原編集：ベーズ研究所
オリジナルの著者は、ConsenSys の開発および戦略計画のディレクターであり、3 mint の創設者である Tom Borgers であり、Baize Research Institute によって編集および編成されました。
先週、NIKE は新しい Web 3 プラットフォーム .SWOOSH を発表しました。これは、すべての NIKE デジタル アセット作成の「ホーム ベース」として機能する NIKE Virtual Sudios の新しい取り組みです。昨年のRTFKTの買収に続き、今回の発表はNIKEにとってWeb 3に向けた新たな大きな一歩となる。
.SWOOSH は、NIKE の豊かな歴史に基づいて、「文化とスポーツのレンズを通してコミュニティ、忠誠心、共創を再考するというビジョン」に基づいて、独自の意図を持って構築されました。
偶然にも、「なぜ私の会社は Web 3 を使用する必要があるのですか?」という質問もよく聞かれます。私たちへの問い合わせは通常、消費者ブランド、消費者向けマーケットプレイス、その他多くの「Web 2」企業から来ます。
Web 3 はまだ比較的「若い」テクノロジーであり、その利点の多くが実現されるまでにはまだ数年かかります。では、なぜブランドは今日 Web 3 を気にする必要があるのでしょうか?
私たちは次のような質問をすることから始めました。ブランド ロイヤルティとコミュニティの未来はどのようなものですか?そして、Web 3 は顧客エンゲージメントの性質をどのように変えているのでしょうか?
200 回以上のインタビューと顧客との対話を経て、私たちはこの質問に答えることに自信を持っています。
Web 3 は消費者にとって何を意味しますか?
Web 3 は、データ、資産、アイデンティティの所有権と相互運用性を表します。
分解してみましょう。
「所有権」: 現実の世界では、商品を購入すると、それを証明するレシートを受け取り、それを物理的に「保管」して、他の人がそれを受け取ったり使用したりするのを防ぐことができます。それは私のものです、明らかに私のものです。それに比べて、この財産権の概念をインターネット上で再現することは本質的に不可能でしたが、Web 3 はそのパラダイムを変えました。具体的には、NFT はデータ所有権のネイティブ記録です。このデータは、デジタル資産、トランザクション データ、さらには ID データである場合もあります。
Web 3 を使用すると、私がデジタル資産を所有していること、私が誰であるか、特定のコミュニティに属していることを証明できます。そして、Google や Facebook などの Web 2 集中プラットフォームから独立してこれを行うことができます。これは、データを認証および保護できるため、さらにはデータ自体を商品化できる可能性があるため、重要です。これにより、第三者に頼ることなく、自分が誰であるか、どのグループに属しているかを証明することができます。これにより、個人データを操作または破壊する可能性のある企業や悪意のある行為者の被害に遭うことなく、個人データの管理を維持することができます。
「相互運用性」: Web 3 では、データを共有することで、ID からその ID に関連付けられた資産に至るまで、あらゆるものを誰でも読み取り、操作できるようになります。
消費者が必ずしもデータの所有権について追加の責任を負うことを望んでいないとしても、やり取りしたいすべてのプラットフォームでアイデンティティと関連データを再作成することなく転送できれば、消費者にとっては素晴らしいことです。現在、Amazon から Netflix、Target に至るまで、消費者はプラットフォームを切り替えるたびにアカウントを再作成する必要があります。これは、医者に行って同じフォームに何度も記入しなければならないのと同じです。
Web 3 は、消費者のアイデンティティが「孤立した島」（無関係なプラットフォーム）に保存されるのではなく、消費者が所有し、必要に応じて他の人々と共有される新しい世界を生み出しました。
したがって、Web 3 がブランドにとって重要であると言うとき、それは要約すると次のようになります。消費者は自分のアイデンティティとデータに対する所有権と管理をますます望んでいると考えていますが、これにより短期的にはブランド数が減少する可能性がありますが、消費者に対する管理は、 Web 3 の相互運用性により、Web 3 はブランドに信じられないほどの利点をもたらします。
そうは言っても、ブランドが現在取り組んでいる重要な問題は、Web 3 が今から 3 年後、5 年後、さらには 10 年後ではなく、現在どのように役立つかということです。実際、Web 3 の利点の多くは、完全に実現されるまでにはまだ何年もかかります。 Web 3 には、消費者とブランドの関わり方、そしてブランド同士の関わり方に革命を起こす力があります。しかし、ほとんどのブランドには、そのような長期的な問題について考える十分な時間がありません。現在、存続の課題や同業他社からの挑戦に直面しています。
NIKE は Web 3 をさらに採用
先週、NIKE は新しい Web 3 プラットフォーム .SWOOSH を発表しました。これは、すべての NIKE デジタル アセット作成の「ホーム ベース」として機能する NIKE Virtual Sudios の新しい取り組みです。昨年のRTFKTの買収に続き、今回の発表はNIKEにとってWeb 3に向けた新たな大きな一歩となる。
.SWOOSH のブログの紹介文によると (少し修正):
.SWOOSH は、NIKE のすべての仮想作品のホームです。 NIKE の仮想作品は通常、ビデオ ゲームやその他の没入型体験でウェアラブル デバイスとして着用できるインタラクティブなデジタル オブジェクト (仮想シューズまたは仮想アパレル) です。
.SWOOSH は、消費者がお気に入りの仮想靴、アパレル、アクセサリーを収集できる「ストア」として始まりました。しかし、時間の経過とともに、NIKE の消費者コミュニティ全体が仮想製品を購入、取引、共同作成するための「家」になるでしょう。
.SWOOSH では、コミュニティの一部の人が、ビデオ ゲームや体験で着用できる仮想製品の構築方法を学ぶ機会を得られます。また、コミュニティ チャレンジに勝利した選ばれた少数のクリエイターは、NIKE と共同制作した仮想製品からロイヤルティを獲得できます。
本質的に、.SWOOSH は、NIKE、契約アスリート、クリエイター、ファンが協力して未来のデジタル資産を作成し、取引できるプラットフォームです。これらのアセットはゲーム内でウェアラブルになり、一部のオフライン イベントへのアクセスのロックが解除され、さらには限定版製品へのアクセスのロックが解除されます。
.SWOOSH はまだ初期段階ですが、プラットフォームと対話する方法が 4 つあることがわかっています。
厳選された仮想作品: NIKE は、来年初めに最初の仮想アセット シリーズを発売する予定です。これらの製品は、NIKE 自体、そのパートナー (アスリート、有名人など)、さらには特定のユーザーによって共同作成されます。
マーケットを通じて購入、取引、販売: SWOOSH の最も重要なユーティリティは、消費者が仮想資産を収集し、それらを自由に取引できるようにすることです。スターバックスが発売したオデッセイと形が似ています。セキュリティ上の理由から、ユーザーは最初は自分のデジタルウォレットに資産を転送できませんが、NIKE はできるだけ早くサードパーティのウォレットと互換性を持たせることを目指しています。
コミュニティの構築: コミュニティへの参加は、時間の経過とともに共創へと向かっていきます。コミュニティ チャレンジの勝者には、アセットを共同作成し、そのアセットの販売からロイヤルティを獲得する機会が与えられます。 NIKE と協力する著名なアスリートの共創の可能性は非常に大きいです。
オンライン学習: NIKE は教育に投資しており、Web 3 に関するチュートリアルやイベント、および Blender などのソフトウェアを使用して仮想アセットを作成する方法を提供します。
言及する価値のある詳細がいくつかあります。まず、NIKE は、プラットフォームへのアクセスを提供し、コミュニティ内での独自のデジタル アイデンティティを表す .SWOOSH ID も開始します。 ID を最初に確認したところ、ID にはタイムスタンプ、一意の識別子、レベルが含まれているようで、ユーザーがレベルアップしてより多くの権限を獲得できることを示唆しています。
次に、最初の仮想製品は NIKE エア フォース 1 スニーカーに関連する可能性が高く、コミュニティ メンバーは仮想製品を作成するために NIKE のお気に入りのシューズに投票できます。
なぜ NIKE は Web 3 に賭けることを選んだのでしょうか?
このプラットフォームの重要性は、NIKE の流通 (規模だけでなく、文化の中にどのように組み込まれているか) と、トレンドを生み出すブランドとしての地位に関係しています。 .SWOOSH は、何百万ものユーザーを Web 3 の世界に引き込む可能性を秘めています。
基本的に、NIKE は消費者との関係が変化していることを認識しており、新しいテクノロジーにより、NIKE で消費するだけでなく、消費者に参加し、一緒に創造することで、消費者とより緊密につながる機会が得られます。これは、特に NIKE のようなブランドの規模では、以前はまったく不可能でした。
NIKE は、オンラインおよびオフラインの大規模な流通チャネルによって真に世界的な展開を行っているだけでなく、アスリートやその他の文化的アイコンを通じてブランドも存在しています。例を挙げると、NIKE はマイケル ジョーダン、ドレイク、トラビス スコット、ロナウド、レブロン ジェームズなどの有名なアスリートとパートナーシップを結んでいます。これらの有名人は、世界中の人々が尊敬するロールモデルでありヒーローです。コミュニティと協力して、これらの有名人に関連した新しい商品を企画、作成できるようになると、消費者はより多くの経験を得ることができ、消費者が「静的な消費」から「動的な消費」に変化することができます。バーチャル シューズは単なる仮想シューズではなく、サービス関連の製品、つまり消費者とともに開発する製品です。
NIKE のバーチャル スタジオの責任者、ロン ファリス氏は次のように述べています。「歴史上初めて、ブランドが製品を販売するとき、旅は終わるのではなく始まります。」
NIKE はいくつかの利点を把握しています。
まず、NIKE は、ユーザーが Web 3 に参入できるよう支援するという教育者としての役割を認識しています。 NIKE は、ほとんどのブランドよりも Web 3 の広報担当者として間違いなく信頼されており、コミュニティ ミーティングやチュートリアルなどを通じてユーザーを Web 3 に正しく誘導しています。
次に、NIKE にはコミュニティを第一に考える文化が根付いています。 NIKE Virtual Studio は、Web 3 がコミュニティベースであることを認識しており、アスリートをパートナーとして招待する方法や、Air Force 1 で最初のコレクションを発表する方法を見ればわかります。
最後に、NIKE は自社の視聴者を熟知しており、Web 3 の初心者や幅広い市場を対象とした .SWOOSH と、よりプレミアムで Web 3 に深く根ざした RTFKT を区別することでそれを証明しています。
全体として、NIKE の .SWOOSH の作成により、消費者向けの新しい形式のコミュニティ エンゲージメントを構築し、既存のビジネスにまったく新しい収益源と製品ラインを追加することができます。
ブランドにとって Web 3 が重要なのはなぜですか?
NIKE の事例を読んだ後、この記事の冒頭の質問、つまりブランドにとって Web 3 がなぜ重要なのかに戻ります。
「意思決定は、今日存在する現実の問題に基づいて行われます。」私たちのインタビューと調査によると、ブランドは現在次のような問題に直面しています。
新しい消費者は成熟しており、非常に異なるプラットフォームに多くの時間を費やしています。アメリカの成人は 1 日 7 時間をオンラインで過ごします。上位 3 つの仮想 (ゲーム) プラットフォームには、月間アクティブ ユーザー数が 4 億人を超えています。米国の 9 歳から 12 歳の子供の 75% が定期的に Roblox を使用しています。
パーソナライゼーションに対する消費者の期待はかつてないほど高まっており、「消費者の 83% は、お気に入りのブランドからパーソナライズされたコンテンツやエクスペリエンスを期待しています。」
そして、消費者にはこれまで以上に多くの選択肢があります。感染拡大以来、米国の消費者の 77% が、新しいチャネル、店舗、ブランドなど、新しい買い物行動を試しています。そして、これらの選択は、より多くの意図と動機によって導かれます。消費者はブランドの「[製品]と同じくらい文化的な信頼性」を気にします。たとえば、若い消費者はサステナブルなブランドを優先的に購入する傾向があります。
テクノロジーは、プログラマティック マーケティング ツールに依存する形で変化しています。 Apple が iOS 14 でプライバシーを重視した変更を加え、Google も同様の変更を検討しているため、個々のユーザーの行動を追跡することはますます困難になっています。一部のブランドは、これらの変更が収益に 10 ～ 35% 影響を与えたと考えています。
これは単なる仮説ではなく、データは明らかです。顧客獲得コスト (CAC) は過去 8 年間で 222% 増加し、昨年だけでも 41% 増加しました。
ブランドはどのようにして Web 3 に参入するのでしょうか?
では、ブランドはどのようにして Web 3 に参入するのでしょうか?主に4つの方法があります。
短期：
1. より強力でより多くの投資が行われるコミュニティを構築する
アディダス、BAYC および G Money と提携して Web 3 コミュニティを作成
ブランドはコミュニティを構築して投資することができ、それが販売の原動力にも燃料にもなります。コミュニティは忠誠心を表しており、消費者ブランドはそれを大切にすべきです。
コミュニティを強化する最も効果的な方法の 1 つは、「当事者意識」を提供することでインセンティブを調整することです。
ブランドとコミュニティメンバー間のインセンティブを調整することで、ブランドは実際にブランドと消費者の関係を再定義し、共通の目標を達成するために協力します。これは消費者がブランドの将来の方向性や進行中の決定に対してより積極的に関与する体験です。製品ロードマップの提案、会社のビジョンや価値観の形成、または限定のオンラインまたはオフライン イベントへのコミュニティ メンバーの招待などです。
コミュニティがステークホルダーとして大切にされていると感じることが重要であり、ブランドが勝利すればコミュニティも勝利します。
2. コンポーザブル事業
ティファニー、クリプトパンクと提携してNFTiffペンダントを発売
分散型のトラストレスなデータ インフラストラクチャを確立することにより、Web 3 は「敵対ゲーム」を「調整ゲーム」に変換し、競争をパートナーシップに変えることができます。これはブランドにとって大きな意味を持ちます。ブランドは、サイロ化されたコミュニティやプログラムを、複数のブランドとクリエイターが協力して相互に宣伝し、消費者に何か新しい体験を提供できる完全なエコシステムに変える機会を得られるからです。
ブランドはこの可能性に興奮しているはずだ。表面的には、これは同業他社や他のブランドが独自の顧客ベースを開拓しているように見えますが、実際には大きな成長の機会を意味します。 「組み合わせ可能なコマース」を選択するということは、他のクリエイターや他のブランドから顧客を獲得することを意味します。
長さ：
3. 新しい流通チャネルを活用する
「Web 3 の採用」のような目を引くトラフィックから利益を得たい場合は、それを純粋なコストとして見るのではなく、投資であり、まったく新しい方法で IP を収益化する機会として考えてください。
メタバース プラットフォームのさまざまなカテゴリ
Web 3 とメタバースに存在することは最初のステップにすぎません。さらに興味深いのは、これらのプラットフォームが新しい流通チャネルでもあるということです。これらは新しい販売の場 (メタバース プラットフォームなど) であり、新しい流通メカニズム (仮想通貨、一般に公開されている仮想通貨ウォレットなど) を備えているため、新しいクリエイターはその機会を認識し、クリエイター エコノミーに新しい意味を与えています。
4. 真の多次元のビジネス エクスペリエンスを構築する
NFT NYCライブNFTグラフィティミント体験
私たちはすでに、仮想製品を含む実店舗で何かを購入し、オンラインの仮想プラットフォームでコミュニティ限定のイベントに参加できるという未来の片鱗を目の当たりにしました。
しかし今となっては、まだ少し支離滅裂で説得力がないと感じます。しかし、オープンなメタバース プラットフォームは、デジタル世界と物理世界の間の摩擦を軽減し、より多くのデータで私たちのエクスペリエンスを豊かにしています。企業にとって、これは流通チャネルの拡大を意味し、継続性、利便性、パーソナライゼーションの向上により、ユーザー エクスペリエンスを大幅に向上させることができます。
NFT はデジタル資産の所有権の記録を表すだけでなく、対応する物理的な商品 (多くの場合「デジタル ツイン」と呼ばれます) も提供できるため、最初のステップです。物理的なものとデジタル的なものの接続はどのようなものになりますかオンライン + オフラインを作成します。シームレスな多次元エクスペリエンスの鍵です。 NFT を通じて、消費者はオンラインでデジタル製品や物理的な製品の所有権を証明でき、製品の信頼性を確認し、取引したり、担保として使用したりでき、私たちと同じように、これらの物理的なオブジェクトをデジタル世界に持ち込むことができます。前述のメタバース プラットフォーム。
要約する
すべてのブランドが NIKE の .SWOOSH のようなプラットフォームを作成できるわけではありません。しかし、どのブランドも同じ基盤となる Web 3 インフラストラクチャを活用して、新しい配信、コミュニティ、エンゲージメント方法の恩恵を受けながら、新しい収益源を生み出すことができます。
Web 3 は、データ、資産、ID の所有権と相互運用性に関するものです。 Web 3 は、ブランドがテクノロジーの変化によるビジネス環境の変化に対応できるようにするための差別化メカニズムとして、短期的には重要です。 Web 3 を採用するということは、コンポーザブル コマースを採用しながら、強力なエンジンおよび燃料配布として機能する強力なコミュニティを構築することを意味します。
長期的には、Web 3 を採用するブランドは、より大きな流通の変化とビジネス モデルの陳腐化に備えており、ブランドと消費者向けの Web 2 企業は、この将来に備えて、サポートされている新しい流通チャネルによってもたらされる機会をつかむ必要があります。商業。