コラム オーダーメイド工房 · 2026 年 9 月 5 日
往年 9 月的剧本是固定的：苹果凌晨开发布会，国产厂商集体沉默，等库克讲完，再连夜开抄，全球科技媒体熬夜写稿，用的都是同一个句式——"苹果重新发明了 XX，国产厂商表示压力不大，明天就抄"。
今年は脚本が破られた。
9 月 7 日午後 2 時 30 分、ファーウェイが深圳で発表会を開催；その日の夜 7 時、小米が北京で発表会を開催；9 月 10 日午前 1 時、ようやくアップルがカリフォルニアでの登場を落ち着いて始めた。3 日で 3 回、全部折りたたみディスプレイ。業界ではこれを「携帯業界史上、最も密な折りたたみスクリーン“三国殺”」と呼び、私はこう呼ぶ——「試験がまだ始まっていないのに、2 人の受験生がもう問題用紙を解き終えて提出していて、監督の先生アップルが答案を受け取ったときには、クラス全員もう授業が終わっている」
アップルの折りたたみスクリーン、7年遅れ——全員が下校してチャイムが鳴った後に、学霸が手を挙げて「トイレ行っていいですか」って言う感じ。
今年9月1日、ついにアップルがCEOを交代した——15年務めたクックが裏方に退き、ハードウェアエンジニアのジョン・テヌスがバトンを受け取る。この新CEOは就任9日目に人生初の発表会を開く。主役はやっぱり、史上最も高いiPhone。
史上最短のお試し期間。前の仕事の引き継ぎを終えたら、少なくとも最初に“給茶室がどこにあるか”ぐらいは把握しないとね。テヌスが就任して9日目、KPIが顔にドンと飛んできた：7年遅れでようやく届いた折りたたみスクリーン、あなたが説明して——これもうお試し期間じゃない。お試し期間ダイブだ。最初の一投目は10メートル台。
9月7日、この日は中国メーカーにとっての——
華為は午後2時半、深圳。主役はMate XT2。第2世代の三つ折りで、広げると10.2インチ。iPad miniより大きい。発表と一緒に出てきたのは、鸿蒙7系システム。発表会にはもう一つ、特に面白い細部がある：最高構成の2TBストレージ、プライバシースクリーン搭載、手書きペン付き。仕様を限界まで盛った結果、色は1色だけ——紫。
2万元のビジネス向けフラッグシップ。色はこれだけ——紫。華為の意図は明らかだ。買えるのはこのグレードの社長だけで、色にはこだわらない。“スマホを取り出す瞬間”に、隣の席の社長が同じやつを取り出してるかどうかにこだわってる。
夜7時、Xiaomiはリレーで北京へ。4時間半の間隔で、レイ・ジュン系のチームは休みなしで回す。Xiaomi 18 Fold、折りたたみ初の自社開発玄戒O3チップ、ベンチは500万超。タブレットもスマホも一緒に投入——これで終わりだと思った？ 発表会の最後に、レイ・ジュンがのんびりと“レンジエクステンダーSUV”を3台取り出した。
そう、あなたの見間違いじゃない。スマホの発表会の最後の段取りが“車の販売”なんだよ。会場に入る人はスマホを見る気持ちで来て、出るときはカートの中に1台の車が鎮座してる。あなたがMi Homeでモバイルバッテリーを買おうとして出てきたら、車の購入契約書にサインしてる。さらに店員がノリノリで聞いてくるんだ：「兄さん、スマホも見ていきます？」
隣のクックがこの発表会を見たら、家族参観のときの親の顔みたいになるはずだ。自分の子の成績がいいだけじゃなくて、ついでに大学の学費まで稼いじゃう——みたいな。
9月10日未明、アップルのホーム戦
発表会のテーマがなかなか面白い。「新章を輝かせよう、耀眼へ」。新CEOのお披露目で、最初の折りたたみスクリーン。本来ならアップルの年のハイライトになるはずだったのに、リーク主のクルマンが先に“芯”をバラしちゃった：アップル初の折り目は「もうすぐ消えそうだが、本当に克服はまだ」。
ほぼ消えゆく、っていうこの4文字を味わってみて。たとえば「清華大学に合格しそう」みたいに、たとえば「経済的自由にもう手が届きそう」みたいに。配達状況が「配達中」って表示されるのも同じだ——それがあなたのところまでどれくらいの距離があるかは分からない。でも“もうすぐだ”ってことは分かる。“もうすぐ”は——いつまでも道の上にある。
筐体を展開しても厚み4.5ミリに収めるために、アップルはいくつか割り切りをした：Face IDを廃止し、側面指紋に変更。望遠レンズを削り、デュアルカメラに。1台“起動価格”1万4千元のスマホの解除方法は、あなたの5千元のAndroidと同じ。カメラは、あなたの5千元のより“もう1個少ない”。
史上最も高いiPhone。仕様は減らし始め、価格は足し続ける。アップルはそれを「極限の薄さの代償」と呼ぶ。私はこう呼ぶ：2万元を払って折り目を買ったのに、おまけで1台のスマホがついてくる。
もっとすごいのは在庫の段取り。初回の仕込みが100万台に満たない可能性がある一方で、転売屋はもうそわそわ待ち構えてる。結果として大体こうなる：あなたは“午前1時にアラームをセットして発表会を見終える”。朝7時に公式サイトを見ると——完売。値上げの販売ルートはむしろスムーズ。たぶんアップルにとって初めてだ、あなたが1万4千元を払って“マオタイ争奪”を体験することになる。
ついでに言うと、ストレージ用チップが全体的に値上がりしたせいで、この一波のフラッグシップ端末はまとめて1000〜2000元値上がり。ストレージ値上げのニュースは普段見ないけど、その“値上げの結果”は最終的に、きっちりあなたのカートへ着地する。財布がペタンコになるスピードが、ついにストレージチップの値上げスピードに追いつく。めでたいね。
三日経って、いちばん悲惨なのは
3日で3回の発表会。いちばん悲惨なのはメーカーじゃなくて、テクノロジー系の自媒体だ。
9月7日の日中は深圳、夜は北京。9月10日の未明から配信に張り付き、原稿を書いて9月11日の朝まで。出した記事のタイトルはどれも同じ：（折りたたみスクリーン元年が来た）。“元年”という言葉は、折りたたみスクリーンに7年も使われてるのに、毎年が元年なんだ。“来月から貯金を始める”と同じ性質。
消費者の予定もきれいに整ってる：9月7日にファーウェイに心を動かされ、夜にXiaomiを見て悩み、9月10日の未明にアップルを見終えて——諦めがつく。アップルが悪いわけじゃない。1万4千元の“折り目”が、ちゃんと人を納得させてくれるんだ。
とはいえ言う通り、この3本の“バッティング”は本質的にはいいことなんだよ。国産メーカーが、発表会をアップルの前に開くなんてことを平気でやり、同じ週にアップルと真正面からぶつかって、7年前なら想像すらできなかった。昔はアップルが授業してみんなが宿題を写してた——今は3人の秀才が同時に答案を出してる。答案それぞれに小技がある：ファーウェイは三つ折り、アップルは二つ折り。Xiaomiは発表会そのものを“モーターショー”に折りたたんだ。
で、最後に勝つのは誰？ 9月12日にアップルが予約販売を開始して答えはすぐ出た。ともかく、こういう消費者である私の勝ち目は確定してる——3社が激しくぶつかり合うほど、私は安全。脇でひたすら瓜（ゴシップ）をかじるだけ：お前ら頑張れ、頑張れ、お前らが折ってるのはスマホだ。俺が守ってるのは財布だ。
——エッセイ・カスタム工房より
あなたにアイデアがあるなら、私はペンを持ってる。まじめな人が誰がエッセイなんて書く？——でも書いてしまえば、まじめな人よりずっと見栄えがいい。
数万の“おいしい話”だって食い入るように分かってるのに、さらにあなたの人生を記録した1本の動画なんて要らない？ 動画カスタム工房が待ってる：あなたが口を出す、私が映像を出す。40秒の素材で、あなたが“自分で撮ったなんて認めたくない”動画を1本——100元で1本、24時間納品。折りたたみスマホより安いし、折り目もつかない。
