Dogłębna analiza platformy NIKE Web3: Dlaczego Web3 jest ważny dla marki?

Oryginalna kompilacja: Baize Research Institute

Oryginalnym autorem jest Tom Borgers, dyrektor ds. rozwoju i planowania strategicznego w ConsenSys oraz założyciel 3 mint. Został on opracowany i zorganizowany przez Baize Research Institute.

W zeszłym tygodniu firma NIKE ogłosiła utworzenie nowej platformy Web 3 .SWOOSH, nowej inicjatywy NIKE Virtual Sudios, która będzie służyć jako „baza główna” dla wszystkich twórców cyfrowych zasobów NIKE. Po zeszłorocznym przejęciu RTFKT ogłoszenie to oznacza dla NIKE kolejny duży krok w kierunku Web 3.

.SWOOSH został zbudowany z wyjątkową intencją, w oparciu o bogatą historię NIKE i zakotwiczony w „wizji ponownego spojrzenia na społeczność, lojalność i współtworzenie przez pryzmat kultury i sportu”.

Przypadkowo: „Dlaczego moja firma powinna korzystać z Web 3?” – to również często zadawane nam pytanie. Zapytania kierowane do nas zazwyczaj pochodzą od marek konsumenckich, rynków konsumenckich i wielu innych firm „Web 2”.

Web 3 jest wciąż stosunkowo „młodą” technologią i wiele z jej zalet wymaga jeszcze lat od wykorzystania. Dlaczego więc marki powinny dzisiaj dbać o Web 3?

Zaczęliśmy od zadania pytań typu: Jak wygląda przyszłość lojalności wobec marki i społeczności? Oraz: W jaki sposób Web 3 zmienia charakter zaangażowania klientów?

Po ponad 200 wywiadach i rozmowach z klientami jesteśmy pewni, że odpowiemy na to pytanie.

Co Web 3 oznacza dla konsumentów?

Web 3 reprezentuje własność i interoperacyjność danych, zasobów i tożsamości.

Rozbijmy to.

„Własność”: w prawdziwym świecie, jeśli kupuję przedmiot, otrzymuję paragon potwierdzający to i mogę go fizycznie „przechowywać”, uniemożliwiając innym zabranie go i używanie: to moja rzecz. Oczywiście moja. Dla porównania, odtworzenie tej koncepcji praw własności w Internecie było zasadniczo niemożliwe, ale Web 3 zmienił paradygmat. W szczególności NFT są rodzimymi zapisami własności danych. Dane te mogą obejmować zasoby cyfrowe, dane transakcyjne, a nawet dane identyfikacyjne.

Dzięki Web 3 mogę udowodnić, że jestem właścicielem zasobów cyfrowych, mogę udowodnić, że jestem tym, kim jestem i należę do określonej społeczności. Mogę to zrobić niezależnie od dowolnej scentralizowanej platformy Web 2, takiej jak Google czy Facebook. Jest to ważne, ponieważ pozwala mi certyfikować i chronić moje dane, a nawet potencjalnie komercjalizować same dane. Pozwala mi udowodnić, kim jestem i do jakiej grupy należę, bez konieczności polegania na osobie trzeciej. Pozwala mi to zachować kontrolę nad moimi danymi osobowymi, nie stając się ofiarą podmiotów korporacyjnych lub złośliwych podmiotów, które mogą nimi manipulować lub niszczyć.

„Interoperacyjność”: dzięki Web 3, udostępniając dane, każdy może czytać i wchodzić w interakcję ze wszystkim, od Twojego identyfikatora po zasoby powiązane z tym identyfikatorem.

Nawet jeśli konsumenci niekoniecznie chcą brać na siebie dodatkową odpowiedzialność za własność danych, byłoby dla nich miło, gdyby mogli przenieść swoją tożsamość i powiązane dane bez konieczności ich odtwarzania na każdej platformie, z którą chcą wchodzić w interakcję. Teraz, począwszy od Amazona, przez Netflix, aż po Target, konsumenci muszą odtwarzać swoje konta za każdym razem, gdy przełączają się między platformami, tak jakby szli do lekarza i musieli ciągle wypełniać te same formularze.

Web 3 stworzył nowy świat, w którym tożsamości konsumentów nie są już przechowywane na „odizolowanych wyspach” (niepowiązanych platformach), ale stanowią własność konsumentów i są udostępniane innym osobom, gdy są potrzebne.

Kiedy więc mówimy, że Web 3 jest ważny dla marek, sprowadza się to do tego: wierzymy, że konsumenci coraz bardziej chcą większej własności i kontroli nad swoją tożsamością i danymi, chociaż może to w krótkim okresie prowadzić do mniejszej liczby marek. Kontrola dla konsumentów, ale przy interoperacyjność Web 3, Web 3 zapewni markom niesamowite korzyści.

To powiedziawszy, kluczowym pytaniem, z którym borykają się dziś marki, jest to, w jaki sposób Web 3 może im pomóc dzisiaj – a nie za trzy, pięć, a nawet dziesięć lat. Tak naprawdę wiele korzyści płynących z Web 3 wymaga jeszcze lat od pełnego wykorzystania. Web 3 ma moc zrewolucjonizowania sposobu, w jaki konsumenci wchodzą w interakcję z markami i jak marki wchodzą w interakcję ze sobą. Jednak większość marek nie ma wystarczająco dużo czasu, aby myśleć o tak długoterminowych problemach. Obecnie stoją przed wyzwaniami związanymi z przetrwaniem i wyzwaniami ze strony swoich rówieśników.

NIKE w większym stopniu wykorzystuje technologię Web 3

W zeszłym tygodniu firma NIKE ogłosiła utworzenie nowej platformy Web 3 .SWOOSH, nowej inicjatywy NIKE Virtual Sudios, która będzie służyć jako „baza główna” do tworzenia wszystkich zasobów cyfrowych NIKE. Po zeszłorocznym przejęciu RTFKT ogłoszenie to oznacza dla NIKE kolejny duży krok w kierunku Web 3.

Według wstępu na blogu .SWOOSH (nieznacznie zmodyfikowanego):

.SWOOSH to miejsce, w którym znajdują się wszystkie wirtualne kreacje NIKE. Wirtualne kreacje NIKE to zazwyczaj interaktywne obiekty cyfrowe (wirtualne buty lub odzież), które można nosić jako urządzenia do noszenia podczas gier wideo lub innych wciągających wrażeń.

.SWOOSH zaczynał jako „sklep”, w którym konsumenci mogli zbierać swoje ulubione wirtualne buty, odzież i akcesoria. Jednak z czasem stanie się „domem” dla całej społeczności konsumentów NIKE, w którym będzie mogła kupować, handlować i współtworzyć wirtualne produkty.

Podczas .SWOOSH niektórzy członkowie społeczności będą mieli okazję dowiedzieć się, jak tworzyć wirtualne produkty, które można wykorzystać w grach wideo i innych doświadczeniach. Ponadto kilku wybranych twórców, którzy wygrywają wyzwania społeczności, mogą otrzymywać tantiemy za wirtualne produkty tworzone wspólnie z NIKE.

Krótko mówiąc, .SWOOSH to platforma, na której NIKE, sportowcy kontraktowi, twórcy i fani mogą współpracować, aby tworzyć cyfrowe aktywa przyszłości i nimi handlować. Zasoby te będzie można nosić w grze, odblokują dostęp do niektórych wydarzeń offline, a nawet odblokują dostęp do produktów z limitowanych edycji.

Mimo że .SWOOSH to dopiero początek, znamy już 4 sposoby interakcji z platformą:

Wyselekcjonowane wirtualne kreacje: NIKE wprowadzi na rynek pierwszą serię wirtualnych zasobów na początku przyszłego roku; produkty te będą współtworzone przez samą NIKE, jej partnerów (sportowców, celebrytów itp.), a nawet określonych użytkowników.

Kupuj, handluj i sprzedawaj na rynku: Najważniejszą użytecznością SWOOSH jest umożliwienie konsumentom gromadzenia wirtualnych aktywów i swobodnego handlu nimi. Jest to podobne w formie do Odysei uruchomionej przez Starbucks. Ze względów bezpieczeństwa użytkownicy początkowo nie będą mogli przenosić aktywów do własnych portfeli cyfrowych, jednak NIKE stara się jak najszybciej zapewnić kompatybilność z portfelami stron trzecich.

Tworzenie społeczności: uczestnictwo społeczności z czasem zmierza w stronę współtworzenia. Zwycięzcy Wyzwania Społecznościowego będą mieli możliwość współtworzenia aktywów i zarabiania na tantiemach ze sprzedaży tych aktywów. Potencjał współtworzenia wybitnych sportowców współpracujących z NIKE jest ogromny.

Nauka online: NIKE inwestuje w edukację i będzie oferować samouczki i wydarzenia dotyczące Web 3 oraz tworzenia wirtualnych zasobów za pomocą oprogramowania takiego jak Blender.

Warto wspomnieć o kilku szczegółach. Po pierwsze, NIKE wprowadzi także identyfikator .SWOOSH, który zapewnia dostęp do platformy i reprezentuje Twoją unikalną tożsamość cyfrową w społeczności. Na podstawie wstępnego spojrzenia na identyfikatory wydaje się, że mają one znaczniki czasu, unikalne identyfikatory i poziomy, co sugeruje, że użytkownicy mogą awansować na wyższy poziom i zyskać więcej przywilejów.

Po drugie, pierwsze produkty wirtualne będą prawdopodobnie powiązane z tenisówkami NIKE Air Force 1, a członkowie społeczności będą mogli głosować na swoje ulubione buty, aby NIKE tworzyło wirtualne produkty.

Dlaczego NIKE zdecydowało się obstawiać w Web 3?

Znaczenie tej platformy wynika z dystrybucji NIKE (nie tylko z jej wielkości, ale także z tego, jak bardzo jest osadzona w kulturze) oraz z jej statusu marki wyznaczającej trendy. .SWOOSH ma potencjał, aby wprowadzić miliony użytkowników do świata Web 3.

Zasadniczo NIKE zdaje sobie sprawę, że zmieniają się jego relacje z konsumentami, a dzięki nowej technologii mają możliwość bliższego kontaktu z konsumentami, nie tylko poprzez konsumpcję w NIKE, ale poprzez uczestnictwo w nich i współtworzenie z nimi. Wcześniej nie było to po prostu możliwe, zwłaszcza na skalę takiej marki jak NIKE.

NIKE ma nie tylko prawdziwie globalny zasięg z ogromnymi kanałami dystrybucji online i offline, ale jej marka istnieje także dzięki sportowcom i innym ikonom kultury. Aby wymienić tylko kilka, NIKE współpracuje ze znanymi sportowcami, takimi jak Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo i LeBron James. Te gwiazdy są wzorami do naśladowania i bohaterami, których podziwiają ludzie na całym świecie. Możliwość współpracy ze społecznością przy planowaniu i tworzeniu nowych produktów związanych z tymi gwiazdami zapewni konsumentom większe poczucie doświadczenia i umożliwi im przejście od „konsumpcji statycznej” do „konsumpcji dynamicznej”. Wirtualny but to nie tylko para wirtualnych butów, to produkt związany z usługą – produkt, który rozwija się wraz z konsumentami.

Jak powiedział Ron Faris, szef wirtualnego studia NIKE: „Po raz pierwszy w historii, gdy marka sprzedaje produkt, podróż się nie kończy, a zaczyna”.

NIKE dostrzegło kilka zalet:

Po pierwsze, NIKE uznaje swoją rolę edukatora: pomagania użytkownikom w wejściu do Internetu 3. NIKE jest zdecydowanie bardziej zaufanym rzecznikiem Web 3 niż większość marek i prawidłowo prowadzi swoich użytkowników do Web 3 poprzez spotkania społeczności, tutoriale i nie tylko.

Po drugie, NIKE jest zakorzenione w swojej kulturze stawiania społeczności na pierwszym miejscu. NIKE Virtual Studio wie, że Web 3 ma charakter społecznościowy, więc można to rozpoznać po tym, jak zaprasza sportowców jako partnerów i jak wprowadza na rynek swoją pierwszą kolekcję zawierającą buty Air Force 1.

Wreszcie, NIKE zna swoich odbiorców i udowadnia to, oddzielając nazwę .SWOOSH, skierowaną do nowicjuszy w Web 3 i szerokiego rynku, od RTFKT, który jest bardziej premium i głęboko zakorzeniony w Web 3.

Ogólnie rzecz biorąc, utworzenie przez firmę NIKE domeny .SWOOSH pozwala jej zbudować nową formę zaangażowania społecznego na rzecz konsumentów i dodać zupełnie nowe źródło przychodów oraz linię produktów do istniejącej działalności.

Dlaczego Web 3 jest ważny dla marek?

Po zapoznaniu się z przypadkiem NIKE wracamy do pytania z początku artykułu, czyli dlaczego Web 3 jest ważny dla marek?

„Decyzje podejmowane są na podstawie rzeczywistych problemów, które istnieją dzisiaj”. Z naszych wywiadów i badań wynika, że ​​marki stoją dziś przed następującymi problemami:

Nowi konsumenci dojrzewają i spędzają więcej czasu na bardzo różnych platformach. Dorośli Amerykanie spędzają w Internecie 7 godzin dziennie. Trzy najlepsze platformy wirtualne (gry) mają ponad 400 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. 75% dzieci w USA w wieku od 9 do 12 lat regularnie korzysta z Roblox.

Oczekiwania konsumentów dotyczące personalizacji są wyższe niż kiedykolwiek: „83% konsumentów oczekuje spersonalizowanych treści i doświadczeń od swoich ulubionych marek”.

A konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej. Od wybuchu epidemii 77% konsumentów w USA wypróbowało nowe zachowania zakupowe, w tym nowe kanały, sklepy i marki. A tymi wyborami kieruje większa intencja i motywacja. Konsumentom zależy na „kulturowej wiarygodności marki w takim samym stopniu, jak na [produktie]”. Na przykład młodsi konsumenci częściej traktują priorytetowo zakup marek zrównoważonych.

Technologia zmienia się w sposób oparty na programistycznych narzędziach marketingowych. Ponieważ Apple wprowadza w iOS 14 zmiany skupiające się na prywatności, a Google rozważa podobne zmiany, śledzenie zachowań poszczególnych użytkowników staje się coraz trudniejsze. Niektóre marki uważają, że te zmiany wpłynęły na ich przychody o 10–35%.

To nie jest tylko hipoteza — dane są jasne. Koszt pozyskania klienta (CAC) wzrósł w ciągu ostatnich 8 lat o 222%, a w samym ubiegłym roku o 41%.

Jak marki dostają się do Web 3?

Jak więc marki dostają się do Web 3? Istnieją cztery główne sposoby.

krótkoterminowy:

1. Buduj silniejsze, bardziej zaangażowane społeczności

adidas współpracuje z BAYC i G Money, aby stworzyć społeczność Web 3

Marki mogą budować społeczności i inwestować w nie, co może być zarówno motorem, jak i paliwem sprzedaży. Społeczność reprezentuje lojalność, a marki konsumenckie powinny to cenić.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów wzmacniania społeczności jest dostosowanie zachęt poprzez zapewnienie „poczucia własności”.

Wyrównując bodźce między markami i członkami społeczności, marki w rzeczywistości na nowo definiują relacje między markami a konsumentami, współpracując, aby osiągnąć wspólne cele — doświadczenie, w którym konsumenci stają się bardziej aktywnie zaangażowani w przyszłe kierunki marki i trwające decyzje. Może to być sugestia dotycząca planu rozwoju produktu; wybór nowego smaku lub koloru, kształtowanie wizji i wartości firmy lub zaproszenie członków społeczności na ekskluzywne wydarzenia online lub offline;

Ważne jest, aby społeczność czuła się ceniona jako interesariusz, a kiedy marka wygrywa, wygrywa także społeczność.

2. Biznes komponowalny

Tiffany & Co. współpracuje z Crypto Punks, aby wypuścić wisiorek NFTiff

Tworząc zdecentralizowaną, pozbawioną zaufania infrastrukturę danych, Web 3 przekształca „grę kontradyktoryjną” w „grę koordynacyjną”, w której rywalizacja może przekształcić się w partnerstwo. Ma to ogromne konsekwencje dla marek, ponieważ mają one teraz możliwość przekształcenia odizolowanych społeczności i programów w kompletne ekosystemy, w których wiele marek i twórców może współpracować i promować się nawzajem, aby zapewnić konsumentom coś nowego. Przyjdź po lepsze doświadczenia.

Marki powinny być podekscytowane taką możliwością. Na pozór brzmi to jak otwarcie własnej bazy klientów przez inne marki, ale w rzeczywistości stanowi to ogromną szansę rozwoju. Wybór „handlu łączonego” oznacza pozyskiwanie klientów od innych twórców i innych marek.

długi:

3. Wykorzystaj nowe kanały dystrybucji

Jeśli chcesz czerpać korzyści z przyciągającego wzrok ruchu, takiego jak „Embracing Web 3”, zamiast postrzegać to jako czysty koszt, pomyśl o tym jako o inwestycji i możliwości zarobienia na swoim IP w zupełnie nowy sposób.

Różne typy platform Metaverse

Obecność w Web 3 i Metaverse to dopiero pierwszy krok, a co jeszcze ciekawsze, platformy te stanowią także nowy kanał dystrybucji. Są to nowe miejsca sprzedaży (jak platforma Metaverse) z nowymi mechanizmami dystrybucji (kryptowaluty, publicznie widoczne portfele kryptowalut itp.), dzięki czemu nowi twórcy dostrzegli szansę – nadając nowe znaczenie ekonomii twórców.

4. Zbuduj prawdziwe, wielowymiarowe doświadczenie biznesowe

NFT NYC NFT Graffiti Minting na żywo

Widzieliśmy już przebłysk przyszłości: kupujesz coś w sklepie stacjonarnym, który zawiera produkt wirtualny i możesz uczestniczyć w wydarzeniach przeznaczonych wyłącznie dla społeczności na wirtualnej platformie online.

Dziś jednak nadal wydaje się to trochę chaotyczne i nieprzekonujące. Jednak otwarte platformy Metaverse zmniejszają tarcia między naszym światem cyfrowym i fizycznym, wzbogacając nasze doświadczenia o więcej danych. Dla firm oznacza to rozszerzone kanały dystrybucji i może znacząco poprawić doświadczenia użytkowników, zapewniając większą ciągłość, większą wygodę i większą personalizację.

Transakcje NFT stanowią pierwszy krok, ponieważ nie tylko stanowią dowód własności zasobu cyfrowego, ale mogą również zapewnić odpowiedni towar fizyczny (często nazywany „cyfrowym bliźniakiem”), a połączenie między tym, co fizyczne i cyfrowe, będzie tym, co tworzy online + offline Klucz do płynnego, wielowymiarowego doświadczenia. Za pośrednictwem NFT konsumenci mogą udowodnić w Internecie swoją własność produktów cyfrowych i fizycznych, mogą zweryfikować autentyczność produktów, handlować nimi lub wykorzystać je jako zabezpieczenie, a także mogą wprowadzić te fizyczne przedmioty do świata cyfrowego, tak jak my. wspomniana powyżej platforma Metaverse.

Podsumować

Nie każda marka może stworzyć platformę taką jak .SWOOSH NIKE. Jednak każda marka może wykorzystać tę samą podstawową infrastrukturę Web 3, aby skorzystać z nowych metod dystrybucji, społeczności i zaangażowania, jednocześnie generując nowe źródła przychodów.

Web 3 dotyczy własności i interoperacyjności danych, zasobów i tożsamości. Web 3 jest ważny w perspektywie krótkoterminowej jako mechanizm różnicowania umożliwiający markom reagowanie na zmiany w otoczeniu biznesowym wynikające ze zmian technologicznych. Wykorzystanie Web 3 oznacza budowanie potężnych społeczności, które mogą służyć jako potężne silniki i dystrybucja paliwa, jednocześnie wykorzystując handel komponowalny.

W dłuższej perspektywie marki korzystające z Web 3 przygotowują się na bardziej znaczące zmiany w dystrybucji i starzenie się modelu biznesowego. Marki i firmy zorientowane na konsumentów Web 2 muszą przygotować się na tę przyszłość i wykorzystać możliwości, jakie oferują nowe, wielowymiarowe kanały dystrybucji handel.