas tokenizadas funcionarem a longo prazo.
Uma solução potencial para o problema de liquidez é o resgate direto universal. A ideia aqui é bem simples: em vez de passar pelo trabalho de negociar ou transferir tokens, os usuários poderiam usá-los diretamente para os produtos que desejam—sem necessidade de troca.
Por exemplo, se você estiver com fome de pizza, em vez de tentar trocar suas recompensas de jogo por alguns tokens de pizza e depois levar os tokens de pizza a uma pizzaria, você poderia simplesmente ir até a pizzaria e usar suas recompensas de jogo diretamente para uma fatia de pizza. Não há trocas complicadas, apenas resgate direto.
Ao permitir que os usuários pulem o processo de troca, o resgate direto universal poderia tornar as recompensas tokenizadas muito mais práticas. Isso poderia ajudar a manter o valor desses tokens alto porque os usuários realmente poderiam gastá-los em coisas que desejam sem passar por dificuldades. É uma maneira de reduzir a fricção e melhorar a usabilidade geral dos programas de fidelidade web3.
Além disso, ao oferecer opções de resgate reais e úteis, o resgate direto universal poderia ajudar a criar uma liquidez mais sustentável. Em vez de depender de demanda artificial—como listar tokens em uma exchange—as marcas proporcionariam valor contínuo aos seus clientes, oferecendo maneiras práticas de usar suas recompensas.
Apesar dos impedimentos atuais, os programas de fidelidade web3 estão cheios de potencial, e com grandes nomes como a Visa experimentando com blockchain para fazer esses programas funcionarem em grande escala, os consumidores podem ver mudanças reais mais cedo do que pensamos.
Soluções como o resgate direto universal poderiam ser transformadoras ao permitir que os clientes resgatem recompensas diretamente e de forma simples. Pense em todas aquelas milhas aéreas não utilizadas, apenas esperando para serem liberadas.
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Autor: Robert Wesley
Robert Wesley é o fundador e CEO da My AI, que recentemente ganhou o acelerador de viagens web3 da Tectris.VC. Robert é um empreendedor em série, pois fundou cinco organizações em setores e continentes diferentes, e a diversidade de experiências empreendedoras de Robert vai desde computação gráfica até IA e busca de terroristas.