文：パン・シェン
今年3月にヤン・シャオファンへ業務を引き継ぎ、さらに「予告」としてネスレ本社への赴任が明らかになって以降、徐福記の前CMOである蔡典儒の新任までのカウントダウンが始まった。
小食代は業界筋から、蔡典儒が予定どおり9月1日よりグローバルギフトブランドマネージャーに就任し、スイス本社に常駐して、ネスレのグローバルチョコレートカテゴリー責任者であるレアンドロ・セルヴィ氏へ報告する予定だと伝えた。これ以前、今年3月に徐福記の行銷長（注：チーフ・マーケティング・オフィサーに相当）を退任した後、蔡典儒は現在、徐福記のカテゴリーイノベーション責任者を務めている。
現在、ネスレのチョコレートはキャンディ・スイーツ部門に属しており、キッカ、パリパリシャーク、カイエル、バクキなど、業界で名の知れた多くのブランドを有している。2025年には、売上が750億元を超えるキャンディ＆チョコ部門も、ネスレが重点的に注力する事業に位置付けられている。
詳しく見ていきましょう。
徐福記の商品イノベーション責任者、蔡典儒氏（資料写真）
菓子・チョコレート事業での経験
蔡典儒氏の人事を見ると、同氏の担当には、贈答シーンを主な用途とするチョコレートブランドが含まれるとみられます。現在、ネスレは高級ギフト向けのチョコレートブランドを複数展開しており、イタリア発のバーチ、スイスのCailler、ブラジルで買収したKopenhagenなどがあります。
小食代によると、バーチとCaillerはかつてネスレによって中国市場に導入されましたが、現在、主要なECチャネルの公式旗艦店では販売が確認できず、第三者の販売業者が取り扱っています。中国市場にゆかりのある人物が着任することで、これらのブランドの中国での展開に変化が生じるかどうかは、現時点では不明です。
ただし、新たな役職については、菓子・チョコレート事業で培ってきた蔡典儒氏の経験が生かされるものです。
小食代が入手した情報によると、蔡典儒氏は2012年に台湾地域のネスレに入社し、ネスレ台湾の乳製品・飲料事業部門でシニアブランドマネージャーを務めました。克寧、ミロ、鷹牌の練乳などのブランドで、継続的に良好な成長を実現したとされています。2019年に徐福記へ移り、当初はチョコレート事業の責任者を務め、その後はギフトブランドも統括しました。2022年末には徐福記のマーケティング責任者に昇進しました。
蔡典儒氏の新たな役職が発表された際、徐福記は同氏を情熱とリーダーシップを兼ね備えた人材と評し、過去7年間に同社へ「多大な貢献」をしてきたと述べました。
同社はさらに、蔡典儒氏の在任中の実績として、徐福記の新年向け菓子を史上初めて刷新したこと、中華菓子の持続的で健全な成長を支援したこと、キットカットを中国のチョコレート市場に定着させたこと、「趣満果」の果汁100％グミやミロのスポーツエナジービスケットなど新たなカテゴリー・商品を発売したこと、中華圏の慶事向けギフト商品を全面的に刷新し、ギフト専門店事業の成長を加速させたことを挙げています。
また、マーケティング面では、蔡典儒氏が「徐福記が全国の皆さんに1億個のキャンディを食べてもらう」などのブランドキャンペーンを主導し、「徐福記の親ブランドと各サブブランドを広く浸透させるうえで大きく貢献した」と評価されています。
蔡典儒氏の在任中、ブランドの刷新と商品イノベーションは、特に力を入れていた取り組みでした。
ブランドの刷新に関して、徐福記は近年、伝統と現代を融合させることで、若者の好みに合ったブランドイメージを目指しています。新年向けの菓子を例にすると、以前のリニューアルでは著名なパッケージデザイナーの潘虎氏を起用し、新たなデザインを採用しました。菓子桶には、若者の美意識に合う中国風のトレンド要素を取り入れています。今回の新商品も、若者への訴求に向けて、抖音や小紅書を主な販売・マーケティングの場としています。2024年の春節に「新年糖」を刷新した後、売上高は57％増加したといいます。
「実際、商品は多くがもう一度作り直す価値があります。新年向けの菓子も、改めて取り組んでいるところです」。小食代などとの交流の場で、蔡典儒氏はこう語っていました。「私たちが言う商品開発には、イノベーションと改良・進化の両方が含まれます。まったく新しいイノベーションは、そう簡単に生み出せるものではありません。消費者の心をしっかりつかむ必要があります。一方、改良・進化には、製法の最適化やパッケージの刷新、情緒的な価値の提供などが含まれます。徐福記はイノベーションにも改良・進化にも、力を緩めることはありません」
商品イノベーションについて、徐福記は健康志向と高級化を重視しています。さまざまな栄養素を加えた商品や、糖分・油分を減らした商品、高級な製法を用いた商品を発売し、消費者のニーズに応えながら、おいしさも提供しています。「新商品はどれも、売りとなる特徴があるだけでなく、何よりも魂のこもった商品であることを大切にします。魂のこもった商品とは、何かのお菓子を手に取って食べているとき、隣にいる人が『わあ、私も食べたい』と思うようなものです」。蔡典儒氏はかつてこう語り、おいしさこそが徐福記のイノベーションにおける最優先事項だと強調しました。
750億元超
食品・飲料の巨大企業であるネスレにおいて、菓子・チョコレート事業は規模こそ小さいものの、魅力ある事業です。
本日、小食代がネスレの2025年年次報告書を確認したところ、菓子・チョコレート事業の年間売上高は86億9600万スイスフラン、人民元換算で約752億元でした。ネスレ全体の売上高に占める割合は約10％で、売上規模は、株式の半分が売却されたばかりの飲料水事業を上回る程度です。
一方、世界的に見れば、菓子・チョコレート業界におけるネスレの存在感は決して小さくありません。
同社の2024年キャピタル・マーケット・デーの資料によると、2023年、ネスレは世界第3位の菓子・チョコレート企業で、シェアは9.5％でした。同事業の売上構成ではチョコレートが最大で、77％を占めます。そのほか、ビスケット・スナックが15％、キャンディが8％です。
上記の資料によると、ネスレの菓子・チョコレートブランドのポートフォリオは、グローバルブランドと複数の地域ブランドで構成されています。なかでも最も象徴的なグローバルブランドはキットカット（KitKat）で、米国を除く地域ではチョコレートバーの販売首位です（注：ネスレは米国の菓子・チョコレート事業をフェレロに売却済み）。その他の地域の主力ブランドには、中国市場の脆脆鯊（Crispy Shark）、イタリアのチョコレートブランド「バーチ」、ブラジル市場のGarotoなどがあります。
価格帯で見ると、ネスレの菓子・チョコレート事業は3つの区分に分かれます。主流価格帯（脆脆鯊など）、高級・高付加価値帯（バーチなど）、プレミアム帯（KopenhagenやLa Fêteなど）です。
中国市場では、ネスレの菓子・チョコレート事業は主に徐福記が運営しており、一部の商品は菓子・アイスクリーム部門が運営しています。2024年の全体売上高は約65億4700万元でした（注：ネスレは2025年の組織再編後、大中華圏の品目別データを個別に開示していません）。現在、徐福記は自社ブランドに加え、中国でネスレ傘下のキットカット、奇欧比、ミロのビスケットも展開しています。
小食代が注目したところ、前述のキャピタル・マーケット・デーでは、徐福記は「主要な成長プラットフォーム」の一つと位置づけられていました。同イベントの数カ月後、ネスレは徐福記の株式40％を追加取得して完全子会社化し、さらなる成長の加速を目指しました。
徐福記は以前、ネスレによる完全買収後、成長目標の達成に向けて、ネスレのグローバルブランドや商品資源をより広く、より容易に活用できるようになると述べていました。ネスレも、徐福記が持つ既存の強み、特に強力な流通ネットワークを活用して、中国国内のスナック・菓子事業を発展させることができます。将来的には、ネスレのグローバルなスナックブランドがさらに中国に戦略的に導入される可能性があり、それが徐福記の潜在的な成長エンジンとなるでしょう。
「徐福記が掲げるシナジー戦略の核心は、ネスレのグローバルな能力と徐福記の地域に根ざしたエコシステムを深く融合させ、『1+1>2』の持続的な成長を実現することです」と蔡典儒氏はかつて語りました。
注力
現在、菓子・チョコレート事業もネスレが重点的に投資する分野の一つです。昨年9月にネスレCEOに就任したフェナリ（Philipp Navratil）氏は、今後、コーヒー、ペットケア、栄養製品、食品・スナックの4事業に注力すると発表しました。菓子・チョコレート事業は食品・スナック部門に含まれています。
「マギー、キットカット、ミロ、ネスレの菓子・チョコレート（Nestlé confectionery）など、強みのあるグローバルブランドを擁しており、これらが（食品・スナック事業の）売上高の3分の1を占めています。私たちはこれらを優先して注力します。また、太太楽、Garoto、Thomyなど、規模が大きく独自性のあるローカルの主力ブランドも数多くあります」とフェナリ氏はかつて述べました。
食品とスナックは一緒に語られることがありますが、本社では現在もそれぞれ独立して管理されています。
小食代が確認した公開情報によると、2026年1月1日、ネスレは菓子・チョコレートおよびスナック戦略事業部門を正式に設立し、リベラート・ミロ氏が責任者に就任しました。同部門にはキットカット、ネスレ、ミロなどのブランドが含まれます。それ以前、リベラート・ミロ氏はより幅広い事業を統括し、菓子・チョコレートに加え、アイスクリームやココア飲料なども担当していました。今年初め、ネスレは残るアイスクリーム事業の売却に向けて交渉を進めていることを明らかにしました。
小食代はまた、今年6月にネスレの食品戦略事業部門でも新たな責任者としてマルチン・ポプワフスキ氏が就任したことに注目しました。同部門はマギーや太太楽などのブランドを管轄しています。ポプワフスキ氏はそれ以前、ネスレのグローバル・マーケティング変革責任者を務めていました。
菓子・チョコレート事業について、ネスレCEOのフェナリ氏は重点的な取り組みの方向性を個別にはまだ説明していません。しかし、1年余り前に同事業が掲げた「注力」という方針は、現在のフェナリ氏の全社的な考え方と一致しています。
例えば、2024年のキャピタル・マーケット・デーで、当時ネスレの菓子・チョコレート戦略事業部門の責任者だったコリーヌ・ガブラー氏は、以前は同部門が200を超えるブランドを管理し、投資が分散してイノベーション案件も多く、状況が複雑だったと説明しました。そのため現在は重点ブランドに注力し、特にキットカットに有料メディアのリソースを集中させているとのことです。また、件数は少なくても、より意義の大きいイノベーションを進める方針です。
当時、ガブラー氏は今後数年間の成長をけん引する3つの要因として、消費頻度の向上、イノベーションと高級化、新興市場の成長を挙げました。中国は重要な新興市場の一つに位置づけられ、徐福記にも期待が寄せられていました。
「投資を増やし、流通チャネルを拡大することで（新興市場で）成功できるでしょう。流通網の拡大には、まだ大きな余地があります。また、中国のスナック専門店や一部の高級スナック店など、急成長している特定のチャネルに向けて、カスタマイズした商品も展開していきます」とガブラー氏は述べました。
今年、中国市場を訪問し、小食代などとの交流の場で、フェナリ氏は徐福記の成長の可能性に期待していると何度も語りました。
同氏は、中国事業の成長を支える基盤として、期待の持てるイノベーティブな商品群と、太太楽や徐福記といった中国のローカルブランドを含むブランド構築を挙げています。今後、太太楽と徐福記には大きな輸出の可能性があるといいます。例えばイタリアでは、中国人観光客が持ち込んだ徐福記の商品が好評を得ています。