W obliczu nowych wyzwań i recesji na rynku kryptowalut wielu ludzi szuka gdzie indziej oznak przyszłości decentralizacji i technologii blockchain.
Niezamienne tokeny (NFT), szczególnie w formie kolekcji zdjęć profilowych (PFP), odnotowały gwałtowny wzrost sprzedaży w 2021 r. Wiele osób przyjęło te kolorowe pliki JPEG jako odzwierciedlenie swojej tożsamości cyfrowej i budowało społeczności, gdy Web3, czyli kolejna iteracja Internetu, zaczęła nabierać kształtu.
Jednak wraz ze spowolnieniem handlu NFT, rozmowa przeniosła się z krótkoterminowej wartości NFT i pogoni za cyklami szumu wokół nich na długoterminową użyteczność przechowywania tych tokenów w dłuższej perspektywie.
Wiele marek już zaczęło badać kreatywne przypadki użycia NFT i to, jak te cyfrowe tokeny mogą być wykorzystywane do czegoś więcej niż tylko szybkich okazji inwestycyjnych. Firmy obecnie patrzą na NFT jako na sposób na budowanie silniejszych relacji między markami, twórcami i konsumentami poprzez wiązanie nagród z długoterminowym posiadaniem.
Na przykład GQ wydało subskrypcję magazynu powiązanego z NFT w lutym, podczas gdy serwis sportowy Sports Illustrated wydał program sprzedaży biletów NFT w maju. Tymczasem Starbucks uruchomił swój program lojalnościowy Odyssey Web3 w wersji beta w październiku, nagradzając swoich najwierniejszych kawoszy za zaangażowanie cyfrowe.
Najważniejsze dla tych popularnych marek głównego nurtu jest pozyskiwanie nowych klientów, którzy szukają bogatszych doświadczeń marki, bez uszczerbku dla integralności lub tworzenia skomplikowanych procedur wdrażania. Dla niektórych liderów myśli programy lojalnościowe, członkostwa i możliwości sprzedaży biletów są najwyraźniejszymi przypadkami użycia NFT i stanowią ścieżkę do wdrożenia jak największej liczby nowych użytkowników do Web3.
Ten artykuł jest jednym z trzech w serii o drodze do masowej adopcji Web3. Przeczytaj argumenty za rozrywką tutaj i grami tutaj.
Gospodarka lojalnościowa wzmocniona przez NFT
Programy lojalnościowe lub systemy oparte na punktach, takie jak Skymiles linii lotniczych Delta Airlines lub program Beauty Insider sprzedawcy kosmetyków Sephora, nagradzają klientów za zakup towarów i usług danej marki. Według badania przeprowadzonego w lipcu 2022 r. przez LendingTree, co najmniej 8 na 10 Amerykanów jest członkami co najmniej jednego programu lojalnościowego. Matt Schulz, główny analityk kredytowy LendingTree, powiedział w raporcie, że konsumenci często szukają w programach lojalnościowych lepszych rabatów, krótszych ścieżek do zdobycia darmowych towarów i ekskluzywnych ofert.
NFT znalazły miejsce w tych systemach ze względu na swoją zdolność do tworzenia społeczności wokół marki, jak widać w kolekcjach blue chip, takich jak Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds czy Goblintown. Pomagają również przekształcić napędzany zachętami, transakcyjny charakter programów lojalnościowych Web2, wprowadzając cyfrową tożsamość i własność do stołu – nowe komponenty programów lojalnościowych, które umożliwia technologia blockchain.
Tara Fung, CEO i współzałożycielka firmy infrastrukturalnej Web3 Co:Create, powiedziała CoinDesk, że lojalność NFT daje użytkownikom możliwość bliższego nawiązania kontaktu z markami, które kochają. Z drugiej strony marki mogą skuteczniej nawiązać kontakt i zaangażować swoich odbiorców.
„Ponieważ lojalność jest znaną koncepcją, która konkretnie oznacza marketing retencji, może być czymś o wiele więcej, integrując Web3 jako część stosu technologicznego” — powiedział Fung. „Wartość, jaką Web3 wnosi jako część stosu technologicznego, polega na tym, że wprowadza większy stopień własności czyjejś lojalności”.
Fung zauważył, że tworząc nowe programy lojalnościowe oparte na technologii blockchain, należy zachować delikatną równowagę między świadczeniem usług osobom już zaangażowanym w technologię Web3, często określanym jako użytkownicy technologii Web3-native, a zniechęcaniem potencjalnych nowych użytkowników.
„To wciąż kwestia równowagi. To wciąż kwestia kompromisu” — powiedział Fung. „Ale staramy się zaspokoić te dwie potrzeby, pomagając każdemu zaangażować się i doświadczyć Web3 na początku, a także zapewnić, że użytkownik Web3-native poczuje, że to są jego atuty i że mogę je zabrać ze sobą, gdziekolwiek pójdę”.
Dla firm, które chcą dodać korzyści z lojalności Web3 do istniejących towarów i usług, onboarding jest często bolesnym punktem. Jest na pierwszym planie dla Blackbird, twórcy programu lojalnościowego dla restauracji, który oferuje korzyści częstym klientom restauracji.
Ben Leventhal, założyciel i dyrektor generalny Blackbird, a także były współzałożyciel i dyrektor generalny platformy rezerwacyjnej Resy, powiedział CoinDesk, że uważa NFT za najskuteczniejszy mechanizm angażowania i nagradzania gości restauracji za ich lojalność wobec marki.
Program lojalnościowy NFT firmy Blackbird jest prosty: gdy gość jada w restauracji obsługiwanej przez Blackbird, natychmiast otrzymuje NFT wybity w unikalnym portfelu back-endowym, oznaczającym jego „dowód posiłku”. Za każdym razem, gdy wraca do tej restauracji, NFT zmienia się w nowy token z dodatkowymi cechami rzadkości.
„Mówiąc ogólnie, myślimy o lojalności i łączności, ale także o tym, aby restauracja wydawała się magiczna i ekscytująca, aby budować długoterminowe zaangażowanie i relacje między restauracjami a gośćmi” – powiedział Leventhal.
Blackbird, podobnie jak wiele innych projektów wykorzystujących technologię blockchain, podjęło podejście polegające na usunięciu żargonu związanego z Web3, aby być jak najbardziej przyjaznym dla nowych użytkowników. Na przykład niektóre firmy, w tym Nike i Starbucks, postanowiły zrezygnować ze słowa NFT w swoich materiałach marketingowych i zamiast tego nazywają swoje oferty „cyfrowymi przedmiotami kolekcjonerskimi” i „tokenizowanymi aktywami”.
Tworząc Blackbird, Leventhal zamierzał „abstrahować” technologię i terminologię blockchain od doświadczeń użytkownika, aby zaangażowanie stało się najważniejszym elementem budowania marki.
„99% klientów restauracji korzysta z Blackbird nie dlatego, że chcą nawiązać kontakt z firmą Web3. Korzystają z Blackboard, ponieważ chcą nawiązać kontakt z restauracją” — powiedział Leventhal.
Bilety niewymienialne
Jeśli jest coś, co fiasko wokół sprzedaży biletów na trasę koncertową Eras gwiazdy popu Taylor Swift osiągnęło, to ujawniło duże wady w całym głównym przemyśle biletowym. Od wadliwych platform, przez duplikaty biletów, po wygórowane ceny odsprzedaży, fani Swift i inni często napotykają poważne bariery w zdobywaniu biletów.
Sprzedaż biletów NFT rozwiązuje niektóre problemy, z którymi obecnie zmaga się branża eventowa.
David Marcus, wiceprezes ds. muzyki w Ticketmaster, wyjaśnił, że artyści mogą korzystać z token-gated ticketing jako sposobu na lepszą kontrolę tego, w jaki sposób ich bilety trafiają do fanów. Na przykład zespół metalowy Avenged Sevenfold za pośrednictwem Ticketmaster oferował ekskluzywne bilety na swój koncert na żywo posiadaczom kolekcji Deathbats Club NFT.
„Każdy artysta, który tworzy własne NFT, może rozważyć sprzedaż tokenów, która może być wykorzystana do dopasowania posiadaczy tokenów do najlepszych miejsc, wrażeń przed występem lub po prostu do zapewnienia pierwszego dostępu do wszystkich biletów na nadchodzącą trasę koncertową” – powiedział CoinDesk, dodając, że rośnie również trend wykorzystywania NFT jako „pamiątek upamiętniających i odtwarzających doświadczenia na żywo”.
Marcus powiedział, że aby sprzedaż biletów NFT mogła się rozwijać i rozwijać, „wymaga aktywnych społeczności w Web3, których popularność wciąż rośnie”.
Matt Sanders, wokalista zespołu Avenged Sevenfold, znany również jako M. Shadows, powiedział serwisowi CoinDesk, że chociaż tokeny NFT nie są niezbędne na każdym typie wydarzenia, to jednak zapewniają fanom większe możliwości, które łagodzą niektóre niedogodności związane z kupowaniem i sprzedawaniem biletów.
„Naprawdę potrzebujemy dać fanom wybór: powinni móc łatwo przenieść lub sprzedać swoje bilety” – powiedział CoinDesk. „Nie powinni potrzebować fizycznego biletu, który łatwo zgubić. I nie powinni płacić wygórowanych opłat – które często obejmują opłaty za wysyłkę i przetwarzanie”.
Alfonso Olvera, dyrektor generalny firmy Tokenproof, zajmującej się doświadczeniami opartymi na NFT, wyjaśnił, że bilety NFT mogą zapewniać posiadaczom korzyści, takie jak weryfikacja własności w łańcuchu, nagrody za uczestnictwo, tantiemy dla artystów za wtórną odsprzedaż, a nawet korzyści od sponsorów wydarzeń.
Chociaż system sprzedaży biletów Web3 jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju, Olvera jest pewny przyszłości branży, uważa jednak, że konieczne jest rozpoczęcie od wydarzeń na mniejszą skalę, aby przyciągnąć uwagę, zanim technologia ta stanie się powszechna.
„Nie mają tej ogromnej technologii” — powiedział Olvera. „I to są obszary, w których chcemy najpierw zademonstrować korzyści płynące z właściwego biletowania NFT, a następnie wprowadzić je na szerszy rynek”.
Chociaż strategia zaczynania od małych rzeczy może mieć sens, znani gracze już wkraczają w przestrzeń sprzedaży biletów Web3. W maju magazyn sportowy Sports Illustrated uruchomił SI Box Office, samoobsługową platformę zarządzania wydarzeniami i sprzedaży biletów blockchain, która pomaga wydarzeniom tworzyć i sprzedawać bilety NFT. We współpracy z firmą oprogramowania blockchain ConsenSys, wszystkie bilety są wybijane w łańcuchu bocznym Ethereum Polygon.
„Jedną rzeczą, którą wiemy, jest to, jak ważne jest wydarzenie na żywo dla fanów” — powiedział David Lane, CEO SI tickets, dla CoinDesk. „Zamiast budować infrastrukturę kodów kreskowych starszej generacji, przyjrzeliśmy się biletom NFT — nie tylko uważamy, że to przyszłość wydarzeń na żywo, ale ponieważ nie wspieramy starszej infrastruktury, mieliśmy okazję zbudować 100% on-chain”.
Dla Lane'a sprzedaż biletów NFT może być bramą umożliwiającą fanom zapoznanie się z technologią blockchain i oswojenie się z wydarzeniami Web3.
„To jest okazja dla tego konsumenta – kiedy natknie się na to jutro – aby zobaczyć coś, co jest w łańcuchu i doświadczyć okazji token-gated, krypto lub czegokolwiek, co społeczność Web3 naprawdę próbuje powiedzieć” – powiedział Lane. „To ten pierwszy punkt wejścia, to pierwsze doświadczenie NFT, aby zaznaczyć to pole”.
Ponadto SI Box Office stawia sobie za cel zachęcenie tradycyjnych marek rozrywkowych i medialnych do wejścia na rynek Web3 i wciągnięcia w tę podróż swoich odbiorców.
„Czekamy na globalną, kultową markę, która wejdzie do społeczności Web3 i stworzy coś, z czego każdy będzie mógł naprawdę skorzystać” — powiedział Lane. „Patrzymy na to, pomagając partnerom, strategicznym dostawcom, wydarzeniom społecznościowym, artystom i zespołom. Jeśli znajdziemy partnerstwa, możemy pomóc stworzyć onboarding do społeczności Web3 i pokazać wszystkie niesamowite rzeczy, które doświadczenie on-chain może dla niej zrobić”.
Członkostwo w Web3 i zaangażowanie społeczności
Oprócz programów lojalnościowych niektóre marki wykorzystują NFT jako członkostwo w celu wejścia do całego ekosystemu. Te ekosystemy nie tylko zapewniają użytkownikom wyjątkowe doświadczenia lub korzyści, ale także tworzą ścieżki dla rozkwitu społeczności.
Meral Arik, współzałożyciel platformy członkowskiej Web3 Passage Protocol, powiedział CoinDesk, że członkostwa Web3 różnią się strukturą i wykonaniem w zależności od marki i platformy – niezależnie od tego, czy przyznają posiadaczom dostęp do zdecentralizowanej autonomicznej organizacji (DAO), czy do prawdziwego klubu towarzyskiego. Inteligentne kontrakty pomagają zasilać te członkostwa, działając jako „cyfrowy akt” oznaczający przynależność do ekosystemu.
„Kiedy konsument jest właścicielem członkostwa NFT, może czuć, że jest właścicielem części marki, społeczności lub ekosystemu, który reprezentuje NFT” — powiedział Arik. „W rezultacie konsumenci czują się bardziej emocjonalnie i/lub finansowo zmotywowani do napędzania wartości tego ekosystemu — czy to oznacza zakup większej liczby produktów, interakcję w mediach społecznościowych, czy ewangelizację wśród znajomych”.
Arik powiedziała, że tokenizowane członkostwa mogą również nagradzać członków za długoterminowy udział w ekosystemie. Zauważyła, że Passage Protocol buduje dynamiczne NFT, które są tokenami, które rozwijają się z czasem, gdy posiadacze angażują się w markę.
Co ważniejsze, dodała, że tokeny NFT oparte na członkostwie można wykorzystać do rozszerzenia istniejącej infrastruktury lojalnościowej bez odstraszania przeciętnych użytkowników technicznym językiem.
„Jeśli zostanie wykonany poprawnie, NFT oparty na członkostwie może być potężnym narzędziem lub elementem nowoczesnego programu członkowskiego i nie musi stanowić głównego celu marketingowego tego programu” – powiedziała.
Firma kosmetyczna Web3 KIKI World zbudowała markę wokół rozwijającej się społeczności miłośników makijażu, którzy chcą nawiązać lepszy kontakt z twórcami swoich ulubionych produktów – i przy okazji pomóc w ich tworzeniu.
KIKI World Membership Pass, wykorzystujący technologię stworzoną przez Co:Create, to NFT, który zapewnia posiadaczom dostęp do DAO, gdzie mogą oni przedstawiać pomysły na produkty, głosować na nadchodzące premiery i uczestniczyć w ekskluzywnych wydarzeniach i doświadczeniach.
Brendon Garner, współzałożyciel i dyrektor ds. marketingu w KIKI World, powiedział serwisowi CoinDesk, że programy członkowskie mogą wykorzystywać technologię blockchain do tworzenia gier i tworzenia przyjemniejszej interakcji.
„Tradycyjne przestrzenie lojalnościowe i członkowskie działały na zasadzie: »otrzymujesz kod rabatowy e-mailem dzień przed szerszą publicznością« lub »masz kilka punktów w Sephora, które możesz wykorzystać«, ale czy to naprawdę aż tak angażujące doświadczenie?” — powiedział Garner. „Postanowiliśmy używać języka, który jest znajomy, ale naprawdę wywiera namacalny wpływ od samego początku, nagradzając każdego, kto zarejestruje się jako członek KIKI World”.
Podczas gdy NFT wspomagają członkostwo w KIKI WORLD, komponent DAO ich strategii pomógł stworzyć bardziej interaktywną strukturę społeczności – odzwierciedlającą programy członkostwa IRL, ale z dodatkowymi korzyściami i bezpieczeństwem technologii blockchain.
„Myślę, że zarówno na poziomie koncepcyjnym, jak i filozoficznym, bardzo ważne jest nagradzanie tych, którzy wnoszą najwięcej, i zapewnienie im możliwości faktycznego oddziaływania na obszary, które ich pasjonują” – powiedział Garner.
Dostarczanie marek fanom za pomocą Web3
Patrząc w przyszłość, narzędzia takie jak programy lojalnościowe NFT, nagrody członkowskie lub bilety z bramką tokenową zapewniają solidne ramy dla marek i konsumentów, aby ułatwić im wejście do Web3. Korzystając z NFT, marki mogą budować społeczność wokół swoich produktów oraz łączyć i nagradzać swoich najwierniejszych fanów za długoterminowe zaangażowanie.
Marki mogą wykorzystywać te narzędzia dyskretnie, nie zniechęcając nowych użytkowników, skupiając się na znalezieniu odpowiedniego dopasowania do technologii, zamiast podążać za krótkoterminowym trendem. A NFT nie muszą być reklamowane jako główny cel kampanii marki lub strategii Web3, ale zamiast tego mogą być używane jako narzędzie do ulepszania istniejących programów, zapraszając do nich zwykłych użytkowników w sposób znaczący i zrównoważony.