CNBCによると、ウォルマート、ウルタ・ビューティ、ターゲットなどの小売企業は、これまで別だった「美容」「健康」「ウェルネス」が1つの支出カテゴリに統合された消費者の動きに対応しており、財布の取り合いに向けた競争が激化しているという。アリックスパートナーズの新たな調査では、調査対象の消費者の約100%がこのカテゴリを単一の予算項目として捉えている一方で、40%は従来型の美容企業に対して商品ラインナップの拡充を望み、42%の経営層は自社が中核のレーンに注力し続けることを望んでいることが分かった。

この記事では、プロクター・アンド・ギャンブルが先月、サプリメントブランドのスローネを38億ドルで買収することに合意したこと、またグッチは2022年にOuraと提携し、特別にデザインされた指輪を展開したことが伝えられている。ウルタは店内にウェルネスの専用ブティックを立ち上げ、ターゲットは8月にウルタとの「店内常設ブース（ショップ・イン・ショップ）」提携を終了した後、9月10日に「Target Beauty Studio」を導入した。さらに、セフォラは自社ウェブサイトに、専用のウェルネスおよびスキンケアのセクションを追加している。

ウォルマートは、多くの店舗を改装し、美容製品を人の往来が多いエリアに配置するとともに、顧客がカテゴリーを探しやすくするために店舗スタッフや薬剤師を活用すると述べた。同社によると、買い物客は健康、ウェルネス、美容に対してより包括的なアプローチを取る傾向が強まっており、消費者が大きいサイズを購入する前に商品を試せるようにした同社のミニサイズおよび単回用（シングルサーブ）の製品は好調だったという。