『ニューヨーク・タイムズ』の悪い書評は、有名な作家の売り上げを落とす。あまり知られていない作家にとっては、売り上げを伸ばすこともある。

ジョナ・バーガー、アラン・ソレンセン、スコット・ラスムッセンが2010年に『マーケティング・サイエンス』誌で発表した研究では、同紙が書評した200冊以上の本を調査した。知名度がそれほど高くない作家は、『ニューヨーク・タイムズ』に書評が掲載されると、たとえ酷評であっても売り上げが45％伸びた。

著者たちは、認知されることこそがその仕組みだと言う。誰にも知られていない商品にとっては、何を言われるかよりも、話題に上ること自体のほうが重要だ。

ハーバート・サイモンは1971年、情報の背後にある希少性についてこう述べた。「情報が豊かになれば、注意は貧しくなる。」

知名度があれば、仕事の半分は済んだも同然

心理学者のロバート・ザイアンスは1968年、何かに繰り返し触れるだけで、人はそれをより好意的に評価するようになることを発見しました。彼は接触を「それに対する態度を好転させるための十分条件」と呼びました。

人は、すでに目にしたことのあるものに、最初から好意を寄せがちです。誰も知らない名前には、そんな先行優位はありません。

スキャンダルは長続きしない

政治は最も分かりやすい例です。ロドリゴ・プライノ、ダニエル・ストックマー、ヴィンセント・モスカルデリが2013年に『Social Science Quarterly』で発表した研究は、米国の連邦議会選挙におけるスキャンダルを調査しました。スキャンダルがありながら再選を果たした現職候補は、1選挙周期のうちに支持の3分の2を取り戻せると見込めました。

オレグ・ベウズは、その理屈を一言で表しています。知られないより、悪いことで知られるほうがいいと彼は確信しています。「注目は資本です。獲得するのは大変です」。注目をマイナスからプラスに変えるほうが、「ゼロから築くよりずっと簡単」なのです。

彼の言葉を借りれば、評判が危機に陥った政治家がそれを完全に立て直すのにかける時間は、たいていわずか6か月です。人間の脳は、6か月前にその人について抱いていた考えをすっかり忘れてしまうからです。

人が覚えておける考えは一つ

心理学者のスーザン・フィスクとシェリー・テイラーは、1984年にその理由を「認知的倹約家」と名付けました。人が情報を処理する能力には限りがあるため、できるときにはいつでも近道を選ぶのです。

マーケティングの著述家、アル・ライズとジャック・トラウトも、1981年の著書『ポジショニング戦略』で別の角度から同じ結論にたどり着きました。「ブランドとは、人の心の中につくられるものだ」。彼らの助言は、独自のニッチを一つ見つけ、そこから築き上げることでした。

オレグのブランドに関する原則は、ここから導かれます。あらゆるチャネルで一貫性を保つこと。「脳は怠け者です」と彼は言います。そして「あなたに結びつく、ぶれない一つのストーリー」を求めます。大勢の人は、クリエイターを一つの考え、一つの形式と結びつけます。コンテンツを深く見ているファンなら別の側面にも気づけますが、それをほかの人たち全員に見せるのは、「非常にコストがかかり、危険な戦術」です。

最後に

悪いレビューの後でも、知名度が低かった作家の売り上げは認知度の向上とともに伸びました。また、傷ついた政治家の評判も、1周期のうちに支持の3分の2を取り戻しました。どちらも、まず人々に自分が誰なのかを知ってもらうことが前提です。

人々の中にすでに名前とストーリーがあれば、悪い出来事があっても挽回できます。知られていない名前には、そのどちらもありません。