Kompilasi asli: Institut Penelitian Baize
Penulis aslinya adalah Tom Borgers, direktur pengembangan dan perencanaan strategis di ConsenSys dan pendiri 3 mint, yang disusun dan diselenggarakan oleh Baize Research Institute.
Minggu lalu, NIKE mengumumkan platform Web 3 barunya .SWOOSH, sebuah inisiatif baru dari NIKE Virtual Sudios yang akan berfungsi sebagai “pangkalan” untuk semua pembuatan aset digital NIKE. Menyusul akuisisi RTFKT tahun lalu, pengumuman ini menandai langkah besar NIKE menuju Web 3.
.SWOOSH dibangun dengan intensionalitas yang unik, berdasarkan sejarah NIKE yang kaya dan didasari oleh “visi untuk menata ulang komunitas, loyalitas, dan kreasi bersama melalui lensa budaya dan olahraga.”
Secara kebetulan, "Mengapa perusahaan saya harus menggunakan Web 3?" - Ini juga merupakan pertanyaan yang sering ditanyakan kepada kami. Pertanyaan kepada kami biasanya datang dari merek konsumen, pasar konsumen, dan banyak perusahaan "Web 2" lainnya.
Web 3 masih merupakan teknologi yang relatif "muda", dan banyak manfaatnya yang masih beberapa tahun lagi untuk direalisasikan. Jadi mengapa merek harus peduli dengan Web 3 saat ini?
Kami memulai dengan mengajukan pertanyaan seperti: Seperti apa masa depan loyalitas merek dan komunitas? Dan: Bagaimana Web 3 mengubah sifat keterlibatan pelanggan?
Setelah lebih dari 200 wawancara dan percakapan pelanggan, kami memiliki keyakinan nyata dalam menjawab pertanyaan ini.
Apa arti Web 3 bagi konsumen?
Web 3 mewakili kepemilikan dan interoperabilitas data, aset, dan identitas.
Mari kita uraikan.
"Kepemilikan": Di dunia nyata, jika saya membeli suatu barang, saya mendapat tanda terima sebagai buktinya, dan saya secara fisik dapat "menyimpannya", mencegah orang lain mengambil dan menggunakannya: itu milik saya. Jelas milik saya. Sebagai perbandingan, mereplikasi konsep hak milik di Internet pada dasarnya tidak mungkin, namun Web 3 mengubah paradigma tersebut. Secara khusus, NFT adalah catatan asli kepemilikan data. Data tersebut bisa berupa aset digital, data transaksi, atau bahkan data identitas.
Dengan Web 3, saya dapat membuktikan bahwa saya memiliki aset digital, saya dapat membuktikan bahwa saya adalah diri saya sendiri, dan bahwa saya termasuk dalam komunitas tertentu. Dan saya dapat melakukan ini secara independen dari platform terpusat Web 2 mana pun seperti Google atau Facebook. Hal ini penting karena memungkinkan saya untuk melakukan sertifikasi dan melindungi data saya – dan bahkan berpotensi mengkomersialkan data itu sendiri. Hal ini memungkinkan saya untuk membuktikan siapa saya dan di kelompok mana saya berada tanpa harus bergantung pada pihak ketiga. Hal ini memungkinkan saya untuk mempertahankan kendali atas data pribadi saya tanpa menjadi korban entitas perusahaan atau aktor jahat yang mungkin memanipulasi atau menghancurkannya.
"Interoperabilitas": Dengan Web 3, dengan berbagi data, siapa pun dapat membaca dan berinteraksi dengan segala hal mulai dari ID Anda hingga aset yang terkait dengan ID tersebut.
Meskipun konsumen belum tentu ingin memikul tanggung jawab tambahan atas kepemilikan data, alangkah baiknya jika mereka dapat mentransfer identitas dan data terkait tanpa harus membuatnya kembali di setiap platform yang ingin mereka gunakan untuk berinteraksi. Kini, mulai dari Amazon, Netflix, hingga Target, konsumen harus membuat ulang akun mereka setiap kali beralih antar platform, seperti halnya pergi ke dokter dan harus mengisi formulir yang sama berulang kali.
Web 3 telah menciptakan dunia baru di mana identitas konsumen tidak lagi disimpan di “pulau terpencil” (platform yang tidak terkait), namun dimiliki oleh konsumen dan dibagikan kepada orang lain saat dibutuhkan.
Jadi ketika kami mengatakan Web 3 penting bagi merek, intinya adalah sebagai berikut: Kami yakin konsumen semakin menginginkan lebih banyak kepemilikan dan kontrol atas identitas dan data mereka, meskipun hal ini mungkin menyebabkan lebih sedikit merek dalam jangka pendek. Kontrol bagi konsumen, namun dengan interoperabilitas Web 3, Web 3 akan memberikan keuntungan luar biasa bagi merek.
Meskipun demikian, pertanyaan utama yang dihadapi oleh merek saat ini adalah bagaimana Web 3 dapat membantu mereka saat ini—bukan tiga, lima, atau bahkan sepuluh tahun dari sekarang. Faktanya, banyak manfaat Web 3 yang masih memerlukan beberapa tahun lagi untuk direalisasikan sepenuhnya. Web 3 memiliki kekuatan untuk merevolusi cara konsumen berinteraksi dengan merek, dan cara merek berinteraksi satu sama lain. Namun sebagian besar merek tidak mempunyai cukup waktu untuk memikirkan masalah jangka panjang tersebut. Mereka saat ini menghadapi tantangan kelangsungan hidup dan tantangan dari rekan-rekan mereka.
NIKE selanjutnya merangkul Web 3
Minggu lalu, NIKE mengumumkan platform Web 3 barunya .SWOOSH, sebuah inisiatif baru dari NIKE Virtual Sudios yang akan berfungsi sebagai “pangkalan” untuk semua pembuatan aset digital NIKE. Menyusul akuisisi RTFKT tahun lalu, pengumuman ini menandai langkah besar NIKE menuju Web 3.
Menurut pengenalan blog .SWOOSH (sedikit dimodifikasi):
.SWOOSH adalah rumah bagi semua kreasi virtual NIKE. Kreasi virtual NIKE biasanya berupa objek digital interaktif (sepatu atau pakaian virtual) yang dapat dipakai sebagai perangkat yang dapat dipakai dalam video game atau pengalaman imersif lainnya.
.SWOOSH dimulai sebagai "toko" tempat konsumen dapat mengoleksi sepatu, pakaian, atau aksesori virtual favorit mereka. Namun seiring berjalannya waktu, ini akan menjadi “rumah” bagi seluruh komunitas konsumen NIKE untuk membeli, berdagang, dan bersama-sama menciptakan produk virtual.
Di .SWOOSH, beberapa komunitas akan mempunyai kesempatan untuk mempelajari cara membuat produk virtual yang dapat dipakai dalam video game dan pengalaman. Dan, bagi beberapa pembuat konten terpilih yang memenangkan tantangan komunitas, mereka dapat memperoleh royalti dari produk virtual yang dibuat bersama NIKE.
Intinya, .SWOOSH adalah platform tempat NIKE, atlet yang dikontrak, pencipta, dan penggemar dapat bekerja sama untuk menciptakan dan memperdagangkan aset digital masa depan. Aset-aset ini akan dapat dikenakan di dalam game, membuka akses ke beberapa acara offline, dan bahkan membuka akses ke produk edisi terbatas.
Meskipun ini masih tahap awal untuk .SWOOSH, sekarang kami mengetahui 4 cara untuk berinteraksi dengan platform:
Kreasi virtual yang dikurasi: NIKE akan meluncurkan seri aset virtual pertamanya awal tahun depan; produk ini akan dibuat bersama oleh NIKE sendiri, mitra mereka (atlet, selebriti, dll.) dan bahkan pengguna tertentu.
Beli, perdagangkan, dan jual melalui pasar: Kegunaan SWOOSH yang paling penting adalah memungkinkan konsumen mengumpulkan aset virtual dan memperdagangkannya secara bebas. Bentuknya mirip dengan Odyssey yang diluncurkan Starbucks. Untuk alasan keamanan, pengguna tidak akan dapat mentransfer aset ke dompet digital mereka sendiri pada awalnya, namun NIKE bertujuan agar dapat kompatibel dengan dompet pihak ketiga sesegera mungkin;
Penciptaan Komunitas: Partisipasi komunitas bergerak menuju kreasi bersama seiring berjalannya waktu. Pemenang Tantangan Komunitas akan mempunyai kesempatan untuk menciptakan aset bersama dan mendapatkan royalti dari penjualan aset tersebut. Potensi kreasi bersama para atlet terkenal yang bekerja dengan NIKE sangatlah besar.
Pembelajaran Online: NIKE berinvestasi dalam pendidikan dan akan menawarkan tutorial dan acara seputar Web 3 dan cara membuat aset virtual menggunakan perangkat lunak seperti Blender.
Ada beberapa detail yang perlu disebutkan. Pertama, NIKE juga akan meluncurkan .SWOOSH ID, yang menyediakan akses ke platform dan mewakili identitas digital unik Anda di komunitas. Berdasarkan beberapa tampilan awal pada ID, tampaknya ID tersebut memiliki stempel waktu, pengidentifikasi unik, dan level, yang menunjukkan bahwa pengguna dapat naik level dan mendapatkan lebih banyak hak istimewa.
Kedua, produk virtual pertama kemungkinan besar terkait dengan sepatu kets NIKE Air Force 1, dengan anggota komunitas dapat memilih sepatu favorit mereka agar NIKE dapat membuat produk virtual.
Mengapa NIKE memilih untuk bertaruh pada Web 3?
Pentingnya platform ini berkaitan dengan distribusi NIKE (bukan hanya ukurannya, namun juga bagaimana hal tersebut tertanam dalam budaya) dan statusnya sebagai merek penentu tren. .SWOOSH berpotensi membawa jutaan pengguna ke dunia Web 3.
Pada dasarnya, NIKE menyadari bahwa hubungannya dengan konsumen sedang berubah, dan dengan teknologi baru, mereka mempunyai peluang untuk terhubung lebih dekat dengan konsumen, tidak hanya dengan mengonsumsi di NIKE, namun dengan berpartisipasi dan berkreasi bersama dengan mereka. Hal ini tidak mungkin dilakukan sebelumnya, terutama pada skala merek seperti NIKE.
NIKE tidak hanya memiliki jangkauan global dengan saluran distribusi online dan offline yang sangat besar, namun mereknya juga hadir melalui atlet dan ikon budaya lainnya. Beberapa di antaranya, NIKE menjalin kemitraan dengan atlet ternama seperti Michael Jordan, Drake, Travis Scott, Ronaldo, dan LeBron James. Para selebritis ini adalah panutan dan pahlawan yang dikagumi orang-orang di seluruh dunia. Mampu bekerja sama dengan komunitas untuk merencanakan dan menciptakan produk baru yang berkaitan dengan selebritis ini akan memberikan konsumen lebih banyak pengalaman dan memungkinkan konsumen untuk bertransformasi dari "konsumsi statis" menjadi "konsumsi dinamis". Sepatu virtual bukan sekadar sepasang sepatu virtual, melainkan produk terkait layanan – produk yang berkembang bersama konsumen.
Seperti yang dikatakan Ron Faris, kepala studio virtual NIKE: “Untuk pertama kalinya dalam sejarah, ketika sebuah merek menjual suatu produk, perjalanannya tidak berakhir, melainkan dimulai.”
NIKE telah meraih beberapa keuntungan:
Pertama, NIKE menyadari peran mereka sebagai pendidik: membantu pengguna memasuki Web 3. NIKE jelas merupakan juru bicara Web 3 yang lebih tepercaya dibandingkan kebanyakan merek, dan mereka membimbing penggunanya memasuki Web 3 dengan benar melalui pertemuan komunitas, tutorial, dan banyak lagi.
Kedua, NIKE berakar pada budayanya yang mengutamakan komunitas. NIKE Virtual Studio mengetahui bahwa Web 3 berbasis komunitas, dan Anda dapat mengetahuinya dari cara mereka mengundang atlet sebagai mitra dan bagaimana mereka meluncurkan koleksi pertamanya dengan Air Force 1.
Terakhir, NIKE mengetahui audiensnya, dan mereka membuktikannya dengan memisahkan .SWOOSH, yang ditujukan untuk pemula Web 3 dan pasar luas, dari RTFKT, yang lebih premium dan mengakar kuat di Web 3.
Secara keseluruhan, penciptaan .SWOOSH oleh NIKE memungkinkan mereka membangun bentuk baru keterlibatan komunitas bagi konsumen dan menambahkan aliran pendapatan dan lini produk baru ke bisnis mereka yang sudah ada.
Mengapa Web 3 penting bagi merek?
Setelah membaca kasus NIKE, kita kembali ke pertanyaan di awal artikel ini, yaitu mengapa Web 3 penting bagi brand?
“Keputusan didorong oleh permasalahan nyata yang ada saat ini.” Berdasarkan wawancara dan penelitian kami, merek menghadapi masalah berikut saat ini:
Konsumen baru semakin dewasa dan menghabiskan lebih banyak waktu di berbagai platform. Orang dewasa Amerika menghabiskan 7 jam sehari untuk online. Tiga platform (game) virtual teratas memiliki lebih dari 400 juta pengguna aktif bulanan. 75% anak-anak AS usia 9 hingga 12 tahun menggunakan Roblox secara teratur.
Ekspektasi konsumen terhadap personalisasi kini lebih tinggi dari sebelumnya: “83% konsumen mengharapkan konten dan pengalaman yang dipersonalisasi dari merek favorit mereka.”
Dan, konsumen memiliki lebih banyak pilihan dibandingkan sebelumnya. Sejak wabah ini terjadi, 77% konsumen AS telah mencoba perilaku belanja baru, termasuk saluran, toko, dan merek baru. Dan pilihan-pilihan ini lebih dipandu oleh niat dan motivasi. Konsumen sama pentingnya dengan “kredibilitas budaya” suatu merek dibandingkan [produk].” Misalnya, konsumen muda lebih cenderung memprioritaskan pembelian merek-merek yang ramah lingkungan.
Teknologi berubah dengan mengandalkan alat pemasaran terprogram. Ketika Apple membuat perubahan yang berfokus pada privasi di iOS 14 dan Google mempertimbangkan perubahan serupa, pelacakan perilaku pengguna individu menjadi semakin sulit. Beberapa merek yakin perubahan ini berdampak pada pendapatan mereka sebesar 10-35%.
Ini bukan sekadar hipotesis—datanya jelas. Biaya untuk mendapatkan pelanggan (CAC) telah meningkat sebesar 222% dalam 8 tahun terakhir dan sebesar 41% dalam satu tahun terakhir saja.
Bagaimana merek masuk ke Web 3?
Jadi, bagaimana merek bisa masuk ke Web 3? Ada empat cara utama.
jangka pendek:
1. Membangun komunitas yang lebih kuat dan lebih banyak berinvestasi
adidas bermitra dengan BAYC dan G Money untuk menciptakan komunitas Web 3
Merek dapat membangun dan berinvestasi pada komunitas, yang dapat menjadi mesin sekaligus bahan bakar penjualan. Komunitas mewakili loyalitas, dan merek konsumen harus menghargainya.
Salah satu cara paling efektif untuk memperkuat komunitas adalah dengan menyelaraskan insentif dengan memberikan “rasa memiliki.”
Dengan menyelaraskan insentif antara merek dan anggota komunitas, merek sebenarnya mendefinisikan ulang hubungan antara merek dan konsumen, berkolaborasi untuk mencapai tujuan bersama – sebuah pengalaman di mana konsumen menjadi lebih aktif terlibat dalam arah masa depan merek dan keputusan yang sedang berlangsung. Ini bisa berupa saran untuk peta jalan produk; pilihan rasa atau warna baru; membentuk visi dan nilai-nilai perusahaan atau mengundang anggota komunitas ke acara online atau offline;
Penting bagi komunitas untuk merasa dihargai sebagai pemangku kepentingan, dan ketika merek menang, maka komunitas juga ikut menang.
2. Bisnis yang dapat disusun
Tiffany & Co. bermitra dengan Crypto Punks untuk meluncurkan liontin NFTiff
Dengan membangun infrastruktur data yang terdesentralisasi dan tidak dapat dipercaya, Web 3 mengubah “permainan permusuhan” menjadi “permainan koordinasi”—persaingan dapat berubah menjadi kemitraan. Hal ini berdampak besar bagi merek, karena mereka kini memiliki peluang untuk mengubah komunitas dan program yang terisolasi menjadi ekosistem yang lengkap di mana berbagai merek dan pembuat konten dapat berkolaborasi dan mempromosikan satu sama lain untuk menghadirkan sesuatu yang baru kepada konsumen.
Merek harus bersemangat dengan kemungkinan ini. Di permukaan, hal ini terdengar seperti rekan atau merek lain yang membuka basis pelanggan mereka sendiri, namun sebenarnya ini mewakili peluang pertumbuhan yang sangat besar. Memilih "perdagangan yang dapat digabungkan" berarti mendapatkan pelanggan dari pembuat konten dan merek lain.
panjang:
3. Memanfaatkan saluran distribusi baru
Jika Anda ingin mendapatkan keuntungan dari lalu lintas yang menarik perhatian seperti "Merangkul Web 3", daripada melihatnya sebagai biaya semata, anggap saja ini sebagai investasi dan peluang untuk memonetisasi IP Anda dengan cara yang benar-benar baru.
Berbagai jenis platform metaverse
Hadir di Web 3 dan Metaverse hanyalah langkah awal, yang lebih menarik lagi platform-platform tersebut juga merupakan saluran distribusi baru. Mereka adalah tempat penjualan baru (seperti platform Metaverse), dengan mekanisme distribusi baru (mata uang kripto, dompet kripto yang terlihat secara publik, dll.), sehingga para pembuat konten baru telah menyadari peluang tersebut - memberikan makna baru bagi ekonomi kreator.
4. Membangun pengalaman bisnis multidimensi yang sesungguhnya
Pengalaman Pencetakan Grafiti NFT NYC Langsung
Kita telah melihat sekilas masa depan: Anda membeli sesuatu di toko fisik yang mencakup produk virtual, dan Anda dapat menghadiri acara khusus komunitas di platform virtual online.
Namun saat ini, hal tersebut masih terasa terputus-putus dan tidak meyakinkan. Namun platform Metaverse terbuka mengurangi gesekan antara dunia digital dan fisik, sehingga memperkaya pengalaman kami dengan lebih banyak data. Bagi bisnis, hal ini berarti memperluas saluran distribusi dan dapat meningkatkan pengalaman pengguna secara signifikan dengan memberikan lebih banyak kontinuitas, lebih banyak kenyamanan, dan lebih banyak personalisasi.
NFT adalah langkah pertama, karena tidak hanya mewakili catatan kepemilikan aset digital, mereka juga dapat menyediakan komoditas fisik yang sesuai (sering disebut "kembaran digital"), dan hubungan antara fisik dan digital akan menjadi apa. menciptakan online + offline Kunci pengalaman multidimensi yang mulus. Melalui NFT, konsumen dapat membuktikan kepemilikannya atas produk digital dan fisik secara online, mereka dapat memverifikasi keaslian produk, memperdagangkannya atau menggunakannya sebagai jaminan, dan mereka dapat membawa benda fisik tersebut ke dunia digital, sama seperti kita. platform Metaverse yang disebutkan di atas.
Meringkaskan
Tidak semua merek dapat membuat platform seperti .SWOOSH milik NIKE. Namun merek mana pun dapat memanfaatkan infrastruktur dasar Web 3 yang sama untuk mendapatkan manfaat dari metode distribusi, komunitas, dan keterlibatan baru sekaligus menghasilkan aliran pendapatan baru.
Web 3 adalah tentang kepemilikan dan interoperabilitas data, aset, dan identitas. Web 3 penting dalam jangka pendek sebagai mekanisme diferensiasi yang memungkinkan merek merespons perubahan lingkungan bisnis akibat perubahan teknologi. Merangkul Web 3 berarti membangun komunitas yang kuat yang dapat berfungsi sebagai mesin yang kuat dan distribusi bahan bakar sekaligus merangkul perdagangan yang dapat disusun.
Dalam jangka panjang, merek yang menggunakan Web 3 bersiap menghadapi perubahan distribusi yang lebih besar dan keusangan model bisnis. Merek dan perusahaan yang menghadapi Web 2 harus bersiap menghadapi masa depan ini dan memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh saluran distribusi baru perdagangan.