Compilazione originale: Baize Research Institute

L'autore originale è Tom Borgers, direttore dello sviluppo e della pianificazione strategica di ConsenSys e fondatore di 3 Mint. È stato compilato e organizzato dal Baize Research Institute.

La settimana scorsa, NIKE ha annunciato la sua nuova piattaforma Web 3 .SWOOSH, una nuova iniziativa di NIKE Virtual Sudios che fungerà da "base di partenza" per tutta la creazione di risorse digitali NIKE. Dopo l’acquisizione di RTFKT lo scorso anno, questo annuncio segna un altro grande passo per NIKE verso il Web 3.

.SWOOSH è stato costruito con intenzionalità unica, basandosi sulla ricca storia di NIKE e ancorato a una "visione di reimmaginare comunità, lealtà e co-creazione attraverso le lenti della cultura e dello sport".

Casualmente, "Perché la mia azienda dovrebbe utilizzare Web 3?": anche questa è una domanda che ci viene posta spesso. Le richieste che ci vengono rivolte in genere provengono da marchi di consumo, mercati di consumo e molte altre società "Web 2".

Il Web 3 è ancora una tecnologia relativamente "giovane" e molti dei suoi vantaggi sono ancora lontani anni dalla realizzazione. Allora perché oggi i brand dovrebbero preoccuparsi del Web 3?

Abbiamo iniziato ponendo domande come: come sarà il futuro della fedeltà alla marca e della comunità? E: in che modo il Web 3 sta cambiando la natura del coinvolgimento del cliente?

Dopo più di 200 interviste e conversazioni con i clienti, abbiamo vera fiducia nel rispondere a questa domanda.

Cosa significa Web 3 per i consumatori?

Il Web 3 rappresenta la proprietà e l'interoperabilità di dati, risorse e identità.

Analizziamolo.

"Proprietà": Nel mondo reale, se compro un oggetto, ricevo una ricevuta che lo dimostra, e posso "conservarlo" fisicamente, impedendo che altri lo prendano e lo utilizzino: è cosa mia, ovviamente mia. In confronto, replicare questo concetto di diritto di proprietà su Internet era essenzialmente impossibile, ma il Web 3 ha cambiato quel paradigma. Nello specifico, gli NFT sono record nativi di proprietà dei dati. Questi dati possono essere risorse digitali, dati di transazioni o persino dati di identità.

Con il Web 3 posso dimostrare di possedere risorse digitali, posso dimostrare di essere quello che sono e di appartenere a una comunità specifica. E posso farlo indipendentemente da qualsiasi piattaforma centralizzata Web 2 come Google o Facebook. Questo è importante perché mi consente di certificare e proteggere i miei dati e persino potenzialmente commercializzare i dati stessi. Mi permette di dimostrare chi sono e a quale gruppo appartengo senza dovermi affidare a terzi. Mi consente di mantenere il controllo dei miei dati personali senza cadere vittima di entità aziendali o attori malintenzionati che potrebbero manipolarli o distruggerli.

"Interoperabilità": con Web 3, condividendo i dati, chiunque può leggere e interagire con qualsiasi cosa, dal tuo ID alle risorse associate a quell'ID.

Anche se i consumatori non vogliono necessariamente assumersi ulteriori responsabilità per la proprietà dei dati, sarebbe bello per loro se potessero trasferire la propria identità e i dati correlati senza doverli ricreare in ogni piattaforma con cui desiderano interagire. Ora, da Amazon a Netflix a Target, i consumatori devono ricreare i propri account ogni volta che passano da una piattaforma all’altra, proprio come andare dal medico e dover compilare sempre gli stessi moduli.

Il Web 3 ha creato un nuovo mondo in cui le identità dei consumatori non sono più archiviate in “isole isolate” (piattaforme non correlate), ma sono possedute dai consumatori e condivise con altre persone quando necessario.

Quindi, quando affermiamo che il Web 3 è importante per i brand, la risposta è questa: crediamo che i consumatori desiderino sempre più proprietà e controllo sulle loro identità e sui loro dati, anche se questo potrebbe portare a un minor numero di brand nel breve termine. Controllo per i consumatori, ma con il interoperabilità del Web 3, il Web 3 offrirà ai marchi vantaggi incredibili.

Detto questo, una questione chiave con cui i brand si confrontano oggi è come il Web 3 può aiutarli oggi, e non tra tre, cinque o anche dieci anni. In effetti, molti dei vantaggi del Web 3 sono ancora lontani anni dalla realizzazione completa. Il Web 3 ha il potere di rivoluzionare il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi e il modo in cui i marchi interagiscono tra loro. Ma la maggior parte dei marchi non ha abbastanza tempo per pensare a questi problemi a lungo termine e si trova attualmente ad affrontare sfide di sopravvivenza e sfide da parte dei loro colleghi.

NIKE abbraccia ulteriormente il Web 3

La settimana scorsa, NIKE ha annunciato la sua nuova piattaforma Web 3 .SWOOSH, una nuova iniziativa di NIKE Virtual Sudios che fungerà da "base di partenza" per tutta la creazione di risorse digitali NIKE. Dopo l’acquisizione di RTFKT lo scorso anno, questo annuncio segna un altro grande passo per NIKE verso il Web 3.

Secondo l'introduzione del blog di .SWOOSH (leggermente modificata):

.SWOOSH è la casa di tutte le creazioni virtuali di NIKE. Le creazioni virtuali NIKE sono tipicamente oggetti digitali interattivi (scarpe o abbigliamento virtuali) che possono essere indossati come dispositivi indossabili nei videogiochi o altre esperienze coinvolgenti.

.SWOOSH è iniziato come un "negozio" in cui i consumatori potevano collezionare le loro scarpe, abbigliamento o accessori virtuali preferiti. Ma col tempo, diventerà una “casa” in cui l’intera comunità di consumatori NIKE potrà acquistare, scambiare e co-creare prodotti virtuali.

A .SWOOSH, alcuni nella comunità avranno l'opportunità di imparare come costruire prodotti virtuali che possono essere indossati in videogiochi ed esperienze. Inoltre, i pochi creatori selezionati che vincono le sfide della community possono guadagnare royalties dai prodotti virtuali creati in collaborazione con NIKE.

In sostanza, .SWOOSH è una piattaforma in cui NIKE, atleti a contratto, creatori e fan possono lavorare insieme per creare e scambiare le risorse digitali del futuro. Queste risorse potranno essere indossate nel gioco, sbloccheranno l'accesso ad alcuni eventi offline e persino l'accesso a prodotti in edizione limitata.

Anche se è ancora agli inizi per .SWOOSH, ora conosciamo 4 modi per interagire con la piattaforma:

Creazioni virtuali curate: NIKE lancerà la sua prima serie di risorse virtuali all'inizio del prossimo anno. Questi prodotti saranno co-creati da NIKE stessa, dai suoi partner (atleti, celebrità, ecc.) e anche da utenti specifici;

Acquista, scambia e vendi attraverso il mercato: l'utilità più importante di SWOOSH è consentire ai consumatori di raccogliere risorse virtuali e scambiarle liberamente. Questo è simile nella forma all'Odissea lanciata da Starbucks. Per motivi di sicurezza inizialmente gli utenti non potranno trasferire asset sui propri portafogli digitali, tuttavia NIKE punta a essere compatibile il prima possibile con portafogli di terze parti;

Creazione della comunità: la partecipazione della comunità si muove verso la co-creazione nel tempo. I vincitori della Community Challenge avranno l'opportunità di co-creare risorse e guadagnare royalties dalle vendite di tali risorse. Il potenziale di co-creazione degli atleti di alto profilo che lavorano con NIKE è enorme.

Apprendimento online: NIKE sta investendo nell'istruzione e creerà tutorial ed eventi sul Web 3 e su come creare risorse virtuali utilizzando software come Blender.

Ci sono alcuni dettagli che vale la pena menzionare. Innanzitutto, NIKE lancerà anche il .SWOOSH ID, che fornisce l'accesso alla piattaforma e rappresenta la tua identità digitale unica nella comunità. Sulla base di uno sguardo iniziale agli ID, sembrano avere timestamp, identificatori univoci e livelli, suggerendo che gli utenti possono salire di livello e ottenere più privilegi.

In secondo luogo, i primi prodotti virtuali saranno probabilmente legati alle sneakers NIKE Air Force 1, con i membri della comunità che potranno votare per le loro scarpe preferite affinché NIKE possa creare prodotti virtuali.

Perché NIKE ha scelto di scommettere su Web 3?

L'importanza di questa piattaforma ha a che fare con la distribuzione di NIKE (non solo con le sue dimensioni, ma con quanto è radicata nella cultura) e con il suo status di marchio di tendenza. .SWOOSH ha il potenziale per portare milioni di utenti nel mondo Web 3.

Fondamentalmente, NIKE riconosce che il suo rapporto con i consumatori sta cambiando e, con le nuove tecnologie, essi hanno l'opportunità di connettersi più da vicino con i consumatori, non solo consumando presso NIKE, ma partecipando e co-creando con loro. Prima questo semplicemente non era possibile, soprattutto su scala di un marchio come NIKE.

NIKE non solo ha una portata veramente globale con enormi canali di distribuzione online e offline, ma il suo marchio esiste anche attraverso atleti e altre icone culturali. Per citarne alcuni, NIKE ha collaborazioni con atleti famosi come Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo e LeBron James. Queste celebrità sono modelli ed eroi che le persone di tutto il mondo ammirano. Essere in grado di lavorare con la comunità per pianificare e creare nuovi prodotti legati a queste celebrità darà ai consumatori un maggiore senso di esperienza e consentirà ai consumatori di trasformarsi da un “consumo statico” a un “consumo dinamico”. Una scarpa virtuale non è solo un paio di scarpe virtuali, è un prodotto legato al servizio, un prodotto che si sviluppa insieme ai consumatori.

Come ha affermato Ron Faris, capo dello studio virtuale di NIKE: “Per la prima volta nella storia, quando un marchio vende un prodotto, il viaggio non finisce, inizia”.

NIKE ha colto diversi vantaggi:

Innanzitutto, NIKE riconosce il proprio ruolo di educatore: aiutare gli utenti a entrare nel Web 3. NIKE è sicuramente un portavoce del Web 3 più affidabile rispetto alla maggior parte dei marchi e guida correttamente i propri utenti nel Web 3 attraverso riunioni della comunità, tutorial e altro ancora.

In secondo luogo, NIKE è radicata nella sua cultura che mette la comunità al primo posto. NIKE Virtual Studio sa che Web 3 è basato sulla comunità e lo si capisce da come invita gli atleti come partner e da come lancia la sua prima collezione con le Air Force 1.

Infine, NIKE conosce il proprio pubblico e lo dimostra separando .SWOOSH, che si rivolge ai neofiti del Web 3 e al mercato in generale, da RTFKT, che è più premium e profondamente radicato nel Web 3.

Nel complesso, la creazione di .SWOOSH da parte di NIKE consente loro di creare una nuova forma di coinvolgimento della comunità per i consumatori e di aggiungere un flusso di entrate e una linea di prodotti completamente nuovi alla loro attività esistente.

Perché il Web 3 è importante per i brand?

Dopo aver letto il caso NIKE, torniamo alla domanda posta all'inizio di questo articolo, cioè perché il Web 3 è importante per i brand?

“Le decisioni sono guidate da problemi reali che esistono oggi.” Sulla base delle nostre interviste e ricerche, oggi i marchi si trovano ad affrontare questi problemi:

Nuovi consumatori stanno maturando e trascorrono più tempo su piattaforme molto diverse. Gli adulti americani trascorrono 7 ore al giorno online. Le tre principali piattaforme virtuali (di gioco) contano più di 400 milioni di utenti attivi mensili. Il 75% dei bambini statunitensi di età compresa tra 9 e 12 anni utilizza Roblox regolarmente.

Le aspettative dei consumatori riguardo alla personalizzazione sono più alte che mai: “L’83% dei consumatori si aspetta contenuti ed esperienze personalizzate dai propri brand preferiti”.

E i consumatori hanno più scelte che mai. Dall’inizio dell’epidemia, il 77% dei consumatori statunitensi ha provato nuovi comportamenti di acquisto, inclusi nuovi canali, negozi e marchi. E queste scelte sono guidate da maggiore intenzione e motivazione. I consumatori hanno a cuore la “credibilità culturale di un marchio tanto quanto [il prodotto]”. Ad esempio, è più probabile che i consumatori più giovani diano priorità all’acquisto di marchi sostenibili.

La tecnologia sta cambiando in modi che si basano su strumenti di marketing programmatico. Poiché Apple apporta modifiche incentrate sulla privacy in iOS 14 e Google considera modifiche simili, diventa sempre più difficile monitorare il comportamento dei singoli utenti. Alcuni marchi ritengono che questi cambiamenti abbiano avuto un impatto sulle loro entrate del 10-35%.

Questa non è solo un'ipotesi: i dati parlano chiaro. Il costo di acquisizione di un cliente (CAC) è aumentato del 222% negli ultimi 8 anni e del 41% solo nell'ultimo anno.

Come entrano i marchi nel Web 3?

Quindi, come entrano i marchi nel Web 3? Ci sono quattro modi principali.

a breve termine:

1. Costruire comunità più forti e più coinvolte

adidas collabora con BAYC e G Money per creare la comunità Web 3

I brand possono costruire e investire nelle comunità, che possono essere sia il motore che il carburante per le vendite. La comunità rappresenta la lealtà e i marchi di consumo dovrebbero valorizzarla.

Uno dei modi più efficaci per rafforzare la comunità è allineare gli incentivi fornendo un “senso di proprietà”.

Allineando gli incentivi tra marchi e membri della comunità, i marchi stanno effettivamente ridefinendo la relazione tra marchi e consumatori, collaborando per raggiungere obiettivi comuni: un'esperienza in cui i consumatori vengono coinvolti più attivamente nelle direzioni future del marchio e nelle decisioni in corso. Potrebbe essere un suggerimento per una roadmap di prodotto; la scelta di un nuovo sapore o colore; dare forma alla visione e ai valori dell'azienda; o invitare i membri della comunità a eventi esclusivi online o offline.

È importante che la comunità si senta apprezzata come stakeholder e, quando vince il marchio, vince anche la comunità.

2. Impresa componibile

Tiffany & Co. collabora con Crypto Punks per lanciare il pendente NFTiff

Stabilendo un’infrastruttura dati decentralizzata e senza fiducia, il Web 3 trasforma il “gioco contraddittorio” in un “gioco di coordinamento”: la competizione può trasformarsi in partnership. Ciò ha enormi implicazioni per i marchi, poiché ora hanno l’opportunità di trasformare comunità e programmi isolati in ecosistemi completi in cui più marchi e creatori possono collaborare e promuoversi a vicenda per offrire ai consumatori qualcosa di nuovo.

I marchi dovrebbero essere entusiasti di questa possibilità. In apparenza, questo sembra un’apertura della propria base di clienti da parte di altri marchi o altri marchi, ma in realtà rappresenta un’enorme opportunità di crescita. Scegliere il "commercio combinabile" significa acquisire clienti da altri creatori e altri marchi.

lungo:

3. Sfruttare nuovi canali di distribuzione

Se vuoi beneficiare di un traffico accattivante come "Embracing Web 3", invece di vederlo come un puro costo, consideralo come un investimento e un'opportunità per monetizzare il tuo IP in un modo completamente nuovo.

Diversi tipi di piattaforme del metaverso

Essere presenti nel Web 3 e nel Metaverso è solo il primo passo, la cosa ancora più interessante è che queste piattaforme rappresentano anche un nuovo canale di distribuzione. Sono nuovi luoghi di vendita (come la piattaforma Metaverse), con nuovi meccanismi di distribuzione (criptovalute, portafogli crittografici visibili pubblicamente, ecc.), quindi i nuovi creatori hanno riconosciuto l'opportunità, dando un nuovo significato all'economia dei creatori.

4. Costruisci un'esperienza aziendale reale e multidimensionale

NFT NYC Esperienza di conio NFT Graffiti dal vivo

Abbiamo già visto uno spiraglio del futuro: acquisti qualcosa in un negozio fisico che include un prodotto virtuale e puoi partecipare a eventi riservati esclusivamente alla comunità in una piattaforma virtuale online.

Oggi, però, sembra ancora un po’ sconnesso e poco convincente. Ma le piattaforme aperte del Metaverso stanno riducendo l’attrito tra il nostro mondo digitale e quello fisico, arricchendo le nostre esperienze con più dati. Per le aziende, ciò significa canali di distribuzione più ampi e può migliorare significativamente l’esperienza dell’utente fornendo maggiore continuità, maggiore comodità e maggiore personalizzazione.

Gli NFT rappresentano il primo passo, poiché non solo rappresentano una registrazione della proprietà di una risorsa digitale, ma possono anche fornire un bene fisico corrispondente (spesso chiamato "gemello digitale"), e la connessione tra il fisico e il digitale sarà ciò che crea online + offline La chiave per un'esperienza multidimensionale senza soluzione di continuità. Attraverso gli NFT, i consumatori possono dimostrare la proprietà di prodotti fisici e digitali online, possono verificare l'autenticità dei prodotti, scambiarli o utilizzarli come garanzia e possono portare questi oggetti fisici nel mondo digitale, proprio come noi. la piattaforma Metaverse menzionata sopra.

Riassumere

Non tutti i marchi possono creare una piattaforma come .SWOOSH di NIKE. Ma qualsiasi marchio può sfruttare la stessa infrastruttura Web 3 sottostante per trarre vantaggio da nuovi metodi di distribuzione, community e coinvolgimento, generando al contempo nuovi flussi di entrate.

Il Web 3 riguarda la proprietà e l'interoperabilità di dati, risorse e identità. Il Web 3 è importante nel breve termine come meccanismo di differenziazione per consentire ai marchi di rispondere ai cambiamenti nell’ambiente aziendale dovuti ai cambiamenti tecnologici. Abbracciare il Web 3 significa costruire comunità potenti che possano fungere da potenti motori e distribuzione di carburante abbracciando al tempo stesso il commercio componibile.

Nel lungo termine, i marchi che abbracciano il Web 3 si stanno preparando a cambiamenti distributivi più sostanziali e all’obsolescenza del modello di business. I marchi e le aziende Web 2 rivolte ai consumatori devono prepararsi per questo futuro e cogliere le opportunità offerte dai nuovi canali di distribuzione supportati commercio.