ダブル11で使うお金は増えていない。ただ使い道が変わった——京東の戦績から、このクジラは何かを読み取った📦

京東が今日、ダブル11の実績を発表した。10月12日午後8時から11月11日深夜までに、AI製品を5,000万点以上販売し、サービスの注文数は3億件を超え、新規ユーザーは平均6点を注文した。美的、TCL、格力、小米といったブランドは取引額がいずれも10億元を突破し、家電・ホーム用品ブランド2,000社以上で取引額が倍増した。

一方、市場全体は冷え込んでいる。星図のデータによると、ダブル11の第1弾における総合ECのGMVは1兆263億元で、前年同期比の伸びはわずか2.4%。前年同期の14.2%を大きく下回り、618セールの4%にも届かなかった。シティは、期間全体でも伸び率は1桁台前半から半ばにとどまると予想している。

京東ではAI製品が好調に売れ、Tokenの検索数は前四半期比で13倍以上に増加。AIメガネやAIパソコンの取引額も倍増した。その一方で、業界全体の成長率は2.4%まで落ち込んでいる——使うお金は増えていない。ただ「安さを求める」消費から、「AIを買う、サービスを買う」消費へと流れが変わったのだ。

このクジラの見立てでは、消費の火が消えたのではなく、舞台が変わったのだ。もはや値引きの条件を満たすために買い合わせるのではなく、AIハードウェアやサービスそのものが購入の理由になっている。京東の戦績が示す本当のシグナルは、AIが初めてダブル11の主役になったことだ。ECの競争は、どこが複雑な値引き策を打ち出すかではなく、どこがAIを買い物かごに入れられるかへと変わった。ただ、市場全体の成長率が2.4%という現実もある。1社の華々しい戦績だけでは業界全体を支えられない。来年も価格競争を続けるだけなら、ますます消耗戦になるだろう。$JD