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9,975台。あと25台で、1万台だった。

あの1万台のラインを、BBAは30年にわたって守ってきた。今年の9月、初めて届かなかった。

去年の9月は、3シリーズ、5シリーズ、Cクラス、Eクラス、A6Lと、主力6車種がすべて1万台を超えていた。今年はどれも届かなかった。最も売れた3シリーズでさえ、ラインまであとほんのわずか。本当に、あと一息だった。

この25台の差は、生産能力の問題なのか、それとも保険登録のタイミングなのか。公開データからは分からない。説明する人もいない。

本当に目を引くのは、別のところだ。値引きだ。

販売店での値引きは、一般に25％から30％近くに達している。かなり大きい。5年前なら、在庫処分のときにようやく出すような価格だ。今では当たり前になった。

BMWは年初、31車種を一気に価格改定し、そのうち24車種は値下げ幅が10％を超えた。年初からそこまでやったのに、9月になっても歯止めはかからず、販売台数は依然として2割以上落ちた。本来なら効くはずの手が、すっかり効かなくなった。

口を開けば、電気自動車がBBAを打ち負かしたと言う人は多い。電気自動車にそこまでの力があるわけじゃない。ただ、「比較する」ことをものすごく簡単にしただけだ。

以前は、30万元の車に乗り込んでも、中に何があるかは営業担当の話を聞くしかなかった。比べる材料といえば、せいぜい自分が乗ったことのある2台くらい。今は友人が国産車を買えば、3分乗るだけで、シート、画面、音声操作、走り出す瞬間の感触まで、頭の中で順番に並んでしまう。そのあと営業担当が何を話しても、聞き覚えがあるように感じて、うなずかずにはいられない。

プレミアムというものは、そもそも情報の非対称性で成り立っている。その非対称性がなくなれば、価格は見直さざるを得ない。交渉の余地はない。

40万元以上の市場では、ガソリン車が27％減り、新エネルギー車は46％増えた。高級ブランド自身の新エネルギー車の浸透率は44％、中国自主ブランドは84％。製品の差は、そこまで大きくない。少し考えれば分かる。違いは、どちらが先に見透かされたか。それだけのことだ。

いちばん深刻なのは、値下げという行為そのものだ。5シリーズのエントリー価格を40万元以上から30万元台前半まで下げるということは、みんなの前で「これまでの価格は正当ではなかった」と言うのと同じだ。しかも、その言葉を口にしたのは自分自身。全国の価格表に印刷された、その言葉を3か月も見ていれば、店の人間まで信じるようになる。

在庫がさばけないのは、我慢すればいずれ過ぎ去る。価格決定権を失ったら、取り戻せない。

力を入れるほど損をする、この循環からまだ抜け出せていない。値下げしなければ、販売台数は落ち続ける。値下げすれば、あのエンブレムの価値はさらに下がる。どうすればいいのか。

販売網はとっくに、ブランドに代わって敗北を認めている。今年上半期だけで、全国の販売店が1,800店閉鎖。1日平均10店だ。正規ディーラーは、あのエンブレムに触れられる唯一の場所。大理石の床。無料のコーヒー。スーツ姿の営業担当。

1店閉まれば、展示台が1つ減る。

私に言わせれば、今回BBAが失ったのは価格決定権だ。今は他社の価格を見ながら車を売るしかない。歯止めをかけられるのか、誰にも確かなことは言えない。BBA側は、そのことに一言も触れていない。

蔚来は第3四半期に11万1,600台を販売し、初めて単一四半期で3社すべてを上回った。BMWはMINI込みで10万7,000台、メルセデス・ベンツはマイバッハ込みで9万9,000台、アウディは9万4,000台。

どこが1位かなんて、実はどうでもいい。これからBBAが価格を決めるときは、まず隣の車のエンブレムにいくらと付いているか、振り返って確かめなければならない。現実とはそういうものだ。

この構図は、暗号資産の世界では毎日のように繰り返されている。ミームコインのプレミアムも、自分の帳簿にあるわけじゃない。他人の頭の中に記録されている。プロジェクト側が金を出して買い戻し、価格を支えるのは、ディーラーが「20万元値下げ」と掲げるのと同じことだ。支えれば支えるほど、かえって自信のなさが透けて見える。帳簿に手を入れた瞬間、支えていることは誰にでも分かる。それでも、金をつぎ込めば価格を固定できると思っている人がいる。

ビットコインには、この循環がない。値引きできるブランドもなければ、引き下げられるエントリー価格もない。

だから次に何かが値下がりし始めたのを見ても、どれだけ安くなったかをすぐ計算しないことだ。もともとの価格のうち、どれだけを他人が肩代わりしていたのかを考えてみてほしい。

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