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Web3の登場は、顧客ロイヤルティプログラムの世界を変える機会を提供しました。ブロックチェーン技術を使用することで、企業は顧客により多くのコントロールを与えるトークン化された報酬を提供できるというアイデアです。ポイントが失効することもなく、1つのブランドのエコシステムに閉じ込められることもなく—ただの純粋な自由です。少なくとも、それが約束でした。現実は？それはもっと複雑です。

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例えば、Visaは2024年初頭に独自のWeb3ロイヤルティパイロットを開始し、このアイデアを実現しようとしています。しかし、すべての興奮にもかかわらず、Web3ロイヤルティプログラムの問題は非常に明確です：使いにくく、しばしば閉鎖的で、流動性の大きな問題に悩まされています。トークン化された報酬は理論上素晴らしいように聞こえますが、実際の価値がなかったり、簡単に使用できなかったりするなら、何の意味があるのでしょうか？

Web3ロイヤルティプログラムが機能するためには、これらの重要な問題を解決する必要があります。潜在的な修正—「ユニバーサルダイレクト引き換え」と呼ばれるもの—が視界に入っていますが、まだそこには至っていません。

Web3報酬の約束

Web3ロイヤルティプログラムが最初に登場したとき、ビジョンは明確でした：顧客が実際に報酬を所有する新しいタイプの報酬システムを作成することです。有効期限があるポイントや特定のものにしか交換できないポイントの代わりに、トークン化された報酬は柔軟で譲渡可能です。顧客は報酬を取引したり販売したり、複数のプラットフォームで使用したりできます。夢のように聞こえますよね？

理論的には、Web3報酬は顧客が報酬をいつでもどのようにでも換金できるようにします。トークンを所有し、自由に使用し、従来のロイヤルティプログラムの制約から解放されることができます。これは顧客と企業の両方にとっての勝利であるはずでした。企業は顧客とのより深い関係を築き、顧客はより関与し、コントロールされていると感じるでしょう。

しかし、実際にはそうではありません。確かに、トークン化された報酬はより柔軟性を提供するように聞こえますが、実際にはこれらのプログラムの多くは従来のプログラムと同じように制限があります。多くのプログラムは依然としてユーザーを閉じたエコシステムに閉じ込めています。そして、トークンを取引できる場合でも、そのプロセスは非常に複雑で、面倒が多すぎます。

Web3ロイヤルティプログラムの最大の問題は、ほとんどの人にとって使いにくすぎることです。正直に言うと、Web3技術はユーザーフレンドリーではありません。Web3ウォレットを管理したり、ガス料金を処理したり、分散型取引所をナビゲートしたりしたことがあるなら、スムーズではないことを知っています。これらのプラットフォームは、ほとんどの顧客が持っていない多くの技術的なノウハウを要求します。

Web3のベテランでさえ、時にはプロセスが不便だと感じています。ウォレットの設定、トークンの転送、プライベートキーの管理—それは多くのことです。従来のロイヤルティプログラムに慣れているカジュアルユーザーに、これより複雑なシステムに切り替えるように頼むのは大きな要求です。そして、何かがあまりにも複雑であれば、人々はそれを使用しなくなります。

Web3ロイヤルティの全体的な目的は、より柔軟性と使いやすさを提供することでした。しかし現在、トークン化された報酬を使用することは、航空会社のマイルやキャッシュバックポイントを集めるよりも簡単ではありません。より多くのステップと頭痛が伴います。Web3ロイヤルティプログラムがユーザー体験を合理化する方法を見つけるまで、彼らは人々を引き付けるのに苦労するでしょう。

Web3ロイヤルティプログラムの流動性

それから流動性の問題があります。従来のロイヤルティプログラムでは、ポイントは何かと交換できるため価値があります：フライト、無料の食事、または次回の購入の割引などです。Web3ロイヤルティプログラムでは、トークンは同じように機能することが期待されています—ただし、必ずしも同じ種類の価値を持っているわけではありません。

この文脈における流動性は、トークンが有用なものと引き換えられるのがどれだけ簡単かを指します。欲しいものや必要なものにトークンを使えなければ、それらはあまり価値を持ちません。多くのトークン化された報酬の問題は、この流動性が欠けていることです。理論的には、トークンを取引したり販売したりできますが、それらのトークンを受け入れるプラットフォームやブランドが十分でない場合、価値は大幅に下がります。

例えば、Visaの2024年のWeb3ロイヤルティパイロットを見てみましょう。それはエキサイティングな一歩前進ですが、Visaという巨大なプレイヤーでさえ同じ流動性の問題に直面しています。トークンには実際の価値とユーティリティが必要であり、それは十分な需要がある場合にのみ可能です。

現在、多くのWeb3ロイヤルティプログラムには、トークンを使えるパートナーやプラットフォームが十分にありません。そして、たとえあったとしても、トークンを交換または引き換えるプロセスはしばしば非常に複雑で、ほとんどの顧客は面倒が多くて取り組まないでしょう。

いくつかのプログラムは、トークンを分散型取引所に上場させたり、流動性プールを設定したりして流動性を作ろうとしました。しかし、これらの方法はしばしば短期的な流動性を生み出し、特にトークンに継続的なユーティリティがない場合は時間とともに消えてしまいます。これは、トークン化された報酬を長期的に機能させようとしているブランドにとって大きな課題です。

流動性の問題に対する1つの潜在的な解決策は、ユニバーサルダイレクト引き換えです。ここでのアイデアはかなりシンプルです：トークンを取引したり転送したりする手間を省き、ユーザーが欲しい商品に直接使用できるようにすることです—交換の必要はありません。

例えば、ピザが食べたい場合、ゲームの報酬をピザトークンに交換し、そのトークンをピッツェリアに持っていくのではなく、ピッツェリアに直接行ってゲームの報酬を使ってピザのスライスを注文することができます。複雑な交換はなく、直接の引き換えだけです。

ユーザーが交換プロセスをスキップできるようにすることで、ユニバーサルダイレクト引き換えはトークン化された報酬をより実用的にする可能性があります。これにより、ユーザーは障害を乗り越えることなく、欲しいものにトークンを実際に使えるようになるため、これらのトークンの価値を高く保つのに役立ちます。これは摩擦を減らし、Web3ロイヤルティプログラムの全体的な使いやすさを向上させる方法です。

さらに、実際に役立つ引き換えオプションを提供することで、ユニバーサルダイレクト引き換えはより持続可能な流動性を生み出すのに役立つ可能性があります。トークンを取引所に上場させるような人工的な需要に依存するのではなく、ブランドは顧客に報酬を使用する実用的な方法を提供することで、継続的な価値を提供します。

現在の障害にもかかわらず、Web3ロイヤルティプログラムには大きな可能性があり、Visaのような大手企業がこれらのプログラムをスケールで機能させるためにブロックチェーンを試みているため、消費者は思っているより早く実際の変化を見ることができるかもしれません。

ユニバーサルダイレクト引き換えのような解決策は、顧客が報酬を直接かつ簡単に引き換えられるようにすることで、ゲームチェンジャーになる可能性があります。使用されていない航空会社のマイルを考えてみてください。解放されるのを待っています。

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著者：ロバート・ウェスリー

ロバート・ウェスリーは、最近Tectris.VCのWeb3トラベルアクセラレーターで勝利を収めたMy AIの創設者兼CEOです。ロバートはシリアルアントレプレナーであり、5つの組織をセクターや大陸を超えて設立しました。ロバートの多様な起業家経験は、グラフコンピューティングからAI、テロリストの発見まで広がっています。