Saat pasar kripto menghadapi tantangan baru dan kemerosotan pasar, banyak yang mencari tempat lain untuk mendapatkan gambaran sekilas tentang masa depan desentralisasi dan teknologi blockchain.

Token yang tidak dapat dipertukarkan (NFT), khususnya dalam bentuk koleksi gambar profil (PFP), mengalami lonjakan penjualan pada tahun 2021. Banyak yang mengadopsi JPEG berwarna-warni ini sebagai cerminan identitas digital mereka dan membangun komunitas saat Web3, atau iterasi internet berikutnya, mulai terbentuk.

Namun, karena perdagangan NFT melambat, perbincangan pun beralih dari nilai NFT jangka pendek dan mengejar siklus sensasi, ke manfaat jangka panjang dalam menyimpan token ini untuk jangka panjang.

Banyak merek telah mulai mengeksplorasi kasus penggunaan kreatif NFT dan bagaimana token digital ini dapat dimanfaatkan lebih dari sekadar peluang investasi cepat. Perusahaan kini memandang NFT sebagai cara untuk membangun hubungan yang lebih kuat antara merek, kreator, dan konsumen dengan mengaitkan imbalan dengan kepemilikan jangka panjang.

Misalnya, GQ merilis langganan majalah yang terhubung dengan NFT pada bulan Februari, sementara outlet olahraga Sports Illustrated merilis program tiket NFT pada bulan Mei. Sementara itu, Starbucks meluncurkan program loyalitas Odyssey Web3 versi beta pada bulan Oktober, yang memberikan penghargaan kepada para penikmat kopi paling setianya atas keterlibatan digital.

Merek-merek populer arus utama ini berfokus pada menarik pelanggan baru yang menginginkan pengalaman merek yang lebih kaya, tanpa mengorbankan integritas atau menciptakan prosedur onboarding yang rumit. Bagi beberapa pemimpin pemikiran, program loyalitas, keanggotaan, dan peluang pembelian tiket adalah contoh penggunaan NFT yang paling jelas dan menghadirkan jalur ke depan untuk menarik sebagian besar pengguna baru ke Web3.

Tulisan ini adalah salah satu dari tiga tulisan dalam seri tentang perjalanan menuju adopsi Web3 secara massal. Baca argumen untuk hiburan di sini dan gim di sini.

Ekonomi loyalitas, ditingkatkan melalui NFT

Program loyalitas, atau sistem berbasis poin seperti Skymiles milik Delta Airlines atau program Beauty Insider milik peritel kosmetik Sephora, memberikan penghargaan kepada pelanggan atas pembelian barang dan jasa suatu merek. Menurut survei LendingTree pada Juli 2022, setidaknya 8 dari 10 orang Amerika merupakan anggota setidaknya satu program loyalitas. Matt Schulz, kepala analis kredit LendingTree, mengatakan dalam laporan tersebut bahwa konsumen sering kali memanfaatkan program loyalitas untuk mendapatkan diskon yang lebih baik, cara yang lebih singkat untuk mendapatkan barang gratis, dan penawaran eksklusif.

NFT telah menemukan tempatnya dalam sistem ini karena kemampuannya menciptakan komunitas di sekitar suatu merek, seperti yang terlihat pada koleksi unggulan seperti Bored Ape Yacht Club (BAYC), Moonbirds, atau Goblintown. NFT juga membantu membentuk kembali sifat transaksional dan insentif dari program loyalitas Web2 dengan menghadirkan identitas dan kepemilikan digital – komponen baru program loyalitas yang dimungkinkan oleh teknologi blockchain.

Tara Fung, CEO dan salah satu pendiri perusahaan infrastruktur Web3 Co:Create, mengatakan kepada CoinDesk bahwa loyalitas NFT memberi pengguna kesempatan untuk terhubung lebih dekat dengan merek yang mereka sukai. Di sisi lain, merek dapat terhubung dan berinteraksi dengan audiens mereka secara lebih efektif.

"Karena loyalitas adalah konsep umum yang secara spesifik berarti pemasaran retensi, hal ini bisa jauh lebih dari itu dengan mengintegrasikan Web3 sebagai bagian dari tumpukan teknologi," ujar Fung. "Nilai yang dihadirkan Web3 sebagai bagian dari tumpukan teknologi adalah ia memperkenalkan tingkat kepemilikan yang lebih besar atas loyalitas seseorang."

Dalam membangun program loyalitas blockchain baru, Fung mencatat perlunya keseimbangan yang cermat antara menyediakan layanan kepada orang-orang yang sudah asyik dengan Web3, yang sering disebut sebagai pengguna asli Web3, tanpa mematikan calon pengguna baru.

"Ini masih soal keseimbangan. Ini masih soal kompromi," kata Fung. "Tapi kami berusaha memenuhi kedua kebutuhan tersebut, yaitu membantu siapa pun berinteraksi dan merasakan Web3 pada awalnya, dan memastikan pengguna asli Web3 merasa bahwa ini benar-benar aset saya dan saya dapat membawanya ke mana pun saya pergi."

Bagi perusahaan yang ingin menambahkan manfaat loyalitas Web3 ke produk dan layanan yang sudah ada, proses onboarding seringkali menjadi kendala. Hal ini menjadi prioritas bagi Blackbird, sebuah pengembang program loyalitas restoran yang menawarkan berbagai manfaat bagi pelanggan setia restoran.

Ben Leventhal, pendiri dan CEO Blackbird dan mantan salah satu pendiri dan CEO platform reservasi Resy, mengatakan kepada CoinDesk bahwa ia melihat NFT sebagai mekanisme paling efektif untuk melibatkan dan memberi penghargaan kepada pengunjung restoran atas loyalitas merek mereka.

Program loyalitas NFT Blackbird sederhana: ketika seorang pengunjung makan di restoran yang didukung oleh Blackbird, mereka langsung menerima NFT yang dicetak di dompet backend unik yang menandai "bukti bersantap" mereka. Setiap kali mereka kembali ke restoran tersebut, NFT tersebut akan berubah menjadi token baru dengan tingkat kelangkaan yang lebih tinggi.

“Secara umum, kami memikirkan loyalitas dan konektivitas, tetapi juga membuat restoran terasa magis dan menarik, untuk membangun keterlibatan jangka panjang dan hubungan antara restoran dan tamu,” kata Leventhal.

Blackbird, bersama banyak proyek lain yang memanfaatkan teknologi blockchain, telah mengambil pendekatan dengan menghilangkan jargon yang terkait dengan Web3 agar senyaman mungkin bagi pengguna baru. Sebagai contoh, beberapa perusahaan, termasuk Nike dan Starbucks, telah memilih untuk tidak lagi menggunakan istilah NFT dalam materi pemasaran mereka dan malah menyebut produk mereka sebagai "koleksi digital" dan "aset token".

Dalam membangun Blackbird, Leventhal bertujuan untuk “mengabstraksikan” teknologi dan terminologi blockchain dari pengalaman pengguna agar keterlibatan menjadi prioritas utama dalam branding-nya.

“99% pengunjung restoran tidak berinteraksi dengan Blackbird karena mereka ingin berinteraksi dengan perusahaan Web3, mereka berinteraksi dengan Blackboard karena mereka ingin berinteraksi dengan restoran,” kata Leventhal.

Tiket yang tidak dapat dipertukarkan

Jika ada satu hal yang dicapai oleh kegagalan penjualan tiket Eras Tour bintang pop Taylor Swift, hal itu mengungkap banyak kelemahan di seluruh industri tiket arus utama. Mulai dari platform yang bermasalah, tiket duplikat, hingga harga jual kembali yang selangit, para penggemar Swift dan penggemar lainnya sering kali menghadapi kendala besar dalam mendapatkan tiket.

Tiket NFT memberikan solusi untuk beberapa masalah yang saat ini mengganggu industri acara.

David Marcus, EVP musik di Ticketmaster, menjelaskan bahwa para artis dapat menggunakan sistem tiket berbasis token sebagai cara untuk mengontrol dengan lebih baik bagaimana tiket mereka sampai ke penggemar. Misalnya, band metal Avenged Sevenfold, melalui Ticketmaster, menawarkan tiket eksklusif untuk pertunjukan langsung mereka bagi pemegang koleksi NFT Deathbats Club.

"Seniman mana pun yang mencetak NFT mereka sendiri dapat memanfaatkan penjualan token-gated, yang dapat digunakan untuk membantu mencocokkan pemegang token dengan tiket premier, pengalaman pra-pertunjukan, atau sekadar memberikan akses pertama ke semua tiket tur mendatang," ujarnya kepada CoinDesk, seraya menambahkan bahwa ada juga tren yang berkembang di mana NFT digunakan sebagai "kenang-kenangan untuk mengenang dan menghidupkan kembali pengalaman langsung."

Agar tiket NFT dapat berkembang dan tumbuh, Marcus mengatakan bahwa kapabilitas tersebut “membutuhkan komunitas yang aktif di Web3, yang masih terus berkembang dalam adopsi skala yang lebih luas.”

Vokalis utama Avenged Sevenfold Matt Sanders, juga dikenal sebagai M. Shadows, mengatakan kepada CoinDesk bahwa meskipun NFT tidak diperlukan untuk setiap jenis acara, NFT memberi penggemar opsi yang lebih banyak yang meringankan beberapa kendala dalam membeli dan menjual tiket.

"Yang benar-benar kami butuhkan adalah memberi penggemar pilihan: mereka harus bisa dengan mudah mentransfer atau menjual tiket mereka," ujarnya kepada CoinDesk. "Mereka tidak perlu memiliki tiket fisik, yang mudah hilang. Dan mereka tidak perlu membayar biaya selangit – yang seringkali mencakup biaya pengiriman dan pemrosesan."

Alfonso Olvera, CEO perusahaan pengalaman berbasis NFT Tokenproof, menjelaskan bahwa tiket NFT dapat memberikan manfaat bagi pemegangnya, seperti verifikasi kepemilikan secara on-chain, hadiah untuk kehadiran, royalti artis untuk penjualan kembali sekunder, dan bahkan manfaat dari sponsor acara.

Meskipun penjualan tiket Web3 masih dalam tahap pengembangan awal, Olvera yakin tentang masa depan industri ini, meskipun ia melihat perlunya memulai dengan acara berskala kecil agar dapat menarik perhatian sebelum teknologi ini menjadi arus utama.

"Mereka tidak memiliki teknologi sebesar ini," kata Olvera. "Jadi, di area-area itulah kami ingin menunjukkan manfaat tiket NFT yang tepat terlebih dahulu, lalu menerapkannya di pasar yang lebih luas."

Meskipun strategi memulai dari yang kecil mungkin masuk akal, pemain-pemain terkemuka sudah mulai memasuki ranah penjualan tiket Web3. Pada bulan Mei, majalah atletik Sports Illustrated meluncurkan SI Box Office, sebuah platform manajemen acara swalayan dan penjualan tiket blockchain yang membantu acara-acara tersebut membuat dan menjual tiket NFT. Bermitra dengan perusahaan perangkat lunak blockchain ConsenSys, semua tiket dicetak di sidechain Ethereum Polygon.

"Satu hal yang kami tahu adalah betapa pentingnya acara langsung bagi para penggemar," ujar David Lane, CEO SI Tickets, kepada CoinDesk. "Alih-alih membangun infrastruktur kode batang lama, kami mempertimbangkan tiket NFT – kami tidak hanya percaya bahwa ini adalah masa depan acara langsung, tetapi karena kami tidak mendukung infrastruktur lama, kami berkesempatan untuk membangun 100% on-chain."

Bagi Lane, tiket NFT dapat berfungsi sebagai pintu gerbang bagi penggemar untuk menjelajahi teknologi blockchain dan menjadi lebih nyaman dengan acara Web3.

"Ini adalah kesempatan bagi konsumen tersebut – ketika mereka menemukannya besok – untuk melihat sesuatu yang on-chain dan merasakan peluang yang berbasis token, kripto, atau apa pun yang sebenarnya ingin disampaikan oleh komunitas Web3," kata Lane. "Ini adalah titik masuk pertama, pengalaman NFT pertama yang memenuhi kriteria tersebut."

Selain itu, SI Box Office bertujuan untuk membuat merek hiburan atau media tradisional lebih nyaman memasuki Web3, sehingga membawa serta pemirsanya dalam perjalanan.

"Kami menantikan merek global yang ikonis untuk bergabung dengan komunitas Web3 dan menciptakan sesuatu yang benar-benar dapat digunakan semua orang," ujar Lane. "Kami melihat hal ini sembari membantu mitra, vendor strategis, acara komunitas, seniman, dan tim. Jika kami dapat menemukan kemitraan, kami dapat membantu menciptakan onboarding ke komunitas Web3 dan menunjukkan semua hal luar biasa yang dapat dilakukan oleh pengalaman on-chain."

Keanggotaan Web3 dan Keterlibatan Komunitas

Selain program loyalitas, beberapa merek menggunakan NFT sebagai keanggotaan untuk masuk ke seluruh ekosistem. Ekosistem ini tidak hanya memberikan pengalaman atau keuntungan unik kepada pengguna, tetapi juga menciptakan jalur bagi komunitas untuk berkembang.

Meral Arik, salah satu pendiri platform keanggotaan Web3 Passage Protocol, mengatakan kepada CoinDesk bahwa keanggotaan Web3 bervariasi dalam struktur dan pelaksanaannya di berbagai merek dan platform – baik yang memberikan pemegang akses ke organisasi otonom terdesentralisasi (DAO) maupun klub sosial dunia nyata. Kontrak pintar membantu mendukung keanggotaan ini, bertindak sebagai "akta digital" untuk menandakan afiliasi seseorang terhadap suatu ekosistem.

"Ketika konsumen memiliki NFT keanggotaan, mereka merasa memiliki bagian dari merek, komunitas, atau ekosistem yang diwakili oleh NFT tersebut," ujar Arik. "Hasilnya, konsumen merasa lebih terdorong secara emosional dan/atau finansial untuk memberikan nilai tambah bagi ekosistem tersebut – entah itu dengan membeli lebih banyak produk, berinteraksi di media sosial, atau membagikannya kepada teman."

Arik mengatakan keanggotaan tokenisasi juga dapat memberikan penghargaan kepada anggota atas partisipasi jangka panjang mereka dalam ekosistem. Ia mencatat bahwa Passage Protocol membangun NFT dinamis, yaitu token yang berkembang seiring waktu seiring interaksi pemegangnya dengan suatu merek.

Yang lebih penting, katanya, NFT keanggotaan dapat digunakan untuk meningkatkan infrastruktur loyalitas yang sudah ada tanpa menakut-nakuti pengguna umum dengan bahasa teknis.

“Jika dijalankan dengan benar, NFT keanggotaan dapat menjadi alat atau komponen yang ampuh bagi program keanggotaan modern, dan tidak perlu menjadi fokus pemasaran program tersebut,” ujarnya.

Perusahaan kecantikan Web3, KIKI World, telah membangun merek di sekitar komunitas pecinta tata rias yang sedang berkembang. Mereka ingin terhubung dengan para pembuat produk favorit mereka – dan dalam prosesnya, membantu menciptakan produk tersebut.

Menggunakan tumpukan teknologi yang dibangun oleh Co:Create, KIKI World Membership Pass adalah NFT yang memberi pemegangnya akses ke DAO tempat mereka dapat mengajukan ide untuk produk, memberikan suara pada rilis mendatang, dan menghadiri acara serta pengalaman eksklusif.

Brendon Garner, salah satu pendiri dan kepala pemasaran KIKI World, mengatakan kepada CoinDesk bahwa program keanggotaan dapat menggunakan teknologi blockchain untuk mengubah pengalaman pengguna menjadi permainan dan menciptakan interaksi yang lebih menyenangkan.

"Ruang loyalitas dan keanggotaan tradisional beroperasi seperti, 'Anda mendapatkan kode diskon melalui email satu hari sebelum masyarakat umum' atau 'Anda memiliki beberapa poin di Sephora yang bisa Anda gunakan', tetapi apakah pengalamannya benar-benar semenarik itu?" kata Garner. "Kami berupaya menggunakan bahasa yang familiar tetapi benar-benar menciptakan dampak nyata sejak awal dengan memberikan penghargaan kepada siapa pun yang mendaftar menjadi anggota KIKI World."

Sementara NFT membantu mendukung keanggotaan KIKI WORLD, komponen DAO dalam strategi mereka telah membantu mengembangkan struktur komunitas yang lebih interaktif – mencerminkan program keanggotaan IRL tetapi dengan manfaat dan keamanan tambahan dari teknologi blockchain.

“Dari tingkat konseptual maupun filosofis, saya pikir sangat penting untuk dapat memberi penghargaan kepada mereka yang berkontribusi paling besar dan memberi mereka kemampuan untuk benar-benar memberikan dampak pada bidang yang mereka minati,” kata Garner.

Membawa Merek ke Penggemar dengan Web3

Menjelang masa depan, perangkat seperti program loyalitas NFT, hadiah keanggotaan, atau tiket berbasis token menyediakan kerangka kerja yang kuat bagi merek dan konsumen untuk memasuki Web3. Dengan NFT, merek dapat membangun komunitas di sekitar produk mereka dan menghubungkan serta memberi penghargaan kepada penggemar paling setia mereka atas keterlibatan jangka panjang.

Merek dapat memanfaatkan perangkat ini secara diam-diam tanpa membuat pengguna baru enggan menggunakan, dengan berfokus pada menemukan teknologi yang tepat, alih-alih mengikuti tren jangka pendek. NFT juga tidak perlu dipasarkan sebagai fokus kampanye merek atau strategi Web3, melainkan dapat digunakan sebagai alat untuk meningkatkan program yang sudah ada, mengajak pengguna umum untuk bergabung dengan cara yang bermakna dan berkelanjutan.