月餅のギフトボックスは今年、売れ行きが冷え込んでいる。重要なのは、何箱売れたかではなく、買う側がアルゴリズムを変えたことだ。

ギフトボックスの値札は、これまで月餅そのものには付けず、「贈り物」という二文字のほうに付ける。同じ一枚の月餅でも、自分で食べるなら味とグラム数しか見ない。送る相手に向けるなら箱とブランドが重要になる。店頭でこの次の波が冷えたことで、まず縮んだのはこの部分のプレミアムだ。

つまり、月餅が要られていないのではなく、身だしなみや体面のために上乗せして払う層の支出が減っただけだ。

再価格設定が起きているのは、事業者側の在庫準備のタイミング。贈答ロジックで在庫を積むなら、休日前に値引きの提示が必要になる。自家用ロジックで小分けにし、ばら売りにするほうが、かえって安定する。

注目点がひとつ。節が明けた後、ギフトボックスの値下げ幅が、ばら商品や賞味期限間近の割引よりも明らかに大きく、しかも例年より早く始まっているなら、このプレミアムの道が本当に狭くなったことを示す。もし単に、買い物の場所が店頭からオンラインに移っただけなら、この冷え込みはチャネルが変わっただけにすぎない。