自社ブランドの豆乳を売るブランドが、社内で許可したアカウントによる「グレー寄り」の動画で注目を集めてしまった――配信停止、謝罪、管理の強化。まるで何度もリハーサルした儀式のようだ。

追及すべきは、あの数本の動画がどれほど逸脱していたかという点だけではない。老舗の食品企業が、なぜ“流量だけに責任を負う”許諾アカウントにブランド名を託したのか、ということだ。ブランドの許諾は単なる許諾料の受け取りではない。つまり、名前を「貸し出す」行為でもある。回収できるのは謝罪だけで、回収できないのは、相手の頭の中に残ったわずかな連想だ。

さらに屈辱的なのは、コンテンツの生態系の中では、まじめな宣伝は往々にして転換（成果）につながらず、越境ぎりぎりの“端切れ”のようなネタのほうが露出を得やすいことだ。プラットフォームが何を報奨するかに応じて、ブランドの姿も形作られる——運用担当者のモラルの問題ではなく、インセンティブの構造が、みんなの代わりに選択をしてしまっているのだ。

本当の観察ポイントはこうだ。配信停止のあと、そのアカウントに対するインセンティブと評価指標は変わったのか。3か月以内に、同様の越境を別の形式に置き換えてまた持ってきたなら、抑えたのは“症状”だけということになる。

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